序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇六月美句經(jīng)典的話范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

尊敬的各位老師、家長朋友，可愛的孩子們，大家上午好!

今天是我國第67個“六一”國際兒童節(jié)，這是少年兒童自己的盛大節(jié)日!隊徽在胸前熠熠閃光，微笑在幸福的臉上盡情綻放，首先我代表學(xué)校全體師生向可愛的孩子們致以節(jié)日的祝福!祝你們學(xué)習(xí)進步，健康成長，節(jié)日快樂!同時真誠感謝一直關(guān)心、支持我校發(fā)展的上級領(lǐng)導(dǎo)、社會人士和廣大的家長朋友;更要對為我校少年兒童幸福成長付出艱辛勞動、傾注無私愛心的全體教職工表示衷心的感謝!

一年來學(xué)校的各項工作有了很大的進展，我們的校園文化進一步得到改善，設(shè)置了幸福課程玻璃櫥，讀好書寫好字的展覽區(qū)，還建起了新塑膠操場。我們師生還開展了豐富多彩的活動。如教師幸福課堂大賽、傳承美德演講、教師書法比賽、至樂苑幸福教師講壇、幸福教育QQ論壇等活動，提高了教師的業(yè)務(wù)素養(yǎng)。學(xué)生中開展了傳承美德，沐浴幸福陽光演講比賽、書法展示、幸福游學(xué)活動、陽光體育運動會、春晚節(jié)目海選、七項技能大賽等活動，均獲佳績。

本年度慶六一的主題是“相約濟南夢 唱響美泉城 爭當幸福好少年”，讓我們齊心協(xié)力，一起相約濟南夢、文苑夢，共同唱響美泉城、美校園，為爭當文明幸福的好少年而努力!可愛的孩子們，讓我們一起唱出文苑小學(xué)的活力與精彩，一起唱出文苑小學(xué)獨特與魅力!

孩子們你們是幸福的，因為在美麗的校園里，有著優(yōu)越的學(xué)習(xí)條件，有著良好的生活環(huán)境，在知識的海洋里你們可以盡情地遨游，在父母、老師的懷抱里你們可以快樂地成長，幸福的生活，圍繞著你們的是歌聲與笑臉，是關(guān)心與溫暖。

可愛的孩子們，衷心希望你們：珍惜幸福的童年，把握學(xué)習(xí)的機會，隨時與經(jīng)典同行，經(jīng)常與好書為伴。在生活中多聽名曲，多唱名歌，多賞名畫，多讀名著等，使自己在經(jīng)典的沐浴中，潤澤心靈，幸福成長。其次要遵守學(xué)校的規(guī)章制度，遵守《小學(xué)生守則》，牢記老師的教誨，從我做起，從小事做起，誠實守信、樂學(xué)尚行，團結(jié)同學(xué)、尊敬師長，努力把自己錘煉成為祖國的有用人才。

六一幼兒園園長致辭

親愛的同學(xué)們：

今天，我們共同迎來了第六十一個“六·一”國際兒童節(jié)!

首先我代表學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)對全校的同學(xué)們、幼兒園的小朋友們表示節(jié)日的祝賀：祝你們節(jié)日快樂!天天快樂!永遠快樂!同時，要對辛勤培育你們成長的老師道一聲：辛苦了!是老師們把知識的陽光灑滿你們的心田，讓祖國的花朵在明媚的春天里燦爛開放。一直以來，老師們勤勤懇懇，教書育人，任勞任怨，創(chuàng)造了優(yōu)美的教學(xué)環(huán)境和優(yōu)良的教學(xué)質(zhì)量，為學(xué)校的發(fā)展與騰飛創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)和條件。我們更要感謝一直關(guān)心你們成長的社會各界和家長朋友，有了他們的關(guān)愛和支持，你們才能健康成長。他們在經(jīng)濟上資助我們，在精神上鼓勵我們，在輿論上肯定我們，使得你們始終有一個和諧發(fā)展的良好育人環(huán)境。

同學(xué)們，“六一”是你們最快樂的節(jié)日，“六一”也是大人們最高興的日子。因為：你們能夠快樂地成長、全面地發(fā)展是大人們共同的心愿，你們是家庭、學(xué)校、社會的希望!你們能夠快樂地成長，家庭就充滿歡歌與笑語。你們能夠全面地發(fā)展，學(xué)校就充滿生機與活力。你們能夠和諧地發(fā)展，社會就充滿熱情與友愛。你們能夠茁壯地成長，我們的國家就充滿美好與希望。

同學(xué)們，努力吧!在你們自己的節(jié)日里，我衷心地希望你們：像大人一樣富有責任心、富有使命感，堂堂正正做人，認認真真做事，快快樂樂學(xué)習(xí)，健健康康成長。

同學(xué)們，今天是屬于你們的。讓甜蜜的歌聲飛出我們的心頭，讓優(yōu)美的舞姿美化我們的生活，讓歡樂的鼓樂奏響節(jié)日的樂章，讓我們的歡樂傳染在座的每一位來賓!

最后祝各位來賓身體健康、萬事如意!祝老師們工作順利，平安幸福!再次祝同學(xué)們節(jié)日快樂!

謝謝大家。

六一幼兒園園長致辭

各位來賓，各位家長，各位老師、親愛的小朋友們：

大家早上好!在這個陽光燦爛，姹紫嫣紅的日子里，我們懷著喜悅的心情在這里歡聚一堂，慶祝孩子們的盛大節(jié)日——六一國際兒童節(jié)。

在這喜慶的日子里，我代表XX幼兒園全體教師職工祝小朋友們節(jié)日快樂，健康成長。向在坐的各位來賓以及家長朋友們表示最熱烈的歡迎和最誠摯的謝意，因為你們今天來到這里，不僅僅是為了觀看孩子們的演出，最最重要的是你們對孩子成長的關(guān)注、對教育的關(guān)注，也是對我們幼教工作的關(guān)注，因為有了你們的支持與配合，寬容與理解，我們的幼教事業(yè)才得以發(fā)展。謝謝你們對幼教事業(yè)的關(guān)心和支持，謝謝你們對小朋友們的關(guān)愛，讓我們共同擔起培養(yǎng)祖國花朵的重任，讓我們的孩子有一個絢麗多彩的明天。同時也祝愿所有的小朋友們節(jié)日快樂，身體健康，茁壯成長。

孩子是祖國的花朵，民族的希望，每一位家長都希望自己的孩子有一個五彩斑斕、幸?？鞓返耐?。我們幼兒園創(chuàng)辦以來，我們一直堅持以“一切為了孩子，為了孩子的一切”作為我們的辦園宗旨;以健康、聰明、自信為我們的培養(yǎng)目標;積極為孩子們創(chuàng)造一個自我發(fā)展的空間;在此期間，我們不斷投入資金，改進教學(xué)設(shè)施，提高教學(xué)質(zhì)量，盡心盡力，盡職盡責的做好每一項工作，來回報社會、回報家長。

今天，我想對孩子們說：親愛的孩子們，今天的陽光，今天的藍天，今天的鮮花，今天的綠草都是在為你們祝福，祝福你們快樂成長。

因為有了你們，山才有了生命，水才有了靈性。

愿你們像一只小鳥，在廣闊的天空中自由飛翔;

愿你們像一條小魚，在清澈的湖水中盡情遨游;

因為有了你們，陽光才如此明媚，云兒才如此絢麗，生活才如此多彩。

朋友們，今天我們的孩子都將登臺亮相，展風姿、獻才藝。其中，凝聚了孩子們成長和進步;凝聚了老師們的心血和汗水，也凝聚了家長們的熱情和期盼。家長朋友們，讓我們一起伸出熱情的雙手為孩子們鼓掌，為孩子們加油吧!讓歌聲與微笑同在，讓祝福與快樂同行。讓美麗的夢想從這里起航!最后預(yù)祝本次的六一文藝演出活動能夠取得圓滿成功!謝謝大家

六一幼兒園園長致辭

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位家長，親愛的老師、小朋友們：

大家上午好!

在這綠樹成蔭，梔子花開的初夏時節(jié)，我們即將迎來第64個“六·一”國際兒童節(jié)。六一是孩子們盛大的節(jié)日，在這個歡樂的日子里，我代區(qū)實驗幼兒園全體教職工向你們表示節(jié)日的祝賀，祝你們健康、快樂成長。

因“六·一”兒童節(jié)也讓我們歡聚在一起，所以在此我要表示三個感謝：一是感謝各位領(lǐng)導(dǎo)能在百忙之中到我園指導(dǎo)工作暨六一慰問，您的到來就是對我園最大的關(guān)心與支持，我們一定會團結(jié)拼搏，完善自我，為辦成家長稱贊的幼兒教育而努力奮斗;二是感謝積極配合的各位家長，開園至今幼兒園的每一項活動都得到了你們的大力支持和配合。每一個孩子都是我們生命的延續(xù)，孩子的健康、快樂成長，是我們的共同責任，只要我們家園攜手，就一定能讓孩子成長的越來越好;三是感謝我園的教職工，正是由于你們的辛勤、默默的付出，才使孩子在成長過程中有了可喜的變化，幼兒園也越來越好。

現(xiàn)在我想說：童年只有一次，成長不能重來，為了孩子們的健康快樂成長，讓我們繼續(xù)攜手，共同努力吧!

最后我再次祝小朋友們節(jié)日快樂!也祝各位領(lǐng)導(dǎo)、家長、老師們身體健康、幸福快樂每一天!

謝謝大家!

六一幼兒園園長致辭

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，親愛的來賓，最可愛的小朋友們：

大家上午好!

六月，陽光燦爛，鮮花盛開，我們迎來了全世界最歡樂、最美麗的節(jié)日—六一國際兒童節(jié)!在此，我謹代表xx幼兒園全體員工向蒞臨我園指導(dǎo)的各位領(lǐng)導(dǎo)、家長表示最熱烈的歡迎和最衷心的感謝!并和大家一起，共同祝愿可愛的小朋友們節(jié)日快樂!

六一，歌聲嘹亮，舞蹈多情，孩子們的笑聲匯成歡樂的海洋!在此，我特向各位領(lǐng)導(dǎo)和來賓匯報開園三年來，我園的相關(guān)工作情況，并向各位表達我最真摯、最深切的謝意!

首先，我要傳達宋xx將軍對孩子們的殷切希望和深情祝福，并象我們每一位xx人一樣，深情地道一聲“將軍，謝謝您!”20xx年，我和我的夫人李妙琴一道，為勤勞致富，也為方便四鄉(xiāng)鄰里的小朋友入托求學(xué)，我們克服重重困難，開辦了“xx雙語幼兒園”，就是現(xiàn)在“xx幼兒園”的前身。當時，我園僅有幼師3 人，保育員2 個，憑借簡陋的辦學(xué)條件和滿腔熱情，熱忱服務(wù)于xx鄰近的5 鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 56名幼兒。20xx年，我們xx村的驕傲：宋xx將軍，在榮歸故里，建設(shè)xx小康村到我園進行考察時，明確指示：“一定要把xx幼兒園辦好，辦成一座湘鄉(xiāng)市農(nóng)村一流的幼兒園!”將軍如及時雨，給我園資助辦園經(jīng)費15萬元，金杯雙排座汽車一輛，使我園成為目前金石鎮(zhèn)實力最雄厚，辦學(xué)條件最完善的現(xiàn)代化雙語幼兒園。將軍鏗鏘有力的話語時刻在耳邊回蕩，我們絲毫不敢懈怠，牢記將軍囑托，始終堅持“一切為了孩子，為了孩子的一切，樹xx形象，爭創(chuàng)一流”的辦園宗旨，把xx幼兒園辦得有聲有色，讓孩子們的開心，讓家長們放心。目前，我園開設(shè)學(xué)前班及大、中、小四個班，共有幼兒115名，教職員工11人，幼師6人，連續(xù)兩年被湘鄉(xiāng)市教育局評為“幼兒教育先進單位”，是孩子們健康成長的樂園。

同時，我要衷心地感謝鄉(xiāng)、鎮(zhèn)及教育局各位領(lǐng)導(dǎo)。當我們迷惑時，是你們滿懷熱情地為我們講解辦學(xué)政策;當我們有困難時，是你們伸出熱情的援助之手，為我們排憂解難，打造公平競爭、和諧辦園的美好環(huán)境。我想，唯有 “父母官”、“人民公仆”這樣的詞語最能表達我內(nèi)心的敬意!也敬請我們的父母官放心：有你們的大力支持和深切關(guān)愛，xx幼兒園一定不會辜負各位領(lǐng)導(dǎo)折厚望，一定會越辦越好!

然后，我要衷心地感謝我園的全體教職員工。孩子是祖國的花朵，教職員工就是辛勤的園丁!保育員每天都為孩子們精心準備食物，讓孩子們吃飽吃好。6名幼師，在嘴邊念叨得最多的一句就是“咯些都是屋里的寶貝崽咧，我們真的是一點都不敢大意呢!” 幼師們用自己最誠摯的愛心，待幼兒如己出，不辭辛苦地教育好孩子們。為了更好地教育孩子，我園幼師始終堅持自學(xué):園長李妙琴、幼師張新球，已獲得河南信陽師范學(xué)院幼兒教育大專文憑，唐敏蛟、賀麗梅、黎映曦、謝映等四位老師，也取得了衡陽師范學(xué)院幼兒教育中專文憑。她們還在不斷進步，用自己淵博的知識托起孩子們明天的太陽……

篇（2）

藝術(shù)表現(xiàn)型

這類影片在圍繞校園這個主題的基礎(chǔ)上，更多的融合了導(dǎo)演和創(chuàng)作者自身對于校園歷史和文化的理念，有時候更加突出形式感，給人以耳目一新，不同于傳統(tǒng)宣傳片給人的印象。最具代表性的較早之作是北大影視藝術(shù)系陳宇副教授創(chuàng)作于2005年的《北大光影交響曲》，無論從整體影片結(jié)構(gòu)、光影的運用、有意識的創(chuàng)意設(shè)計，都體現(xiàn)了導(dǎo)演的精巧構(gòu)思。

適用范圍：導(dǎo)演要有相當?shù)娜宋姆e淀和影視鏡頭語言能力，對于影片能夠提出獨到的理念設(shè)計。

代表作品：《北大光影交響曲》

傳播效果：從別具一格的影視鏡頭語言中，讓觀眾更好地理解導(dǎo)演心目中對于校園的獨到理解。

校園情境片

這類宣傳片以展示校園環(huán)境和學(xué)生的學(xué)習(xí)和文體活動為主，最具代表性的當屬浙江大學(xué)2011年官方宣傳片《飛揚的青春》。過去這類宣傳片更多只是出現(xiàn)校園景色為主，配合主持人旁白。從《飛揚的青春》一片來看，已經(jīng)突破了以往這類影片的格局，更多是捕捉把老師和學(xué)生工作學(xué)習(xí)生活中的生動畫面，同時以學(xué)生的感言同期聲作為聲音的重要元素。

適用范圍：建校歷史悠久，更要有值得炫耀的輝煌成績，適合在校慶等重大場合下采用。

代表作品：《清華大學(xué)百年校慶宣傳片》

傳播效果：更加能激起懷有壯志雄心的學(xué)子的求學(xué)渴望。

校友訪談片/MV

知名校友當然是顯示院校實力和知名度的一張王牌，尤其是當這些校友都是我們常?？吹降拿餍?、主播、導(dǎo)演，更加不用過多修飾，即可通過校友的三言兩語把母?？涞靡饬x非凡了。像中國傳媒大學(xué)《年輕的白楊》校歌的MV由十幾位知名主播獻唱，白巖松、崔永元、李詠、李湘等等一出場的陣勢不在話下。

適用范圍：知名校友號召力強大的藝術(shù)院校。

代表作品：中國傳媒大學(xué)《年輕的白楊》

傳播效果：都沖著“熟臉”去，更加幾分崇拜和親切。

清新微電影

在微電影大受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)時代，不少院校也跟隨上了年輕人的腳步。紛紛把“大”放“小”，更多的從普通學(xué)子的角度，拍攝校園經(jīng)歷、成長和體悟的清新微電影。不在偏重于大場面的微觀敘事，多運用特寫、焦點變化等時下流行的視覺元素，打造出親近怡人風格的宣傳片。

適用范圍：各類院校。

代表作品：北大藝術(shù)學(xué)院《女生日記》、南京大學(xué)《我的南京大學(xué)》、清華大學(xué)《學(xué)在清華》系列

傳播效果：以更加貼近網(wǎng)絡(luò)的微電影形式獲得年輕人的真正喜愛。

大氣場下的多重奏

北大宣傳片《光影交響曲》

《光影交響曲》是以光影為線索串聯(lián)起的整部無對白宣傳片。以一支火柴的燃起為引，運用生動的光影效果，配合配樂的節(jié)奏變換，以北大自然風景、人文風景的百年底蘊制作出視覺上的光影交響。

第一重奏

晨光啟蒙和智慧反射

片頭，黑暗中隨著劃火柴的聲音，跳躍的火光漸次燃亮?；鸷凸庠谌祟愇幕卸季哂胸S富的含義，火種是人類智慧和文明開端的象征，光明更是代表著知識、力量、啟迪和未來。火柴點亮了油燈，照亮了書桌，窗外的光也透了進來，開始了全片的光影敘事。以這一組富有象征意義的鏡頭作為百年大學(xué)宣傳片之始，點燃了全片的“光影線索”。

昆蟲鳴叫和水聲流動中，鏡頭切到了窗外，交待了破曉時分的環(huán)境。窗燈倒影水面浮動，以色調(diào)的反差表現(xiàn)出一天之計。在這里，暖色調(diào)的燈光倒影在冷色調(diào)的水面上，通過焦點的虛化，和相似色相轉(zhuǎn)場，再次聚焦之后，路燈倒映在水面，清脆的音樂揭開清晨的朦朧。

隨著音符的跳動，路燈漸次熄滅。最后一燈熄滅后，聚焦到前景一張書桌前的學(xué)生相片上，引出一條人物成長的線索。音樂漸漸展開后，初升朝陽攀上博雅塔，溫暖炙熱的畫面色調(diào)中，勾勒出北大著名景觀“一塔湖圖”的剪影。暖色調(diào)隨朝陽彌漫開，光線照射在古代計時的日晷上，引出了另一條象征時間的線索。

隨著音樂節(jié)奏的加快，光線進入室內(nèi)，照亮了書桌，如扇面般漸次展開，開始躍動。鏡頭跟隨光線變幻，流動在窗上，閃耀過大學(xué)生生氣勃勃的臉龐，經(jīng)過玻璃反射出耀眼的光。利用過曝的光線，畫面轉(zhuǎn)入清脆的竹林中。光線透過葉子的縫隙閃動，景別變大，出現(xiàn)林中鍛煉的女生。

隨著三角鐵聲音的加入，音樂變得輕快起來。畫面動態(tài)也明快起來，草坪上，騎自行車的人影流過，騎車人經(jīng)過水邊，與倒影形成對稱的畫面。再次切換到未名湖畔，一名學(xué)生在晨光曦微中筆墨描繪出一張游園驚夢。隨著墨汁在清水中點燃開，畫面再次在相似色相的轉(zhuǎn)場中，出現(xiàn)女生身體的剪影。

古色古香的建筑被晨光照亮，引出下一段落。利用光線過曝的快速剪輯和鏡頭移動，圖書館的層層書籍、自習(xí)的人群、筆尖反射的光線，光影流轉(zhuǎn)到學(xué)生學(xué)習(xí)的臉龐、劃過復(fù)印機的古籍、墨綠色黑板上各種板書的字跡。移動鏡頭和光影斑駁展示了不同學(xué)科的知識，隨著音樂節(jié)奏進行快速剪輯，最后隨著音樂的落下，黑板擦拂過留下騰起的塵埃。沉緩音樂的響起，由投影的光線引出又一段落，跟隨教室中的幻燈回顧大學(xué)堂建校之初的歷史。光影在學(xué)生臉上浮動，通過鏡頭的疊化，表現(xiàn)從古代學(xué)堂到現(xiàn)代學(xué)堂各個階段的變化。

音樂間隔中，進入又一個場景。一個女生在日光下反射著光盤，反射的亮光掃過墻壁，掃過大門，掃過象征時間的日晷，表現(xiàn)出日中時分，掃過籃球的籃板，掃過化學(xué)實驗室的器皿，海報欄和未名湖畔的畫作。這一段落，表現(xiàn)了學(xué)生的視角下的大學(xué)。

第二重奏

風雨洗禮和雨后活力

畫面定格在畫作上之后，幾滴雨滴落下，湖面泛起漣漪，漸漸雨勢大起來。風雨的段落中，色調(diào)再次發(fā)生了變化，冷色調(diào)和低沉的配樂，熄滅的油燈、凋零的荷葉、先輩的紀念雕像、著名歷史事件紀念碑，一系列鏡頭畫面的組接，象征著北大走過的風雨，經(jīng)歷的坎坷。雨中等待的年輕情侶，變成了白發(fā)的老夫妻，看著陽光再次出現(xiàn)。雨疏風驟，色調(diào)回歸的明亮中。

大雨過后是再次生動起來的人群，運動場中驕人的姿態(tài)快速切換，動感音樂之后的升格鏡頭，籃球進入籃筐之后短暫的屏息，人群歡呼中是為了體育的勝利，也暗合上一段落經(jīng)歷過挫折和變化之后，校園重新煥發(fā)的活力。

第三重奏

夜幕下的寧靜和希望

夕陽落下，再次以日晷和博雅塔為參照，路燈再次亮起，夜晚來臨。片頭出現(xiàn)的學(xué)生相片，被換上了穿著學(xué)士服的畢業(yè)照。通過延時攝影的人流匆匆而過，表現(xiàn)校園食堂、教學(xué)樓、路旁各處的生活。夜幕下，有案牘前備課的老師，也有豐富的藝術(shù)活動。黑暗中，一支燭火點亮了另一支蠟燭，一盞盞燭光的傳遞，象征著薪火相傳，一代又一代的學(xué)子，傳遞著知識和精神。畢業(yè)的學(xué)子將魚缸里的小魚放歸到湖中，象征著畢業(yè)生們走出象牙塔，走進更廣闊的社會。湖上泛起燭光小船，鏡頭搖起，星星點點的燈火布滿了未名湖，正是北大為社會輸送的一批又一批的人才。

片子結(jié)尾處，以構(gòu)字法和視覺語言詮釋了“日”“明”“萌”的含義?！叭铡比缫惠喅枺懊鳌比缫惶廃c亮黑暗的火光，“萌”則是讓這光明擴散，以光暈的特效表現(xiàn)出北大為社會帶來的啟蒙、帶來的智慧和進步的意義。

這部12分鐘的宣傳片，沒有一句對白，卻出神入化的展現(xiàn)了北大風景、歷史、人文和精神，頗具亮點。

首先是以景抒情，彰顯百年文化底蘊。以晨景象征啟蒙，以雨景象征滄桑經(jīng)歷，以夜景展現(xiàn)人文精神。無論是博雅塔、未名湖畔的優(yōu)美景致，還是學(xué)堂中知識的浩瀚博覽，到莘莘學(xué)子的炯炯目光，都體現(xiàn)出大氣之美，無言勝有聲。在景致之中，意象和線索的選擇也都富有深意。例如在片中多次出現(xiàn)的日晷，作為古代的計時儀器，顯現(xiàn)出歷史的厚重，也通過不同鏡頭的出現(xiàn)，表現(xiàn)時間的流逝。

本片另一大亮點是對于光的應(yīng)用。從火光、燈光、日光到投影儀的燈光、鏡面發(fā)射的光線，串聯(lián)起全片的敘述。也善于利用燈光的效果來進行順利自然的轉(zhuǎn)場，前后一脈相承?！肮狻痹诒酒?，即承載起了內(nèi)容意義，也承擔起了重要的影像意義。

在光影的變化中也表現(xiàn)了時光的流轉(zhuǎn)。在短短11分半的時間內(nèi)，日升日落是一天的自然變化，從校園生活、學(xué)堂習(xí)課、文體活動，展現(xiàn)大學(xué)生活的豐富多彩；學(xué)生相片從進校稚嫩到畢業(yè)成熟，是大學(xué)四年的時間變化；日晷的不同時刻，屬于歲月的變化，更是百年校史的濃縮和展現(xiàn)。就在這樣的時光流轉(zhuǎn)光影荏苒中，光影承接起來時間，自然而然表現(xiàn)了一所大學(xué)的氣質(zhì)和精神。

“什么是美”

——北大藝術(shù)學(xué)院宣傳片《女生日記》

相比較《光影交響曲》傳統(tǒng)的拍攝方法和大氣的基調(diào)，使用佳能EOS 5D Mark II拍攝的《女生日記》則以微電影的形式、更加清新的畫面和靈活的拍攝展現(xiàn)了青春活力的一面。微電影跟隨一名女學(xué)生江小夏的大學(xué)經(jīng)歷，記述大學(xué)之于人的意義，對空氣、人、社會、喜歡、美的闡釋，以喜怒哀樂展現(xiàn)人生變化軌跡。

9分鐘的短片展現(xiàn)一個女孩的成長，微電影選取了一條主要的線索貫穿——江小夏和舞臺劇《貓》的經(jīng)歷。影片清晰的被劃分為三個段落，從初來乍到的懵懂和靈氣，成功入選主角；而在排練過程中遇到挫折，退出了舞劇后，生活也遇到了種種不幸；最后再經(jīng)歷過這一切再回首時，能夠帶著經(jīng)歷過的悲喜和釋然表現(xiàn)，哪怕只有自己一個人。從年少輕狂到經(jīng)歷挫折，最后的成熟穩(wěn)重，這些過程都能引起大學(xué)生的共鳴，以短短的微電影表現(xiàn)成熟的過程。

影片的臺詞不多，卻成為凸顯主旨的點睛之筆，從“什么是空氣”“什么是記憶”“什么是大學(xué)”“什么是高音C”“什么是社會”“什么是喜歡”到最后“什么是美”，在片尾之處，江小夏站在舞臺中央，回答了選角時的問題，也回答了自己，“美是從知道到達懂得?！泵恳粋€問題，都是一個階段的人生疑惑，更是對成長的不同認識。

歌舞著才叫青春

——耶魯大學(xué)宣傳片《我為什么選擇耶魯》

在網(wǎng)上被熱評，拿出來和北大宣傳片相比較的是耶魯大學(xué)的宣傳片。以“我為什么選擇耶魯”為主題，通過音樂劇的形式表現(xiàn)校園里住宿制度、社團活動、學(xué)術(shù)氛圍的特色。生動活潑又介紹詳細。完全制造出了歌舞青春的氣勢，打破了眾人對世界一流名?！熬次贰钡恼J識壁壘，突出人文的親近感。

電影是這么來的

——《北京電影學(xué)院60周年校慶宣傳片》

在網(wǎng)絡(luò)上同樣被引起熱議的還包括這部北京電影學(xué)院60周年校慶宣傳片。以電影的制作部門，以頗富意境和經(jīng)典的畫面介紹“電影是演出來的”、“電影是寫出來的”、“電影是錄出來的”等等來介紹所對應(yīng)的各個院系。同時該片的又一大亮點，莫過于眾多大牌校友的加盟，陳凱歌、張藝謀、寧浩、徐靜蕾、蔣雯麗、黃磊等等著名導(dǎo)演、演員的出現(xiàn)，無須多言即是整個學(xué)校在電影領(lǐng)域?qū)嵙Φ谋憩F(xiàn)。

我的 年輕的

——南京大學(xué)宣傳片《我的南京大學(xué)》

南京大學(xué)的宣傳片也充滿了網(wǎng)絡(luò)時代特色。短片首尾使用了漫畫的效果，徐徐展開一本南京大學(xué)的日記，極富色彩的畫面和動感的音樂構(gòu)筑了一個年輕的大學(xué)校園。短片通過四個不同篇章——生活、視野、夢想、時光講述四位學(xué)生不同的大學(xué)經(jīng)歷與體悟。在積極年輕的影像敘事下，一所同樣具有歷史底蘊的名校烙下了生機勃勃的真正屬于年輕人的特色。

各大名校宣傳片百家爭鳴

清華也有尋常

——清華大學(xué)招生宣傳片《學(xué)在清華 ，等你體驗》

習(xí)慣了一流大學(xué)的大氣敘事，多數(shù)人眼中的清華大學(xué)便變得高高在上止于仰視。而這一系列《學(xué)在清華，等你體驗》的微電影宣傳片，則以普通學(xué)生為主角，在輕松歡快的氛圍中講述校園的體悟。同時也通過不同的角色的不同生活場景，告訴各位觀眾清華大學(xué)的學(xué)子不只是會學(xué)習(xí)。本片特色是運用了很多跟隨鏡頭和主觀鏡頭，串聯(lián)銜接自然又有趣。以極其時尚的視覺語言，貼近了更多的觀眾。

篇（3）

在市場營銷組合觀念中， 4P 分別是產(chǎn)品( product) ， 價格( price) ， 渠道( place) ， 促銷( promotion) 。

產(chǎn)品的組合， 主要包括產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標市場的貨物、服務(wù)的集合， 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格， 還包括服務(wù)和保證等因素。

定價的組合， 主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。

地點通常稱為分銷的組合， 它主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制， 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所組織， 實施的各種活動， 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取?/p>

促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動， 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

以上4P ( 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷) 是市場營銷過程中可以控制的因素， 也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段， 對它們的具體運用， 形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。

這幾年，有一種觀點甚囂塵上—“整合行銷傳播(IMC)的開始，意味著4P已成明日黃花，新的營銷世界，已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了。4C必將取代4P”。 持這種觀點的專家們指出，把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消費者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”。忘掉通路策略，應(yīng)當思考購買的“方便性”。最后請忘掉促銷，正確表達是“溝通”。

專家們還指出4P的時代已經(jīng)過時，轉(zhuǎn)而將被4C取代，認為4P更多的是從企業(yè)自身出發(fā)，其理論已經(jīng)不適合目前的市場狀況，企業(yè)必須以追求顧客滿意為目標導(dǎo)向的4C理論進行市場運作和經(jīng)營。那么4C真的可以取代4P么？讓我們自己仔細分析下4C與4P的真正含義。

4P是美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫 教授在20世紀的60年代提出，包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。而4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

“產(chǎn)品、價格、渠道、溝通策略”4大營銷組合策略被概括成4P，有很多牽強的因素在里面。其實老外也和我們中國人一樣，為了把某個信息體系傳播給大家，便于大家記憶和交流，也會努力地發(fā)展出類似于“三大紀律八項主義”、“五講四美”等概念。產(chǎn)品策略和價格策略用product和price是非常對的，有了這兩個p打頭的單詞，理論的原創(chuàng)者麥卡錫為了增強理論體系的可傳播性，就搜腸刮肚地要湊出另外兩個P，最后用place來概括渠道分銷策略，用promotion來概括包括了廣告、公關(guān)、銷售促進和人員推銷在內(nèi)的所有溝通策略。其實渠道分銷策略最合適的單詞應(yīng)該是distribution和channel。

place是消費者購買地點的意思，即渠道分銷的最終成果終端的意思，用place來代替“distribution ”和“channel”，雖然不很恰當?shù)材茏詧A其說；溝通策略最合適的單詞應(yīng)該是communication，promotion的本義“促銷推廣”，promotion只能涵蓋溝通策略中的銷售促進（SALES PROMOTION）和人員推銷（personal　sells）而無法涵蓋廣告、公關(guān)策略，用promotion代替“communication”是勉強夠格?？梢?， 4P營銷組合理論中的最后一個策略雖然用了promotion這個詞，直譯成中文是促銷，但此促銷與目前中國企業(yè)界實踐中常用的促銷這個詞匯所代表的意思（這里的促銷主要指的是降價、抽獎、買二送一、導(dǎo)購等）壓根就不是同一回事，實際上4P 中的pomotion（促銷）包括了廣告、公關(guān)、銷售促進（促銷）等所有溝通策略的方式，即4P從誕生那天開始就是強調(diào)溝通的，認為4P強調(diào)的是促銷，那是沒有真正了解4P的精髓而產(chǎn)生的誤解。

而且4P組合策略本來就是以消費者為導(dǎo)向和滿足消費者需求為前提的，筆者作為中國第一批讀營銷學(xué)專業(yè)的學(xué)子在上世紀的1989年讀《市場學(xué)》的時候，書上寫的和老師教的都是先研究顧客的心理與行為，規(guī)劃STP營銷戰(zhàn)略，在細分市場（segment）的基礎(chǔ)上確定市場目標（target）和市場定位（positon），再根據(jù)目標顧客的特點和顧客價值這些營銷戰(zhàn)略要素來策劃4P。

可見，4P 中的promotion也非常強調(diào)互動溝通和以消費者為中心進行溝通。有必要提醒的是，其實4P只是營銷的戰(zhàn)術(shù)，而很多著名的業(yè)內(nèi)專家居然也把4P當作營銷戰(zhàn)略到各個大學(xué)和企業(yè)去講課。

同時，有基本的概念辨識能力的人都可以看出，4P是營銷的策略和手段，而4C則屬于營銷理念和標準。4C所提出的“滿足顧客需求，降低顧客購買成本，購買便利性，營銷溝通”是一種營銷理念和理想的營銷標準，而4P“產(chǎn)品、價格、渠道、溝通與促銷”則是一種營銷策略和手段。4C所提出的營銷理念和標準最終還是要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。比如要提升顧客購買的便利性（Convenience）就要通過渠道策略（Place策略）來完成，要滿足消費者需求（Consumer），要通過產(chǎn)品策略、廣告公關(guān)等促銷策略才能達成，如路易威登的包要滿足消費者追求奢華的需求，以非常考究的用材和經(jīng)典的設(shè)計形成產(chǎn)品策略、以頂尖的甚至超五星的終端裝修和巨星云集的公關(guān)活動來傳播品牌的檔次和品位。可見，4P與4C是不是矛盾和對立的，4C只是特別強調(diào)了顧客需求和雙向互動溝通的重要性。

4C是營銷理念和標準，4P是營銷的策略和手段，屬于不同的概念和范疇。4C所提出的營銷理念和標準最終還是要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標準可以替代策略與手段，意味著不同的概念和范疇也能相互替代，比關(guān)公戰(zhàn)秦瓊還可笑。這種缺乏基本邏輯推斷常識的觀點也被很多專家拿來到處鼓吹，并且應(yīng)者云集，說明中國營銷界缺乏獨立的思辨能力，淺薄和浮躁之風已經(jīng)相當嚴重。 第二節(jié) 營銷傳播策劃的概念和特征

營銷傳播策劃的概念

策劃一詞最早出現(xiàn)在《后漢書隗器傳》中“是以功名終申，策畫復(fù)得”之句。其中“畫”與“劃”相通互代，“策畫”即“策劃”，意思是計劃、打算。策最主要的意識是指計謀，如：決策、獻策、下策、束手無策。劃指設(shè)計，工作計劃、籌劃、謀劃，指“劃”，意思為處置、安排。

日本策劃家和田創(chuàng)認為：策劃是通過實踐活動獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為；美國哈佛企業(yè)管理叢書認為：策劃是一種程序，“在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為”；更多人說策劃是一種對未來采取的行為做決定的準備過程，是一種構(gòu)思或理性思維程序。

孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。你看這“奇”字是怎么寫的？上面一個“大”字，底下一個“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。什么是策劃？策劃就是想到常人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解。

本書作者認為：所謂營銷傳播策劃，就是以企業(yè)經(jīng)營和盈利為最終目的，針對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進行的、以企業(yè)客戶為宣傳告知和說服目標的主題設(shè)計和設(shè)定程序。

營銷傳播策劃的特征

從本書給出的營銷傳播策劃的定義看，其有以下特征：

1． 明確的目的性。目的是為了企業(yè)效益。

2． 明確的范圍性。限定在企業(yè)經(jīng)營范圍。

3． 明確的對象性。是針對企業(yè)的客戶進行的。

4． 明確的目標性。目標是告知給客戶和說服客戶。

5． 明確的程序性。策劃是一種企業(yè)內(nèi)部的理性流程為載體的程序。 第三節(jié) 營銷傳播策劃的內(nèi)容

營銷傳播主題的策劃

營銷傳播的主題策劃，就是要告訴閱聽者，你主要目的是想表達什么。

營銷傳播主題策劃程序

營銷傳播的主題設(shè)定程序 包括三個步驟：

1． 策劃者要強調(diào)那些賣點？強調(diào)的程度有多大？

2． 閱聽人的興趣如何？

3． 易得性如何？

其研究的流程圖如下：

營銷傳播主題策劃程序的三個關(guān)鍵影響因素

從上述圖的流程看，有三個關(guān)鍵因素，影響者主題設(shè)定：

a) 策劃者的賣點設(shè)計和強調(diào)程度；

b) 閱聽人的興趣或知識程度；

c) 媒介和渠道的傳達暢通程度；

如何涉及大眾媒體傳播，則可能要經(jīng)受“守門人 ”的控制。

營銷傳播主題策劃的社會學(xué)和心理學(xué)涵義與作用

1． 就社會學(xué)來說，企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定主題是一種社會行為，同時也是一種社會學(xué)習(xí)的過程。通過這些社會學(xué)習(xí)，閱聽人每天會學(xué)習(xí)和吸收一些新的咨訊。

2． 就心理學(xué)來說，主題之所以能對企業(yè)的目標客戶發(fā)生作用，核心是閱聽人具有“需要引導(dǎo)的需求”。當主題咨訊對閱聽人的相關(guān)性很高，閱聽人有興趣，但自身知識不足，處在不確定狀態(tài)時，策劃的主題的效果就越明顯。

營銷傳播主題策劃的效果模式

從策劃預(yù)期要達到的效果角度分析，營銷傳播主題策劃的模式可以大體分三類：

1． 知曉模式 （Only Know Model）。這種模式的目標，是讓目標客戶知道主題內(nèi)容，討論的是知與不知的問題范疇。這個可以叫0/1模式。目的是告知。在知曉的層面上和層次上，可以分為僅僅知道主要內(nèi)容、知道主要和主要具體細節(jié)內(nèi)容、知曉全部內(nèi)容等三個等級。

2． 強調(diào)模式（Salience Model）。也叫0/1/2模式。主要討論的不是目標客戶知道和不知道的問題，討論的知道之后的影響力問題。是否足以影響到說服閱聽者等。

3． 優(yōu)先模式（first Model）。叫0/1/2/3/…./n模式。討論的是影響力的層次。 第四節(jié)　營銷傳播策劃的方法

營銷傳播主題策劃的方法矩陣

對一個企業(yè)來說，存在多個產(chǎn)品和多個產(chǎn)品線的問題；對某一產(chǎn)品來說，存在強調(diào)其單一賣點和強調(diào)其多個賣點的問題。據(jù)此，我們可以得出如下研究矩陣：

在具體企業(yè)的行銷策劃中，則可以歸類為四類：

1． 針對單一產(chǎn)品的單一賣點的傳播主題策劃；

2． 針對單一產(chǎn)品的多個賣點的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

3． 針對多個產(chǎn)品的單一賣點的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

4． 針對多個產(chǎn)品的多個賣點的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

營銷傳播主題策劃的方法矩陣的應(yīng)用重點

1． 針對單一產(chǎn)品的單一賣點的傳播主題策劃。需要仔細分析和研究目標客戶個體的教育程度，職業(yè)，年齡，性別，人格特征，對應(yīng)年齡和職業(yè)及教育程度的人群的話題關(guān)注度、話題討論頻率、個人需求被引導(dǎo)的可能性，等等，主要是微觀細節(jié)方面的要素。

2． 針對多個產(chǎn)品或多個賣點的傳播主題策劃。一般用大眾媒體，分為品牌告知類和促銷類。要結(jié)合產(chǎn)品特點，市場情況等分析。

營銷傳播主題策劃的方法矩陣效果變量影響因素

1． 主題性質(zhì)。對聽閱人來說，主題咨訊是強制性的或是非強制性的 。

2． 媒體報道時間長短和頻率。

3． 主題的地理或行業(yè)屬性。

4． 媒體信息來源的可信度。

5． 媒體本身的影響力。

6． 聽閱人使用媒介工具的頻率。

7． 人際討論。

8． 聽閱人需要引導(dǎo)的需求。

9． 人口特征和個體人格特征等。

10． 其他。

營銷傳播主題策劃的時間周期

投放的時間長短（比如報紙，電視等）直接和運營成本聯(lián)系，因此，時間周期也是在運營中必須考慮的問題。

營銷傳播主題策劃應(yīng)用案例

情理交融型案例。

情理交融型主題文案是將理性訴求和感性訴求融為一體的文體，既動之以情，又曉之以理，雙管齊下，說服消費者的傳播主題。

情理型的文案寫作能避開情感型與理性型的不足；情感型存在著信息軟弱、說服性不足等缺點，理性型存在著平淡、乏味、生硬等缺點。情理交融型主題文案能將兩者優(yōu)勢相結(jié)合，既能采用理性訴求傳達客觀信息，同消費者講道理，又能使用感性訴求在消費者情感上大做文章，從而打動消費者、感動消費者、影響消費者。這種方式能強化感染力和說服力，這種文案在廣告實際運作中更為常用。

此類文體多運用于電視機、音響、摩托車、汽車等耐用消費品和貴重商品。

例如：羅素瑞夫斯為總督牌過濾嘴香煙策劃構(gòu)思的主題傳播就是獨特的心智造就的情理型的典范之作：

總督牌給你而別的濾嘴不能給你的是什么？

只有總督牌在每一支濾嘴中給你兩萬顆過濾凝氣瓣。當芬芳的煙氣通過時，它就過濾、過濾、再過濾。

男人：有兩萬顆過濾凝氣瓣，實在比我過去所吸的沒有過濾嘴的香煙味道要好。

女人：對，有過濾嘴的總督牌吸起要好得多……而且也不會在我嘴里留下任何煙絲渣。

只比沒濾嘴香煙貴一兩分錢而已。

還在研究考慮階段的商品。

世界上最暢銷的濾嘴香煙。

點評：這則文案，開門見山地讓目標受眾從道理上明白“總督牌”香煙區(qū)別于其他香煙的特征在于香煙頭有一個“凝氣瓣”，并說明這種凝氣瓣的作用。接著從情感上打動消費者，設(shè)計一對中年男女吸煙者，親切交談的獨特的生活畫面，這一畫面，把男女吸煙者對總督牌香煙的喜愛之情表現(xiàn)得淋漓盡致，惟妙惟肖，完全生活化，完全沒有廣告味，最能擊中消費者的心靈，讓目標對象心馳神往。

再如：科龍空調(diào)的一則報紙傳播主題。

如果你只想要一部普通空調(diào)，就不必往下看?？讫埧照{(diào)現(xiàn)已上市！

制冷杰出的科龍空調(diào)：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龍空調(diào)在1992年全國空調(diào)質(zhì)量檢測中獲得能效比CCOP值，最高達3.34的殊榮。

寧靜和諧的科龍空調(diào)：超靜音設(shè)計，令科龍空調(diào)室外機的噪音比一般空調(diào)的室內(nèi)機還要低，在1992年全國空調(diào)質(zhì)量檢測中，以噪音最低獲得第一名。

賞心悅目的科龍空調(diào)：流線型機身與圓弧面相結(jié)合的輕型設(shè)計，配合恬靜幽雅的色調(diào)，使之宛如一件藝術(shù)品。

勤儉持家的科龍空調(diào)：高效節(jié)能，除了翩翩的風度，恬靜的性格和制冷身手不凡之外，還懂得細水常流，確是個持家好手。

點評：此廣告既用客觀、準確的理性語言介紹了產(chǎn)品的具體技術(shù)和質(zhì)量標準，又有生動、豐富的感性語言描述了產(chǎn)品的風格和時髦程度，具有很強的說服力。　 第五節(jié) 補充材料

中國古代策劃案例分析

買櫝還珠：包裝的力量

楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠。鄭人買其櫝而還其珠。此可謂善賣櫝矣，未可謂善鬻珠也。

這個家喻戶曉的故事，流傳至今，常用來教育人們不要被華而不實的東西迷惑了眼睛而忽視了自己真正要的東西。

其實，從商業(yè)角度解讀，這個故事有兩層含義，一是站在買方角度，應(yīng)該理性消費；二是站在賣方角度，產(chǎn)品要講究包裝，但切忌過度包裝，以免喧賓奪主，甚至影響品牌形象與一線對市場的研判。

拋開故事升華層面的道理，單就楚人的這一銷售行為，在當時商業(yè)氛圍下，亦稱得上是出彩的策劃。第一，楚人深諳產(chǎn)品需要包裝之道理，不惜成本為珍珠包裝，目的還是希望能夠?qū)⒄渲橘u個好價錢；第二、楚人的買贈促銷思維，買珍珠送盒子，楚人希望通過這樣的銷售方式，吸引顧客購買；第三，楚人銷售行為巧妙地運用了AIDA原則，通過華麗的包裝吸引顧客的注意（Advert）、引起顧客的興趣（Interest）、刺激顧客的購買欲望（Desire）并最終促成顧客行動（Action），盡管最終鄭人買的是包裝的木匣而非珍珠。

這個故事，至少還流露出另外兩個信息：一是當時的鄭人很誠實，引至今天，可見構(gòu)建和諧誠信商業(yè)環(huán)境，需要買賣雙方共同努力；二是商機就在不經(jīng)意間出現(xiàn)，珍珠不好賣，也許楚人應(yīng)該嘗試轉(zhuǎn)行做木匣生意。

洛陽紙貴：名人效應(yīng)

西晉太康年間文學(xué)家左思《三都賦》在京城廣為流傳，人們競相傳抄，以至于洛陽每倒千文的紙漲到2千文、甚至三千文，但還是銷售一空。后世常用此典故寓意作品為世所重，風行一時，流傳甚廣。然而形成“洛陽紙貴”局面的直接催化力并不是左思的文章，而是當時首先對此文推崇有加的大文學(xué)家們。尤其是當時的大家陸機，此人最初自己也在構(gòu)思準備寫三都賦，當他聽說有個叫左思（彼時左思尚不出名）的人先他寫了一《三都賦》，很不以為然，認為他的文章只配拿來封酒壇，后來陸機真的讀到《三都賦》時，卻大加贊賞，甚至放棄了自己創(chuàng)作《三都賦》的機會，原因是他認為自己的作品超不過左思了。

盡管，左思無意借名人推廣自己的作品，但這個故事確實讓我們看見，名人效應(yīng)的影響力。尤其是通過正面的、權(quán)威的、積極的名人代言，能夠迅速推廣產(chǎn)品，樹立品牌形象。好比雪茄之于邱吉爾一個道理。

不過，現(xiàn)今的企業(yè)與名人，倒應(yīng)該好好學(xué)習(xí)下這個故事背后的道理。第一，你的產(chǎn)品應(yīng)該要經(jīng)得起推敲，而非自吹自擂；第二、代言人應(yīng)該使用并對產(chǎn)品有真實的體驗，否則沒有發(fā)言權(quán)，更切莫擅為代言人。

文案，是個很考究的活兒。尤其是廣告語，一句話，寥寥數(shù)字，承載著產(chǎn)品、品牌等信息，可謂濃縮的都是精華。比之現(xiàn)代各類文案、廣告語參考之類的書，個人以為，古代詩詞賦中是一個豐厚的寶藏。

瑯瑯上口、有內(nèi)涵、有意境、傳播廣、經(jīng)典等等，如今這些用來形容廣告語出彩的詞匯，詩詞賦可以照單全收。

產(chǎn)品概念提煉和策劃的基本方法

通常情況下，對產(chǎn)品概念的提煉、整合和策劃是產(chǎn)品整體策劃最重要的環(huán)節(jié) ?？梢哉f，策劃之初所作的很多工作，如：市場調(diào)研、目標群體分析、醫(yī)學(xué)醫(yī)理研究等全部都是為提煉概念所準備的。所以也說，前期的準備工作充足與否，直接決定后面策劃是否順利。

這么多年從事策劃工作，雖然我也一樣不可避免的把策劃工作代入了流程作業(yè)化，使一些環(huán)節(jié)可以分別由流程的不同職能來完成，但惟獨產(chǎn)品前期的分析這一項工作我從不假手于人，從來都是親力親為。同時也在這一塊工作上投入相當多的時間和精力。所以，產(chǎn)品策劃前的分析，越詳細越充分，越好！

再來說概念提煉。

有了充足的產(chǎn)品前期準備工作，對所有資料都進行了深刻地、科學(xué)的分析之后，概念的提煉工作就可以開始了。

首先需要強調(diào)的是，概念提煉是一個邏輯推理為主、市場經(jīng)驗為輔，將消費需求、產(chǎn)品本質(zhì)、市場競爭情況等諸多信息充分糅合，尋找并提煉出符合產(chǎn)品的、符合消費需求的一組利益點，用以打動消費者，刺激購買。所以，概念更多的是一種對產(chǎn)品、對市場、對消費者的理解與產(chǎn)品節(jié)后的產(chǎn)物。

其次，概念提煉要遵循一定的規(guī)律和策略。我將這些年產(chǎn)品策劃的經(jīng)驗進行梳理后，總結(jié)出了一個比較簡單的概念提煉規(guī)律，其模型如下：

最后要注意的是，在概念的提煉過程中要時刻警惕概念與醫(yī)學(xué)醫(yī)理的脫節(jié)，這一點至關(guān)重要。在中國的藥品保健品市場上，從來就不缺少概念，關(guān)鍵是很多概念根本就經(jīng)不起推敲，這才是致命的。很多產(chǎn)品的概念要么過分玄幻深奧，比如“極限康復(fù)、超臨界康復(fù)（某糖尿病產(chǎn)品）”；要么根本與患者的經(jīng)驗常識不符，比如“側(cè)肢循環(huán)理論（某心腦血管產(chǎn)品）”。所以說，概念必須要與醫(yī)學(xué)醫(yī)理充分的結(jié)合，一手緊緊的抓住醫(yī)學(xué)書，另一手緊緊的抓住消費需求，兩手一起抓一起硬！

結(jié)合這么多年從事策劃工作的經(jīng)驗，我個人總結(jié)出在產(chǎn)品概念策劃中必須緊扣的五大問題，只有充分、圓滿的解決了這五個問題，那么概念的策劃就算是基本完成了，這五大問題為：

目標群體需要什么？

別人給的為什么不好？

我們的為什么好？

選擇我們可以帶來什么？

我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>

緊扣這五大問題，其實就是將概念策劃的范圍和內(nèi)涵進行了必要的確定，使概念的提煉和推導(dǎo)更具備導(dǎo)向性和目標性。

目標群體需要什么？

以需求為中心進行策劃是產(chǎn)品策劃整體過程的唯一核心，任何一個概念、利益點的設(shè)置和推導(dǎo)都必須緊緊圍繞目標群體的需求來開展。脫離需求的策劃是沒有任何意義的，也最終會被市場淘汰。而檢驗一個產(chǎn)品概念或策劃是否符合市場實際，從滿足需求的角度來看是最佳、最直接的方法。

別人給的為什么不好？

這一觀點也可以理解為“常規(guī)治療的利弊分析”。產(chǎn)品在比較中才能顯示其優(yōu)勢，這一手段經(jīng)常被策劃界的同仁們運用，且屢試不爽。但是，到底要對比什么、如何對比，這就成了仁者見仁了。

事實上，有時候產(chǎn)品在客觀是無法進行有效對比爾尋找出差異化的。比如常用藥，在成分、規(guī)格、包裝、價格等可以對比的客觀條件基本一致的情況下，產(chǎn)品如何進行對比呢？有一種方法是主觀差異化，比如當初我在策劃厚德蜂膠時提出的“糖尿病專用蜂膠”，這是個主觀差異化的對比結(jié)果。還有一種，我認為比較有意義的對比就是“橫向、縱向的常規(guī)治療利弊分析”對比。

比如，中成藥要橫向?qū)Ρ韧惛偁幃a(chǎn)品，縱向?qū)Ρ任魉幹委?、臨床治療、食療保健等，從范圍上尋找產(chǎn)品差異化的突破口，而不局限在一個點上。這一點知蜂堂蜂膠做的就非常好。

我們的為什么好？

國內(nèi)某策劃公司曾經(jīng)提出一種方法叫“差異八部尋求法”。這種方法是把產(chǎn)品從里到外的篩一遍，然后找到自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比到底哪里好。這種方法是否有效，我不知道，但這種“廣撒網(wǎng)重點培養(yǎng)”的思路值得考慮。

產(chǎn)品為什么好，這是一個不好回答的問題。因為，產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴重的今天，很多產(chǎn)品基本沒有特別好的地方，今天我把這種現(xiàn)象叫做“群體無個性”。產(chǎn)品失去了個性，也就失去了存在的價值和意義。

這個問題因為站位的角度不一樣，所以得出的結(jié)論也不一樣。但是可以考慮的范圍差不多能歸納為：產(chǎn)品、研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、劑型、成分、突出效果、概念空白點這幾個方面來尋找產(chǎn)品為什么好。

選擇我們可以帶來什么？

今年六月份，我應(yīng)邀來到北京與多位業(yè)內(nèi)同仁共同為日本野口英世醫(yī)藥研究所的幾個進口保健品做營銷策劃的咨詢。會上，一位業(yè)內(nèi)友人說道：“賣保健品其實賣的是個希望”

我不反對這個觀點，但我同樣不認同。

為什么呢？因為，今天的消費者都太理性了，僅僅是一個簡單的康復(fù)希望根本打動不了他們。今天的消費者不僅要知道“吃了你的會如何”，還要知道“為什么吃了你的會這樣”，這其實是從“知其然”上升到了“知其所以然”的高度上。只可惜，有時候我們的很多策劃界同仁沒有快速的跟上消費者的這一步伐，把產(chǎn)品策劃還是停留在“知其然”的層面上。

我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>

對比的結(jié)果是要找出自己的與眾不同，但與眾不同的東西并非是不可替代的東西。不可替代的是可以幫助產(chǎn)品長期生存和發(fā)展下去的，這個不可替代的可以是概念，也可以是技術(shù)，或者是產(chǎn)品的優(yōu)勢。

如何確定不可替代并不重要，重要的是這個不可替代是否真正能達到“不可替代”的作用，這才是策劃人必須深入研究和分析的。

總體來說，概念策劃是把消費者的需求與產(chǎn)品結(jié)合后，相對完美的展現(xiàn)在產(chǎn)品上的一個過程。這種展現(xiàn)，可以是理念上的，也可以是產(chǎn)品實物上的，或者可以體現(xiàn)在對比中、方法上。沒有誰規(guī)定過概念必須出自某一個范圍，但有一點是可以肯定的，概念必須依附在某一個固定的介質(zhì)上，這個介質(zhì)可選的范圍不多，我個人以為除產(chǎn)品、消費者觀念之外，再無其他。

如果把我這些年從事策劃，尤其是概念提煉工作的經(jīng)驗總結(jié)下來的話，八個字可以概括：

邏輯推理、步步為營！

促銷策劃有原則更從容

促銷策劃在企業(yè)經(jīng)營活動中有著舉足輕重的作用，也是通常企業(yè)營銷中最直接的表現(xiàn)方式。企業(yè)促銷策劃普遍有以下目的：

1、過整合、集中企業(yè)各類優(yōu)勢信息，刺激消費者，提高品牌影響力、提升知名度與美譽度，樹立并展示企業(yè)品牌形象；

2、喚起消費者自身或潛在需求，充分利用各類有吸引力的產(chǎn)品信息和活動，吸引顧客進店關(guān)注乃至消費；

3、促成消費者直接購買行為，達成業(yè)績銷售目標；

4、應(yīng)對市場，狙擊競品。

一般常見的促銷策劃分為產(chǎn)品組合策劃、廣告策劃、品牌策劃、公關(guān)策劃、活動策劃等。一項促銷策劃案中，內(nèi)容則涉及市場分析、競爭對手分析、消費者分析、產(chǎn)品及渠道策略、價格與媒介傳播策略等等。每一個步驟都關(guān)系都方案是否能夠達到預(yù)期目標，因此在實際促銷策劃之前，我們首先需要對企業(yè)自身市場地位、競爭形勢和消費者有明確的認識。

然而，在實際促銷策劃過程中，我們常常會陷入一些誤區(qū)，活動“華而不實”，過于追求噱頭及眼球效應(yīng)等等。事實上，一份好的促銷策劃，應(yīng)該有其遵循的原則，只有在良好的原則體系下，好的促銷策劃案才能變成成功的促銷策劃案。

一般促銷策劃應(yīng)當遵循如下原則：

1、創(chuàng)新原則。促銷策劃是件對創(chuàng)意要求極高的工作。再好的甜品重復(fù)吃也會發(fā)膩。促銷策劃的創(chuàng)造力關(guān)系到方案對顧客的吸引力。比如，選擇什么的促銷產(chǎn)品組合方式才能真正吸引顧客？什么樣的活動方式更具有表現(xiàn)力？如何營造現(xiàn)場銷售氛圍，以使得顧客在愉悅的環(huán)境中參與促銷活動？等等。而創(chuàng)新是建立在對自身資源、顧客行為、市場情況等三方面充分了解的基礎(chǔ)上，做到“整合、優(yōu)化、方式”等富有創(chuàng)意地刺激消費者購買欲望。

2、真實性原則。真實比噱頭更重要。過分、空虛的噱頭除了起到一時的“眼球效應(yīng)”之外，更可能因為給顧客造成虛假宣傳、落差太大等心理受騙感，除了遭遇投訴之外，更糟糕的是把促銷變成品牌信任危機。而一些企業(yè)往往“迷戀”噱頭，久而久之在顧客心目中形成了“狼來了”的不信任感，企業(yè)也陷入了“促而不能銷”的被動。

因此，促銷策劃過程中，不存在的東西不要憑空捏造，不能兌現(xiàn)的承諾不要輕許?！疤煜聸]有免費的午餐”在告誡消費者理性面對促銷的同時，也在警告企業(yè)欺騙消費者這里有免費的午餐一樣會受到懲戒。

3、目標性原則。促銷策劃必須有明確的目標。促銷策劃的根本目標是促進銷售，完成業(yè)績目標。很多時候，促銷策劃是企業(yè)開拓市場、提升銷售的終極武器，因此，促銷策劃不能光是“看上去很美”，更應(yīng)該能夠切實促進促銷目標的達成。設(shè)立明確的促銷目標，也是后續(xù)檢驗促銷策劃是否成功的最直接反映。自由渙散的促銷策劃，對企業(yè)資源將造成嚴重的浪費，也極可能導(dǎo)致活動在執(zhí)行過程中失控。

4、可執(zhí)行原則。不能執(zhí)行，再好的促銷策劃也只能是“紙上談兵”。因此，促銷策劃應(yīng)充分考慮可執(zhí)行性。從產(chǎn)品組(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)合的可能性、促銷贈品的選擇、包裝方式到店面終端執(zhí)行的細節(jié)等等，應(yīng)該全方位考慮其操作性。

5、調(diào)查原則。沒有調(diào)查，就沒有促銷策劃。通常情況下，我們需要對企業(yè)過往的銷售資料進行調(diào)查分析，從而篩選消費者最喜愛和最敏感的產(chǎn)品作為促銷；同時，根據(jù)過往的消費者特征，區(qū)分重點顧客，以達到促銷策劃積極發(fā)揮其對重點顧客的效力；而對市場的調(diào)查了解，則可以掌握對手促銷策略與力度，適時調(diào)整自己的促銷策劃方案，做到促銷策劃入市就能起到聚集顧客的反應(yīng)。

6、統(tǒng)一原則。尤其是對品牌企業(yè)而言，促銷策劃應(yīng)該有計劃性。年度促銷計劃、旺季節(jié)假日促銷計劃、淡季促銷計劃、成熟市場與新進市場促銷計劃等等，需要有統(tǒng)一的制定與調(diào)度。在終端表現(xiàn)上，企業(yè)更應(yīng)該嚴格把握CIS策略，從促銷海報、DM、店堂布置到各類媒體廣告，都要考慮CI規(guī)范，表現(xiàn)品牌的一致性。

7、遵守法規(guī)原則。促銷策劃盡量避免“打擦邊球”的危險動作。不要陷入法律危機，這種危險對企業(yè)更為不利。因此，促銷策劃人員需要對相關(guān)法律和地方法規(guī)有了解，比如《反不正當競爭法》、《廣告法》及《零促行為管理辦法》等等?，F(xiàn)在，不少企業(yè)在促銷中仍然喜歡備注一句“本活動最終解釋權(quán)歸XXX所有”，這句話不過是企業(yè)自我安慰而已，沒有法律效力的。還有類似有獎促銷，獎品價值不能超過5000元等等，這樣的約束條款，都是需要了解的。

8、總結(jié)原則。每一次促銷策劃結(jié)束后，都應(yīng)該及時總結(jié)促銷策劃成果、評價與回饋，為后續(xù)促銷策劃積累經(jīng)驗。通過總結(jié)，我們還能夠梳理清楚促銷增加的業(yè)績與促銷費用支出之間的關(guān)系，以量化的檢查促銷的成功與否。

對于大部分品牌企業(yè)而言，在促銷策劃的成功，還來自第三方的支持。如上游供應(yīng)商、下游渠道經(jīng)銷商的支持，廣告公司廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及媒介資源的支持，政府相關(guān)部門的支持，等等。因此，在實際過程中，有效組織并協(xié)調(diào)各資源方關(guān)系，是取得促銷策劃執(zhí)行順利的關(guān)鍵保障 。 第六節(jié)　參考資料和注釋

1． 翁秀琪：《大眾傳播理論與實證》，三民書局，1992。

2． 李金銓：《大眾傳播理論》，三民書局，1983。