序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇市場(chǎng)營(yíng)銷分析論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1.側(cè)翼戰(zhàn)原則

（1）側(cè)翼戰(zhàn)原則之一：一場(chǎng)漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)應(yīng)是如入無(wú)人之境。你可不能把自己的傘兵空投到敵人機(jī)槍陣地的高地上，也不能把側(cè)翼戰(zhàn)的產(chǎn)品直接送入對(duì)手已在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的產(chǎn)品的“虎口”。市場(chǎng)營(yíng)銷側(cè)翼戰(zhàn)不一定要推出與眾全然不同的新產(chǎn)品，但它必須有創(chuàng)新和獨(dú)到之處。因此，潛在顧客一定會(huì)將其歸入新產(chǎn)品系列。

數(shù)字設(shè)備公司利用一種小型電腦向IBM公司發(fā)起側(cè)翼攻擊，人們稱這種新產(chǎn)品為“迷你電腦”，與IBM公司的大型電腦正好相反。這個(gè)例子可能并不明顯，但側(cè)翼戰(zhàn)成功與否通常取決于你創(chuàng)造并保持某一種獨(dú)特風(fēng)格的能力。有時(shí)這樣做是十分困難的，尤其是防御方會(huì)竭力通過(guò)否認(rèn)這種新東西的存在來(lái)削弱進(jìn)攻的威力。這一點(diǎn)是可以預(yù)見的。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論稱之為市場(chǎng)細(xì)分，即尋找有利的子市場(chǎng)或別人注意不到的市場(chǎng)空隙。這是一個(gè)重要的限制條件。為了發(fā)動(dòng)一場(chǎng)名副其實(shí)的側(cè)翼戰(zhàn)，你必須首先占領(lǐng)有利的市場(chǎng)。否則，就僅僅是一場(chǎng)對(duì)防御陣地的進(jìn)攻戰(zhàn)。

側(cè)翼戰(zhàn)和進(jìn)攻戰(zhàn)是截然不同的。無(wú)防御的某個(gè)山頭或某個(gè)子市場(chǎng)可用一個(gè)班的兵力拿下它，如果同樣的山頭防御牢固的話，則需要整個(gè)師的兵力盡最大努力去攻取。側(cè)翼戰(zhàn)技藝需要非常卓越的預(yù)見能力，其原因就是在一場(chǎng)真正的側(cè)翼戰(zhàn)中你要推出的新產(chǎn)品或新服務(wù)項(xiàng)目必須有所創(chuàng)新。

這一要求使得B型學(xué)習(xí)電腦十分難堪，因?yàn)樗降瓱o(wú)奇，很少有人使用。當(dāng)米勒公司用萊特牌啤酒向同行發(fā)起側(cè)翼攻擊時(shí)，其淡啤酒的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？當(dāng)然，是姿樸（Zip）牌啤酒?，F(xiàn)在，美國(guó)人消費(fèi)的3500萬(wàn)桶啤酒，大多數(shù)是由米勒公司生產(chǎn)的。

對(duì)于一名傳統(tǒng)型的市場(chǎng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，出售沒有市場(chǎng)的產(chǎn)品是相當(dāng)困難的。但是，如果你想發(fā)動(dòng)一場(chǎng)成功的側(cè)翼戰(zhàn)的話，這也正是你必須努力去做的事。如果不能開市大吉，生產(chǎn)又將從何而來(lái)？它來(lái)自于你側(cè)翼攻擊其一般部位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。敵方兵力分散是一場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)成功的必備條件。側(cè)翼戰(zhàn)能夠產(chǎn)生巨大的能量，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想阻止這種進(jìn)攻也是極其困難的。

當(dāng)梅塞德斯·奔馳牌汽車在超豪華型汽車市場(chǎng)上側(cè)翼進(jìn)攻通用汽車公司卡迪拉克牌小汽車的時(shí)候，這一攻擊恰到好處，刺激了卡迪拉克的主顧去購(gòu)買梅塞德斯牌汽車。然而，卡迪拉克的主顧畢竟習(xí)慣于購(gòu)買最高級(jí)的。就在推出高價(jià)薩維爾牌汽車之后，卡迪拉克便在一定程度上收復(fù)了失地。

（2）側(cè)翼戰(zhàn)原則之二：戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)成為計(jì)劃的重要因素。從實(shí)質(zhì)上講，側(cè)翼戰(zhàn)是一場(chǎng)奇襲戰(zhàn)。在這方面與進(jìn)攻戰(zhàn)或防御戰(zhàn)有所不同，后者基本上是能估計(jì)到的。（如果福特汽車公司準(zhǔn)備進(jìn)攻通用汽車公司，就必須先進(jìn)攻雪佛萊和卡迪拉克之間的某些地帶）?？墒?，側(cè)翼戰(zhàn)就不同了。最成功的側(cè)翼運(yùn)動(dòng)是完全不可預(yù)測(cè)的。突襲性越大，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)反擊和收復(fù)失地所需要的時(shí)間就越長(zhǎng)。

突然襲擊還可以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的士氣，使其銷售隊(duì)伍暫受挫。不幸的是，大規(guī)模的側(cè)翼運(yùn)動(dòng)時(shí)常由于市場(chǎng)試銷或過(guò)多的市場(chǎng)營(yíng)銷研究而導(dǎo)致失敗，因?yàn)檫@樣做會(huì)使戰(zhàn)略意圖在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前暴露無(wú)遺。一個(gè)很典型的例子是達(dá)特利爾（Datril）牌止痛藥，由于市場(chǎng)試銷提醒了強(qiáng)生公司的潛在危險(xiǎn)，所以達(dá)特利爾完全喪失了成功的良機(jī)。通過(guò)市場(chǎng)試銷規(guī)劃的側(cè)翼有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們采取有效措施將你置之于死地。

如果這個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者愚蠢到忽視你的成功的市場(chǎng)試銷又將如何呢？當(dāng)然，你大概能夠在全國(guó)范圍內(nèi)推出自己的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，并取得巨大的成功。換言之，你可以用手在自己身上畫十字作祈禱，希望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不去注意你在干什么。你可能會(huì)幸運(yùn)。而另一方面，你也許會(huì)冒險(xiǎn)干一些諸如違反某項(xiàng)軍事計(jì)劃原則的事：把你的戰(zhàn)略建立在敵人能夠干些什么的基礎(chǔ)之上，而不是僅僅建立在敵人可能會(huì)干些什么的基礎(chǔ)之上。

（3）側(cè)翼戰(zhàn)原則之三：追求與進(jìn)攻本身同等重要。這是一個(gè)廣為流傳的原則?？藙谌S茨說(shuō)：“沒有追求，便沒有戰(zhàn)果累累的勝利?！比欢行┕驹谇斑M(jìn)之后又退卻了，這類公司實(shí)在太多了。它們實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷初期目標(biāo)之后，就把各種資源投在其他地方，不再繼續(xù)努力。這是一種失策之舉，尤其在側(cè)翼運(yùn)動(dòng)中更是如此。有句古典的軍事格言：有增援者勝，半途而廢者敗。

假設(shè)某家公司有5種產(chǎn)品，其中，3種是成功的，2種是失敗的。你認(rèn)為哪一種產(chǎn)品應(yīng)首先引起最高管理部門的注意？對(duì)了，是失敗的產(chǎn)品。實(shí)際上，恰恰應(yīng)是采取相反的選擇，即舍棄失敗的產(chǎn)品，把有限的財(cái)力投入到本公司牌子最硬的拳頭產(chǎn)品上去。這與股票市場(chǎng)上的賺錢的基本原則完全相同：杜絕虧損，擴(kuò)大贏利。但是，感情因素常常超出經(jīng)濟(jì)因素，這也許就是許多公司與成功無(wú)緣的原因。他們?nèi)菀缀鲆曃磥?lái)，把所有的市場(chǎng)營(yíng)銷資金都花費(fèi)在努力扭轉(zhuǎn)以往犯下的戰(zhàn)略性失誤上面。

當(dāng)你擁有的某種側(cè)翼進(jìn)攻產(chǎn)品開始取勝時(shí)，你應(yīng)再接再厲加油干。你的目標(biāo)應(yīng)該是一勝再勝。市場(chǎng)營(yíng)銷部門往往強(qiáng)調(diào)保護(hù)本公司免遭失敗。它們將大部分時(shí)間和力量用在保護(hù)老產(chǎn)品和已有的市場(chǎng)上，根本不思進(jìn)取。

建立牢固陣地的最佳電動(dòng)機(jī)是在剛剛推出令人新奇的新產(chǎn)品之初，那時(shí)競(jìng)爭(zhēng)不甚激烈或逐漸減弱。這是一種很少能夠長(zhǎng)期享受的奢侈品。近年來(lái)，大規(guī)模側(cè)翼戰(zhàn)成功的實(shí)例都有過(guò)可觀的預(yù)先成功，如夢(mèng)幻牌（Fantastic）噴射清潔劑，克勞斯普（Close-up）牌牙膏和萊特牌啤酒等就屬這種情況。失敗乃成功之母。在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者用一系列仿效產(chǎn)品阻止你有進(jìn)攻并將你擊敗之前，運(yùn)用你的市場(chǎng)營(yíng)銷力量迅速把產(chǎn)品打入市場(chǎng)是至關(guān)重要的。

如果你在一場(chǎng)成功的側(cè)翼戰(zhàn)之后沒有能力緊接著再次發(fā)起攻擊的話，又該怎么辦？這種情況在許多行業(yè)（如汽車、啤酒、計(jì)算機(jī)等行業(yè)）也確實(shí)存在?？赡芤婚_始你就不應(yīng)該發(fā)起一場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)而應(yīng)當(dāng)打一場(chǎng)游擊戰(zhàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史充滿著許多初戰(zhàn)告捷的側(cè)翼進(jìn)攻的故事，然而最終都以資源缺乏、后勁不足而失利。

你是否還記得阿爾塔（Altair）之戰(zhàn)？它是在1975年由一家叫做米茨（MITS）的公司挑起的。阿爾塔是世界第一臺(tái)小型電腦的牌號(hào)。不過(guò)，由于米茨公司缺乏連續(xù)進(jìn)攻的資源，只得于1977年出售給一家企業(yè)集團(tuán)，2年后即告破產(chǎn)。米茨公司的壽命總共還不到4年。（其創(chuàng)始人埃德·羅伯特用阿爾塔的利潤(rùn)收入購(gòu)買了佐治亞州的一個(gè)農(nóng)場(chǎng)。）無(wú)論從哪個(gè)方面看，阿爾塔都是自我成功的犧牲品。它所開拓的是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，最終吸引了資源更加雄厚的大公司。

大多數(shù)公司將再也沒有推出個(gè)人電腦的機(jī)會(huì)了。它們將不得不滿足于推出更平庸的產(chǎn)品。在你的產(chǎn)品目錄里，你將怎樣抓住側(cè)翼進(jìn)攻的機(jī)會(huì)？讓我們來(lái)回顧一些典型的側(cè)翼戰(zhàn)例吧。

2.側(cè)翼戰(zhàn)類型

（1）低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)

低價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)是一種最明顯的側(cè)翼戰(zhàn)形式。其優(yōu)勢(shì)便于進(jìn)入市場(chǎng)。畢竟每個(gè)人都想省錢，而要想靠降低來(lái)掙錢卻不是件容易事。降低的廖竅是在顧客不注意或不關(guān)心的方面降低成本，這是一種不露聲色的方法。15年前，天天旅店（DaysInns）在最廉價(jià)普通汽車旅館市場(chǎng)上向假日旅店（HolidayInns）發(fā)起了側(cè)翼進(jìn)攻。天天旅店在當(dāng)今美國(guó)的小旅館連鎖中位居第八，該店是利潤(rùn)收入最高者之一。

巴吉特公司（Budget）在最廉價(jià)的出租汽車市場(chǎng)上曾向赫茲和艾維斯公司發(fā)動(dòng)過(guò)側(cè)翼戟?，F(xiàn)在，巴吉特公司在出租汽車市場(chǎng)上為爭(zhēng)取第三位正與國(guó)民公司激烈作戰(zhàn)。但是，請(qǐng)注意乘勝追擊原則的重要意義。巴吉特是首先迅速擴(kuò)展業(yè)務(wù)的出租汽車公司，目前，它在全世界37個(gè)國(guó)家擁有1200多個(gè)出租汽車點(diǎn)。這種迅速運(yùn)動(dòng)的追擊戰(zhàn)使得該公司一直遙遙領(lǐng)先于那些盲目模仿低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的公司（如道勒、施利夫蒂、伊考諾·卡爾等）。

1975年，一家叫做賽文（Savin）的公司乘施樂(lè)公司不備，推出了日本理光公司生產(chǎn)的小型廉價(jià)復(fù)印機(jī)。賽文公司不久在廣告中夸口說(shuō)，它在美國(guó)市場(chǎng)上投放的復(fù)印機(jī)比施樂(lè)和IBM兩家公司的總和還要多。在航空業(yè)，人民捷運(yùn)（PEOPLExpress）公司正在利用傳統(tǒng)的低價(jià)格、無(wú)修飾戰(zhàn)略獲得迅速發(fā)展。

（2）高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)。心理學(xué)家羅伯特·B·薩爾迪尼經(jīng)常講述有關(guān)亞利桑那州一家珠寶店發(fā)生的故事。這家珠寶店的一大批綠松寶石長(zhǎng)期無(wú)人問(wèn)津。只是在一次旅行前，店主草草寫了個(gè)字條交給她的銷售經(jīng)理：“假若生意如故，價(jià)格×1/2.”也就是說(shuō)，為了使這批寶石盡快脫手，即使虧本也在所不惜。當(dāng)她幾天后返回時(shí)，那些綠松寶石早已售完。不過(guò)，這是因?yàn)槭圬泦T把那張潦草的字條中的1/2錯(cuò)看成了2，這批寶石才會(huì)全部以原價(jià)格的2倍（而不是半價(jià)）賣出。

許多產(chǎn)品實(shí)行高價(jià)反倒帶來(lái)利潤(rùn)。這種定價(jià)方法能使產(chǎn)品增加信譽(yù)。例如，歡樂(lè)牌香水的廣告就自稱是“世界上最高級(jí)昂貴的香水”。該產(chǎn)品的定價(jià)為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。

高價(jià)側(cè)翼運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的有許多機(jī)會(huì)。以爆米花為例，1975年亨特·維森公司耗資600萬(wàn)美元為奧維爾·萊德貝徹公司的高米牌爆米花作廣告。（那一年，各種爆米花的銷售收入只有8500萬(wàn)美元。）由于售價(jià)比市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌高出2倍半，奧維爾·萊德貝徹公司成了“暴發(fā)戶”。4年后，它成為全美國(guó)爆米花領(lǐng)先品牌，盡管其標(biāo)簽上寫有“世界上最昂貴的爆米花”的字樣。甚至像超級(jí)市場(chǎng)這種“低價(jià)堡壘”也可以用高價(jià)來(lái)攻擊。高米超級(jí)市場(chǎng)出售質(zhì)量精美的商品，如已開始經(jīng)營(yíng)的龍蝦肉、塊菌、魚子醬，以及日用的狗食食品和清潔劑等。在美國(guó)東海岸，格蘭德聯(lián)合公司也開設(shè)了34家名為“食品商場(chǎng)的美食家超級(jí)市場(chǎng)。在明尼波利斯，拜爾利是一個(gè)裝飾有地毯走廊和水晶枝型吊燈的6家商店組成的小型連鎖公司，它是美國(guó)一流設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的超級(jí)市場(chǎng)。

另一個(gè)典型的高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)實(shí)例是“哈根·戴茲”，這是一種超級(jí)高價(jià)冰淇淋的牌號(hào)。它是第一種高蛋白脫脂肪型冰淇淋?，F(xiàn)在，其銷售量超過(guò)了所有其它各種高價(jià)冰淇淋的總和。

幾乎所有種類的商品都有企業(yè)開展過(guò)成功的高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)，從汽車業(yè)（梅塞德斯—奔馳）到銀行業(yè)（摩根·格瓦蘭延）和啤酒業(yè)（梅芝勞勃），從肯科達(dá)飛機(jī)到肯科達(dá)手表，幾乎所有產(chǎn)品或服務(wù)都在為高價(jià)進(jìn)攻提供了金色的良機(jī)。為什么高價(jià)能比低價(jià)創(chuàng)造出更多的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)？一是由于潛在購(gòu)買者總是把價(jià)格同質(zhì)量等同起來(lái)，認(rèn)為“一分價(jià)錢一分貨”；二是由于高價(jià)所具有的潛能可帶來(lái)更多的邊際利潤(rùn)，高額的邊際利潤(rùn)使得公司能在一場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)的關(guān)鍵性追擊階段籌措到充分的資金。

（3）小型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)。以小型產(chǎn)品發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)的典型實(shí)例是日本索尼公司，它利用集成電路首創(chuàng)了一系列富有新意的小型產(chǎn)品，包括“圖美”（Tummy）電視機(jī)、“沃克曼”放音機(jī)和“沃奇曼”袖珍電視機(jī)等。然而，最典型的側(cè)翼進(jìn)攻當(dāng)首推甲蟲型汽車。自從大眾汽車公司成功地從側(cè)翼打擊了通用汽車公司以來(lái)，美國(guó)汽車業(yè)至今還沒有發(fā)生過(guò)類似事情。

通用汽車公司生產(chǎn)了大型號(hào)的轎車，大眾公司推出了小型轎車；通用汽車公司的發(fā)動(dòng)機(jī)裝在汽車的前部，大眾公司則把它設(shè)計(jì)在后面；通用汽車公司的轎車外表美觀，甲蟲型汽車相貌丑陋?！跋胂胄⌒蛙?！”作為一家對(duì)“底特律堡壘”突襲的大眾汽車公司的廣告說(shuō)，這是一場(chǎng)典型的側(cè)翼進(jìn)攻。然而，大眾汽車公司在第一次機(jī)會(huì)到來(lái)之際就開始考慮大型號(hào)汽車了。它相繼推出8座小型客車，4門411型和412型轎車，娛樂(lè)用達(dá)夏（Dasher）汽車以及吉普型大眾汽車?！案鞣N大眾車竭誠(chéng)為大眾服務(wù)”，這則力圖大眾車為所有消費(fèi)者喜愛的廣告如是說(shuō)。

從市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)來(lái)看，大眾汽車公司在同一品牌下涉及的不同產(chǎn)品太多，從而分散了自己的兵力，這是一種危機(jī)四伏、不堪一擊的編隊(duì)方式，之后發(fā)生的事情是不難預(yù)料的。豐田、達(dá)特桑、本田等日本汽車突破了大眾汽車的薄弱防線蜂涌而入。

大眾汽車曾一度在美國(guó)進(jìn)口轎車市場(chǎng)上占據(jù)了67%的份額，其年銷售量相當(dāng)于美國(guó)第二大進(jìn)口商的19倍。而現(xiàn)在，它連美國(guó)進(jìn)口車市場(chǎng)的7%還不到。該公司已經(jīng)完成了它的整個(gè)周期。小型產(chǎn)品使大眾車強(qiáng)大，大型車又使之走向弱小。

（1）大型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷側(cè)翼戰(zhàn)的另一位先驅(qū)是海德滑雪用品公司的創(chuàng)始人霍華德·海德。他將自己的滑雪用品公司賣出后便轉(zhuǎn)向了網(wǎng)球，并開始考慮大型產(chǎn)品。1976年，海德的普林斯制造公司推出了特大型號(hào)的網(wǎng)球拍。盡管人們諷刺地叫它騙子公司的網(wǎng)球拍，但這種新穎的普林斯產(chǎn)品還是控制了高質(zhì)量的網(wǎng)球市場(chǎng)。到1984年，其市場(chǎng)占有率已達(dá)30%.

這一切對(duì)于普林斯公司來(lái)說(shuō)還是不夠的，更確切地說(shuō)，它最近購(gòu)買了普林斯公司的奇斯·布羅·龐茨公司。這樣，普林斯又推出了一系列中號(hào)的網(wǎng)球拍，比最早推出的普林斯產(chǎn)品縮小25%.人們由此可望看到歷史的重演。普林斯利用大號(hào)產(chǎn)品獲得成功之后，又開始考慮生產(chǎn)小號(hào)產(chǎn)品，并且正在這樣做。用一位網(wǎng)球店店主的話來(lái)說(shuō)就是，“他們沒有和帶他們進(jìn)舞廳的人一起跳舞?！?/p>

（2）分銷側(cè)翼戰(zhàn)。喂項(xiàng)有力的戰(zhàn)略是側(cè)翼攻擊競(jìng)爭(zhēng)者的分銷方式。有時(shí)，你可以打通一條新的分銷渠道去側(cè)翼攻擊壕溝防御且陣地穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。手表一度幾乎僅在高級(jí)百貨商店和珠寶商店出售。自從天美時(shí)公司利用食品雜貨店側(cè)翼進(jìn)攻已在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的老產(chǎn)品之后，這種情況即告結(jié)束。愛芒是首創(chuàng)挨門挨戶推銷化妝品的公司，這是一種對(duì)若干種已經(jīng)固定下來(lái)的分銷方式的側(cè)翼進(jìn)攻（愛芳正在沿著富勒刷子公司和其他公司開辟的道路前進(jìn)）?？赡艽驌袅ψ顝?qiáng)的側(cè)翼進(jìn)攻是由哈尼斯發(fā)起的。70年代初期，哈尼斯的“萊格斯”（L‘eggs）牌售價(jià)低廉，在作品和雜貨批發(fā)商店的貨架上銷售成功。在新穎的包裝和強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)支持下，萊格斯在5年內(nèi)就占領(lǐng)了整個(gè)市場(chǎng)的13%.

（3）產(chǎn)品樣式側(cè)翼戰(zhàn)。自從寶潔公司的浪峰牌牙膏獲得了美國(guó)口愛協(xié)會(huì)的批準(zhǔn)并迅速高居牙膏市場(chǎng)銷售首位以來(lái)，至今再也沒有任何一種牙膏能取代它的地位。然而，從那時(shí)起已有幾個(gè)品牌的牙膏利用產(chǎn)品樣式通過(guò)側(cè)翼運(yùn)動(dòng)取得成功。

第一個(gè)品牌是在70年代初期由萊佛公司推出的。當(dāng)時(shí)，萊佛公司覺得，一個(gè)看去像清潔漱口劑的產(chǎn)品將使消費(fèi)者感受到清潔劑氣味。然而，假如用它來(lái)刷白牙齒的話，還需要加入磨蝕劑。萊佛的兩位科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了二氧化硅磨蝕劑，它從未加入牙膏之中，有可能使牙膏按配方制成一種半透明的膠滯體。最后，萊佛推出了“克勞斯普”牌牙膏，其清潔膠滯體呈紅色。這種牙膏在銷售中一舉躍居第三位。

你可能會(huì)認(rèn)為這種膠滯體的配方是實(shí)驗(yàn)室里某次偶然發(fā)現(xiàn)的結(jié)果，那你就錯(cuò)了。“克勞斯普”牌牙膏的概念是牙齒刷白物和漱口劑紅色清潔膠滯體的合成物，這也是一種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。這兩位科學(xué)家積極尋找能使這一概念付諸實(shí)施的混合物，其中蘊(yùn)藏著優(yōu)秀戰(zhàn)略思想帶來(lái)的戰(zhàn)術(shù)利潤(rùn)。如果你知道了它就是你刻意尋求的東西，那么，當(dāng)你碰到它的時(shí)候你就能非常容易地認(rèn)出它。

萊佛的下一步驟也是匠心獨(dú)具的。它決定在“克勞斯普”牌牙膏里添加氟化物，目標(biāo)市場(chǎng)是6~12歲的少年兒童。不過(guò)，萊佛沒有重踩大眾汽車公司的覆轍，它沒有擴(kuò)展自己的戰(zhàn)線，沒有推出含有氟化物的牙膏。它設(shè)計(jì)了一種新的品牌，取名艾姆（Aim）。大規(guī)模的牙膏戰(zhàn)一直是在消費(fèi)者口腔里決勝負(fù)的。少年兒童喜歡甜味牙膏，他們的選票通?？梢詻Q定整個(gè)家庭使用牙膏的品牌。艾姆是種含有氟化物的甜味膠滯體，如同“克勞斯普”一樣，它也創(chuàng)出了牌子。這兩種品牌的牙膏已占有20%的市場(chǎng)份額。

然而，一家叫做畢肯（Beecham）的公司證明了用新鮮氣味加上以少年兒童為側(cè)翼進(jìn)攻目標(biāo)的途徑不止一條。在艾姆的知名度有了驚人提高的幾年之后，畢肯推出了阿克·弗萊什（Aqua-fresh）這種牙齒有雙重保護(hù)作用的牙膏。它與艾姆有著明顯差異，它是一種白色牙膏（出于爭(zhēng)奪少年兒童的考慮）加上藍(lán)色膠滯體（帶有清潔氣味）的混合物。

作為一種觀念，不同樣式的牙膏，其發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)的方式也是多種多樣的。幾乎所有產(chǎn)品都適用這種技術(shù)。例如，條形肥皂作為市場(chǎng)營(yíng)銷歷史最悠久的產(chǎn)品之一，它至今在一系列添加劑肥皂中幸免淘汰之厄運(yùn)。多年來(lái)，市場(chǎng)上一直暢銷著含香料、除臭劑以及潤(rùn)膚霜的肥皂。最新型的肥皂是軟性皂，它是液體皂的雛型。軟性皂證明了首創(chuàng)的重要性。在一段時(shí)間內(nèi)，液體皂占到肥皂市場(chǎng)的50%.今天，大多數(shù)仿制品已不復(fù)存在，而軟性皂卻居首位。

（4）低卡路里側(cè)翼戰(zhàn)。在許多人都為發(fā)高燒所折磨的年代，斯托夫公司推出了“林·魁辛”（無(wú)脂肪熟菜），它是一道單獨(dú)上桌的冷凍主菜，所含卡路里不到300.人們的興趣突然間發(fā)生了變化。全美各地的健康俱樂(lè)部如雨后春筍般地紛紛出現(xiàn)。難怪林·魁辛取得了持久的成功。在不到一年的時(shí)間內(nèi)，它已店領(lǐng)了美國(guó)10%的冷凍主菜市場(chǎng)。斯托夫頗具古典軍事雄風(fēng)，它在一場(chǎng)大型推銷攻勢(shì)中推出了這一產(chǎn)品。它不是躡手躡腳地潛入市場(chǎng)，也沒有進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)試銷。林·魁辛的廣告宣傳也是聲勢(shì)浩大的。在第一年，其廣告費(fèi)為所有冷凍主菜廣告費(fèi)總和的1/3.同時(shí)，斯托夫還具有古典的追擊雄風(fēng)，繼續(xù)保持著林·魁辛對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大壓力。隨著這一品牌的成長(zhǎng)發(fā)展，它控制了冷凍熟菜市場(chǎng)，有效地阻截了競(jìng)爭(zhēng)者的攻勢(shì)。

（5）側(cè)翼戰(zhàn)成功的要素。側(cè)翼戰(zhàn)不屬于那些膽小鬼和優(yōu)柔寡斷者。它是一場(chǎng)有可能大發(fā)橫財(cái)同時(shí)也有可能傾家蕩產(chǎn)的賭博。而且，側(cè)翼攻擊更需要有想象力和預(yù)見力。大號(hào)網(wǎng)球拍是否有市場(chǎng)？在普林斯有所行動(dòng)之前，根本就無(wú)所謂大號(hào)網(wǎng)球拍的市場(chǎng)。

重視調(diào)查研究的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理們時(shí)常感到側(cè)翼戰(zhàn)相當(dāng)難以實(shí)施。他們總想用調(diào)查研究來(lái)取代預(yù)見?！澳胗靡恢淮筇?hào)網(wǎng)球拍嗎？麥肯羅先生？”這是個(gè)任何人都無(wú)法回答的問(wèn)題。潛在購(gòu)買者無(wú)法知道如果將來(lái)他們的選擇有了很大改變后可能會(huì)買什么商品。一場(chǎng)漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)能對(duì)顧客的選擇產(chǎn)生實(shí)際影響。

篇（2）

一、前言

隨著改革開放的不斷發(fā)展以及工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國(guó)中小制造型企業(yè)近年來(lái)發(fā)展大步向前，成為一支龐大的隊(duì)伍，現(xiàn)已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產(chǎn)業(yè)。

二、當(dāng)前中小制造企業(yè)生存環(huán)境特點(diǎn)

1.標(biāo)志性規(guī)章：國(guó)家工業(yè)和信息部制定各種相關(guān)規(guī)章以保障中小制造企業(yè)的發(fā)展，打造“三有環(huán)境”，即有法可依、有資金支持、有發(fā)展方向可循，從而推動(dòng)小制造企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)全面科學(xué)可持續(xù)發(fā)展。并在資金支持、創(chuàng)業(yè)扶持、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)開拓和社會(huì)服務(wù)等方面提出了鼓勵(lì)支持發(fā)展中小制造企業(yè)的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業(yè)的發(fā)展，引導(dǎo)企業(yè)從創(chuàng)業(yè)時(shí)就選準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)方向，從而有利于發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)等先進(jìn)業(yè)態(tài)。

針對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況，工業(yè)和信息化部日前發(fā)出《關(guān)于做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展有關(guān)工作的通知》(以下簡(jiǎn)稱《通知》)，要求各級(jí)中小企業(yè)管理部門要做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展的有關(guān)工作。

2.標(biāo)志性細(xì)節(jié)：中小制造企業(yè)具有高成長(zhǎng)性。為推動(dòng)這種高成長(zhǎng)性，國(guó)內(nèi)不少大的城市進(jìn)行了很多有益嘗試，并不斷擴(kuò)大成為全國(guó)中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗(yàn)田”。如2007年青島市經(jīng)貿(mào)委出臺(tái)了專門的《青島市民營(yíng)制造企業(yè)教育培訓(xùn)大綱（試行）》。青島在促進(jìn)中小制造企業(yè)發(fā)展方面，堅(jiān)持了高起點(diǎn)發(fā)展的原則，有效打造了中小制造企業(yè)發(fā)展的有利環(huán)境，在很多方面成為中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗(yàn)田”。

3.標(biāo)志性成效：中小制造企業(yè)的高成長(zhǎng)性，給經(jīng)濟(jì)以越來(lái)越豐富的回報(bào)，中小制造企業(yè)群被譽(yù)為“高回報(bào)地帶”。此外中小制造企業(yè)還是對(duì)外貿(mào)易的重要力量。

三、中小制造企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在問(wèn)題

1.市場(chǎng)調(diào)查不充分，無(wú)法明確回答“誰(shuí)是你的目標(biāo)客戶”。很多中小制造企業(yè)在剛起步時(shí)各項(xiàng)資源有限，無(wú)法像大企業(yè)那樣投入巨大市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)費(fèi)，對(duì)目標(biāo)客戶信息了解不充分。例如一家生產(chǎn)氟涂料公司，只負(fù)責(zé)高檔氟碳金屬漆生產(chǎn)，由于前期市場(chǎng)調(diào)查不充分，開始主要把業(yè)務(wù)定在型材市場(chǎng)，可是銷量一直上不去。后來(lái)在開展市場(chǎng)調(diào)查后才得知型材市場(chǎng)需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主營(yíng)業(yè)務(wù)方向調(diào)整為外墻和鋼結(jié)構(gòu)，取得明顯突破。市場(chǎng)調(diào)查不充分造成市場(chǎng)細(xì)分欠缺，無(wú)法找到目標(biāo)客戶，這是目前中小制造企業(yè)普遍存在的問(wèn)題。

2.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解不充分。中小制造企業(yè)普遍過(guò)分關(guān)注眼前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而忽視遠(yuǎn)期對(duì)手及破壞性技術(shù)。企業(yè)普遍缺乏搜集和分化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，缺乏對(duì)自己產(chǎn)品的保護(hù)意識(shí)。例如某公司是一個(gè)專門生產(chǎn)墻用護(hù)角的企業(yè)，其墻護(hù)角技術(shù)獲得國(guó)家專利，但其一車間主任后來(lái)出去單干，與公司競(jìng)爭(zhēng)并取得了不錯(cuò)業(yè)績(jī)，而公司卻沒有在意這一情況，認(rèn)為自己有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；可對(duì)方后來(lái)卻把公司無(wú)力經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業(yè)在不斷維護(hù)自身創(chuàng)新制度情況下，應(yīng)保護(hù)好自己，時(shí)刻留心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理不善，對(duì)業(yè)務(wù)員績(jī)效考核模糊。如一些中小制造企業(yè)的銷售部門一般和生產(chǎn)部門沒有形成緊密聯(lián)系，企業(yè)不能及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，營(yíng)銷與生產(chǎn)脫節(jié)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)支持不力，財(cái)力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業(yè)營(yíng)銷質(zhì)量。雖然中小制造企業(yè)資源有限，但開發(fā)市場(chǎng)時(shí)必要的開支是應(yīng)該的，不應(yīng)因此而失去機(jī)會(huì)。但一些中小制造企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查缺乏認(rèn)識(shí)，現(xiàn)金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對(duì)業(yè)務(wù)員的績(jī)效考核沒有科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，使其不關(guān)心企業(yè)營(yíng)銷。

四、中小制造企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷建議

1.市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷的前導(dǎo)。做好市場(chǎng)調(diào)查，要結(jié)合中小制造企業(yè)的特點(diǎn)。由于人力、財(cái)力和時(shí)間有限性，中小制造企業(yè)更應(yīng)該重調(diào)查方案設(shè)計(jì)與信息分析，調(diào)查方案設(shè)計(jì)關(guān)系到整個(gè)實(shí)施的成敗，信息分析直接決定成功的指標(biāo)，相反就不能結(jié)合市場(chǎng)推廣來(lái)做市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)中小制造企業(yè)比較適宜的就是由業(yè)務(wù)員在推廣市場(chǎng)時(shí)一并做市場(chǎng)調(diào)查，可以節(jié)省一部分資源，得到第一手的資料，同時(shí)與客戶進(jìn)行有效溝通。

2.組織競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持時(shí)刻警惕?！皯?zhàn)場(chǎng)上的失敗可以原諒，但遭到突然襲擊不能原諒?！备ダ盏吕锟诉@句話強(qiáng)調(diào)了組織情報(bào)系統(tǒng)的重要性。中小制造企業(yè)不必設(shè)置情報(bào)部門，情報(bào)工作可以交給外部來(lái)做，而管理協(xié)調(diào)的工作由營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)有分析員、數(shù)據(jù)庫(kù)管理員和項(xiàng)目經(jīng)理組成。中小制造企業(yè)組織情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)充分利用市場(chǎng)開發(fā)人員的作用，及時(shí)處理市場(chǎng)營(yíng)銷人員從市場(chǎng)帶來(lái)的有價(jià)值信息并做出對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效反應(yīng)，同時(shí)定期對(duì)信息匯總，從而加強(qiáng)對(duì)對(duì)手的了解，預(yù)測(cè)其動(dòng)態(tài)，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。中小制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)要堅(jiān)持長(zhǎng)期性、持續(xù)性和可參考性，要信任員工，激勵(lì)員工來(lái)為企業(yè)發(fā)展提供有價(jià)值信息。

3.建立績(jī)效考核制度，績(jī)效考核要做到明確、公正，選擇適當(dāng)?shù)目己藰?biāo)準(zhǔn)和考核方法。中小制造企業(yè)銷售考核制度要制定相應(yīng)的業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)機(jī)制。業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)有利于對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行適度加壓從而保持企業(yè)營(yíng)銷人員的工作積極性，激勵(lì)機(jī)制要從過(guò)去的注重個(gè)體激勵(lì)向個(gè)體間競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)轉(zhuǎn)變，要有利于業(yè)務(wù)員選拔，提高業(yè)務(wù)員素質(zhì)。中小制造企業(yè)還要注重營(yíng)銷溝通，只有企業(yè)的各個(gè)部門特別是生產(chǎn)部門與銷售部門之間有效的溝通與協(xié)調(diào)，市場(chǎng)方案才能做到事半功倍。

五、結(jié)束語(yǔ)

中小制造企業(yè)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主要參與者，對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到很重要的作用。目前中小制造企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形勢(shì)下，更應(yīng)抓住機(jī)遇好好發(fā)展，對(duì)自身存在的營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行針對(duì)性分析，做好市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分；注意營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)循環(huán)和公司資源充分利用，有的放矢，在營(yíng)銷中有計(jì)劃性和針對(duì)性，不斷推動(dòng)中小制造企業(yè)向前發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]科特勒．《營(yíng)銷管理》[M]．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001年7月.

篇（3）

隨著企業(yè)外部環(huán)境的重大變化，企業(yè)的主要目標(biāo)已從過(guò)去單純追求生產(chǎn)及銷售數(shù)量的短期增加，轉(zhuǎn)變?yōu)橹塾陂L(zhǎng)久的占領(lǐng)市場(chǎng)陣地，面向用戶，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，在滿足用戶需求中完成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可利用資源利潤(rùn)最大化，這就對(duì)煤炭企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提出了新的要求。

對(duì)于煤炭這種商品而言，市場(chǎng)營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單地等同于商品的銷售，而是以實(shí)現(xiàn)可利用資源利潤(rùn)最大化為目的的一種企業(yè)活動(dòng)，具體來(lái)說(shuō)就是樹立用戶第一的現(xiàn)代營(yíng)銷理念的企業(yè)活動(dòng)。它是一個(gè)完整的過(guò)程，不是一個(gè)孤立的單一行為，營(yíng)銷的目的是在滿足用戶需求的前提下獲得最大利潤(rùn)，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前提。煤炭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，突出的問(wèn)題是煤炭市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，自己的產(chǎn)品能否占領(lǐng)市場(chǎng)，就在于能否搞好市場(chǎng)營(yíng)銷。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些舊的經(jīng)濟(jì)體制下形成的思想觀念、思維方式、工作方法等已不適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)條件的要求，必須根據(jù)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形勢(shì)與要求，研究、完善、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷工作的方法、措施。

一、高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍是企業(yè)營(yíng)銷制勝的條件

市場(chǎng)營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的推銷產(chǎn)品，而是一項(xiàng)專業(yè)性、業(yè)務(wù)性很強(qiáng)的工作，它具有了解市場(chǎng)消費(fèi)需求、指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、開拓銷售市場(chǎng)、滿足消費(fèi)者需求等職能。營(yíng)銷隊(duì)伍的人員素質(zhì)直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，要把那些品質(zhì)好、業(yè)務(wù)精、社交能力強(qiáng)、具有高度責(zé)任心的優(yōu)秀人員選進(jìn)營(yíng)銷隊(duì)伍。營(yíng)銷人員既是市場(chǎng)的開拓者，又是信息的傳播者；既是企業(yè)形象的代表，又是消費(fèi)者的忠實(shí)伙伴。通過(guò)營(yíng)銷人員的工作，可以把企業(yè)和消費(fèi)者緊密地聯(lián)系起來(lái)。營(yíng)銷人員首先要能夠在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中尋找規(guī)律，在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)。二是要了解本企業(yè)的發(fā)展歷史和基本生產(chǎn)情況，熟悉本企業(yè)各煤炭品種的性質(zhì)，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及用戶需求，協(xié)調(diào)與用戶的關(guān)系。這就要求營(yíng)銷人員勤于學(xué)習(xí)煤炭商品流通、營(yíng)銷等方面的知識(shí)，以便與用戶更多地交流。三是要學(xué)習(xí)有關(guān)煤炭質(zhì)量方面的知識(shí)，熟知各類煤炭質(zhì)量指標(biāo)的概念等，以便更好地向用戶推銷本企業(yè)的產(chǎn)品，了解用戶對(duì)所需產(chǎn)品的要求，為企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)提供指導(dǎo)。

二、必須高度重視煤炭營(yíng)銷工作

這是煤炭企業(yè)搞好煤炭營(yíng)銷的前提。要始終把煤炭營(yíng)銷工作作為企業(yè)頭等大事來(lái)抓，擺到重要議事日程上。經(jīng)常研究煤炭市場(chǎng)的變化，指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，從而獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益。鑒于目前煤炭企業(yè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻的局面，要本單位結(jié)合實(shí)際，建立市場(chǎng)營(yíng)銷例會(huì)制度，實(shí)行天天調(diào)度，天天分析，了解每天的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，取得營(yíng)銷工作的主動(dòng)權(quán);建立市場(chǎng)跟蹤調(diào)查制度，組織營(yíng)銷人員深人各大、中型企業(yè)開展調(diào)查研究，根據(jù)他們的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，減少營(yíng)銷損失。

三、創(chuàng)新營(yíng)銷觀念，制定營(yíng)銷策略

營(yíng)銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的核心和前提。營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從只注重滿足顧客需求的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念、轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要?jiǎng)?chuàng)造顧客需求的新的營(yíng)銷觀念。這緣于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，新產(chǎn)品層出不窮，由此引起社會(huì)需求的變化與企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，客觀上要求并驅(qū)動(dòng)企業(yè)主動(dòng)地去創(chuàng)造顧客需求，實(shí)行個(gè)性化和多樣化的營(yíng)銷方式。企業(yè)必須樹立創(chuàng)新型營(yíng)銷觀念，才能推進(jìn)自身發(fā)展。

由于銷售工作具有其自身的“開放性、多變性、自主性”等特點(diǎn)，必須要及時(shí)建立一套適應(yīng)市場(chǎng)需要的實(shí)施靈活務(wù)實(shí)的營(yíng)銷策略，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮:

1、要改變坐門等客的現(xiàn)象，要走出去，按照目前的市場(chǎng)地銷及路運(yùn)用戶應(yīng)該有很大的一塊細(xì)分市場(chǎng)和用戶。

2、要加強(qiáng)與各煤炭企業(yè)的信息溝通，避免互相殘殺，做到協(xié)調(diào)行動(dòng);我們既要遵循市場(chǎng)法則，又要最大限度地去規(guī)避市場(chǎng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

3、銷售工作要立足于現(xiàn)在已經(jīng)適應(yīng)的營(yíng)銷方式，但也要適當(dāng)一些采取目前市場(chǎng)流行的營(yíng)銷方式。比如:貨與貨交易、產(chǎn)品與原材料交易等等，可以根據(jù)用戶需要的規(guī)格品種，即可以銷售自己的煤炭產(chǎn)品，也可以轉(zhuǎn)銷別的企業(yè)生產(chǎn)的煤炭產(chǎn)品。

4、要圍繞激發(fā)銷售人員的熱情和滿足用戶需求，制定一套完善的銷售政策，具體就是要體現(xiàn)“授予權(quán)力、界定責(zé)任、給予激勵(lì)和適度約束”的原則，對(duì)銷售人員除實(shí)行特殊的經(jīng)濟(jì)分配辦法之外，還要給予記功、晉級(jí)、表彰等精神鼓勵(lì)，充分體現(xiàn)銷售人員的自身價(jià)值。

四、樹立良好的企業(yè)形象

從煤炭經(jīng)營(yíng)工作來(lái)看，煤炭銷售面對(duì)眾多用戶，而煤炭市場(chǎng)的主體是一些較大的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)，如冶金、電力、化工等，在處理煤炭企業(yè)和用戶的關(guān)系時(shí)，要讓消費(fèi)者或購(gòu)買者更多地了解企業(yè)及其產(chǎn)品，以協(xié)調(diào)、溝通企業(yè)與用戶之間的合作關(guān)系，從而提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)良好的外部形象，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。

總之，煤炭企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷要與簡(jiǎn)單的銷售區(qū)分開來(lái)，煤炭企業(yè)要做強(qiáng)做大，必須集中精力抓好煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷工作。建立市場(chǎng)營(yíng)銷制度，就是要以用戶為中心，以企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為著眼點(diǎn)，樹立一切為了用戶，一切服務(wù)于用戶的思想；另外，還要調(diào)查市場(chǎng)，分析市場(chǎng)，了解用戶需求，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整占領(lǐng)市場(chǎng)，這樣才能使企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)順利進(jìn)行，使企業(yè)在為社會(huì)發(fā)展的資源供給中得以持續(xù)發(fā)展。

篇（4）

一、前言

隨著改革開放的不斷發(fā)展以及工業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國(guó)中小制造型企業(yè)近年來(lái)發(fā)展大步向前，成為一支龐大的隊(duì)伍，現(xiàn)已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產(chǎn)業(yè)。

二、當(dāng)前中小制造企業(yè)生存環(huán)境特點(diǎn)

1.標(biāo)志性規(guī)章：國(guó)家工業(yè)和信息部制定各種相關(guān)規(guī)章以保障中小制造企業(yè)的發(fā)展，打造“三有環(huán)境”，即有法可依、有資金支持、有發(fā)展方向可循，從而推動(dòng)小制造企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)全面科學(xué)可持續(xù)發(fā)展。并在資金支持、創(chuàng)業(yè)扶持、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)開拓和社會(huì)服務(wù)等方面提出了鼓勵(lì)支持發(fā)展中小制造企業(yè)的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業(yè)的發(fā)展，引導(dǎo)企業(yè)從創(chuàng)業(yè)時(shí)就選準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)方向，從而有利于發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)等先進(jìn)業(yè)態(tài)。

針對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況，工業(yè)和信息化部日前發(fā)出《關(guān)于做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展有關(guān)工作的通知》(以下簡(jiǎn)稱《通知》)，要求各級(jí)中小企業(yè)管理部門要做好緩解當(dāng)前生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展的有關(guān)工作。

2.標(biāo)志性細(xì)節(jié)：中小制造企業(yè)具有高成長(zhǎng)性。為推動(dòng)這種高成長(zhǎng)性，國(guó)內(nèi)不少大的城市進(jìn)行了很多有益嘗試，并不斷擴(kuò)大成為全國(guó)中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗(yàn)田”。如2007年青島市經(jīng)貿(mào)委出臺(tái)了專門的《青島市民營(yíng)制造企業(yè)教育培訓(xùn)大綱（試行）》。青島在促進(jìn)中小制造企業(yè)發(fā)展方面，堅(jiān)持了高起點(diǎn)發(fā)展的原則，有效打造了中小制造企業(yè)發(fā)展的有利環(huán)境，在很多方面成為中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗(yàn)田”。

3.標(biāo)志性成效：中小制造企業(yè)的高成長(zhǎng)性，給經(jīng)濟(jì)以越來(lái)越豐富的回報(bào)，中小制造企業(yè)群被譽(yù)為“高回報(bào)地帶”。此外中小制造企業(yè)還是對(duì)外貿(mào)易的重要力量。

三、中小制造企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在問(wèn)題

1.市場(chǎng)調(diào)查不充分，無(wú)法明確回答“誰(shuí)是你的目標(biāo)客戶”。很多中小制造企業(yè)在剛起步時(shí)各項(xiàng)資源有限，無(wú)法像大企業(yè)那樣投入巨大市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)費(fèi)，對(duì)目標(biāo)客戶信息了解不充分。例如一家生產(chǎn)氟涂料公司，只負(fù)責(zé)高檔氟碳金屬漆生產(chǎn)，由于前期市場(chǎng)調(diào)查不充分，開始主要把業(yè)務(wù)定在型材市場(chǎng)，可是銷量一直上不去。后來(lái)在開展市場(chǎng)調(diào)查后才得知型材市場(chǎng)需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主營(yíng)業(yè)務(wù)方向調(diào)整為外墻和鋼結(jié)構(gòu)，取得明顯突破。市場(chǎng)調(diào)查不充分造成市場(chǎng)細(xì)分欠缺，無(wú)法找到目標(biāo)客戶，這是目前中小制造企業(yè)普遍存在的問(wèn)題。

2.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解不充分。中小制造企業(yè)普遍過(guò)分關(guān)注眼前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而忽視遠(yuǎn)期對(duì)手及破壞性技術(shù)。企業(yè)普遍缺乏搜集和分化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，缺乏對(duì)自己產(chǎn)品的保護(hù)意識(shí)。例如某公司是一個(gè)專門生產(chǎn)墻用護(hù)角的企業(yè)，其墻護(hù)角技術(shù)獲得國(guó)家專利，但其一車間主任后來(lái)出去單干，與公司競(jìng)爭(zhēng)并取得了不錯(cuò)業(yè)績(jī)，而公司卻沒有在意這一情況，認(rèn)為自己有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；可對(duì)方后來(lái)卻把公司無(wú)力經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業(yè)在不斷維護(hù)自身創(chuàng)新制度情況下，應(yīng)保護(hù)好自己，時(shí)刻留心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理不善，對(duì)業(yè)務(wù)員績(jī)效考核模糊。如一些中小制造企業(yè)的銷售部門一般和生產(chǎn)部門沒有形成緊密聯(lián)系，企業(yè)不能及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，營(yíng)銷與生產(chǎn)脫節(jié)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)支持不力，財(cái)力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業(yè)營(yíng)銷質(zhì)量。雖然中小制造企業(yè)資源有限，但開發(fā)市場(chǎng)時(shí)必要的開支是應(yīng)該的，不應(yīng)因此而失去機(jī)會(huì)。但一些中小制造企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查缺乏認(rèn)識(shí)，現(xiàn)金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對(duì)業(yè)務(wù)員的績(jī)效考核沒有科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，使其不關(guān)心企業(yè)營(yíng)銷。四、中小制造企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷建議

1.市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷的前導(dǎo)。做好市場(chǎng)調(diào)查，要結(jié)合中小制造企業(yè)的特點(diǎn)。由于人力、財(cái)力和時(shí)間有限性，中小制造企業(yè)更應(yīng)該重調(diào)查方案設(shè)計(jì)與信息分析，調(diào)查方案設(shè)計(jì)關(guān)系到整個(gè)實(shí)施的成敗，信息分析直接決定成功的指標(biāo)，相反就不能結(jié)合市場(chǎng)推廣來(lái)做市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)中小制造企業(yè)比較適宜的就是由業(yè)務(wù)員在推廣市場(chǎng)時(shí)一并做市場(chǎng)調(diào)查，可以節(jié)省一部分資源，得到第一手的資料，同時(shí)與客戶進(jìn)行有效溝通。

2.組織競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持時(shí)刻警惕?！皯?zhàn)場(chǎng)上的失敗可以原諒，但遭到突然襲擊不能原諒?！备ダ盏吕锟诉@句話強(qiáng)調(diào)了組織情報(bào)系統(tǒng)的重要性。中小制造企業(yè)不必設(shè)置情報(bào)部門，情報(bào)工作可以交給外部來(lái)做，而管理協(xié)調(diào)的工作由營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)有分析員、數(shù)據(jù)庫(kù)管理員和項(xiàng)目經(jīng)理組成。中小制造企業(yè)組織情報(bào)系統(tǒng)應(yīng)充分利用市場(chǎng)開發(fā)人員的作用，及時(shí)處理市場(chǎng)營(yíng)銷人員從市場(chǎng)帶來(lái)的有價(jià)值信息并做出對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效反應(yīng)，同時(shí)定期對(duì)信息匯總，從而加強(qiáng)對(duì)對(duì)手的了解，預(yù)測(cè)其動(dòng)態(tài)，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。中小制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)要堅(jiān)持長(zhǎng)期性、持續(xù)性和可參考性，要信任員工，激勵(lì)員工來(lái)為企業(yè)發(fā)展提供有價(jià)值信息。

3.建立績(jī)效考核制度，績(jī)效考核要做到明確、公正，選擇適當(dāng)?shù)目己藰?biāo)準(zhǔn)和考核方法。中小制造企業(yè)銷售考核制度要制定相應(yīng)的業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)機(jī)制。業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)有利于對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行適度加壓從而保持企業(yè)營(yíng)銷人員的工作積極性，激勵(lì)機(jī)制要從過(guò)去的注重個(gè)體激勵(lì)向個(gè)體間競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)轉(zhuǎn)變，要有利于業(yè)務(wù)員選拔，提高業(yè)務(wù)員素質(zhì)。中小制造企業(yè)還要注重營(yíng)銷溝通，只有企業(yè)的各個(gè)部門特別是生產(chǎn)部門與銷售部門之間有效的溝通與協(xié)調(diào)，市場(chǎng)方案才能做到事半功倍。

五、結(jié)束語(yǔ)

中小制造企業(yè)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主要參與者，對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到很重要的作用。目前中小制造企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的形勢(shì)下，更應(yīng)抓住機(jī)遇好好發(fā)展，對(duì)自身存在的營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行針對(duì)性分析，做好市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分；注意營(yíng)銷的動(dòng)態(tài)循環(huán)和公司資源充分利用，有的放矢，在營(yíng)銷中有計(jì)劃性和針對(duì)性，不斷推動(dòng)中小制造企業(yè)向前發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]科特勒．《營(yíng)銷管理》[M]．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001年7月.

篇（5）

1市場(chǎng)營(yíng)銷的前景與現(xiàn)狀

由于4-5年前的高校擴(kuò)招，現(xiàn)在全國(guó)正是大學(xué)生就業(yè)的高峰時(shí)期，選擇就業(yè)崗位尤其重要。日前，人事部了第二季度全國(guó)部分人才市場(chǎng)供求信息。統(tǒng)計(jì)顯示，市場(chǎng)營(yíng)銷、計(jì)算機(jī)、機(jī)械、行政管理、管理工程等專業(yè)是招聘的熱點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷崗位需求量仍然高居榜首。然而，與之形成巨大反差的是，市場(chǎng)營(yíng)銷崗位錄取率卻倒數(shù)第一。

市場(chǎng)營(yíng)銷崗位的需求量最大，但錄取率最低。為什么會(huì)有如此大的反差呢？我院對(duì)2008年畢業(yè)的近500名應(yīng)屆高職畢業(yè)生作了問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，58.09%的高職生去應(yīng)聘市場(chǎng)營(yíng)銷崗位，只因“沒有工作經(jīng)驗(yàn)”而被拒之門外，在擇業(yè)中缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這也是高職生在參加招聘中最令人尷尬的“軟肋”之一。由于市場(chǎng)營(yíng)銷崗位的實(shí)踐性很強(qiáng)，它需要豐富的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，這令動(dòng)手能力欠缺的高職生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷崗位望而卻步。

市場(chǎng)營(yíng)銷其實(shí)是很大的學(xué)科，包含了很多分支，很多應(yīng)聘市場(chǎng)營(yíng)銷崗位的高職生缺乏對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷整個(gè)體系理論的認(rèn)識(shí)。而且市場(chǎng)營(yíng)銷需要很多學(xué)科作為支撐，其中一般文化知識(shí)包括語(yǔ)文、歷史、地理、外語(yǔ)、數(shù)學(xué)、自然、政治、哲學(xué)、法律等知識(shí)；必備的專業(yè)知識(shí)包括商品、心理、市場(chǎng)、營(yíng)銷、管理、公關(guān)、廣告、財(cái)務(wù)、物價(jià)、人際關(guān)系等知識(shí)。然而，應(yīng)聘的高職生中大多數(shù)缺乏對(duì)這些相關(guān)知識(shí)的認(rèn)識(shí)和它們之間的了解。

很多高職畢業(yè)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作都“無(wú)信心”，往往認(rèn)為工作要看別人臉色，而且覺得自己剛畢業(yè)，又沒有社會(huì)關(guān)系和無(wú)銷售經(jīng)驗(yàn)，銷售業(yè)績(jī)做不好，常常累到半死還賺不到錢;還有學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷“無(wú)興趣”，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷“無(wú)技術(shù)含量”，“無(wú)穩(wěn)定收入”和“無(wú)面子”。以上總稱“五無(wú)”。

2高職生應(yīng)正確看待“五無(wú)”問(wèn)題

“無(wú)社會(huì)關(guān)系”就做不出好成績(jī)？剛踏入社會(huì)的應(yīng)屆高職畢業(yè)生，沒有更多的社會(huì)關(guān)系，也就沒有更多的銷售渠道。但是，一切事情都是從無(wú)到有，從小到大，從弱到強(qiáng)。一個(gè)人只要勇于進(jìn)取，堅(jiān)持不懈，就能開拓出一片嶄新的天地。關(guān)鍵在于你自己的不懈努力。

“無(wú)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)”就沒有辦法去開拓市場(chǎng)？經(jīng)驗(yàn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)非常重要，世界上無(wú)數(shù)的成功營(yíng)銷專家都是憑著自身積累的經(jīng)驗(yàn)，不斷總結(jié)，創(chuàng)新。經(jīng)驗(yàn)是能夠積累的，只要努力開拓市場(chǎng)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，反思自己。營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)與技巧就會(huì)積少成多，積沙成塔。

關(guān)于“無(wú)興趣”市場(chǎng)營(yíng)銷工作“無(wú)技術(shù)含量”？恰恰相反，市場(chǎng)營(yíng)銷是最講究技術(shù)的，而且還不是一般的技術(shù)，因它需要的是征服人的一種技術(shù)，即如何說(shuō)服客戶，讓客戶自愿地從腰包里掏錢買你的產(chǎn)品。試想，有什么更能比征服人更講究技術(shù)，技巧的呢？

市場(chǎng)營(yíng)銷工作“無(wú)穩(wěn)定收入”？現(xiàn)在除了公務(wù)員和教師之外，又有多少工作是穩(wěn)定的呢？況且，銷售的“無(wú)穩(wěn)定收入”只是相對(duì)的，大家都知道做銷售的只要做到一定程度，業(yè)績(jī)是呈幾何遞增的，干得好可以不封頂。收入不僅穩(wěn)定，而且收入頗豐。從我院2007年的畢業(yè)生就業(yè)狀況調(diào)查反映，收入最高的是金融證券業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作崗位，其次是外貿(mào)商品出口的市場(chǎng)營(yíng)銷工作崗位。

從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作“無(wú)面子”？國(guó)內(nèi)外知名大企業(yè)的老總們，甚至富豪們，他們的第一桶金往往都是從銷售做起的。之所以成功，是因?yàn)樗姓鞣说谋绢I(lǐng)，能夠征服，統(tǒng)領(lǐng)他人。他的成功，就證明他今后具有干大事的潛力的優(yōu)秀素質(zhì)。

3市場(chǎng)營(yíng)銷能促進(jìn)高職生快速成長(zhǎng)

高職生在實(shí)踐能力方面優(yōu)于大學(xué)生，是因?yàn)楦呗氃盒Ｖ匾晫?shí)踐教學(xué)，學(xué)生在學(xué)校期間增加了實(shí)踐鍛煉的環(huán)節(jié)。無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)還是其他專業(yè)，學(xué)生們都經(jīng)過(guò)了大量的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的鍛煉。

市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)是一個(gè)極具潛力和挑戰(zhàn)性的行業(yè)，對(duì)真正的市場(chǎng)營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力的要求非常之高。那么一名真正的市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)具備什么樣的素質(zhì)呢，他們需要從工作中鍛煉什么能力呢？

（1）具有淵博的知識(shí)。真正的市場(chǎng)營(yíng)銷人員具備學(xué)者的頭腦，藝術(shù)家的心，技術(shù)者的手和勞動(dòng)者的腳。推銷時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，營(yíng)銷時(shí)代早已到來(lái)，營(yíng)銷的內(nèi)涵已發(fā)生了深刻的變化，再不能將其等同于單純的推銷，傳統(tǒng)推銷觀念是主張從銷售現(xiàn)有產(chǎn)品而獲得短期利潤(rùn)，適用于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的過(guò)渡時(shí)期;市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。主張從滿足市場(chǎng)需求中獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)，適應(yīng)于買方市場(chǎng)條件下的營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須以淵博的科技、文化知識(shí)做后盾，并且要具備廣泛的興趣和愛好，包括體育、音樂(lè)、美術(shù)等領(lǐng)域以增加自身的知識(shí)面，這樣才能與客戶有更多的共同語(yǔ)言。

（2）具有營(yíng)銷靈敏性。靈敏性是指敏銳的觀察能力，在人際交流中，如果你能很成功地預(yù)測(cè)出你的目標(biāo)客戶的所思所想，并能得出一個(gè)行之有效的誘導(dǎo)方法，使目標(biāo)客戶達(dá)到自己想達(dá)到的期望，并能很好地維持客戶關(guān)系。溝通的靈敏性就是一種市場(chǎng)營(yíng)銷藝術(shù)的基礎(chǔ)。

（3）具有艱苦奮斗精神。世上沒有免費(fèi)的午餐，天上更不會(huì)掉下餡餅，一個(gè)人的成功和榮耀必然是由辛苦的汗水澆灌而成，只有那些在工作中不怕吃苦，樂(lè)于奉獻(xiàn)的人才可能做到在生活上和事業(yè)上都是強(qiáng)者。營(yíng)銷工作人員是很辛苦的，沒有吃苦耐勞的精神是干不下去。吃苦耐勞是營(yíng)銷人員必備的，同時(shí)也是一位營(yíng)銷人員的資本。

（4）具有良好的品質(zhì)。營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的心態(tài)是相信自己，相信自己所代表的團(tuán)體，相信自己所營(yíng)銷的產(chǎn)品。營(yíng)銷人員要有信心。信心包括三個(gè)方面：第一對(duì)你自己有信心，你相信你能干好，是一位敬業(yè)的優(yōu)秀的營(yíng)銷人員，那么你就能克服一切困難，干好你的工作；第二是對(duì)企業(yè)有信心，相信企業(yè)能為你提供好產(chǎn)品，給你能發(fā)揮你的才能實(shí)現(xiàn)你的價(jià)值的機(jī)會(huì)；第三是對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，這樣你才能發(fā)掘出自己產(chǎn)品的特性，更好地在你的客戶面前營(yíng)銷你的產(chǎn)品。所以，你必須對(duì)你推銷的產(chǎn)品，你的公司，甚至你自己都充滿信心，才有可能取信于客戶。

拿破侖說(shuō)過(guò)“如果你想成為一個(gè)不平凡的人，就要學(xué)會(huì)怎樣推銷自己?！比松钪匾臓I(yíng)銷莫過(guò)于人生營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷人員不僅是營(yíng)銷產(chǎn)品，而且是營(yíng)銷人生，營(yíng)銷自我！但人生營(yíng)銷的觀念在大學(xué)生群體中非常薄弱，從而導(dǎo)致大學(xué)生進(jìn)入社會(huì)在人際關(guān)系中處處碰壁。所以市場(chǎng)營(yíng)銷能夠提供大學(xué)生的就是成就大事業(yè)的練兵平臺(tái)。在市場(chǎng)營(yíng)銷崗位上，無(wú)論你是市場(chǎng)營(yíng)銷員或是營(yíng)銷經(jīng)理，你每天都要面對(duì)不同的陌生人，面對(duì)來(lái)自不同類型的客戶，你需要具備什么能力去面對(duì)這些問(wèn)題呢？

當(dāng)你找到了這個(gè)問(wèn)題的答案，你就慢慢走向了成熟。所以說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷崗位是高職生快速成長(zhǎng)的途徑之一，也是高職生就業(yè)的最佳崗位之一。

篇（6）

二、企業(yè)并購(gòu)的財(cái)務(wù)分析

1、一般意義上的財(cái)務(wù)分析從財(cái)務(wù)決策的角度出發(fā),無(wú)論是財(cái)務(wù)并購(gòu)還是戰(zhàn)略并購(gòu),只有當(dāng)企業(yè)能增加企業(yè)的價(jià)值,即并購(gòu)效益要大于并購(gòu)成本時(shí)才可行。企業(yè)并購(gòu)的經(jīng)濟(jì)收益(R)指并購(gòu)后新企業(yè)的價(jià)值大于并購(gòu)前并購(gòu)企業(yè)和目標(biāo)企業(yè)的價(jià)值之和的差額。假定A公司并購(gòu)B公司,并購(gòu)后A公司的價(jià)值為VAB,則企業(yè)并購(gòu)的經(jīng)濟(jì)效益為:R=VAB-(VAVB)只有當(dāng)R>0時(shí),經(jīng)濟(jì)上才是可行的。企業(yè)并購(gòu)成本(C)指并購(gòu)企業(yè)因并購(gòu)發(fā)生的全部支出。并購(gòu)企業(yè)的全部支出包括:并購(gòu)過(guò)程中所支付的各項(xiàng)費(fèi)用,如咨詢費(fèi)、談判費(fèi)和履行各種法律程序的費(fèi)用等,記為C1;并購(gòu)目標(biāo)企業(yè)的應(yīng)付價(jià)款,記為C2;并購(gòu)后的整合成本,記為C3。設(shè)因企業(yè)并購(gòu),并購(gòu)企業(yè)所發(fā)生的全部支出為C,則并購(gòu)成本可表示為C=C1C2C3。對(duì)于并購(gòu)企業(yè)來(lái)說(shuō),只有并購(gòu)收益大于并購(gòu)成本才可行。對(duì)于目標(biāo)公司來(lái)說(shuō),如果C2<VB,于己不利,不會(huì)同意被并購(gòu)。企業(yè)并購(gòu)的凈收益(NR)指企業(yè)并購(gòu)的經(jīng)濟(jì)收益減去并購(gòu)成本后的凈額。企業(yè)并購(gòu)的經(jīng)濟(jì)收益是并購(gòu)活動(dòng)中產(chǎn)生的全部經(jīng)濟(jì)收益,這個(gè)收益要在主并企業(yè)和目標(biāo)企業(yè)之間進(jìn)行分配。對(duì)于并購(gòu)公司來(lái)說(shuō),來(lái)自并購(gòu)活動(dòng)的凈收益為:NRA=R-C對(duì)于目標(biāo)公司來(lái)說(shuō),凈收益為:NRB=C2-VB只有在分配后雙方的凈收益為正時(shí),并購(gòu)才可能成交。2、會(huì)計(jì)角度上的并購(gòu)財(cái)務(wù)分析（一）現(xiàn)金收購(gòu)的財(cái)務(wù)分析假定企業(yè)甲擬收購(gòu)企業(yè)乙。設(shè)V甲為甲企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)，V乙為乙企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值，V甲乙為并購(gòu)后聯(lián)合企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值。成功的并購(gòu)前提條件是：這也就是說(shuō)，并購(gòu)后聯(lián)合企業(yè)的現(xiàn)金流量現(xiàn)值應(yīng)大于并購(gòu)前兩個(gè)企業(yè)現(xiàn)金流量現(xiàn)值之和，并購(gòu)才應(yīng)進(jìn)行。就甲企業(yè)而言，并購(gòu)后帶來(lái)的收益應(yīng)該高于并購(gòu)所支付的成本，否則，并購(gòu)在經(jīng)濟(jì)上是不可行的?，F(xiàn)金收購(gòu)是一種由收購(gòu)者以支付現(xiàn)金取得目標(biāo)企業(yè)所有權(quán)的收購(gòu)行為。收購(gòu)是否經(jīng)濟(jì)合理的判定條件為：式中：為企業(yè)甲為收購(gòu)企業(yè)乙所支付的成本，由于收購(gòu)行為常會(huì)引起企業(yè)乙股票價(jià)格上升，所以主要包括企業(yè)乙的原市場(chǎng)價(jià)值和溢價(jià)部分。如果企業(yè)乙被收購(gòu)后，不組成新的聯(lián)合企業(yè)，而是在企業(yè)甲的控制下獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，那么收購(gòu)成功與否的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是：式中：為企業(yè)乙在企業(yè)甲控制下的市場(chǎng)價(jià)值；為企業(yè)乙在被收購(gòu)前的市場(chǎng)價(jià)值；為企業(yè)乙因被收購(gòu)而引起的溢價(jià)；為因收購(gòu)而引起的企業(yè)乙的溢價(jià)率。顯然，對(duì)企業(yè)甲而言，也存在收購(gòu)后的市場(chǎng)價(jià)值大于其收購(gòu)前的市場(chǎng)價(jià)值。企業(yè)甲收購(gòu)企業(yè)乙的最低和最高的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是：（1）最低收購(gòu)價(jià)———指在既定的投資報(bào)酬率的條件下，目標(biāo)企業(yè)（企業(yè)乙）可包含溢價(jià)的市場(chǎng)價(jià)值，即：式中：為目標(biāo)企業(yè)第t年的現(xiàn)金凈流量；為目標(biāo)企業(yè)的預(yù)測(cè)期限;i為既定的投資報(bào)酬率；g為目標(biāo)企業(yè)預(yù)測(cè)期限后每年現(xiàn)金凈流量的固定增長(zhǎng)率；L為目標(biāo)企業(yè)目前的負(fù)債。在預(yù)測(cè)期后，假定目標(biāo)企業(yè)每年現(xiàn)金凈流量的增長(zhǎng)率固定為g，上式才成立。(2)最高收購(gòu)價(jià)———指目標(biāo)企業(yè)(企業(yè)乙),在收購(gòu)企業(yè)(企業(yè)甲)的控制下，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)后所能形成的新的市場(chǎng)價(jià)值，即：式中:表示目標(biāo)企業(yè)在收購(gòu)企業(yè)控制下第t年的現(xiàn)金凈流量。成功的收購(gòu)應(yīng)有。（二）股票收購(gòu)的財(cái)務(wù)分析企業(yè)并購(gòu)的目的，在于最大限度地增加股東的長(zhǎng)期財(cái)富。因此采用股票收購(gòu)方式進(jìn)行企業(yè)并購(gòu)時(shí)，必須兼顧并購(gòu)雙方股東的利益。其衡量的標(biāo)準(zhǔn)是：企業(yè)股票的市價(jià)是否超過(guò)其并購(gòu)前的水平。因此，在確定調(diào)換比率時(shí)，并購(gòu)雙方通常關(guān)注的是并購(gòu)對(duì)每股收益（EPS）的影響。股東都希望并購(gòu)使其每股收益得到增加，而不希望被稀釋。并購(gòu)價(jià)格AP對(duì)EPS的影響如下圖所示。顯然，并購(gòu)后的每股收益隨并購(gòu)價(jià)格AP的提高而不斷下降。當(dāng)時(shí)，(并購(gòu)前每股收益)；當(dāng)時(shí)；當(dāng)時(shí)，。那末，臨界并購(gòu)價(jià)由什么來(lái)決定的呢?設(shè)：為并購(gòu)后的收益總額；為并購(gòu)企業(yè)并購(gòu)前所發(fā)股票數(shù)；為并購(gòu)企業(yè)的股票市價(jià)；為協(xié)商的并購(gòu)價(jià)格；為被并購(gòu)企業(yè)(目標(biāo)企業(yè))并購(gòu)前所發(fā)股票數(shù)；為并購(gòu)企業(yè)為實(shí)行并購(gòu)而必須增發(fā)的股票數(shù)。則并購(gòu)后每股收益為：其中：并購(gòu)價(jià)格.，X為股票交換率，X*為并購(gòu)企業(yè)為并購(gòu)目標(biāo)企業(yè)所需增發(fā)的股票數(shù)。假定：(并購(gòu)企業(yè)并購(gòu)前的收益)(目標(biāo)企業(yè)并購(gòu)前的收益)所以，當(dāng)股票交換率時(shí)，則有，此時(shí)并購(gòu)價(jià)格即為臨界并購(gòu)價(jià)格，即此時(shí)的股票交換率也就是臨界股票交換率。三、結(jié)束語(yǔ)與國(guó)外上百年的企業(yè)并購(gòu)歷程相比,我國(guó)當(dāng)前企業(yè)并購(gòu)活動(dòng)仍然十分幼稚,在規(guī)模上、方式上、動(dòng)因及成效方面均有很大的差距。特別的是,有相當(dāng)數(shù)量涉及有關(guān)上市公司的并購(gòu)案例均帶有明顯的投機(jī)因素。這些并購(gòu)事件對(duì)廣大投資者、投資機(jī)構(gòu)造成了重大的損失,也有損于資本市場(chǎng)的健康發(fā)展。本文通過(guò)對(duì)并購(gòu)的一般理論認(rèn)識(shí)和并購(gòu)財(cái)務(wù)分析的闡述，基本上為我們?cè)谠u(píng)論并購(gòu)的財(cái)務(wù)分析上提供了一個(gè)框架。

參考文獻(xiàn)：

1：艾青向正軍，企業(yè)并購(gòu)的動(dòng)因與理論分析，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)，2004第2期雙月刊總第143期

2：淺析企業(yè)并購(gòu)的動(dòng)機(jī)，《發(fā)展論壇》2003年第6期

篇（7）

二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概念

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷職能外部不可控制因素和力量因素和力量與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)企業(yè)生存和發(fā)展外部條件它內(nèi)容和自身各因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)

三、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成環(huán)境因素對(duì)移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主要以間接而作用于企業(yè)營(yíng)銷

1、媒介自身趨利性其地尋求新經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)

在數(shù)字電視發(fā)展過(guò)程中一可以看到新興數(shù)字技術(shù)廣電經(jīng)營(yíng)升級(jí)、發(fā)展另一也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營(yíng)尋求新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)、新經(jīng)營(yíng)口戰(zhàn)略姿態(tài)當(dāng)前廣電經(jīng)營(yíng)正逐漸轉(zhuǎn)型由恢復(fù)自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)個(gè)體向自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性產(chǎn)業(yè)過(guò)渡

2、人口因素與移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系密切

人市場(chǎng)主體人口容量決定了市場(chǎng)規(guī)模數(shù)字移動(dòng)電視特殊受眾群體主要包括城市公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站戶外流動(dòng)人口們大多無(wú)事可做空閑狀態(tài)傳統(tǒng)電視在某地方“靜止”人群而白天出行在外人群傳統(tǒng)電視媒體無(wú)法覆蓋群體流動(dòng)性大而且隨時(shí)段呈現(xiàn)規(guī)律性為移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷了更多機(jī)會(huì)

3、有線網(wǎng)絡(luò)資源數(shù)字電視發(fā)展

數(shù)字化一場(chǎng)世界范圍新技術(shù)革命數(shù)字技術(shù)只充當(dāng)了廣電業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)效益技術(shù)基礎(chǔ)和手段但它自身優(yōu)勢(shì)對(duì)營(yíng)銷支持

四、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)分析

企業(yè)微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾前面提到數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)“盲區(qū)”中挖出龐大受眾群體它特殊受眾群體——移動(dòng)人群這就移動(dòng)電視廣告營(yíng)銷潛力蘊(yùn)涵所在

1、受眾群體流動(dòng)性大

以車內(nèi)受眾為例乘客們乘車去往不同目地在車內(nèi)停留時(shí)問(wèn)各不相同因城市規(guī)模差異而不同

2、受眾隨時(shí)段呈現(xiàn)出規(guī)律性

不段內(nèi)乘客人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)性比如說(shuō)早晨6：30到7：00乘客以10幾歲學(xué)生為主；7：00到8：30乘客班一族為主收入非常近似；16：30到18：30又以20到40歲上班族為主不間段觀眾結(jié)構(gòu)可控穩(wěn)定客戶可以不段不同群體性廣告投放

3、對(duì)受眾壟斷和伴隨性傳播

篇（8）

一、市場(chǎng)營(yíng)銷與郵電企業(yè)人力資源

人是企業(yè)最寶貴的資源,在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,如果充分發(fā)揮人才的潛力和優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)人才最大價(jià)值,就達(dá)到了市場(chǎng)營(yíng)銷的最高階段:人才經(jīng)營(yíng)階段。從資本經(jīng)營(yíng)到人才經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代營(yíng)銷的又一次飛躍。在這個(gè)階段,企業(yè)的管理就是以人為本的管理。在郵電企業(yè)“三足鼎立”的基本戰(zhàn)略構(gòu)想中,實(shí)行人才經(jīng)營(yíng)不僅可夯實(shí)人才這個(gè)企業(yè)基礎(chǔ),而且還可以通過(guò)人才紐帶把效益、服務(wù)和新業(yè)務(wù)及網(wǎng)絡(luò)有機(jī)地聯(lián)系在一起,達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的最高境界。與財(cái)、物一樣,人才作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本資源,必須運(yùn)用市場(chǎng)的觀點(diǎn),在市場(chǎng)中做好人力資源的開發(fā)與管理工作。在企業(yè)內(nèi)部建立起與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的人才管理體制,對(duì)企業(yè)的人才資源進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、綜合管理。按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求,加強(qiáng)人力資源的預(yù)測(cè)及合理配置,建立起對(duì)人才的使用、考核、培訓(xùn)和管理一體化體制。在獎(jiǎng)金分配及待遇問(wèn)題上,要體現(xiàn)按人才貢獻(xiàn)大小分配的原則,要面向人才市場(chǎng),招募企業(yè)所需人才。與通信網(wǎng)的基礎(chǔ)相比,郵電人才基礎(chǔ)顯得非常脆弱,郵電職工隊(duì)伍素質(zhì)整體偏低,因此夯實(shí)人才基礎(chǔ)非常重要和緊迫。要通過(guò)強(qiáng)化在職培訓(xùn)、吸收大專院校畢業(yè)生和政策性分流等三種形式調(diào)整職工隊(duì)伍結(jié)構(gòu),提高整體素質(zhì)。在此基礎(chǔ)上重點(diǎn)搞好三支隊(duì)伍的建設(shè),建立跨世紀(jì)的領(lǐng)導(dǎo)干部隊(duì)伍、經(jīng)營(yíng)管理干部隊(duì)伍和專業(yè)技術(shù)干部隊(duì)伍,尤其是要培訓(xùn)出具有較高政治素質(zhì)、懂得現(xiàn)代管理、具有市場(chǎng)觀念和創(chuàng)新思維的郵電企業(yè)家。只有培養(yǎng)出懂得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)家才能培育出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷與郵電企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)總體性的謀劃,是企業(yè)綱領(lǐng)性的文件。在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時(shí)候,必須牢牢樹立市場(chǎng)營(yíng)銷的中心地位,用市場(chǎng)營(yíng)銷這種核心的思維方式來(lái)思考戰(zhàn)略問(wèn)題。郵電企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以營(yíng)銷為中心,以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)。營(yíng)銷(經(jīng)營(yíng))由效益、服務(wù)和新業(yè)務(wù)三部分組成,網(wǎng)絡(luò)表示郵電通信網(wǎng)和郵電人才隊(duì)伍兩個(gè)部分。因此用營(yíng)銷觀點(diǎn)論述企業(yè)戰(zhàn)略思想,即效益、服務(wù)和新業(yè)務(wù)三者有機(jī)結(jié)合構(gòu)成營(yíng)銷總體,立于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上,這就是“三足鼎立”的郵電基本戰(zhàn)略思想,其中效益是代表企業(yè)內(nèi)部收入與成本的關(guān)系,是典型的企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。服務(wù)則代表企業(yè)在社會(huì)上和用戶心目中的形象、地位和信譽(yù),服務(wù)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)新觀點(diǎn),充分反映了企業(yè)以用戶為中心的營(yíng)銷觀念。新業(yè)務(wù)代表企業(yè)未來(lái)的效益和服務(wù),是企業(yè)創(chuàng)新觀念的體現(xiàn),特別適合于屬于高科技信息產(chǎn)業(yè)的郵電通信業(yè)。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的硬件可視為通信網(wǎng)絡(luò),這是郵電的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ),反映了保持網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一性、完整性和先進(jìn)性的重要性。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的軟件部分可視為郵電人才隊(duì)伍,體現(xiàn)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才競(jìng)爭(zhēng)的原則,是企業(yè)保持持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展的基礎(chǔ)。根據(jù)“三足鼎立”的戰(zhàn)略構(gòu)想并加以具體化,企業(yè)就可以把握未來(lái)發(fā)展方向,使企業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷與郵電企業(yè)資本經(jīng)營(yíng)

在郵電企業(yè)“三足鼎立”的戰(zhàn)略構(gòu)想中,營(yíng)銷的三個(gè)組成部分之間以及與網(wǎng)絡(luò)之間采取什么樣的方式聯(lián)系運(yùn)作是營(yíng)銷管理必須解決的問(wèn)題。傳統(tǒng)的企業(yè)從自身出發(fā)注重產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量以達(dá)到目標(biāo)的管理方式稱為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)為,要通過(guò)資金紐帶把他們有機(jī)地聯(lián)系在一起,使生產(chǎn)資源得到最佳效果從而達(dá)到資本增值的目的,簡(jiǎn)單地說(shuō)就是把財(cái)務(wù)和資金當(dāng)成經(jīng)營(yíng)管理的核心,這就是資本經(jīng)營(yíng)。要實(shí)現(xiàn)資本經(jīng)營(yíng),企業(yè)就必須按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度的要求“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)分明、政企分開、管理科學(xué)”進(jìn)行改造,造就一個(gè)合乎要求的市場(chǎng)主體?？紤]到我國(guó)仍處在社會(huì)主義初級(jí)階段及郵電全程全網(wǎng)特點(diǎn)和普遍服務(wù)的責(zé)任,要在一個(gè)地區(qū)內(nèi)實(shí)行完全意義上的資本經(jīng)營(yíng)還需要一段時(shí)間。實(shí)現(xiàn)資本經(jīng)營(yíng)歸根結(jié)底還是要按市場(chǎng)要求配置資源,資本增值也只有以市場(chǎng)為導(dǎo)向才能實(shí)現(xiàn)。因此,資本經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)新階段。要逐步創(chuàng)造條件推進(jìn)資本經(jīng)營(yíng),在條件不成熟的情況下可以采取企業(yè)內(nèi)部模擬公司制運(yùn)作,拓寬融資渠道,面向資金市場(chǎng)、發(fā)展多元化投資結(jié)構(gòu),建立以財(cái)務(wù)管理為核心的經(jīng)營(yíng)管理體制,在進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研、分析和預(yù)測(cè)基礎(chǔ)上確定投資方向、加快資金周轉(zhuǎn)、確保資本增值,要通過(guò)資本經(jīng)營(yíng)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)提高網(wǎng)絡(luò)資源的使用效益。

篇（9）

2我國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)和變化

2.1綠色營(yíng)銷

所謂綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、廢棄物的處理方式，直至產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中制定的有利于環(huán)境保護(hù)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。它是順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略而提出來(lái)的，作為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效手段，綠色營(yíng)銷無(wú)疑將成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的必然選擇。首先，在工業(yè)化過(guò)程中，由于對(duì)環(huán)境和發(fā)展的問(wèn)題處理不當(dāng)，造成了全球性的環(huán)境污染和生態(tài)破壞，對(duì)人類的生存和發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。企業(yè)要在未來(lái)的社會(huì)中穩(wěn)定發(fā)展，必須自覺地約束自己，尊重自然規(guī)律，走人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境和資源相互促進(jìn)和協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的道路。其次，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)目標(biāo)不再只是生存，而是健康、安全、舒適和和諧發(fā)展。消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，新型綠色消費(fèi)正風(fēng)靡全球。面對(duì)消費(fèi)者日益增強(qiáng)的“綠色”意識(shí)流，企業(yè)不得不轉(zhuǎn)變觀念，開展以產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響為中心的綠色營(yíng)銷策略，以適應(yīng)消費(fèi)者的需要。再次，從企業(yè)對(duì)外的行為來(lái)看，把企業(yè)自身利益目標(biāo)融入消費(fèi)者和社會(huì)利益中，消除企業(yè)有損消費(fèi)者及社會(huì)利益的“營(yíng)銷近視癥”，從而提升企業(yè)的整體形象。

2.2文化營(yíng)銷

隨著消費(fèi)者生活水平的提高，在基本生活層面的需求得到越來(lái)越大的滿足，將追求精神層面的東西，這就是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。因此，如何充分利用市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中各種文化因素的影響，正在為企業(yè)所重視。文化營(yíng)銷是在分析市場(chǎng)和消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，更多地賦予企業(yè)和產(chǎn)品以文化內(nèi)涵，以增加企業(yè)和產(chǎn)品的吸引力，達(dá)到增加銷售的目的。主要包括以消費(fèi)者的差異性文化需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營(yíng)銷策略組合與以文化觀念為前提的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷服務(wù)。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷是以產(chǎn)品或服務(wù)為中心，側(cè)重于顧客對(duì)產(chǎn)品本身一些屬性的認(rèn)同，如經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、方便性、耐用性等?，F(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對(duì)其性能上的區(qū)分意義越來(lái)越小，在這種情況下，企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)只有靠自己的品牌，靠品牌所包含的文化差異。不同文化產(chǎn)生不同的價(jià)值觀。不同文化背景的人存在著巨大的差異，并產(chǎn)生了不同的人格特征。而文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造產(chǎn)品（或服務(wù)）的某種核心價(jià)值觀念來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷形式。

2.3品牌營(yíng)銷

當(dāng)今時(shí)代己從實(shí)體營(yíng)銷到觀念營(yíng)銷，從產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷。企業(yè)營(yíng)銷不再只限于一種形體上的產(chǎn)品，重要的在于推銷一個(gè)品牌、一種形象和一種價(jià)值觀念。在關(guān)系市場(chǎng)條件下，企業(yè)砸掉一兩項(xiàng)產(chǎn)品不要緊，但決不能砸掉一個(gè)牌子，品牌的塑造重于產(chǎn)品銷售，領(lǐng)先品牌將進(jìn)一步贏得市場(chǎng)。著名營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾說(shuō)過(guò)“營(yíng)銷的藝術(shù)大致上也就是建立品牌的藝術(shù)。”美國(guó)廣告研究專家萊利·萊特有一句名言：“擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占領(lǐng)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位的品牌?！蹦敲磳?duì)品牌營(yíng)銷的定義可以是：個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值，并同他人相交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過(guò)程。

2.4全球營(yíng)銷

在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，企業(yè)要獲得全球優(yōu)勢(shì)，就必須在全球范圍內(nèi)配置資源，在充分考慮成本、自然資源、法律、競(jìng)爭(zhēng)、銷售等多種影響的基礎(chǔ)上，做出科學(xué)的營(yíng)銷決策，占領(lǐng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)。特別是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司，早己把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷范圍內(nèi)，以一種全球營(yíng)銷觀念來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。全球營(yíng)銷為企業(yè)提供了更廣闊的戰(zhàn)略視野和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但同時(shí)企業(yè)面臨的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加，這對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷要求也提出了更高的要求。近年來(lái)，許多外國(guó)企業(yè)看好中國(guó)市場(chǎng)，紛紛入駐中國(guó)，在中國(guó)形成一種“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”的現(xiàn)象。

海爾是我國(guó)企業(yè)界較早具有這一意識(shí)的公司之一，他們明確提出要實(shí)現(xiàn)“海爾的國(guó)際化和國(guó)際化的海爾”，其所謂“海爾的國(guó)際化”就是通過(guò)大規(guī)模出口和在境外設(shè)廠讓海爾迅速走向世界各國(guó)。所謂“國(guó)際化的海爾”就是讓海爾在世界各國(guó)本土化。據(jù)報(bào)道，海爾首先在知識(shí)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)邁出這一步，美國(guó)海爾是海爾按照三位一體（即設(shè)計(jì)中心、營(yíng)銷中心、生產(chǎn)中心都在美國(guó)）原則成立的本土化海爾，而不是單純的中國(guó)海爾，其設(shè)計(jì)中心設(shè)在波士頓，營(yíng)銷中心設(shè)在紐約，生產(chǎn)制造中心設(shè)在南卡羅林那州，讓美國(guó)人來(lái)經(jīng)營(yíng)美國(guó)海爾，讓美國(guó)資源來(lái)“養(yǎng)育”美國(guó)海爾。張瑞敏說(shuō)“海爾人有一個(gè)夢(mèng)想，那就是使自己的品牌，中國(guó)人創(chuàng)造的品牌，成為世界名牌”，而這種夢(mèng)想，正是全球營(yíng)銷觀念的一種體現(xiàn)。

2.5服務(wù)營(yíng)銷

所謂服務(wù)營(yíng)銷是指依靠服務(wù)質(zhì)量獲得顧客的良好評(píng)價(jià)，以口碑的方式吸引顧客，維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。服務(wù)營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)新領(lǐng)域，服務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本范圍。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，我國(guó)市場(chǎng)的供求格局出現(xiàn)了根本性的轉(zhuǎn)變，由短缺轉(zhuǎn)變?yōu)榭偭炕酒胶馇蚁鄬?duì)過(guò)剩局面。與此相應(yīng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)也由爭(zhēng)奪資源轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀?zhēng)奪需求為主的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。眾多企業(yè)紛紛采取“降價(jià)銷售”、“讓利銷售”、“折價(jià)優(yōu)惠”等辦法吸引顧客。雖然打著降價(jià)刺激了一些消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，但事實(shí)證明，僅靠它來(lái)促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，已不符合實(shí)際。另一方面，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，使同類商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計(jì)的程度。另外，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平的提高，消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品本身所獲得的利益已不再是消費(fèi)者所追求的主要目標(biāo)，特別是在產(chǎn)品品質(zhì)趨同，價(jià)格相差無(wú)幾的情況下。消費(fèi)者越來(lái)越重視在產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中所獲得的精神享受，因此，服務(wù)產(chǎn)品日益受到消費(fèi)者的青睞。對(duì)于企業(yè)而言，能夠增加“讓渡價(jià)值”的只能是周到、實(shí)在、方便的服務(wù)。在這種情況下，各生產(chǎn)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)就不僅是產(chǎn)品形體本身的競(jìng)爭(zhēng)，而是產(chǎn)品形體所能提供的附加利益的競(jìng)爭(zhēng)。正如美國(guó)希爾頓飯店董事長(zhǎng)唐納·希爾頓所說(shuō)“如果旅店里有一流的設(shè)備而沒有一流的服務(wù)員微笑，那就好比花園里失去了春天的太陽(yáng)和春風(fēng)?！庇谑牵鳛楦郊永嬷匾暮椭饕獦?gòu)成要素——服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量——便成為生產(chǎn)廠商之間進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)的主要武器，硬件產(chǎn)品日益依賴軟件服務(wù)的支持。所以，企業(yè)必須采取與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不同的，更加行之有效的營(yíng)銷策略才能占領(lǐng)和保住市場(chǎng)，從而產(chǎn)生了“以市場(chǎng)為中心”和以“顧客為導(dǎo)向”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，它以充分滿足顧客的需求為中心，已采取具有競(jìng)爭(zhēng)力的策略為重點(diǎn)，成為當(dāng)今最受關(guān)注，最多采用的營(yíng)銷觀念，這種營(yíng)銷觀念即為“服務(wù)營(yíng)銷”。

小結(jié)

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想的革命建立在工業(yè)時(shí)代生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)、社會(huì)財(cái)富日益豐富、人民生活水平顯著提高的基礎(chǔ)土。它以兩個(gè)方面的轉(zhuǎn)變?yōu)樘卣鳎阂皇菭I(yíng)銷范圍日益突破區(qū)域的界限向世界市場(chǎng)擴(kuò)張：二是營(yíng)銷方式從大規(guī)模無(wú)差異營(yíng)銷向小群體個(gè)性化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。在世界市場(chǎng)的范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的個(gè)體化營(yíng)銷，是現(xiàn)代營(yíng)銷思擔(dān)的宗旨。

參考文獻(xiàn)

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篇（10）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及,它的功能擴(kuò)展到商務(wù)。目前電子商務(wù)發(fā)展到網(wǎng)上服務(wù),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)面向世界,帶來(lái)巨大的深遠(yuǎn)的商機(jī)。

1市場(chǎng)營(yíng)銷概念

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下,企業(yè)如果想立足于市場(chǎng)則首先必須樹立營(yíng)銷觀念。營(yíng)銷是連接社會(huì)需要與企業(yè)功能的紐帶。營(yíng)銷是一種創(chuàng)造行為。營(yíng)銷不僅是尋找顧客已存在的需要并且滿足需要,而且還要發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有要求而應(yīng)當(dāng)熱情響應(yīng)的問(wèn)題。營(yíng)銷是一種管理過(guò)程,是分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程管理。營(yíng)銷是研究市場(chǎng),研究顧客需要特點(diǎn)和需求量,企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)和經(jīng)銷對(duì)路產(chǎn)品,通過(guò)網(wǎng)絡(luò),以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,適當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行傳播,使顧客獲取利益。因此營(yíng)銷是企業(yè)與社會(huì)的紐帶與橋梁。

2電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)

新興的電子商務(wù)優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷。電子商務(wù)使企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)處理日常的業(yè)務(wù)、交易,即與供應(yīng)商、顧客、銀行、分銷商和其他貿(mào)易伙伴的日常聯(lián)系,降低了企業(yè)生產(chǎn)與銷售成本,縮短生產(chǎn)廠家與最終用戶之間的距離。近年來(lái)看病貴,看病難成為醫(yī)療工作中突出問(wèn)題,其原因諸多。重要原因是藥廠與患者之間,醫(yī)院與患者之間,隔著許多中間環(huán)節(jié)。藥品又按照傳統(tǒng)模式營(yíng)銷,由于層層加價(jià),使藥品價(jià)格高于成本價(jià)若干倍;傳統(tǒng)藥品營(yíng)銷客戶數(shù)量少,銷售成本高,便利性差,和患者溝通能力弱的缺點(diǎn),而且患者又容易買到假藥。電子商務(wù)就是用電話線,電腦網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳輸資訊,商品和服務(wù)。利用電子商務(wù)使藥廠、醫(yī)療器械廠、醫(yī)療試劑廠容易處理日常的業(yè)務(wù),電子商務(wù)是商業(yè)交易及工作流程自動(dòng)化的技術(shù)應(yīng)用。電子商務(wù)使醫(yī)藥企業(yè)管理階層降低成本,提高產(chǎn)品質(zhì)量,加速產(chǎn)品傳遞的工具。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)與銷售藥品、試劑、醫(yī)療器械,使藥廠與患者之間擺脫了傳統(tǒng)的商業(yè)中介的束縛,降低銷售藥品成本費(fèi)用,從而降低了藥價(jià),解決看病貴難題?？s短藥廠和醫(yī)院患者之間距離,改變了市場(chǎng)結(jié)構(gòu);擴(kuò)大客戶群體,給藥廠帶來(lái)了無(wú)限發(fā)展機(jī)會(huì),提高營(yíng)銷效率。

3電子商務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷是電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ),無(wú)論是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷還是新興的電子商務(wù),核心都是“營(yíng)銷”二字,其經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是相同的,只是實(shí)施方式及渠道不同。新興的電子商務(wù)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的一種改進(jìn)和創(chuàng)新,它是基于傳統(tǒng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)理論結(jié)合現(xiàn)代高科技發(fā)展而來(lái)。電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷概念的延伸。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)受到地理環(huán)境和交通工具的限制,如藥廠以往僅忠實(shí)地只做鄰近客戶生意,電子商務(wù)下藥廠企業(yè)面向全球,用戶移動(dòng)鼠標(biāo)即可輕易轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。藥廠可以借助于互聯(lián)網(wǎng)與患者顧客進(jìn)行互相溝通,收集藥品療效的市場(chǎng)信息,消費(fèi)者滿意調(diào)查。進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)藥品、試劑、醫(yī)療器械消費(fèi)跟蹤、防偽、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷消費(fèi)者的購(gòu)買行為是被動(dòng)的,藥廠在營(yíng)銷活動(dòng)中“推銷已有藥品”,“以藥品為中心”的指導(dǎo)思想。電子商務(wù)沒有地理約束和空間限制的全球市場(chǎng),例如醫(yī)學(xué)科研中心所需試劑盒在某個(gè)城市買不到,通過(guò)因特網(wǎng)向其它城市購(gòu)買,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫徹滿足客戶需要的指導(dǎo)思想,這種購(gòu)買試劑盒方式的最大特征是消費(fèi)者的主導(dǎo)性,購(gòu)物意愿掌握在消費(fèi)者,科研人員手中,消費(fèi)者通過(guò)媒介交互來(lái)查詢有關(guān)試劑盒或服務(wù)的信息。所以電子商務(wù)從傳統(tǒng)上的“以產(chǎn)品為中心”市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的變革?？蒲行枰畏N試劑盒,藥廠就生產(chǎn)何種試劑盒.4電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的影響

互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)構(gòu)成了新的市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)。產(chǎn)生新的營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷理論也從傳統(tǒng)的以企業(yè)的中心的4P理論(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷),發(fā)展到以客戶為中心的4C理論(客戶、成本、便利、溝通)。傳統(tǒng)營(yíng)銷4P理論認(rèn)為企業(yè)只要圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷四個(gè)要素,產(chǎn)品銷售就有了保證。電子商務(wù)4C理論包括從客戶角度分析、成本角度、便利、溝通角度分析。建立基于共同利益之上的新型企業(yè)-客戶關(guān)系。電子商務(wù)在發(fā)掘客戶方面優(yōu)勢(shì)無(wú)可比擬,尋找潛在目標(biāo)客戶不再是難題。例如,結(jié)核病是世界衛(wèi)生組織列為重點(diǎn)控制三種疾病之一,自上世紀(jì)90年代以來(lái),結(jié)核病在部分地區(qū)呈現(xiàn)嚴(yán)重反彈局面,農(nóng)民工這一群體結(jié)核病防治問(wèn)題未能受到足夠重視,成為結(jié)核病防治盲區(qū)。因?yàn)檗r(nóng)民工流動(dòng)地域廣泛,流動(dòng)的季節(jié)性,增加了結(jié)核病防治難度。通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)及早發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶,建立、健全結(jié)核病防治信息公開制度,積極發(fā)展社會(huì)團(tuán)體或組織采用電子商務(wù)及早發(fā)現(xiàn)、消除結(jié)核病防治工作中盲區(qū),尋找到潛在目標(biāo)客戶。4C理論電子商務(wù)滿足患者對(duì)藥品需求和欲望,使患者以更低的價(jià)格買到藥品,為藥廠減少消耗,提高效率,降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本。從便利角度分析,電子商務(wù)為客戶提供最大購(gòu)買和使用便利。藥廠和客戶的雙向溝通可為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供更準(zhǔn)確的信息。

5電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷缺陷進(jìn)行彌補(bǔ)

借助網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大傳播功能和信息互動(dòng)特點(diǎn),實(shí)施高效、快捷的“一對(duì)一”營(yíng)銷。例如少見血型,器官移植中匹配。做到供需之間直接關(guān)系,直接服務(wù),直接銷售。免除了支付給中間環(huán)節(jié)的有關(guān)費(fèi)用,可以大大節(jié)約營(yíng)銷成本,實(shí)現(xiàn)了供血者、供應(yīng)器官者與患者良好對(duì)接,雖然各患者之間存在著差異,但在電子商務(wù)背景下能分別滿足需要,從而增加了產(chǎn)品和服務(wù)的銷售率與患者滿意度。