序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇網(wǎng)絡營銷管理論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

傳統(tǒng)營銷依賴層層嚴密的銷售渠道，以大量人力與廣告投入市場，在電子商務及網(wǎng)絡營銷發(fā)展的今天必將成成為企業(yè)沉重的負擔。在將來，人員推銷、市場調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷等傳統(tǒng)營銷手段，必將與網(wǎng)絡相結合，并充分利用網(wǎng)絡資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場銷售量的新型營銷模式。

一、對傳統(tǒng)定價策略的影響

如果某種產(chǎn)品的價格標準不統(tǒng)一或經(jīng)常改變，客戶將會通過互聯(lián)網(wǎng)認識到這種價格差異，并可能因此導致客戶的不滿。而網(wǎng)絡營銷借助互聯(lián)網(wǎng)的先進的網(wǎng)絡瀏覽和服務，會使變化不定的且存在差異的價格水平趨于一致，這對分銷商分布在海外關在各地采取不同價格銷售的公司產(chǎn)生巨大影響。另外，通過互聯(lián)網(wǎng)搜索特定產(chǎn)品的商也將認識到這種價格差別是，從而加劇了價格歧視的不利影響?；ヂ?lián)網(wǎng)將導致國際間的價格水平標準化或至少縮小國別間和地區(qū)間之間的價格差異。

二、對傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的影響

在傳統(tǒng)4P營銷組合中，產(chǎn)品策略是很重要的一部分。但是隨著社會的網(wǎng)絡化和信息化的進程，產(chǎn)品策略中體現(xiàn)出知識經(jīng)濟特征的信息因素所占的比重越來越大。傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略開始發(fā)生變化，逐漸演變?yōu)闈M足消費者需求的營銷策略。

首先，網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)的產(chǎn)生影響。作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進行新產(chǎn)品創(chuàng)意的市場調(diào)研。通過互聯(lián)網(wǎng)廠商可以迅速獲得關于產(chǎn)品概念和廣告效果測試的反饋信息，也可以測試顧客的不同認同水平，從而更加容易地對消費者行為方式和偏好進行跟蹤。因而，在互聯(lián)網(wǎng)大量使用的情況下，對不同的消費者提供不同的商品將不再是天方夜譚。這種以顧客需求方式為驅(qū)動力是最終消費者的意愿，而不是按慣例由國外分銷商的興趣決定。同時，互聯(lián)網(wǎng)的新型溝通能力又加速了這種趨勢。

其次，網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品將面臨物質(zhì)到理念的變化。傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品大多是一種物理上的概念。而信息化社會中的產(chǎn)品概念是從物質(zhì)演變成一個綜合服務和滿足需求的概念。

再次，網(wǎng)絡營銷使產(chǎn)品生命周期發(fā)生變化。在傳統(tǒng)的營銷模式中有產(chǎn)品壽命周期的概念，即指產(chǎn)品在市場上從上市、大量銷售到被淘汰的過程。在傳統(tǒng)的環(huán)境中，由于廠家不能直接接觸到消費者，所在掌握產(chǎn)品的飽和期和衰退期時總是不可避免地發(fā)生滯后。而在網(wǎng)絡環(huán)境下，產(chǎn)品生命周期的概念會逐步淡化。由于生產(chǎn)者和消費者可以在網(wǎng)上建立直接的聯(lián)系，廠家能在網(wǎng)上了解消費者的意見，從產(chǎn)品投入市場開始，企業(yè)就可以迅速獲知產(chǎn)品改進和提高的方向。

最后，如何適應網(wǎng)絡營銷環(huán)境下品牌的全球化管理，也是很重要的一個問題。在現(xiàn)實企業(yè)的單一品牌與多品牌的決策相類似，對網(wǎng)上經(jīng)營的公司的一個主要挑戰(zhàn)，是如何對全球品牌和共同的名稱或標志識別進行管理。

三、對傳統(tǒng)營銷渠道策略的影響

通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)商可與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性因此難免有所降低。這將導致兩種后果：一是由跨國公司所建立的傳統(tǒng)的國際分銷網(wǎng)絡對小競爭者造成地進入障礙將明顯降低；二是對于目前直接通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)商來說，其售后服務工作是由各分銷承擔，但隨著他們銷售利潤的消失，分銷商將很有可能不再承擔這些工作。所以在網(wǎng)絡營銷下，對現(xiàn)有傳統(tǒng)營銷渠道產(chǎn)生影響。

四、對傳統(tǒng)廣告策略的影響

企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷主要通過互連網(wǎng)網(wǎng)絡廣告進行網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡廣告將消除傳統(tǒng)廣告的障礙。首先，相對于非電子網(wǎng)絡媒體來說，由于網(wǎng)絡空間具有無限擴展性，因此在網(wǎng)絡上做廣告可以較少地受到空間篇幅的局限，盡可能地將必要的信息一一羅列。其次，迅速提高的廣告效率也為網(wǎng)上企業(yè)創(chuàng)造了便利條件。

五、對跨國經(jīng)營的影響

在網(wǎng)絡時代，企業(yè)開展跨國經(jīng)營是非常必要的。過去企業(yè)只需專注于本行業(yè)和本地區(qū)的市場，而將其在國外的市場委托給商或貿(mào)易商去經(jīng)營。但互聯(lián)網(wǎng)所具有的跨越時空連貫全球功能，使得進行全球營銷的成本低于地區(qū)營銷，因此企業(yè)將不得不進入跨國經(jīng)營的時代。

六、對企業(yè)組織的影響

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動了內(nèi)部網(wǎng)的發(fā)展，使得企業(yè)的內(nèi)外溝通與經(jīng)營管理均需要依賴作為主要的渠道與信息源，其結果對企業(yè)所帶來的影響包括：業(yè)務人員與直銷人員減少、組織層次減少、經(jīng)銷與分店門市數(shù)量減少、營銷渠道縮短；以及虛擬經(jīng)營銷商、虛擬部門等企業(yè)內(nèi)外部的虛擬組織盛行。這些影響與變化，都將促使企業(yè)對組織再造工程的需要變得更加迫切。

網(wǎng)絡營銷作為新的營銷理念和策略，憑借互聯(lián)網(wǎng)特性對傳統(tǒng)經(jīng)營方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，但這并不等于說網(wǎng)絡營銷將完全取代傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合的過程。這是因為：

首先，互聯(lián)網(wǎng)作為新興的虛擬市場，它覆蓋的群體只是整個市場中某一部分群體，許多的群體由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)，如老人和落后國家地區(qū)，因此傳統(tǒng)的營銷策略和手段則可以覆蓋這部分群體。

其次，互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的渠道有著自己的特點和優(yōu)勢，但對于許多消費者來說，由于個人生活方式不愿意接收或者使用新的溝通方式和營銷渠道，如許多消費者不愿意在網(wǎng)上購物，而習慣在商場上一邊購物一邊休閑。

第三，互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式，可以方便企業(yè)與用戶之間直接雙向溝通，但消費者有著自己個人偏好和習慣，愿意選擇傳統(tǒng)方式進行溝通，如報紙有網(wǎng)上電子版本后，并沒有沖擊原來的紙張印刷出版業(yè)務，相反起到相互促進的作用。

七、對標準化產(chǎn)品的影響

作為一種新型媒體，因特網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進行市場調(diào)研。通過因特網(wǎng)廠商可以迅速獲得關于產(chǎn)品概念和廣告效果測試的反饋信息，也可以測試顧客的不同認同水平，從而更加容易地對消費者行為方式和偏好進行跟蹤。因而，在因特網(wǎng)大量使用的情況下，對不同的消費者提供不同的商品將不再是天方夜譚。

八、對品牌全球化管理的沖擊

與現(xiàn)實企業(yè)的單一品牌與多品脾的決策相同，對一個開展網(wǎng)絡營銷公司的一個主要挑戰(zhàn)是如何對全球品牌和共同的名稱或標志識別進行管理。在實際執(zhí)行時，對公司的品牌管理采取不同的方法會產(chǎn)生不同的情況。因此，開展網(wǎng)絡營銷的公司是實行具有統(tǒng)一形象的單一品牌策略還是實行有本地特色的多種區(qū)域品牌策略，以及如何加強對區(qū)域品牌的管理是公司面臨的現(xiàn)實問題。

網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷是相互促進和補充的，企業(yè)在進行營銷時應根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標和細分市場，整合網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷策略，以最低成本達到最佳的營銷目標。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，就是利用整合營銷策略實現(xiàn)以消費者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

參考文獻：

1、網(wǎng)絡營銷王耀球主編清華大學出版社2004.5

2、電子商務教程黃京華清華大學出版社1999.8

篇（2）

【本文來源】：情報科學2003年4月

【本文作者】：侯濤

1.網(wǎng)絡營銷與客戶信息組織

互聯(lián)網(wǎng)絡的開通與不斷完善,為企業(yè)營銷帶來了新的契機,預示著一場營銷革命即將發(fā)生,網(wǎng)絡營銷時代即將到來。網(wǎng)絡營銷是利用網(wǎng)絡資源展開營銷活動,是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。其實質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)的技術和功能,通過信息的交互式流動,在虛擬的市場中實現(xiàn)交易。上網(wǎng)企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng),以很低的成本進行國內(nèi)外商品信息的查詢;對網(wǎng)上目標顧客進行產(chǎn)品測試與滿意調(diào)查,讓顧客自行設計產(chǎn)品,滿足個性化需求;可在網(wǎng)上有關信息,進行廣告、促銷活動;可利用網(wǎng)絡渠道進行直接的網(wǎng)上交易(主要是諸如電腦軟件、電子圖書、電子資料庫等電子化產(chǎn)品,有的可使用電子貨幣),或配合傳統(tǒng)的送貨上門、結算完成交易過程;也可通過網(wǎng)絡提供各種售后服務,建立顧客檔案,與顧客進行一對一的雙向互動溝通。由于渠道縮短,業(yè)務人員及管理人員的減少,企業(yè)內(nèi)外部虛擬組織(如虛擬櫥窗布置、虛擬商品、虛擬經(jīng)銷商、虛擬業(yè)務代表)的采用而導致的經(jīng)理、及分店、門市數(shù)量的減少或消失,“按單制造,及時送貨”所帶來的庫存成本及風險的減少,交易過程簡化所帶來的高交易效率與低交易成本,勢必會大大降低營銷成本,提高營銷效率、質(zhì)量和效益。

1.1基于網(wǎng)絡的營銷方式與營銷信息流的組織

我國目前網(wǎng)絡營銷的主要方法有:

a.網(wǎng)上頁面廣告。主要包括橫幅旗幟廣告(即Banner,可以是靜態(tài)圖片或gif動畫或Flas),標識廣告(即Logo,它又分為圖片和文字2類),文字鏈接以及分類廣告(ClassifiedAd.)等幾種形式。當訪問者看到網(wǎng)上廣告并對其感興趣時,即會點擊鏈接到廣告者的網(wǎng)站上。

b.搜索引擎加注。經(jīng)常上網(wǎng)的朋友都會熟悉這個名詞,搜索引擎收集了成千上萬的網(wǎng)站索引信息,并將其分門別類地存放于數(shù)據(jù)庫當中,當我們想在網(wǎng)上尋找某方面的網(wǎng)站時,一般都會從搜索引擎入手。有關機構的統(tǒng)計報告顯示,搜索引擎查詢已經(jīng)成為上網(wǎng)者僅次于電子郵件的一種最常使用的網(wǎng)上服務項目,相信每一位網(wǎng)站建設者都希望自己的網(wǎng)站能被搜索引擎羅列出來,甚至排名靠前,這就必須進行搜索引擎加注。

c.商業(yè)分類廣告。據(jù)統(tǒng)計,上網(wǎng)者查看分類廣告與查看新聞的比例不相上下。分類廣告是指按行業(yè)及目的等進行分類的各種廣告信息,它具有針對性強、費用低、見效快、交互方便及站點覆蓋廣等優(yōu)點。目前網(wǎng)上提供這種服務的站點層出不窮,較常見的有阿里巴巴、經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)及市場商情網(wǎng)等。d.電子郵件。歷年來世界各國的互聯(lián)網(wǎng)應用調(diào)查都顯示,電子郵件幾乎永遠是網(wǎng)絡用戶的首要應用項目,各類專業(yè)的郵件營銷服務商已將服務深入到千家萬戶,作為一種全新的電子郵件RichEmail,由于其具有的多媒體特性,正在受到越來越多客戶的關注。

e.交換鏈接。如果說“鏈接”是互聯(lián)網(wǎng)站上最實用、最有特色的技術,那么“交換鏈接”應當是開展網(wǎng)上營銷的最經(jīng)濟、最便利的手段,網(wǎng)站之間通過交換圖片或文字鏈接,使本網(wǎng)站訪問者很容易到達另一個網(wǎng)站(對新網(wǎng)站尤其重要),這樣可以直接提高訪問量,擴大知名度,實現(xiàn)信息互通、資源共享。以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡營銷呈現(xiàn)出勃勃生機。在這個過程當中客戶處于中心地位,而信息的獲取成為企業(yè)追逐的目標。而網(wǎng)絡營銷中企業(yè)的信息活動主要表現(xiàn)為以企業(yè)為中心的信息流的運動。任何信息都是為了滿足某一特定企業(yè)的某一需求而產(chǎn)生的,任何企業(yè)又作為信息的生產(chǎn)者而存在。營銷信息流的出現(xiàn)很好地滿足了企業(yè)的需求。網(wǎng)絡營銷作為企業(yè)經(jīng)營活動的一部分,是信息的生產(chǎn)者。它產(chǎn)生了大量的無序雜亂信息,需要進行信息組織,以其更好的為企業(yè)服務,創(chuàng)造更多的價值。

1.2網(wǎng)絡營銷中的客戶信息組織

互聯(lián)網(wǎng)具有跨時空、交互性、擬人化、超前性、高效性、經(jīng)濟性的特點,可以將企業(yè)和客戶緊密地結合在一起,真正實現(xiàn)了以客戶為中心的網(wǎng)絡營銷觀念對企業(yè)服務的能動作用。在整個網(wǎng)絡營銷環(huán)節(jié)中,客戶信息發(fā)揮著重要的作用。

a.客戶信息是企業(yè)資源的組成部分。客戶不僅是普通的消費者,而且成為信息的載體,能有效為企業(yè)提供包括有形物品、服務、人員、地點、組織和構思等大量信息。而信息是不能脫離客戶而單獨存在,它成為企業(yè)爭奪的重要資源。在互聯(lián)網(wǎng)上,客戶的地位和作用正在發(fā)生著變化?？蛻艨梢钥刂谱约鹤鳛楫a(chǎn)品和服務的潛在購買者的價值。但是客戶卻沒有認識他們作為人口統(tǒng)計信息和交易史的價值,并沒有從他們的信息所創(chuàng)造的經(jīng)濟價值中得利。另一方面,企業(yè)需要大量的投入以獲得客戶信息。雙方都缺乏對信息的正確認識,因為客戶信息不僅是企業(yè)資源,也成為個人的一部分價值。對企業(yè)而言,有效客戶信息的獲得成為他們開拓市場、取得成功的第一步。

b.客戶信息是企業(yè)創(chuàng)新的合作伙伴。創(chuàng)新是企業(yè)生存的靈魂。企業(yè)創(chuàng)新的過程就是不斷研發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場的過程。而客戶信息提供了關于未來產(chǎn)品的價格和性能的變化趨勢,及時反映最新的市場動向,便于加強客戶和企業(yè)的聯(lián)系?？蛻粜畔⒊蔀槠髽I(yè)和市場的一座橋梁,熟練地運用客戶信息可以加快企業(yè)的

創(chuàng)新步伐。

c.客戶信息是企業(yè)利潤的部分來源。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展的成熟和互聯(lián)成本的低廉,信息傳播的速度加快,客戶與企業(yè)之間對信息的享有和具有對等的權利。客戶可以利用信息,根據(jù)企業(yè)的報價,選擇最具有吸引力的企業(yè)。而企業(yè)也將從中獲益。首先企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)更容易地找到客戶,減少搜尋費用,而且還可以獲得關于這類產(chǎn)品的潛在客戶的信息。另外,在交易中企業(yè)的信息由客戶跨時空地傳遞,使得企業(yè)在全球范圍內(nèi)擁有更多的客戶。在這個過程中,客戶信息間接地為企業(yè)創(chuàng)造了利潤。由于客戶信息自身的特點,以及企業(yè)對其認識不足,目前客戶信息的使用較為混亂,沒有統(tǒng)一的方法、高效的管理策略。主要的問題在于以商品物流為中心的閉環(huán)系統(tǒng)缺乏對客戶信息的足夠重視,不能及時反饋消費者的潛在需求和消費熱點,從而造成信息不對稱。客戶信息管理在現(xiàn)代企業(yè)中已顯得日益重要。

2.網(wǎng)絡營銷中的客戶信息管理及其實施

科學的客戶信息管理是凝聚客戶、促進企業(yè)業(yè)務發(fā)展的重要保障?？蛻粜畔⑹且磺薪灰椎脑慈?。由于客戶信息自身的特點,進行科學的客戶信息管理是信息加工、信息挖掘、信息提取和再利用的需要。通過客戶信息管理,可以實現(xiàn)客戶信息利用的最大化和最優(yōu)化。

2.1客戶信息管理的內(nèi)容

網(wǎng)絡營銷中的客戶信息管理是對客戶信息進行收集、抽取、遷移、存儲、集成、分析和實現(xiàn)的全過程。具體內(nèi)容如下:

a.客戶信息的收集?？蛻粜畔⒌氖占强蛻粜畔⒐芾淼某霭l(fā)點和落腳點?？蛻粜畔⒌氖占梢詮V泛地利用各種渠道和手段,最為有效的是網(wǎng)絡營銷所提供的大量信息。但也不能忽視傳統(tǒng)的方式(例如電話咨詢和面對面交談)發(fā)揮的作用,他們可以作為因特網(wǎng)的有效補充,保證客戶信息的全面性。

b.客戶信息的抽取和遷移?？蛻粜畔⒌某槿『瓦w移也是在進行客戶信息的收集,但其不是直接面對客戶,而是利用已有的信息進行一定的加工。因為各種行業(yè)所需的客戶信息是千差萬別,所以各個企業(yè)都占有大量的為本企業(yè)所用的客戶信息。為了實現(xiàn)信息使用的高效率,有必要在各個行業(yè)之間推行一套客戶信息的使用標準,最大限度地取得信息的一致性。

信息的抽取機制是建立在不同行業(yè)的客戶信息基礎之上。它使用信息過濾和信息模糊檢索技術,在其他企業(yè)的客戶信息數(shù)據(jù)庫中取得所需的客戶信息。它強調(diào)兩個企業(yè)之間客戶信息數(shù)據(jù)的相似性,從共性出發(fā),實現(xiàn)信息的抽取。信息的遷移機制是從客戶信息的整體角度考慮,在不同企業(yè)之間實現(xiàn)客戶信息的共享。信息在遷移過程中忽視細微的差別,重視整體的一致性,花費較少的精力取得較大的效果。

c.客戶信息的存儲和集成?？蛻粜畔⒌拇鎯吞幚砑夹g是客戶信息管理的核心技術,數(shù)據(jù)倉庫技術在其中占有重要地位。因為客戶信息是十分巨大的數(shù)據(jù),為了能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)使用的便捷高效,需要對使用的數(shù)據(jù)庫進行慎重選擇。建議采用大型的關系型數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng),并帶有對并行處理、決策查詢優(yōu)化的組件?？蛻粜畔⒃诖鎯^程中應考慮冗余問題,避免浪費大量有效的空間?？蛻粜畔⒌募墒侵缚蛻粜畔?shù)據(jù)按照時間或空間的序列保存,并進行一定層次的劃分后存儲在數(shù)據(jù)庫中。用戶在查詢、統(tǒng)計中都使用集成后的數(shù)據(jù),可以提高運行效率。

d.客戶信息數(shù)據(jù)庫的設計。客戶信息數(shù)據(jù)庫是以家庭或個人為單位的計算機信息處理數(shù)據(jù)庫。針對不同的行業(yè)有不同的數(shù)據(jù)單元,而且客戶信息數(shù)據(jù)庫的更新頻率較高,數(shù)據(jù)處理量逐步增大。

索引的使用原則。使用索引可以提高按索引查詢的速度,但是會降低插入、刪除、更新操作的性能。因選擇合適的填充因子,針對客戶信息數(shù)據(jù)庫更新頻繁的特點,亦選用較小的填充因子,在數(shù)據(jù)頁之間留下較多的自由空間,減少頁分割和重新組織的工作。

數(shù)據(jù)的一致性和完整性。為了保證數(shù)據(jù)庫的一致性和完整性,可以設計表間關聯(lián)。這樣關于父表和子表的操作將占用系統(tǒng)的開銷。為了提高系統(tǒng)的響應時間,有必要保證合理的冗余水平。

數(shù)據(jù)庫性能的調(diào)整。在計算機硬件配置和網(wǎng)絡設計確定的情況下,影響到系統(tǒng)性能的因素是數(shù)據(jù)庫性能和客戶端程序設計。數(shù)據(jù)庫的邏輯設計去掉了所有冗余數(shù)據(jù),提高了系統(tǒng)的吞吐速度。而對于表之間的關聯(lián)查詢,其性能會降低,同時也提高了客戶端的編程難度。因此物理設計對于兩者應折衷考慮。

數(shù)據(jù)類型的選擇。數(shù)據(jù)類型的合理選擇對于數(shù)據(jù)庫的性能和操作具有很大的影響。在該數(shù)據(jù)庫中應注意避開使用Text和Image字段,日期型字段的優(yōu)點是有眾多的日期函數(shù)支持,但其作為查詢條件時服務器的性能會降低。

e.客戶信息的分析和實現(xiàn)?？蛻粜畔⒌姆治鍪强蛻粜畔?shù)據(jù)庫的落腳點,是直接為企業(yè)開展其他一系列工作服務的?？蛻粜畔⒌姆治鍪侵笍拇罅康臄?shù)據(jù)中提取有用的信息,該信息主要可以分為直接信息和間接信息。直接信息是可以從數(shù)據(jù)中直接取得,價值量較小,使用范圍較小。而間接信息是經(jīng)過加工獲得的較有價值的信息。分析過程主要包括基本信息分析、統(tǒng)計分析、趨勢分析、關聯(lián)分析等?；拘畔⒎治鍪抢每蛻舻幕厩闆r信息,分析本企業(yè)或產(chǎn)品的主要客戶的特點,包括年齡、性別、職業(yè)、工資狀況、學歷、地理位置等等。統(tǒng)計分析是利用所有的信息進行統(tǒng)計,分析企業(yè)或產(chǎn)品的銷售額、利潤額、成本量等經(jīng)濟指標,也包括大客戶分析和業(yè)務流量分析。趨勢分析是利用本企業(yè)的信息和同行業(yè)其他企業(yè)的信息,并結合國民經(jīng)濟的整體運行狀況,對長期和短期的業(yè)務狀況進行預測。關聯(lián)分析是利用客戶信息對產(chǎn)品信息、市場信息、企業(yè)信息進行分析,綜合評價企業(yè)的運行狀況和產(chǎn)品的供需比例。

2.2客戶信息管理的實施

網(wǎng)絡營銷中客戶信息管理的實施主要是指客戶信息數(shù)據(jù)庫的實現(xiàn)。在當前環(huán)境下,客戶信息數(shù)據(jù)庫技術中數(shù)據(jù)倉庫技術是企業(yè)使用的主流,該技術的實現(xiàn)也表明了當代客戶信息管理系統(tǒng)的走向。以數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)為核心技術的數(shù)據(jù)倉庫型客戶信息管理系統(tǒng)的廣泛應用,為在技術實施以客戶為中心的個性化服務提供了可能,又極大影響了企業(yè)業(yè)務流程的轉變,使機構向“扁平化”方向發(fā)展。

數(shù)據(jù)倉庫是面向主題的、集成的、穩(wěn)定的、不同時間的數(shù)據(jù)集合,用以支持經(jīng)營管理活動中的決策制定過程。面向主題是指數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)的信息按照企業(yè)重點關心的數(shù)據(jù)(即主題)進行組織,為按主題進行決策的信息過程提供信息;集成是指數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)的信息不是從各個業(yè)務系統(tǒng)簡單抽取來得,而經(jīng)過系統(tǒng)加工、匯總和整理,保證數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)的信息是整個企業(yè)的全面信息;隨時間變化數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)的信息并不是關于企業(yè)當時或某一時刻的信息,而系統(tǒng)記錄了企業(yè)從過去某個時刻到目前各個階段的信息,通過這些信息,可以對企業(yè)的發(fā)展歷程和未來趨勢做出定量分析和預測;穩(wěn)定是指一旦某個數(shù)據(jù)進入數(shù)據(jù)倉庫,一般情況下將被長期保留,也就是數(shù)據(jù)倉庫中一般有大量的插入和查詢操作,但修改和刪除操作比較少。

數(shù)據(jù)倉庫的特點可以描述為主題突出的集成性的信息管理系統(tǒng)。它由源數(shù)據(jù)、倉庫管理和分析工具組成。數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)來源于多個數(shù)據(jù)源,包括本企業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù),也有來自外部的相關數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡營銷中源數(shù)據(jù)主要從開展網(wǎng)絡營銷的實踐中獲得,包括企業(yè)所關注的關于客戶的各類信息。倉庫管理是根據(jù)信息需求的要求進行數(shù)據(jù)建模,從數(shù)據(jù)源到數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)抽取、處理和轉換,確定數(shù)據(jù)存儲的物理結構等。這一階段是進行客戶信息管理的基礎,因為大量的源數(shù)據(jù)經(jīng)過倉庫管理進行了初步的處理。分析工具指完成決策所需的各種信息檢索方法、聯(lián)機分析方法和數(shù)據(jù)挖掘方法。這一階段是針對企業(yè)的客戶群服務的,它直接與客戶發(fā)生聯(lián)系,因為企業(yè)的產(chǎn)品企劃就是在這里完成。數(shù)據(jù)倉庫型客戶信息系統(tǒng)繼承了以往信息管理系統(tǒng)的一切手法,并以其強大的數(shù)據(jù)檢索和分析功能,為企業(yè)提供了綜合性的及時信息服務手段,成為客戶信息管理系統(tǒng)發(fā)展的主流(如圖1)。

客戶信息管理在各個方面的運用,已經(jīng)顯示出了強大的生命力。特別是在當今企業(yè)以網(wǎng)絡營銷為支撐來開展業(yè)務的情況下,由于網(wǎng)絡信息的復雜性和多樣性,開展信息管理迫在眉睫?？蛻粜畔⒐芾硪呀?jīng)也必將會成為企業(yè)生存取勝的重要一環(huán)。

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網(wǎng)絡營銷決戰(zhàn)渠道

得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡營銷市場競爭中搶占制高點，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強營銷渠道建設，力求實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設的成敗關系到服務商的市場競爭力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場的關鍵所在。

巨大的渠道支持會使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務成為現(xiàn)實，其間的商業(yè)價值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟企業(yè)邁進。有了強大的網(wǎng)下實體渠道網(wǎng)絡的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對輕松地實現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務提供商的轉變。

在高速增長的市場環(huán)境下，渠道商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡實名為例，網(wǎng)絡實名作為典型的網(wǎng)上服務產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展商的傳統(tǒng)模式進行銷售并獲得巨大的成功。

不僅網(wǎng)絡實名如此，其它類似的網(wǎng)上服務產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競價排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對于這些服務產(chǎn)品的認識不足和操作上需要一定的專業(yè)知識等局限性，以及服務產(chǎn)品的本地化特點，使得直接依靠網(wǎng)絡渠道銷售發(fā)展緩慢。

大量的工作仍需要由各地商進行線下市場培育、促銷，售后服務等，利用商了解當?shù)厥袌龅膬?yōu)勢開展本地化服務，達到單純或主要依靠網(wǎng)絡銷售無法比擬的銷售業(yè)績。線下實體渠道是大部分網(wǎng)絡營銷服務商采用的主要銷售渠道。

所以，國內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡營銷服務提供商如3721網(wǎng)絡實名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點上有別于Google關鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：1、國內(nèi)網(wǎng)絡營銷市場尚處于初級階段，企業(yè)用戶還不理性，對于網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡營銷服務商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務時仍處于被動。

搜索勢力與網(wǎng)絡營銷渠道商關系微妙

有業(yè)內(nèi)人士稱，到2003年底，國內(nèi)從事網(wǎng)絡營銷服務的商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術作為市場推廣手段，一對一銷售是主要銷售模式?？陀^上來說，這些大量與客戶一對一的銷售人員一定程度上推動了國內(nèi)網(wǎng)絡營銷服務市場的發(fā)展。

但在決定意義上推動市場的還是技術，搜索引擎在中國全面崛起很可能將是中國網(wǎng)絡營銷發(fā)展史上的一個分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術，搜索引擎的商業(yè)應用進入競爭更加激烈的時代，對于整個網(wǎng)絡營銷市場的布局也產(chǎn)生強大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網(wǎng)站或服務商應該盡快加強整體營銷體系建設，尤其要加強對營銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、TOM、8848等搜索新勢力也在不斷強化其自身的品牌優(yōu)勢，意在對有實力的渠道商暗送秋波，因為誰掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的門戶或服務商與渠道企業(yè)之間的關系相當復雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務商的產(chǎn)品，商的努力程度決定了服務商的收入，同時商自己的前途又掌握在服務商的手里，它本身不具備關鍵產(chǎn)品和核心競爭力。對于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對于商而言，保證自身利潤的同時，多數(shù)情況下還要在多個服務商之間周旋。

網(wǎng)絡營銷渠道的控制力分析

從某種意義上來說，門戶或服務商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他們的忠誠程度，進而影響到他們對市場營銷決策的執(zhí)行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游服務商而言，其渠道的競爭力關鍵在于控制力如何，更進一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道商來說，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務價值，將更多的關注集中到最終用戶身上，通過增加服務價值的方式將企業(yè)自身的價值做出來，同時建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時代能持續(xù)發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡營銷服務市場的競爭日益激烈，渠道的競爭將成為門戶或服務商之間技術之外的另一個競爭的主要方向，也成為了今后誰能主導中小企業(yè)市場的主要因素之一。簡要的說，把握渠道包含加強對整個網(wǎng)絡營銷服務市場產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個方面。

隨著網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，越來越多產(chǎn)品或業(yè)務形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務商應該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機。

從營銷渠道和服務商的緊密程度來看，一般服務商的市場營銷渠道可以分為三個層次：第一個層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心或獨家；第二個層次為次級體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨家渠道下的分銷；第三個層次為營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點等。

營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營銷渠道的建設力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場占有率和擴張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴格劃分市場區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營銷渠道全面建設和擴展的同時，不斷促使次級和營銷渠道的升級，提高他們的忠誠度。

通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴格挑選合作伙伴，整體營銷體系結構的改善等方法確實可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務商能夠進一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會得到更大成效。

網(wǎng)絡營銷渠道的管理分析

上游服務商對營銷渠道的管理實質(zhì)上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵渠道成員發(fā)展等，進而實現(xiàn)渠道成員之間關系和諧、渠道銷售能力增強和整個營銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標。

2004年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實力網(wǎng)絡營銷服務商為其搜索引擎上海地區(qū)獨家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規(guī)范整個搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關系到渠道營銷活動功能的發(fā)揮，服務質(zhì)量等，營銷渠道的管理重點在于渠道政策管理和渠道激勵管理。

渠道政策對于渠道運作的規(guī)范與導向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會有成功的渠道可言。渠道政策實際上關系著整個渠道的健康發(fā)展。

就服務商而言，它的營銷渠道政策主要包含有市場區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價格體系政策、客戶服務政策及渠道成員分成政策等，這些政策實際上形成一個整體的營銷政策體系。

渠道政策管理的關鍵在于兩點，一是制定科學的行之有效的渠道管理政策以保證整個營銷體系的高質(zhì)量的運轉。二是對所有營銷渠道成員都必須堅決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務的一致性。

門戶或服務商首先要明確的認識到渠道商是獨立的經(jīng)營實體，有自己的目標、利益和策略。商首先是客戶的采購，然后才是門戶或服務商的銷售，只有企業(yè)客戶愿意購買網(wǎng)絡營銷服務產(chǎn)品，商才有興趣經(jīng)營。因此，上游服務商應根據(jù)商的這些特點，采取必要措施，對其進行合理的渠道激勵管理，以使整個營銷體系達到最優(yōu)化：

根據(jù)商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點制度，便于加大對完成業(yè)務量較大者的激勵；

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一、企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德問題原因分析

網(wǎng)絡營銷道德是指企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中遵守法律法規(guī)要求，符合社會道德標準，滿足受眾的共同期望。其實質(zhì)是企業(yè)如何承擔好社會責任，在牟取商業(yè)利益的同時滿足消費者需求，傳遞價值準則，妥善解決企業(yè)利益、顧客利益及社會利益三者之間的關系，杜絕損害社會和消費者利益的網(wǎng)絡營銷行為。

(一)企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德問題的主要表現(xiàn)。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新商業(yè)模式——電子商務環(huán)境下，營銷道德涉及的范圍十分廣泛，主要表現(xiàn)在四個方面:

1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網(wǎng)絡營銷中，一些商家通過網(wǎng)絡軟件竊取并濫用消費者在購物網(wǎng)站上的個人注冊信息，如職業(yè)、收入、消費偏好等，有的甚至靠出賣收集到的消費者信息來賺錢，侵犯了消費者的隱私權;(2)信息真實性。在產(chǎn)品或服務的網(wǎng)絡信息中，由于網(wǎng)絡的虛擬性和隱蔽性，虛假廣告、不健康甚至違法的商業(yè)信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進行傳播，使得消費者難以甄別或被惡意引導而受到侵擾，有悖于社會公德;(3)數(shù)字化產(chǎn)權。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，數(shù)字化產(chǎn)權問題顯現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡營銷活動中，數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)所有權、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面，這是企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷中所面對的倫理挑戰(zhàn);(4)信息競爭。企業(yè)為實現(xiàn)商業(yè)利益和提升認知度，往往進行不正當?shù)木W(wǎng)絡廣告競爭，在網(wǎng)絡平臺設置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件，侵擾了消費者網(wǎng)上自由購物的權益，應受到道德譴責。

2、商流上的道德問題。在商品的所有權轉移中，部分網(wǎng)上商家存在欺詐行為，提供的產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不符，以次充好，以假充真。消費者在網(wǎng)上看到的商業(yè)信息大多數(shù)是可以進行美化處理的文字介紹和簡單的平面圖形，與商品本身有很大差別。在網(wǎng)絡交易中，特別是C2C異地交易中，買賣雙方都不能像傳統(tǒng)交易中那樣“一手交錢一手交貨”，消費者即使被騙后也不好采取法律行動，使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。

3、資金流上的道德問題。當前，國內(nèi)網(wǎng)上交易的信用體系尚未健全，顧客、網(wǎng)上商店、商業(yè)銀行等參與的信任機制有待完善，電子商務的支付體系尚未完全搭建，商家將信用風險轉嫁給交易者，為求利益最大化扣押來往款項、無故取消買家訂單等，導致網(wǎng)上在線支付的不安全性增加。

4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購的商品到達消費者手中后，在“三包”期間內(nèi)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題時，消費者的售后服務往往難以有效保障。

(二)企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德問題原因分析

1、消費者在網(wǎng)絡營銷中是弱勢群體。在當前電子商務環(huán)境欠規(guī)范的條件下，消費者網(wǎng)上交易遭受侵權的情況較多。相對商家、網(wǎng)絡營銷中介而言，消費者在網(wǎng)上購物活動中處于弱勢地位，保障自身權益的合法途徑較少。

2、網(wǎng)絡營銷法制約束力差。我國規(guī)范網(wǎng)絡交易行為的政策法規(guī)幾乎處于空白狀態(tài)，隨著電子商務在國內(nèi)的迅速普及，諸如電子合同法、電子商務中的消費者權益保護等方面的法律法規(guī)亟待國家立法機關和行政管理部門建設，從而為網(wǎng)絡營銷發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。

3、網(wǎng)絡營銷道德監(jiān)督機制不健全。我國的商業(yè)環(huán)境、信譽體系等還不夠完善，由于網(wǎng)絡本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式，使得網(wǎng)絡營銷中出現(xiàn)的道德問題很難真正監(jiān)控，也是網(wǎng)絡營銷道德問題的癥結所在。

4、網(wǎng)絡營銷道德意識淡薄。網(wǎng)絡道德環(huán)境是“非熟人社會”，交易虛擬性強。在短期利益的驅(qū)使下，不真實的商業(yè)信息、網(wǎng)絡詐騙等不道德營銷行為出現(xiàn)。此外，消費者和社會公眾法律意識淡薄，在網(wǎng)上購物受到侵權時往往無法現(xiàn)身維權。

二、企業(yè)網(wǎng)絡道德對網(wǎng)絡消費行為的影響分析

網(wǎng)絡營銷的發(fā)展使得消費觀念、消費方式和消費者的地位正發(fā)生著重要的變化，消費者通過網(wǎng)絡平臺具有更廣闊的選擇性和更充分的購買決策。因此，研究企業(yè)道德違規(guī)對消費者網(wǎng)絡消費行為的影響，對于企業(yè)有效地開展網(wǎng)絡營銷活動有著重要作用。

(一)網(wǎng)絡文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區(qū)、新聞群組和BBS等網(wǎng)絡族群和普遍認同的網(wǎng)絡文化。網(wǎng)絡族群中的成員往往遵循相同或相近的網(wǎng)絡行為準則和共有的網(wǎng)絡文化，對出現(xiàn)道德問題的企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡中進行控述與傳播，這將給企業(yè)帶來負面效應，降低企業(yè)的公眾誠信指數(shù)，最終影響潛在消費者的購買決策。

(二)營銷組合。從營銷組合角度來考慮，企業(yè)可能在以下方面出現(xiàn)網(wǎng)絡營銷道德問題:通過網(wǎng)絡渠道將劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好出售給消費者;變相漲價、實行壟斷價格等;設計傳播虛假網(wǎng)絡廣告引誘消費者購買商品;搜集和濫用消費者的私人信息。當企業(yè)發(fā)生不道德的網(wǎng)絡營銷行為時，消費者可能會通過BBS、網(wǎng)絡新聞組等新型控訴平臺，對企業(yè)的違規(guī)行為進行即時控訴，給企業(yè)網(wǎng)絡營銷帶來負面影響。

(三)參考群體。消費者在咨詢產(chǎn)品信息、分享購買經(jīng)歷和產(chǎn)品使用效果時，在現(xiàn)實和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費者通過網(wǎng)上社區(qū)論壇、即時通訊、信息群組等方式，關于購買的網(wǎng)絡產(chǎn)品功能、可靠性、售后服務等評價，這種購后評價往往會影響該網(wǎng)絡群體中潛在消費者的購買意向。

三、企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德規(guī)范機制的構建及其實現(xiàn)途徑

網(wǎng)絡營銷道德問題會給消費者的消費決策帶來直接影響，企業(yè)必須對網(wǎng)絡營銷道德進行規(guī)范與約束。企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德規(guī)范的實現(xiàn)途徑如下:

(一)加強法律法規(guī)的完善。制定完善的法律法規(guī)是網(wǎng)絡營銷發(fā)展成熟的主要標志。從立法的角度加強對企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德的規(guī)范，一是要加快電子商務的立法，重點是加強法律與技術手段的結合，給網(wǎng)絡營銷道德問題進行準確定位;二是要加快制定網(wǎng)絡廣告法，對網(wǎng)絡廣告進行有效的約束和監(jiān)控;三是加快企業(yè)與消費者道德信用的立法，對企業(yè)的道德信用進行界定，為道德信用數(shù)據(jù)的獲得提供法律保障。

(二)發(fā)揮行政職能的規(guī)范作用。政府是網(wǎng)絡營銷道德建設的主體，應采取有效措施建立網(wǎng)絡道德規(guī)范體系，完善道德失信的懲罰機制和網(wǎng)絡營銷的自律機制。第一，制定網(wǎng)絡道德規(guī)范標準。行政管理部門要盡快頒布網(wǎng)絡道德規(guī)范標準，將分散的道德信用信息整合起來，建立科學、統(tǒng)一的評估標準對網(wǎng)絡道德信用檔案進行權威性的綜合評級，并利用政府公用信息網(wǎng)絡對道德違規(guī)進行披露;第二，加強對網(wǎng)絡道德違規(guī)行為的制裁與處理。行政管理部門應組織成立專門機構，定期清查企業(yè)的道德違規(guī)情況，及時提出整改意見，使網(wǎng)絡道德違規(guī)企業(yè)提高違規(guī)成本，從而有效地扼制不道德網(wǎng)絡營銷行為的蔓延;第三，建立網(wǎng)絡營銷道德的示范與激勵機制。成熟的網(wǎng)絡道德體系的形成，是同構建完善的道德示范與激勵機制，從而喚起全社會的道德意識分不開的。我國網(wǎng)絡營銷道德建設必須建立與市場經(jīng)濟發(fā)展相適應的示范與激勵機制。

(三)發(fā)揮技術層面的保障作用。技術約束是保障網(wǎng)絡道德規(guī)范的必要手段。一方面開發(fā)用于監(jiān)測、過濾、屏蔽不良信息的安全認證技術，為實施網(wǎng)絡信息的安全管理提供技術支持;另一方面建立權威性的第三方網(wǎng)絡道德信用公證平臺，企業(yè)或個人可以通過網(wǎng)絡道德信用公證平臺查詢交易雙方真實可靠的道德信用資質(zhì)，對網(wǎng)絡營銷中的必要環(huán)節(jié)進行身份認證，確保交易雙方的利益不受侵害。

(四)加強行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督與管理。如今行業(yè)協(xié)會已普遍成為各種行業(yè)標準和職業(yè)道德規(guī)范的制定者。比如，美國計算機倫理學會為計算機倫理學所制定的十條戒律，規(guī)范了計算機用戶在任何網(wǎng)絡系統(tǒng)中都應該遵循的最基本的行為準則。國外一些行業(yè)機構明確劃定了網(wǎng)絡違規(guī)行為，界定了網(wǎng)絡違規(guī)的行為類型，如南加利福尼亞大學網(wǎng)絡倫理聲明指出了六種不道德網(wǎng)絡行為類型。我國的行業(yè)協(xié)會也應制定相應的職業(yè)道德標準，對企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德加以規(guī)范，充分發(fā)揮監(jiān)管作用，引導健康的網(wǎng)絡營銷行為。

(五)加強輿論的監(jiān)督與約束。輿論的監(jiān)督與約束是調(diào)節(jié)網(wǎng)絡營銷道德的重要途徑，建立專門的網(wǎng)絡營銷道德曝光頻道，加大網(wǎng)絡新聞對網(wǎng)絡營銷違規(guī)行為的曝光力度，形成一種對網(wǎng)絡違規(guī)行為及時曝光的共識，充分利用消費者輿論進行監(jiān)督，使消費者積極地行動起來去抵制網(wǎng)絡營銷中的不道德行為。

(六)企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德的規(guī)范與提升。企業(yè)應通過開展文化建設，樹立起企業(yè)道德價值觀，使得全員在思想上充分意識到道德觀不再是口號，而是事關企業(yè)生存與發(fā)展的需要。企業(yè)應把道德規(guī)范納入到日常的規(guī)章制度中，使得企業(yè)道德自律有據(jù)可依，有章可循。利用“口碑營銷”加強在網(wǎng)絡營銷中的全方位服務，做到網(wǎng)絡交易前嚴格審查、交易中檢查監(jiān)督、交易后定期回訪，避免出現(xiàn)道德問題。建立預防網(wǎng)絡營銷道德違規(guī)的應急處理制度，做好公共信用危機的處理。定期邀請消費者進行溝通，使消費者產(chǎn)生有參與產(chǎn)品開發(fā)和改善產(chǎn)品效能的歸屬感，加大公司的品牌影響力。

主要參考文獻:

篇（5）

隨著我國改革開放的深入和社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們的生活水平有了很大提高，城鄉(xiāng)居民普遍開始關注和重視自己的生活質(zhì)量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。旅游業(yè)同時受到世界各國的廣泛關注和大力扶持，成為世界經(jīng)濟中頗具生機和活力的強勁產(chǎn)業(yè)。在全球經(jīng)濟網(wǎng)絡一體化的趨勢下，旅游業(yè)同樣成為我國第三產(chǎn)業(yè)中最具活力和潛力的新型產(chǎn)業(yè)。但是中國旅游產(chǎn)品市場上的供求關系也發(fā)生了一系列新變化，旅游者類型日趨多樣化，旅游需求不斷揚升，傳統(tǒng)旅游地已難以滿足新經(jīng)濟條件下人們對于旅游休閑、旅游度假等個性化旅游產(chǎn)品的需求。那么加大網(wǎng)絡營銷力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場營銷營銷創(chuàng)新與管理十分必要。

一、網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新的特征

21世紀人類進入了數(shù)字化時代，全球范圍內(nèi)掀起了應用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，各行各業(yè)都積極利用網(wǎng)絡技術來變革企業(yè)的經(jīng)營理念和管理方法。網(wǎng)絡營銷正是適應網(wǎng)絡技術的發(fā)展而產(chǎn)生的，一出現(xiàn)便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿?。網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。它以現(xiàn)代營銷理論為基礎，利用因特網(wǎng)的技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達到開拓市場，增加盈利為目標的經(jīng)營過程。網(wǎng)絡營銷的實質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營的全過程?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營銷風貌，它如同一種“萬能膠”把企業(yè)、組織及個人跨時空地聯(lián)結在一起。在這樣一種新的營銷環(huán)境下，網(wǎng)絡營銷呈現(xiàn)出其獨有的特點。

1.全球化

網(wǎng)絡營銷給旅游企業(yè)與市場帶來了無限的商機，同時也將旅游企業(yè)與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場?；ヂ?lián)網(wǎng)信息量大，時效長，且信息交換不受時空的限制，可以隨時隨地全天24小時提供全球性營銷服務。

2.互動性

網(wǎng)絡營銷使得旅游企業(yè)與市場可以通過電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段，與消費者作雙向互動溝通，實時了解消費者的需求，最大限度地滿足消費者的意愿，建設一條與消費者溝通的有效渠道。同時信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業(yè)與市場可以迅速掌握市場行情，及時調(diào)整營銷策略。

3.經(jīng)濟性

互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費性的服務，它的媒體功能，可使旅游企業(yè)與市場全方位地展示自己的產(chǎn)品和服務，節(jié)省了實際傳統(tǒng)宣傳的資金，降低了成本。同時網(wǎng)絡營銷為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機。任何旅游發(fā)源地，不論名氣的大小，都可以不再受當?shù)馗鞣矫鏃l件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站，向世界各地的游客進行展示。網(wǎng)絡營銷作為一種新穎的營銷方式，適應了信息化時代的需要。2l世紀中國旅游業(yè)的營銷將圍繞網(wǎng)絡營銷這一焦點展開，旅游業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)經(jīng)濟中固有的營銷模式，而必須轉變營銷理念，二、我國旅游市場網(wǎng)絡營銷策略的創(chuàng)新建議

1.開展網(wǎng)絡營銷要針對游客的個性化需求

網(wǎng)絡實時互動的特性使消費者全程參與到營銷管理成為可能，消費者可以隨時按照自己的需求定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡營銷面對的是買方市場，營銷主動權在消費者手中，我國旅游業(yè)必須貫徹以消費者需求為出發(fā)點的現(xiàn)代營銷思想，及時了解每位客戶個性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤最大化的4P策略。網(wǎng)絡營銷可以直接面對消費者，更大程度上尊重和滿足消費者的消費意愿和動機。

2.網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

網(wǎng)絡營銷比傳統(tǒng)營銷具有多方面的優(yōu)越性，但我國旅游互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡基礎比較薄弱，互聯(lián)網(wǎng)并沒有成為人們生活中的全部，還有相當一部分人不具備上網(wǎng)的條件，即使是網(wǎng)民也沒有達到只接受互聯(lián)網(wǎng)信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此，實施網(wǎng)絡營銷要與傳統(tǒng)營銷相結合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應充分利用網(wǎng)絡經(jīng)濟得天獨厚的優(yōu)勢，在最需要的時候，以最適當?shù)耐度?，構造最適合自己特點的上網(wǎng)計劃和模式，同時要不斷增強技術實力，完善網(wǎng)站，實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合與發(fā)展。國外電信業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢開展商務活動已經(jīng)取得了可喜的成果，我國旅游市場應該借鑒外來經(jīng)驗，結合自身的特點和內(nèi)部條件，不斷發(fā)掘旅游網(wǎng)絡傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的轉型已是大勢所趨，電信業(yè)如果不及時參與互聯(lián)網(wǎng)的建設，必然會輸?shù)粑磥淼纳虣C。而在潛心做信息基礎建設的同時，又不能忽略傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷兩手都要抓，只有在這個原則下，才會形成高效有序，富有活力的商業(yè)運作機制，電信業(yè)的管理才會走向成熟。3.開展網(wǎng)絡營銷要制定合理的價格策略

合理的價格決定產(chǎn)品是否會給企業(yè)帶來利潤，是否會有廣闊的市場前景。針對旅游行業(yè)的特點，可采取以下幾種方式：

(1)新開發(fā)的旅游地價格較低定位，以物美價廉的形象吸引消費者，擠占市場，降低成本，謀求穩(wěn)定的利潤；

(2)分時段定價。將旅游市場按不同時段形成相對應不同級別的價格區(qū)，便于游客按值選擇比較；

(3)設置價格討論區(qū)，與游客協(xié)商定價。根據(jù)游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價格調(diào)查結果，制定合理的方案。

4.加強管理監(jiān)督

旅游業(yè)是一個綜合性行業(yè)，政策上要求政府各部門之間互相支持和協(xié)調(diào)，與開發(fā)商合作，形成旅游業(yè)發(fā)展的合力；法制上要盡快制定相應的旅游法規(guī)，規(guī)范旅游環(huán)境，實行經(jīng)濟運作法制化，以降低投資風險、保障投資者合法權益；服務上加強全民主人翁意識的教育，樹立游客即是上帝的觀念，積極創(chuàng)建更多優(yōu)秀旅游城市，凈化旅游服務環(huán)境。如果監(jiān)督不力，政府政策失靈，就會產(chǎn)生各種問題。比如很多開發(fā)商認為，投資旅游的首要目的就是為了獲得經(jīng)濟效益，再來考慮社會效益。在這種理念指導之下，一旦某旅游開發(fā)商好不容易拿到某旅游地旅游項目的開發(fā)權，就勢必竭盡全力去開發(fā)，造成旅游資源的破壞，或造成在短期內(nèi)旅游地的壓力過大，人為的導致資源的過早老化、破損、衰竭，導致旅游地的環(huán)境污染。鑒于以上問題的出現(xiàn)，旅游管理部門應加強對旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的管理監(jiān)督工作，防止其利用旅游地進行尋租。政府一方面要加強旅游地的規(guī)劃，另一方面，規(guī)范旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的經(jīng)營行為，嚴格杜絕以犧牲環(huán)境資源及其他社會利益為代價的旅游實施行為，樹立起保護資源比獲得短期的經(jīng)濟利益更為重要的理念。

總之，旅游業(yè)是一項綜合性的服務產(chǎn)業(yè)，又是一個經(jīng)濟文化產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇。與此同時，營銷管理是新興起的管理學門類的一個學科分支。中國加入WTO使中國的旅游市場融人世界旅游市場競爭當中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷管理，把現(xiàn)代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業(yè)，這就要求我們大力發(fā)展旅游營銷，同時要加強營銷管理，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標，全面建設小康社會起到推動作用。

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篇（6）

二、建立電子網(wǎng)絡渠道

企業(yè)在決定建立電子網(wǎng)絡渠道之后，就要考慮建立什么樣的電子網(wǎng)絡渠道。一般的電子網(wǎng)絡渠道有兩種基本形式：一是生產(chǎn)制造者和客戶進行網(wǎng)絡交流，不需要第三者的參與，完成的交易，就是網(wǎng)絡直銷形式：二是生產(chǎn)制造者和客戶之間，有一個第三方作為連接兩者，使買賣雙方通過網(wǎng)絡交易系統(tǒng)完成買賣交易，例如阿里巴巴、中國商品交易中心等，就是第三方的中介。這兩種網(wǎng)絡渠道各有特點：網(wǎng)絡直銷優(yōu)點在于買賣者直接交流、便于控制管理，缺點在于競爭激烈、客戶少、投入人力、資金大。第三方中介網(wǎng)絡渠道優(yōu)點在于效益明顯，投入少，缺點是不好管理。企業(yè)應該根據(jù)自己的實際情況、目標市場特點、市場決策來選擇適合自己的電子網(wǎng)絡渠道。

三、電子網(wǎng)絡渠道的功能

企業(yè)即使不建立或者使用電子網(wǎng)絡渠道，企業(yè)也需要考慮到電子網(wǎng)絡在營銷渠道發(fā)揮的作用。電子網(wǎng)絡大大提高了企業(yè)獲取、處理和傳遞信息的能力，它的作用不僅僅是在信息傳播上面，它還基于自身優(yōu)勢，對企業(yè)的促銷、接談、組合、洽談等方面的發(fā)揮積極的促進作用。電子網(wǎng)絡改變了信息在營銷渠道中的流向和流量，也改變了渠道成員之間的分配，企業(yè)可以便利的獲得內(nèi)部消息，可以無所限制的把企業(yè)品牌推向世界，與外界進行交互式溝通。除了企業(yè)營銷的數(shù)字化之外，電子網(wǎng)絡使貸款的支付方式、所有權的轉移方式、甚至是產(chǎn)品實體的移動方式發(fā)生了改變。

四、電子網(wǎng)絡下渠道成員的選擇

大多數(shù)的企業(yè)不能完全通過電子網(wǎng)絡渠道完成交易，企業(yè)在電子網(wǎng)絡環(huán)境下，選擇渠道成員是企業(yè)一項重要的營銷渠道的決策。網(wǎng)絡是選擇渠道成員的一條新型、便捷的道路。企業(yè)在選擇合作人的時候，最簡單便捷的方法是通過一些網(wǎng)站（搜狐、百度等），在網(wǎng)站上輸入關鍵詞來進行查找和閱讀，從中獲取信息，幫助企業(yè)找到有益的合作者。另外，企業(yè)也可以在網(wǎng)站上發(fā)廣告，征尋商，或者通過郵件來和合作者溝通。這樣通過電子網(wǎng)絡渠道有效的節(jié)約了雙方合作洽談的成本。

篇（7）

旅游經(jīng)濟管理信息化在二戰(zhàn)后，隨著世界信息化浪潮得到了很快發(fā)展。我國旅游業(yè)有效應用信息技術從20世紀80年代開始。進入21世紀，旅游信息化建設越來越受到重視。作為旅游管理的一個方面，我國學術界對快速發(fā)展的旅游經(jīng)濟管理信息化進行了多方面的研究。本文通過檢索較新的相關文獻，對研究情況進行綜述。

一、相關概念的界定

旅游經(jīng)濟管理信息化作為旅游信息化的一部分，國內(nèi)對其還沒有統(tǒng)一的定義，學者們探討了許多相關的概念，例如，劉文波等（2000）探討了旅游網(wǎng)絡化經(jīng)營，曹軍輝等（2001）探討了信息化決策，傅細三（2009）探討了旅游信息化，比較接近旅游經(jīng)濟管理信息化的探討。劉曉虹等（2001）認為旅游業(yè)的信息化管理是旅游業(yè)領導部門統(tǒng)一組織和規(guī)劃，廣泛運用現(xiàn)代信息技術，有效利用旅游信息資源，提高服務質(zhì)量，加速旅游經(jīng)濟發(fā)展。此外，還有鄭向敏（2002）對“旅游企業(yè)信息化”的探討，等等。

二、旅游經(jīng)濟管理信息化的必然性和重要性

旅游經(jīng)濟管理信息化的趨勢越來越明顯，它是推動旅游業(yè)快速發(fā)展的重要力量。眾多學者探討了旅游信息化的必然性和重要性。

田丹等（2000）、錢益春（2001）都認為旅游業(yè)的信息密集性決定了信息化發(fā)展道路。唐俊雅等（2002）認為旅游管理信息化是信息時代的客觀要求。

一些學者研究了旅游信息化中技術對經(jīng)濟活動的重要意義。呂寶水、王菊園（1999）分析了信息技術對鐵路旅游的意義，楊麗（2002）說明了信息技術在旅游統(tǒng)計管理中的重要性。

在具體的地區(qū)案例研究中，一些學者分析了不同地區(qū)的實際情況，說明了旅游經(jīng)濟管理信息化對旅游業(yè)發(fā)展的重要作用，例如，陸亦農(nóng)等（2000）對新疆旅游業(yè)的探討，廖真萍等（2001）對云南旅游信息網(wǎng)絡的分析，等等。

三、旅游經(jīng)濟管理信息化的現(xiàn)狀分析

從現(xiàn)狀來看，我國旅游經(jīng)濟管理信息化存在著不足之處，理論界對此進行了探討。

對于旅游經(jīng)濟管理信息化總體情況，孫靜（2003）認為中國旅游企業(yè)信息化發(fā)展現(xiàn)狀的主要問題是信息化模式單一，與經(jīng)濟發(fā)展不協(xié)調(diào)；胡云（2004）認為我國旅游業(yè)信息化建設存在的問題是：整體水平不高，東西部發(fā)展不均衡，技術應用不成體系，缺乏旅游信息化建設的人才；盤紅華（2008）結合我國旅游信息化建設的現(xiàn)狀與趨勢，對旅游信息化進程中遇到的問題進行分析；張補宏等（2011）論述了旅游信息產(chǎn)業(yè)這一新業(yè)態(tài)的形成、發(fā)展及其在發(fā)展低碳旅游中的重要作用，旨在推動我國旅游新經(jīng)濟的發(fā)展和促進低碳旅游的健康發(fā)展。

在地區(qū)案例中，石長波等（2009）認為黑龍江在旅游信息化程度及經(jīng)濟、技術等方面已經(jīng)具備了建設目的地營銷系統(tǒng)的充分條件；王楊帆（2009）概述了西安市旅游信息化建設的情況、存在的問題；廖鐘迪（2011）總結廣西開展旅游信息化建設的探索和實踐，為經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)開展旅游信息化建設提供經(jīng)驗借鑒。

對于信息化網(wǎng)站的建設，楊春宇等（2002）認為我國旅游網(wǎng)站發(fā)展要解決搜索引擎、交易安全性、信用建立的問題；劉慶廣等（2004）認為我國旅游網(wǎng)站存在總體發(fā)展水平低、信息更新緩慢、效益不高、信息庫應用功能單一等問題。

四、發(fā)展對策研究

對于我國旅游經(jīng)濟管理信息化如何適應現(xiàn)代科技的發(fā)展，如何適應旅游的要求，眾多學者從多方面進行了研究，分析對策。

對于我國旅游經(jīng)濟管理信息化總體方面，很多學者進行了研究。包括，彭滋霖等（2000），成劍英（2003），胡云（2004），孫靜（2003）等。例如，胡云（2004）探討了管理模式和思想要現(xiàn)代化，完善信息網(wǎng)建設，行業(yè)管理要規(guī)范等發(fā)展對策；孫靜（2003）分析了要掌握旅游信息規(guī)律、加強對企業(yè)員工的教育和培訓等發(fā)展對策。

對于網(wǎng)絡營銷管理方面，趙云昌（2001）強調(diào)要以人為本，轉變管理模式的發(fā)展策略；楊絮飛（2001）探討旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的組合策略；史靈歌（2004）認為中小旅游企業(yè)電子商務實應加強有關各方的協(xié)調(diào)與溝通，政府應營造良好的宏觀環(huán)境，以電子政務促電子商務；王嘉（2006）認為在新經(jīng)濟時代，推動旅游行業(yè)的信息化建設重點是完善信息化基礎設施，強化信息開發(fā)，保護網(wǎng)絡營銷。在具體案例上，林衛(wèi)紅（2000）對廣州旅游電子商務、網(wǎng)絡營銷的發(fā)展進行了探討，要理順體制，建立權威性的旅游綜合信息網(wǎng)。

一些學者從信息技術的角度來探討對策，張美英等（2003）認為旅游信息化發(fā)展應建立旅游信息數(shù)據(jù)庫。胡磊、董莉莉（2004）分析了旅游信息服務系統(tǒng)的數(shù)字化對策。在地區(qū)實例中，羅怡（2001）認為應結合GIS和網(wǎng)絡技術，來設計昆明市旅游信息系統(tǒng)，薛亮等（2002）分析了青海旅游資源信息系統(tǒng)的原則、結構、設計等。

五、研究簡評

從以上的分析可知，對旅游經(jīng)濟管理信息化的研究涉及的面是比較廣泛的，當前的研究可以概括為以下幾點：

1.在我國目前的研究中，旅游經(jīng)濟管理信息化還沒有統(tǒng)一的定義，相關概念眾多，從一個方面說明了該領域研究的多樣化。