序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇英文廣告論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

日本廣告學(xué)家川滕久先生說：“抓住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步。如果做不到這一點(diǎn)，廣告就完全失去了意義?！钡拇_，人們對(duì)新產(chǎn)品通常比較陌生，這時(shí)廣告的作用便能引起公眾對(duì)其的注意和認(rèn)識(shí)。同時(shí)，人們能夠理解廣告所傳達(dá)的信息，才會(huì)對(duì)其中的某些有益的信息感興趣，并被說服接受廣告中所言傳的事物，最終采取行動(dòng)。而簡(jiǎn)潔、一目了然的數(shù)字在贏得讀者注意力方面就可產(chǎn)生意想不到的效果。

1.2001年可口可樂公司世界性廣告宣傳的主題是"Coca-colaEnjoy"，北美地區(qū)有一則廣告中的廣告詞是"FirstExperience"，配的畫面是一個(gè)男孩回味著可口可樂的口感就如他第一次kiss女孩的經(jīng)歷。廣告詞中沒有華麗的辭藻，一個(gè)簡(jiǎn)單的firstexperience，暗示“第一次”的感受是使人終身難忘的。這樣使讀者把日常生活中的美好感受與Coca-cola聯(lián)系在一起，就能喚起讀者的興趣，激發(fā)購(gòu)買的欲望。

2.Atelevisionworthyofitsname,"THEONE".（Panasonic電視機(jī)廣告）

"THEONE"是松下“畫王”電視。用數(shù)字"ONE"來命名，精練生動(dòng)，毫不夸張，但寓意深刻。以"THEONE"命名，造成了強(qiáng)烈的視覺沖擊，赫然醒目。

二、增強(qiáng)說服力和真實(shí)性

在當(dāng)今的信息社會(huì)，讀者每天面對(duì)無數(shù)具有獨(dú)創(chuàng)性和新奇性的廣告，每個(gè)廣告都想吸引讀者，都想竭力說服讀者。俗話說：“事實(shí)勝于雄辯”，數(shù)字作為理性語言，可以對(duì)事物進(jìn)行精確的數(shù)量描述，因此，數(shù)字在廣告中可起到真實(shí)可信、具體實(shí)證的效果。

1.FeeltheDietCenterDifference

SuzanneMorganthoughtthebodyshewantedwasoutofreach．ThenshecalledDietCenterandtookoff18poundsand24inchesinjust8weeks，Andshe''''skeptitalloffforoverayear!

DIETCENTER

這是一則節(jié)食減肥中心的廣告。廣告中列舉了SuzanneMorgan這個(gè)人的減肥經(jīng)歷，用幾個(gè)強(qiáng)有力的數(shù)字：takeoff18pounds（減掉18磅），24inches（24英寸），injust8weeks（在8個(gè)星期內(nèi)）。用這樣幾個(gè)減肥者非常關(guān)注的數(shù)據(jù)，非常直觀地揭示了此廣告中所推銷的商品給讀者帶來的直接利益。實(shí)證性數(shù)字顯然具有無可辯駁的力量，增強(qiáng)了說明力，可促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

2.The60-secondbreakfastfromDole.

這是一則宣傳早餐食品的廣告。標(biāo)題60-second（60秒）這個(gè)數(shù)字是廣告立意的基點(diǎn)，從而使產(chǎn)品“方便快捷”的特點(diǎn)得以數(shù)量化、具體化。

三、強(qiáng)烈的對(duì)比促進(jìn)讀者對(duì)所宣傳產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象

對(duì)比就是將所宣傳的產(chǎn)品與人們熟知的事物放在一起比較其異同、優(yōu)劣，讀者可通過權(quán)衡比較，選擇心動(dòng)的產(chǎn)品。

1.Instant"Genisoy"MilkPowderforinfants:Mother''''sMilkfirst,Genisoysecond.

篇（2）

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖?guó)家、不同民族或地區(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動(dòng)?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑サ膶?shí)質(zhì)是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動(dòng)。文化環(huán)境包括影響一個(gè)社會(huì)的基本價(jià)值、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題還要適應(yīng)不同的文化語境和受眾市場(chǎng)本土化。因?yàn)閺哪撤N意義而言，廣告實(shí)際上是建構(gòu)于特定文化背景的外化顯現(xiàn)，廣告本質(zhì)上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會(huì)大眾流行文化。廣告的aida傳播效應(yīng)模式理論認(rèn)為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對(duì)廣告信息保持興趣，進(jìn)而引起他們的購(gòu)買欲望，最后促使他們采取購(gòu)買行動(dòng)。許多廣告之所以未能引起aida效應(yīng)，造成浪費(fèi)，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，它同時(shí)也是一種復(fù)雜而微妙的文化行為，它與社會(huì)意識(shí)形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化偏見以及價(jià)值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達(dá)到aida效應(yīng)，則須采取靈活適當(dāng)?shù)目缥幕癄I(yíng)銷策略。

一、文化營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)

市場(chǎng)銷售不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象．也是一種文化現(xiàn)象；營(yíng)銷活動(dòng)不僅要滿足人們對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)要求，更要滿足消費(fèi)者的審美要求、價(jià)值認(rèn)同、社會(huì)識(shí)別等文化需求不僅要考慮商品、服務(wù)的物質(zhì)性使用價(jià)值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號(hào)性等文化價(jià)值。文化營(yíng)銷之興起緣于：產(chǎn)品同質(zhì)化?，F(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對(duì)它們性能上的區(qū)分意識(shí)越來越少。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)在技術(shù)、成本、質(zhì)量服務(wù)等物質(zhì)因素上再難有大的突破時(shí)．一種非物質(zhì)的因素——文化就引入了競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化。營(yíng)銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。

二、文化營(yíng)銷策略淺析

文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。因此，可以說價(jià)值觀是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，而核心價(jià)值觀念的構(gòu)建是文化營(yíng)銷的關(guān)鍵，只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價(jià)值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應(yīng)需求，努力創(chuàng)造核心價(jià)值觀念，才會(huì)使文化銷售得以成功。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I(yíng)銷策略體現(xiàn)為產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略、品牌文化營(yíng)銷策略、企業(yè)文化營(yíng)銷策略。

跨文化廣告之產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略。產(chǎn)品文化營(yíng)銷策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關(guān)概念．強(qiáng)調(diào)以文化為導(dǎo)向。注重產(chǎn)品外在形態(tài)的藝術(shù)審美和形象帶來的消費(fèi)者利益感知的增加．同時(shí)突出產(chǎn)品的標(biāo)志化和個(gè)性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場(chǎng)，在人們選取、使用或消費(fèi)中滿足人們某種欲望或需要的一切實(shí)體和價(jià)值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國(guó)科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的心理．巧妙地把英文名稱“colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時(shí)又大吉大利的名稱，使消費(fèi)者以為這是一家地道的中國(guó)公司。

在中英廣告中還有很多這樣成功進(jìn)行文化包裝的例子。如：瑞士omega(歐米茄)手表的英文廣告——標(biāo)題：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速計(jì)時(shí)專業(yè)表：第一個(gè)和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會(huì)象征意義。

上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價(jià)值觀，消弭了文化差異?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐?duì)廣告受眾文化價(jià)值觀有很好的理解與把握，則會(huì)導(dǎo)致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是littlebear，本想表達(dá)“憨態(tài)可掬、茁壯成長(zhǎng)”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動(dòng)物，用于指人時(shí)．又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意．最主要的是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)術(shù)語中．bear與market搭配構(gòu)成onebearmarket，意為“行情下跌的市場(chǎng)”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強(qiáng)烈的購(gòu)買欲呢?故跨文化廣告之文化營(yíng)銷策略須順應(yīng)廣告受眾的文化價(jià)值觀，反之則難以取得aida效應(yīng)。

跨文化廣告之品牌文化營(yíng)銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標(biāo)志，或是這兩個(gè)要素的組合。它們所代表的利益認(rèn)知、情感認(rèn)知、文化傳統(tǒng)以及個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和有利于消費(fèi)者識(shí)別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是品牌的名稱和標(biāo)志。品牌名稱是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標(biāo)志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達(dá)出來的部分，常常需要某種特有的符號(hào)、圖案或其他獨(dú)特的設(shè)計(jì)。這些標(biāo)志往往在看第一眼時(shí)就能夠給消費(fèi)者留下難以忘懷的印象。例如，麥當(dāng)勞的金黃色大“m”標(biāo)志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動(dòng)的“v”標(biāo)志。

情感認(rèn)知型營(yíng)銷策略就是要從目標(biāo)消費(fèi)者心中業(yè)已存在的情感出發(fā)，因勢(shì)利導(dǎo)，使品牌的形象能強(qiáng)烈地觸發(fā)消費(fèi)者心中扎根的“情感結(jié)”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)同，最終對(duì)這一獨(dú)特品牌“心生愛意”并“忠誠(chéng)擁護(hù)”。最常見的情感類型莫過于愛國(guó)之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費(fèi)者的共鳴。江蘇紅豆集團(tuán)生產(chǎn)的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國(guó)，春來發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國(guó)文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費(fèi)者的青睞，日本人非?？粗仄湮幕瘍r(jià)值，紛紛買來贈(zèng)親送友。

又如南非鉆石公司debeers在美國(guó)打出的兩則廣告語“a diamond isforever與diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點(diǎn)，打動(dòng)了無數(shù)消費(fèi)者；其在中國(guó)的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”更成為夢(mèng)想中的愛情經(jīng)典。

文化傳統(tǒng)型營(yíng)銷策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象時(shí)不是著眼于其他的訴求點(diǎn)，而是從目標(biāo)消費(fèi)者所看重的傳統(tǒng)文化人手，建立與之相應(yīng)的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國(guó)諺語．表達(dá)出中國(guó)傳統(tǒng)文化中的豁達(dá)、積極的人生態(tài)度，從而在中國(guó)市場(chǎng)獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機(jī)的中文廣告語“科技以人為本”．體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛人”的倫理價(jià)值觀。

個(gè)性形象營(yíng)銷策略側(cè)重于強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特之處在于其具有某種與人相類似的個(gè)性因而它不僅能引起人們的共鳴和認(rèn)同．而且會(huì)成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性的工具。每一個(gè)人都有向別人傳達(dá)“我是一個(gè)什么樣的人”或者“我希望成為個(gè)什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個(gè)性化特征的產(chǎn)品往往就成為具有相應(yīng)性格特點(diǎn)的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產(chǎn)品的個(gè)性，表達(dá)了企業(yè)的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內(nèi)在的親和力，引起受眾的關(guān)注和青睞。

跨文化廣告之企業(yè)文化營(yíng)銷策略。企業(yè)文化營(yíng)銷是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色．選擇適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行系統(tǒng)革新和有效的溝通。以在消費(fèi)者心中樹立個(gè)性鮮明的企業(yè)形象．并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的種營(yíng)銷方式。由上述定義我們可以看出．企業(yè)文化營(yíng)銷與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。企業(yè)文化可分為四個(gè)層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質(zhì)文化層面。那么，我們也可以根據(jù)這四個(gè)文化層面把企業(yè)文化營(yíng)銷由外向內(nèi)依次分為：外顯文化營(yíng)銷、行為文化營(yíng)銷、制度文化營(yíng)銷以及精神文化營(yíng)銷。

外顯文化營(yíng)銷是企業(yè)文化具體化、視覺化的傳達(dá)部分。要把企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)精神有效地傳達(dá)給受眾，在消費(fèi)者心目中樹立牢固和鮮明個(gè)性的企業(yè)形象，必須通過一個(gè)整體傳播系統(tǒng)，尤其是運(yùn)用具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的符號(hào)，將具體可見的外觀形象與內(nèi)蘊(yùn)特質(zhì)的價(jià)值理念融為一體。以ibm公司為例。該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個(gè)人”、“竭誠(chéng)服務(wù)”和“一流主義”三個(gè)信條。為了在形象設(shè)計(jì)上反映公司的企業(yè)精神．設(shè)計(jì)師把公司的全稱“intenrationalbusinessma．chines”濃縮成“ibm”三個(gè)字母．以富有美感的造型表現(xiàn)出來。并將藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色予以統(tǒng)一各種標(biāo)志。ibm公司實(shí)施企業(yè)文化營(yíng)銷策略的成功．使其成為計(jì)算機(jī)企業(yè)的藍(lán)色巨人。

行為文化營(yíng)銷通常指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中表現(xiàn)出來的價(jià)值觀念，如企業(yè)在產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品促銷、公共關(guān)系、新產(chǎn)品開發(fā)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營(yíng)銷不同于外顯文化營(yíng)銷，外顯文化營(yíng)銷借助于其有強(qiáng)烈視覺沖擊效果的標(biāo)志來體現(xiàn)企業(yè)的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營(yíng)銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時(shí)效性的文化營(yíng)銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動(dòng)節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)與推廣．其英文廣告語“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行為文化營(yíng)銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內(nèi)瓦車展上，比亞迪與德國(guó)戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計(jì)劃共同打造全新的電動(dòng)車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。

篇（3）

二、創(chuàng)作目標(biāo)的異同

影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視劇這一媒介來傳達(dá)產(chǎn)品信息的，二者的創(chuàng)作目標(biāo)有一個(gè)共同點(diǎn)，即：產(chǎn)品信息及品牌理念必須與影視劇劇情相契合。就影視劇植入廣告而言，只有在植入的過程中使產(chǎn)品信息與劇情恰當(dāng)?shù)厝诤喜庞锌赡軐⑹鼙姷呐女惙磻?yīng)降到最低，產(chǎn)生正面的宣傳效果，最終才有可能達(dá)到營(yíng)銷目的。而對(duì)微電影廣告來說，雖然整部電影都是圍繞著所要宣傳的產(chǎn)品及理念來創(chuàng)作的，但是如果二者契合度不夠，不但不能創(chuàng)作出優(yōu)秀的微電影作品，而且很難達(dá)到應(yīng)有的廣告效果。因此，只有二者完美地結(jié)合，才能算是成功的微電影廣告作品。然而，二者的創(chuàng)作目標(biāo)雖具有一致性，但其實(shí)現(xiàn)途徑卻存在著諸多不同。影視劇植入廣告是將所要宣傳的產(chǎn)品信息植入到已經(jīng)創(chuàng)作好的影視劇本或影視作品之中。因此，植入哪些信息、選擇何種方式植入、植入多少可以說是植入廣告的主要?jiǎng)?chuàng)作任務(wù)。其中的每一步都需要經(jīng)過謹(jǐn)慎的設(shè)計(jì)和論證。植入不當(dāng)不但會(huì)影響廣告效果，而且會(huì)傷害到影視劇本身的藝術(shù)質(zhì)量。

首先，植入信息的選擇。產(chǎn)品信息在植入一部影視劇之前，應(yīng)該對(duì)這部影視劇的劇情有充分的了解，選擇適合的影視劇本或影視故事，甚至在編劇階段就要進(jìn)行策劃設(shè)計(jì)，要充分考慮產(chǎn)品信息如何與影視劇進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。選擇好劇本之后，要對(duì)產(chǎn)品信息的特點(diǎn)進(jìn)行充分的了解和評(píng)估，尋找產(chǎn)品信息與劇情之間的結(jié)合點(diǎn)。

其次，植入方式的選擇。廣告植入影視劇的方式多種多樣，每種植入方式都有自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。如：臺(tái)詞植入是一種較為敏感的植入方式。運(yùn)用得好會(huì)產(chǎn)生較為明顯的效果，而運(yùn)用不當(dāng)，會(huì)產(chǎn)生負(fù)效果。因此，植入方式本身無好壞之分，其運(yùn)用得成功與否關(guān)鍵是看它是否與廣告信息及影視劇情相契合，只有三者完美結(jié)合才能取得良好的廣告效果。

第三，植入數(shù)量的選擇。影視劇中植入廣告的數(shù)量同樣要考慮劇情發(fā)展的需要，不能為了展示產(chǎn)品信息而使廣告凌駕于影視劇之上，否則便會(huì)產(chǎn)生過度商品化的傾向，使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的反感，甚至可能會(huì)導(dǎo)致影視作品本身也遭受唾棄，影響影視劇的整體藝術(shù)性。如：電影《非常完美》、電視劇《丑女無敵》等都因植入廣告過多而引起了受眾非議?？梢?，影視劇植入廣告不是簡(jiǎn)單地將所要宣傳的產(chǎn)品信息置于影視劇中，而需要進(jìn)行精心策劃，并融入獨(dú)到的創(chuàng)意。而微電影廣告與植入廣告不同，微電影廣告是圍繞準(zhǔn)備宣傳的產(chǎn)品和品牌去創(chuàng)作電影作品。因此，它不需要像植入廣告那樣，努力去迎合影視劇劇情，避免了植入廣告本身所存在的諸多不足。但這并不意味著微電影廣告的創(chuàng)作就易于植入廣告。它同樣有著自己的創(chuàng)作重點(diǎn)和難點(diǎn)。

首先，選材問題。目前，微電影廣告存在著題材重復(fù)的現(xiàn)象，要想解決這一問題，就應(yīng)使其與普通電影一樣，實(shí)現(xiàn)選材多樣化。既可以取材于與百姓現(xiàn)實(shí)生活密切相關(guān)的家長(zhǎng)里短、情感糾葛，拉近與受眾的距離；也可以選擇與百姓生活較遠(yuǎn)的神話、科幻等題材，描述受眾內(nèi)心所渴望的理想的生活狀態(tài)和情感。微電影廣告只有廣泛取材，才能具有長(zhǎng)久的生命力。同時(shí)，由于微電影廣告是需要受眾主動(dòng)觀看的。因此，所選題材還應(yīng)考慮到是否與該產(chǎn)品的多數(shù)目標(biāo)受眾的興趣與關(guān)注點(diǎn)相契合。只有所選題材是目標(biāo)受眾所喜歡的，才會(huì)具有較高的點(diǎn)擊率與收視率，從而具有較高的到達(dá)率。

其次，故事情節(jié)的設(shè)置問題。由于微電影廣告的片長(zhǎng)較短，一般只有幾分鐘或十幾分鐘，為了在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾的注意，它應(yīng)具有緊湊完整、引人入勝的故事情節(jié)。如：美加凈投拍的《回憶愛情》就采用了渲染情感的方式。整部廣告以美加凈護(hù)手霜作為紐帶，展現(xiàn)了婚后夫妻普遍存在的情感危機(jī)。而護(hù)手霜被賦予了幸福與愛的光環(huán)。它雖然沒有多華貴，但卻飽含著丈夫?qū)ζ拮訚鉂獾膼?，易于引起受眾的共鳴。

第三，如何凸顯產(chǎn)品信息的問題。微電影廣告最終的目的是營(yíng)銷。無論其劇情有多么跌宕起伏、感人肺腑，其最終的目的不是讓受眾關(guān)注劇情本身，而是記住產(chǎn)品信息。因此，所要宣傳的產(chǎn)品是微電影廣告的核心。如何凸顯產(chǎn)品信息可以說是微電影廣告創(chuàng)作的重要任務(wù)之一。然而，凸顯產(chǎn)品信息并不意味產(chǎn)品信息的上鏡率有多高，產(chǎn)品的鏡頭過多反而容易引起受眾的反感，因?yàn)槊恳淮蔚漠a(chǎn)品鏡頭都在提示受眾所看的是廣告，而不是電影。這對(duì)于最終的廣告效果是有害無益的。

篇（4）

澎湃新聞作為上海報(bào)業(yè)集團(tuán)新媒體改革的第一個(gè)成果，自上線之初便備受關(guān)注。澎湃新聞定位于時(shí)政新聞，采編運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)依托于東方早報(bào)，目前在北京、重慶、南京、杭州等多個(gè)城市設(shè)有記者站，采編人員達(dá)375人。初期獲得近3億資金的投入，讓業(yè)內(nèi)十分期待這次傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的華麗轉(zhuǎn)型。澎湃新聞在內(nèi)容上注重深度報(bào)道，強(qiáng)大的新聞采編團(tuán)隊(duì)傳承了報(bào)紙?jiān)械墓帕涂诒?。客戶端設(shè)有40多個(gè)欄目自由訂閱與切換，7天*24小時(shí)不間斷生產(chǎn)內(nèi)容，充分滿足當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶對(duì)信息的個(gè)性化、定制化要求。在形式上強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，設(shè)問答社區(qū)“新聞問吧”，澎湃邀請(qǐng)熱門新聞人物做客“問吧”，回答用戶追問。問答社區(qū)的建立立足于解決用戶的社交需求，融合自媒體特點(diǎn)的UCG內(nèi)容成為傳統(tǒng)采編信息外的亮點(diǎn)。

二、澎湃新聞的受眾分析

圖1具體職業(yè)分布澎湃自身時(shí)政新聞客戶端的定位和較高品質(zhì)的新聞內(nèi)容使其用戶特征較為明顯。相比于網(wǎng)易新聞、今日頭條等新聞客戶端，澎湃新聞的受眾主要特征為北上廣地區(qū)的高學(xué)歷、高收入和高職務(wù)的用戶人群，其中男性用戶占到了55%，對(duì)比網(wǎng)易新聞客戶端46.8%的男性用戶比例（根據(jù)北大的《移動(dòng)新聞資訊平臺(tái)價(jià)值研究》報(bào)告顯示）特色較為明顯。截至2015年6月30日，累計(jì)用戶2900萬人，日均活躍用戶320萬人，25～34歲的受眾占到了43.4%，有42%的用戶最高學(xué)歷為本科及以上，整體年齡和受教育程度高于同類產(chǎn)品。澎湃新聞?dòng)脩舻膫€(gè)人月平均收入達(dá)到8069元，在職業(yè)方面，企業(yè)中層以上管理人員、商務(wù)人士、公務(wù)員較多（如圖1）。

三、澎湃新聞的廣告模式

在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型新媒體的新聞?lì)怉PP客戶端中，澎湃新聞的用戶數(shù)量和質(zhì)量處于前列，這也為它的廣告經(jīng)營(yíng)提供了基礎(chǔ)和條件。從公開數(shù)據(jù)來看，截至2015年7月，澎湃新聞實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6000萬，但是投入了高達(dá)1.2億的運(yùn)營(yíng)成本。澎湃的盈利模式主要在于吸引高端用戶，在奉行“長(zhǎng)尾理論”的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，難以僅靠?jī)?nèi)容黏住海量用戶，澎湃新聞的廣告收入十分有限。［1］眾所周知，目前新聞?lì)怉PP盈利的主要方式包括廣告收入、付費(fèi)訂閱、O2O線下業(yè)務(wù)以及電子商務(wù)等。澎湃新聞?dòng)Ｊ捷^為單一，廣告收入成為主要來源。根據(jù)自身品牌定位，其上線以來服務(wù)的廣告客戶較為高端，如奔馳、寶馬、英菲尼迪、巴寶莉、積家等。以澎湃為寶珀打造的廣告專題為例，多種版面形式動(dòng)靜結(jié)合，從視頻、品牌、技藝、產(chǎn)品、動(dòng)態(tài)等多方面切入，呈現(xiàn)廣告客戶的訴求。另一方面，利用自身開發(fā)的“澎湃新聞”、“飯局閱讀”、“私•奔”等微信公眾號(hào)矩陣同步傳播，手機(jī)、ipad、web等多平臺(tái)推廣同期上線，為專題造勢(shì)，增加品牌曝光度。在打通入口的同時(shí)，專題頁軟文可回鏈至澎湃軟文內(nèi)頁，彰顯澎湃熱問答功能，為用戶閱讀提供新看點(diǎn)。從目前來看，澎湃新聞依然延續(xù)傳統(tǒng)報(bào)紙“二次售賣”的廣告模式，依賴于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的新聞內(nèi)容網(wǎng)羅海量用戶。雖然運(yùn)用了定制化硬廣和軟文結(jié)合的廣告形式，也積極拓展多種廣告載體，但是其盈利邏輯和盈利模式?jīng)]有根本轉(zhuǎn)變。盈利模式的明晰關(guān)乎報(bào)業(yè)新媒體能否在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中長(zhǎng)期生存，澎湃新聞作為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的一次轉(zhuǎn)型嘗試，它的盈利模式也備受期待，只有真正轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思想，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)思維，才能在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中挺過報(bào)業(yè)的“寒冬”。

作者:曾澤鯤 劉少坤 單位:中央財(cái)經(jīng)大學(xué)

參考文獻(xiàn)：

篇（5）

一、廣告翻譯的標(biāo)準(zhǔn)

所謂的廣告就是通過大量的媒介向公眾和媒體傳達(dá)某種商品的信息，它的主要作用就是要吸引讀者的眼球來刺激他們的消費(fèi)欲望。廣告翻譯強(qiáng)調(diào)翻譯的效果，即不僅要提供充分的通俗易懂商品信息給讀者，還要要讓讀者有一種“切膚之感”。因此，廣告翻譯最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是翻譯的效果與讀者的感受的和諧統(tǒng)一，這也是衡量廣告翻譯好壞的尺碼。

二、廣告英語的特色

由于商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，為了保證商品的廣告可以最大限度的吸引人的眼球，廣告撰寫者總是選擇新穎別致的詞匯、簡(jiǎn)潔的語句和生動(dòng)的修辭，以贏得消費(fèi)者的喜愛。廣告英語通常有一下幾個(gè)特點(diǎn):

2.1詞匯特色

廣告英語有別于普通英語，它的詞匯簡(jiǎn)潔別致又富于創(chuàng)新。力圖用最簡(jiǎn)潔、最準(zhǔn)確的文字，為商品提供豐富的信息，使讀者一目了然、過目不忘。

BornToShine.我本閃耀!(LG手機(jī))

這則是LG手機(jī)的經(jīng)典廣告語，不管是英語廣告語還是漢語廣告語都十分完美，一下子就能吸引人們的注意力；而且，句式簡(jiǎn)練，卻不失大氣，巧妙的運(yùn)用了押韻的句式，跟手機(jī)相得益彰，更為其添色不少，其創(chuàng)新性可見一斑。善于玩文字游戲的廣告商們，會(huì)故意把人們所熟悉的字或詞拼錯(cuò)，弄成新詞。“新詞不失原意，更添新義”，賦予廣告極大的魅力。

2.2語法特色

2.2.1偏愛簡(jiǎn)單句

廣告語言在形式上也具鮮明特色，或行文工整，或?qū)φ萄喉崳槵樕峡?，使人耳目一新，?jīng)久難忘。所謂“優(yōu)秀的商品廣告無不以簡(jiǎn)短精煉而著稱”。

例如:

Cocacola可口可樂

“SONY-taketheworldwithyou.”讓世界陪伴你。(索尼)

Makedreamscometrue.讓夢(mèng)想成真。(迪斯尼樂園)

商品的商標(biāo)如同人的名字，成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財(cái)富。Cocacola中文翻譯為“可口可樂”，保持了原詞的音節(jié)，使人一聽就知道是飲料商標(biāo)，有聲有色，回味無窮，可以說譯名的效果超過了原名，是廣告商標(biāo)翻譯的經(jīng)典。

2.2.2多用祈使句

廣告語言具有很強(qiáng)的感召力，通常有大眾化、口語化的傾向。為了使顧客對(duì)商品留下深刻印象，同時(shí)減少?gòu)V告費(fèi)用，廣告作者總會(huì)絞盡腦汁，用簡(jiǎn)潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語，力爭(zhēng)達(dá)到商品宣傳的最佳效果。作為“鼓動(dòng)性語言”，廣告英語多用祈使句，以達(dá)到行文簡(jiǎn)練又能使人印象深刻的目的。例如:

Turniton!穿上它!(彪馬)

Justdoit.只管去做。(耐克)

Obeyyourthirst.服從你的渴望。(雪碧)

2.2.3常用省略句

省略句結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，語言果斷有力，能使廣告在有限的篇幅中傳達(dá)更多的信息量，加強(qiáng)廣告的傳播效果。

例如:

Welead.Otherscopy.我們領(lǐng)先，他人仿效。(理光復(fù)印機(jī))

Intelligenceeverywhere.智慧演繹，無處不在。(摩托羅拉手機(jī))

“我們領(lǐng)先，他人仿效”這則廣告雖然只用了“l(fā)ead”和“copy”兩個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)詞，卻巧妙的點(diǎn)出其作為復(fù)印機(jī)的復(fù)印功能(copy)和理光品牌在同類產(chǎn)品中領(lǐng)先的地位(lead)，可以說是構(gòu)思巧妙、一舉兩得。

2.3修辭特色

19世紀(jì)的一位美國(guó)廣告專家將廣告稱之為“印在紙上的銷售技巧”。作為一種目的性很強(qiáng)的語言，廣告英語經(jīng)常會(huì)使用一些文學(xué)中的修辭方法，因此又被稱為“半文學(xué)體”。這些修辭方法包括比喻、擬人、押韻、夸張、雙關(guān)等。各種修辭格賦予廣告簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、幽默、形象等特點(diǎn)，使廣告語言成為一種具有獨(dú)特魅力的語言藝術(shù)。

2.3.1雙關(guān)

雙關(guān)語是廣告詞中運(yùn)用最多的修辭手段。雙關(guān)是利用詞語的語音和語義，使某些句子在特定的語境中具有表面和內(nèi)涵的雙重意義，不僅能使廣告引起消費(fèi)者的聯(lián)想，又能使廣告語言簡(jiǎn)潔、風(fēng)趣，從而達(dá)到表達(dá)的絕妙效果。例如:TheoffspringofSpring.(皮瑞爾礦泉水廣告)這里的Spring很關(guān)鍵，有“春天”與“泉水”雙關(guān)語義，意境優(yōu)美。而offspring則有“后代”的意思。整句可譯為“掬自春泉”，使人聯(lián)想到礦泉水的清純、潔凈，富于春天的氣息。

2.3.2比喻

比喻是商業(yè)廣告英語中常用的一種修辭手法，它將抽象枯燥的事物與生動(dòng)具體的事物進(jìn)行類比，能極大地渲染語言的具體性和形象性，形成鮮明生動(dòng)的意象，喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品美好的心理聯(lián)想，進(jìn)而引起情感上的共鳴。例如:Acomputerthatunderstandsyouislikeyourmother.這是一則帶有比喻的廣告。該廣告把電腦對(duì)人的理解比作母親對(duì)孩子的理解，顯得非常形象而又生動(dòng)。

2.3.3夸張

夸張就是用夸大的詞句來描述事物。英語廣告常用夸張，故意言過其實(shí)地渲染鋪飾所推銷的商品，但又在情理之中，使廣告的形象更加突出，給人以深刻的印象。

TakeTOSHIBA，taketheworld.擁有東芝，擁有世界。(東芝電子)為宣傳產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中樹立起形象，廣告詞難免“言過其實(shí)”。實(shí)際上，廣告語言中夸張的運(yùn)用極為廣泛，以滿足人們獵奇的心理，從而給讀者留下深刻的印象。以上兩個(gè)廣告使用了夸張的修辭手法，巧妙的體現(xiàn)了商品非凡的品質(zhì)。

2.3.4押韻

押韻原是詩(shī)歌中常用的修辭手法，英語廣告也常借用之，其運(yùn)用語言的聲音規(guī)律使廣告讀起來抑揚(yáng)頓挫，流暢回環(huán)，瑯瑯上口，便于吟唱，成為形式與內(nèi)涵、視覺與聽覺的美妙組合。

三、廣告英語的翻譯方法

3.1直譯/異化翻譯

根據(jù)紐馬克的定義，直譯是指“把原來語言的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語言中最近似的對(duì)應(yīng)結(jié)構(gòu)，但詞匯則依然一一對(duì)譯，不考慮上下文”，可以理解為在譯文中既保留原文內(nèi)容和形式，又保留原文的語言特色。

Let''''smakethingsbetter.讓我們做得更好。(飛利浦電子)

We''''reSiemens.Wecandothat.我們是西門子，我們能辦到。(西門子)

以直譯的翻譯方法，讀起來雖然可能不像母語原創(chuàng)文本那樣流暢，但其所傳達(dá)的信息是非常明確的。

3.2意譯/歸化翻譯:

意譯的翻譯手法較為自由、靈活，翻譯過程中通常考慮到譯文目標(biāo)讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異，因而不拘泥廣告原文的形式。譯文從讀者角度看比較地道，可讀性比較強(qiáng)。

例如:Everytime，agoodtime.秒秒鐘鐘歡聚歡笑(麥當(dāng)勞)

UPS.Ontime，everytime.UPS----準(zhǔn)時(shí)的典范(UPS快遞)

在某種程度上，意譯雖然喪失了原文的句式結(jié)構(gòu)，一些關(guān)鍵詞的詞義跟原文也有一些出入，但只要仔細(xì)琢磨，原廣告

詞的精髓或深層意思仍然在譯文得以保留。

四、結(jié)束語

廣告語言作為一種具有獨(dú)特語言魅力的文體形式，已成為日常生活中一道不可或缺的亮麗風(fēng)景。了解廣告英語有利于熟悉英語國(guó)家的文化、價(jià)值觀念，同時(shí)可以更加有效的幫助國(guó)產(chǎn)商品打入國(guó)際市場(chǎng)。同時(shí)，由于中外文化的差異，廣告翻譯還是一個(gè)較為復(fù)雜的問題需要進(jìn)行不斷的探索。

篇（6）

我國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)者往往缺乏營(yíng)銷意識(shí)或者不能恰當(dāng)?shù)奶幚頎I(yíng)銷各環(huán)節(jié)間的關(guān)系，媒體在發(fā)展中常步入一個(gè)誤區(qū)，即辦好媒體靠?jī)?nèi)容吸引受眾就行。①

借用企業(yè)經(jīng)營(yíng)的4P營(yíng)銷戰(zhàn)略組合：Product（產(chǎn)品策略）、Price（價(jià)格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促銷策略），網(wǎng)絡(luò)廣告只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，但其經(jīng)營(yíng)卻是我國(guó)商業(yè)網(wǎng)站主要的維生機(jī)制。本篇論文將圍繞新浪網(wǎng)的內(nèi)容（產(chǎn)品）與廣告（促銷）展開論述，通過與同類網(wǎng)站搜虎網(wǎng)的比較，闡明網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展的重要意義。

論文主體分五大部分。第一部分是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者要走出“辦好媒體靠?jī)?nèi)容吸引受眾就行”的誤區(qū)。包括：“內(nèi)容為王”的局限性；網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容與廣告的關(guān)系第二部分是商業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品的“致命傷”。包括：虛假新聞；網(wǎng)絡(luò)資源的不確定性第三部分結(jié)合實(shí)例，對(duì)新浪網(wǎng)和搜虎網(wǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行比較第四部分提出我的觀點(diǎn)，商業(yè)網(wǎng)站要重視廣告經(jīng)營(yíng)第五部分是結(jié)論。

一．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者要走出一個(gè)誤區(qū)，即辦好媒體靠?jī)?nèi)容吸引受眾就行。

首先，互聯(lián)網(wǎng)給人們獲取信息、閱讀信息帶來了革命性的變革，引領(lǐng)“內(nèi)容為王”時(shí)代的到來。通過網(wǎng)絡(luò)渠道，人們獲得及時(shí)、互動(dòng)、豐富的信息資訊，在鼠標(biāo)的點(diǎn)擊中享受搜索、瀏覽的樂趣。對(duì)于媒體發(fā)展，業(yè)界有“內(nèi)容+渠道=媒介巨人”的公式。國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站老大新浪網(wǎng)深諳此道。它搶在第一時(shí)間報(bào)道中美撞機(jī)事件、9·11事件，搶盡了廣播、電視、報(bào)紙的風(fēng)頭，其豐富、高效的新聞?wù)喜僮饕渤蔀橥行Х碌目！?/p>

這是否就意味著辦好網(wǎng)絡(luò)媒體僅靠?jī)?nèi)容就行了？

美國(guó)在線與時(shí)代華納是“媒介巨人”的實(shí)踐者，其近期發(fā)展結(jié)果卻為我們敲響了警鐘。該公司在2002年全年損失987億美元，這個(gè)數(shù)字是新西蘭GDP的兩倍；今年3月份，該公司副主席KenNovack出售了公司的2000股公司股票，這是繼Turner拋售AOL股票后又一高層人物拋售股票的行為。②作為全球有名的傳媒大亨，時(shí)代華納的內(nèi)容資源無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上，鮮有傳媒可以與其媲美。然而這個(gè)曾被稱為新舊媒體“天合之作”的合并，沒有取得人們預(yù)想中的成功。這充分顯示：媒體經(jīng)營(yíng)包括內(nèi)容策略、廣告策略、公關(guān)策略、價(jià)格策略、人事管理等諸方面，是一個(gè)多層面的系統(tǒng)工程。

其次，就商業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)特征而言，內(nèi)容生產(chǎn)只是為了營(yíng)造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務(wù)并贏利。網(wǎng)絡(luò)媒體是注意力經(jīng)濟(jì)，遵循“雙重出售”的媒介特征。受眾是媒體的稀缺資源，它通過免費(fèi)出售新聞（信息）和用戶交納一定的上網(wǎng)費(fèi)，吸引盡可能多的目標(biāo)受眾，達(dá)到吸引廣告商、出售廣告版面的目的。②商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)只是為了營(yíng)造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務(wù)并盈利。盡管手機(jī)短信目前的勢(shì)頭超過了廣告，但從發(fā)展?jié)摿砜?，廣告經(jīng)營(yíng)仍是我國(guó)商業(yè)網(wǎng)站的主要維生機(jī)制。

評(píng)判媒體經(jīng)營(yíng)的好壞，可以從這三個(gè)方面入手：

1．廣告結(jié)構(gòu)。可分為總量結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等。

通過分析這些結(jié)構(gòu)，可以知道是誰在購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)的廣告，才知道什么樣的內(nèi)容應(yīng)該放在哪個(gè)頻道。

2．內(nèi)容結(jié)構(gòu)?？煞譃樾袠I(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)，以及在媒體運(yùn)營(yíng)中次常采用的結(jié)構(gòu)，如：新聞、深度報(bào)道、專題報(bào)道等內(nèi)容的結(jié)構(gòu)比例等。媒體的內(nèi)容結(jié)構(gòu)是由媒體經(jīng)營(yíng)者基于受眾需求、廣告貢獻(xiàn)度兩個(gè)方面的需求平衡所決定的。

3．受眾偏好。受眾對(duì)媒體的態(tài)度，形成受眾的偏好結(jié)構(gòu)。

網(wǎng)絡(luò)媒體不一定要以受眾偏好之內(nèi)容為核心和導(dǎo)向去辦媒體，而是要對(duì)受眾、內(nèi)容、廣告做交叉分析，根據(jù)分析結(jié)果來知道媒體經(jīng)營(yíng)，要使受眾結(jié)構(gòu)，特別是它的行業(yè)分類，與內(nèi)容分類和廣告分類大體相近。

例如，廣告、內(nèi)容與受眾偏好的共有區(qū)，如科技、體育頻道，是網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)作的最佳區(qū)域，經(jīng)營(yíng)效益最高，網(wǎng)站就要盡力擴(kuò)大這一區(qū)域的面積；受眾偏好的內(nèi)容，但廣告貢獻(xiàn)小，如通俗小說、連載等，適合專業(yè)媒體，如《小說月刊》，靠發(fā)行賺錢，網(wǎng)絡(luò)媒體就不要盲目擴(kuò)大；而受眾喜歡、廣告愿意投放但缺少有效內(nèi)容的區(qū)域，如深度報(bào)道、背景報(bào)道，發(fā)展空間比較大，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)不斷發(fā)現(xiàn)、集中發(fā)展。③

二．商業(yè)網(wǎng)站的“致命傷”。

虛假新聞，躲不開的痛。隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相關(guān)法規(guī)的出臺(tái)和媒介自律能力的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展日益規(guī)范。但由于我國(guó)商業(yè)網(wǎng)站沒有新聞采編權(quán)，只好在新聞時(shí)效性上大做文章，以彌補(bǔ)原創(chuàng)之不足。因此經(jīng)常為搶第一時(shí)間報(bào)道而不惜登載虛假新聞，使其權(quán)威性、公信力不斷受到挑戰(zhàn)。

遠(yuǎn)的不提，單論今年愚人節(jié)前接連發(fā)生的“比爾·蓋茨事件”和“張國(guó)榮事件”。愚人節(jié)前兩天，國(guó)內(nèi)各網(wǎng)站紛紛登載驚人消息：微軟總裁比爾·蓋茨身亡。然后新浪、搜虎很快在網(wǎng)上聲明道歉，此新聞是微軟公司在去年愚人節(jié)給人們開的一個(gè)玩笑。比較而言，主流新聞網(wǎng)站千龍新聞網(wǎng)的做法就值得稱道：該網(wǎng)站懷疑此消息的真實(shí)性而堅(jiān)持不予登載，從而大大提高了主流媒體網(wǎng)站在網(wǎng)民心目中的公信力。

事來湊巧，4月1日前夕傳出張國(guó)榮跳樓身亡的消息。新浪迅速發(fā)揮其整合優(yōu)勢(shì)，又于“第一時(shí)間”推出“張國(guó)榮專題”，還有“張國(guó)榮歌曲鈴聲下載”。當(dāng)時(shí)很多網(wǎng)友看后不相信，以為又是愚人節(jié)玩笑。據(jù)我后來在搜虎網(wǎng)傳媒人論壇里看到的帖子，某業(yè)內(nèi)人士稱在晚上9點(diǎn)收到朋友的短信，還在猶豫要不要在搜虎上登載此消息時(shí)，新浪網(wǎng)已推出專題了。

可見，新浪網(wǎng)當(dāng)時(shí)也不能確定新聞的真實(shí)性，但剛經(jīng)歷了“比爾·蓋茨事件”的尷尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危險(xiǎn)？古語曰：知其者，性也。這是由商業(yè)網(wǎng)站盈利的特性決定的。為了吸引眼球，在競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，“內(nèi)容為王”的理念驅(qū)使商業(yè)網(wǎng)站搶時(shí)效、抓熱點(diǎn)，而往往置新聞客觀真實(shí)于不顧。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)資源具有不確定性。為吸引注意力資源，網(wǎng)絡(luò)媒體展開一場(chǎng)“圈地運(yùn)動(dòng)”，但在網(wǎng)上圈的“地”，是長(zhǎng)了腿的“地”。網(wǎng)站花巨額資金所吸引的注意力資源，就像天上的浮云，來得快，散得也快。④網(wǎng)絡(luò)開放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技術(shù)，使媒體間你有的我也可以有，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。對(duì)于沒有原創(chuàng)新聞的商業(yè)網(wǎng)站，問題也更突出。

首先，在新聞競(jìng)爭(zhēng)方面，新浪網(wǎng)與搜虎網(wǎng)的新聞大戰(zhàn)由來已久。激烈的競(jìng)爭(zhēng)使兩者的差距越來越小，特別在新聞?wù)虾蜁r(shí)效性方面，搜虎緊跟新浪之后，咬得很緊。特別是關(guān)于“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)”的報(bào)道，搜虎第一次向新板，它于“第一時(shí)間報(bào)道了戰(zhàn)爭(zhēng)打響的消息”。另外，從雙方推出的新聞專題來看，盡管新浪的新聞?wù)显亠@優(yōu)勢(shì)，搜虎不俗的表現(xiàn)引來網(wǎng)民好評(píng)：一反常態(tài)把戰(zhàn)爭(zhēng)專欄報(bào)道放在首頁之前彈出；每天24小時(shí)不間斷地滾動(dòng)報(bào)道最新消息；報(bào)道形式上更加多樣化，除了文字報(bào)道外，還有網(wǎng)上音頻、視頻直播，F(xiàn)lash報(bào)道等。⑤

此外，在新浪剛剛對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行整合表現(xiàn)時(shí)，整合是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但隨著媒體同質(zhì)化現(xiàn)象突出，整合實(shí)質(zhì)上已無優(yōu)勢(shì)可言，倒成為網(wǎng)站發(fā)展的“軟腹”。正如新媒體觀察專家孫堅(jiān)華先生所言：“互聯(lián)網(wǎng)精神，最根本的一點(diǎn)恰恰是原創(chuàng)，而非復(fù)制，整合本身就是一種原創(chuàng)，但當(dāng)人人都學(xué)會(huì)整合之后，其原創(chuàng)的內(nèi)核就消融了。此時(shí)，整合只是背景與底色，大家要看的是風(fēng)景。”

其次，目標(biāo)受眾是網(wǎng)絡(luò)媒體的又一大資源。辦網(wǎng)站就意味著“燒錢”，此話不假。因?yàn)榫W(wǎng)站要贏利，就要注入大量資金開發(fā)新聞資源與受眾資源。一個(gè)網(wǎng)站辛辛苦苦經(jīng)營(yíng)起來的目標(biāo)受眾群和受眾瀏覽、閱讀習(xí)慣，很容易被后來者利用并被趕超，白白為別人做了“嫁衣”。前幾年有名的網(wǎng)站的失敗就因?yàn)榇?。網(wǎng)民的趨利性和點(diǎn)擊閱讀、搜索的便利性，決定了網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)受眾的不確定性，這就告訴我們：網(wǎng)絡(luò)媒體要生存，就要尋找多種出路，僅靠?jī)?nèi)容取勝是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

三．新浪網(wǎng)和搜虎網(wǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行比較。

我從3月中旬開始，主要針對(duì)新浪、搜虎的新聞?lì)l道、體育頻道、社區(qū)頻道的廣告（含各式圖片的）進(jìn)行跟蹤調(diào)查。在此基礎(chǔ)上，特別關(guān)注了在“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)”期間，新浪與搜虎的“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)專題”頻道的廣告投放情況。

結(jié)論：（1）廣告投放與網(wǎng)頁點(diǎn)擊率密切相關(guān)，點(diǎn)擊率越高，越受廣告客戶親睞。（2）一般來說，新聞?lì)l道廣告投放數(shù)量最大，形式多樣；其次是體育頻道、IT頻道這樣的專業(yè)頻道；而社區(qū)頻道廣告相對(duì)最少甚至沒有。（3）廣告投放與媒體的自身特點(diǎn)、廣告經(jīng)營(yíng)理念密切相關(guān)。（4）廣告投放還考慮產(chǎn)品定位、受眾群體等特點(diǎn)，這在一些專業(yè)頻道如體育頻道、女性頻道表現(xiàn)突出。

網(wǎng)頁點(diǎn)擊率與其產(chǎn)品即內(nèi)容服務(wù)有關(guān)，內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量好，點(diǎn)擊率就高，反之就低。新聞?lì)l道廣告投放數(shù)量大，與網(wǎng)民中50%以上上網(wǎng)的主要目的是獲取新聞信息的客觀事實(shí)相一致，而“社區(qū)頻道”相對(duì)冷門點(diǎn)擊率不高，當(dāng)然不能吸引廣告客戶眼球。具體分析如下。

先看搜虎（3月20日）：

新聞?lì)l道頁面16屏，廣告41條：彈出廣告（1），旗幟廣告（10），漂移廣告（2），按鈕廣告（28）--搜虎自己的廣告有6條，擎天柱廣告（1）。內(nèi)容上，電子通訊（手機(jī)）、IT（TCL電腦）、食品（娃哈哈）、醫(yī)藥、車。特點(diǎn)：形式多樣，內(nèi)容不一。

體育頻道頁面11屏，彈出廣告（1），漂移廣告（1）--中國(guó)NBA，旗幟廣告（4），按鈕廣告（8）--2條是搜虎廣告，1條是足球周刊的。

社區(qū)頻道：沒有外來廣告，是3條搜虎的特色服務(wù)廣告：“同學(xué)錄”“星級(jí)會(huì)員”“許愿樹”。

新浪網(wǎng)（3月20日）也是如此。

新聞?lì)l道：16屏，廣告31條，彈出廣告（1），旗幟廣告（9），漂移廣告（2），按鈕廣告（19）。內(nèi)容上，電子通訊（手機(jī)）、IT（方正電腦）、茅臺(tái)酒、車等。

聊天頻道：漂移廣告（2），圖標(biāo)廣告（2）--新浪1條。

體育頻道：13屏，漂移廣告（2），旗幟廣告（4），按鈕廣告（9）--4條與體育用品有關(guān)。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，搜虎比新浪的廣告經(jīng)營(yíng)

優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在兩大方面：

（一）注重日常經(jīng)營(yíng)：①開發(fā)盡可能多的廣告資源。搜虎廣告類型不僅包括IT產(chǎn)品、轎車、電子產(chǎn)品，還有食品（娃哈哈）、醫(yī)藥、兒童用品（尿不濕）；新浪廣告類型則比較單一，多集中在前三種，且很多廣告是為自己的短信、郵箱、社區(qū)等做宣傳。②突破陳規(guī)，廣告形式清新、活潑。醫(yī)藥、兒童用品廣告，色彩清新明快，給人賞心悅目之感，也美化了網(wǎng)頁。③注重整合廣告資源。限制漂移、彈出廣告數(shù)量，旗幟廣告不通欄，合理使用擎天柱廣告，使頁面顯得規(guī)整、漂亮；而新浪多漂移、彈出廣告，影響頁面打開速度，旗幟廣告經(jīng)常通欄，感覺突兀，頁面布局顯得堆砌、雜亂，影響網(wǎng)民情緒。

（二）網(wǎng)站自身特點(diǎn)。搜虎的頁面點(diǎn)擊率不及新浪，但據(jù)其季度財(cái)報(bào)（新浪公司2003年第一季度達(dá)1030萬美元，搜狐2002第四季度營(yíng)收為1060萬美元）來看，兩公司不差上下。這除了搜虎注重廣告經(jīng)營(yíng)外，還因?yàn)樗鸦⑹恰爸袊?guó)首家大型分類查詢搜索引擎”，“是中國(guó)領(lǐng)先的新媒體、電子商務(wù)、通信及移動(dòng)增值服務(wù)公司”。這不僅為其廣告經(jīng)營(yíng)提供了優(yōu)勢(shì)，也為其多樣化經(jīng)營(yíng)提供基礎(chǔ)。去年第三季度兩大門戶網(wǎng)站的非廣告收入分別達(dá)到營(yíng)業(yè)總收入的37%、51%，證明了這點(diǎn)。

一個(gè)注重整合，一個(gè)擅長(zhǎng)自我宣傳，這兩個(gè)方面在“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)專題頻道”中表現(xiàn)尤為突出。

3月26日

搜虎：11條廣告，其中手機(jī)圖標(biāo)廣告（1），戰(zhàn)爭(zhēng)圖片下載（4），彈出廣告（1），橫幅廣告（5）--除了金立手機(jī)“省錢的IP手機(jī)”外，其它都與戰(zhàn)爭(zhēng)有關(guān)，南方高科（手機(jī)）--與你共同祈禱和平的來臨新藍(lán)電腦特約報(bào)道--伊方動(dòng)態(tài)搜虎短信--薩達(dá)姆不低頭嚴(yán)防死守（還做成擎天柱廣告置于右側(cè)）戰(zhàn)爭(zhēng)讓全世界人民都頭痛，解決頭痛之道--天力士與您一同關(guān)注“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)”。

新浪：13條廣告，其中7條是自己的增值服務(wù)廣告。有意思的是，新浪的廣告也與戰(zhàn)爭(zhēng)掛鉤，但是“自我炒作”，其它廣告則像方正電腦“談判后，喝杯咖啡，上網(wǎng)沖浪放松一下”一樣，依然風(fēng)平浪靜。

在這次“戰(zhàn)爭(zhēng)廣告戰(zhàn)”中，新浪借助各種各樣的短信服務(wù)--“新浪短信鈴聲下載”（圖標(biāo)廣告）、“戰(zhàn)爭(zhēng)短信”（旗幟廣告）、新聞沖浪、彩信沖浪等在美伊開戰(zhàn)6天來，短信業(yè)務(wù)比平日增長(zhǎng)了十倍。但這不是新浪的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在開戰(zhàn)后短短幾個(gè)小時(shí)中，搜狐的“焦點(diǎn)新聞”和“海灣戰(zhàn)報(bào)”兩項(xiàng)短信訂閱每小時(shí)新增用戶數(shù)都在3000以上。另外，在彩信服務(wù)方面，新浪遠(yuǎn)落后于網(wǎng)易與TOM網(wǎng)。

3月27日

新浪的新聞?wù)蟽?yōu)勢(shì)表現(xiàn)突出，當(dāng)天專題頁面上不但增加了一條圖標(biāo)廣告，“方正廣告”也改為一條洗發(fā)水廣告。搜虎則增加了“小天鵝空調(diào)獨(dú)家報(bào)道--冷靜關(guān)注美伊戰(zhàn)爭(zhēng)”的圖標(biāo)廣告。而到了4月2日，搜虎的專業(yè)優(yōu)勢(shì)就凸顯出來了：老的合作伙伴還在，增加了5條文字鏈接廣告和一條彈出廣告；而新浪的幾個(gè)旗幟廣告不知怎么都不見了，代之以“新浪短信”“新浪企業(yè)黃頁”“新浪任你郵”。

可見，媒體的經(jīng)營(yíng)理念至關(guān)重要。搜虎網(wǎng)站的廣告經(jīng)營(yíng)巧借戰(zhàn)爭(zhēng)之機(jī)，并注重整合策略，事實(shí)也證明這更吸引廣告客戶。網(wǎng)絡(luò)媒體要開發(fā)多種廣告經(jīng)營(yíng)方式，走專業(yè)化路子，而不能把網(wǎng)絡(luò)廣告看作網(wǎng)站的附帶品。

搜虎網(wǎng)推出的“競(jìng)價(jià)廣告”值得一提。它真正體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)的特點(diǎn)：廣告客戶自主設(shè)置廣告投放位置、預(yù)算及競(jìng)價(jià)價(jià)格，根據(jù)市場(chǎng)情況，隨時(shí)、修改自己的廣告信息，還可以暫停廣告投放。成功案例是今年1月底，搜狐公司競(jìng)價(jià)廣告的優(yōu)秀商--上海得帕電子有限公司，為美國(guó)通用電氣公司的“GE-通用電氣春節(jié)招聘”競(jìng)價(jià)廣告，在短短三天時(shí)間，僅花費(fèi)不足953元，得到了2775個(gè)點(diǎn)擊，獲得上千份應(yīng)聘簡(jiǎn)歷。這體現(xiàn)了搜虎注重廣告經(jīng)營(yíng)、開展多種特色廣告服務(wù)的特點(diǎn)。⑦

四．商業(yè)網(wǎng)站應(yīng)注重廣告經(jīng)營(yíng)。

由以上分析可以得出，僅僅依靠“內(nèi)容為王”或“廣告”都不是網(wǎng)絡(luò)媒體的出路。商業(yè)網(wǎng)站在繼續(xù)保持內(nèi)容品牌的基礎(chǔ)上，應(yīng)注重廣告經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品：應(yīng)滿足最大多數(shù)網(wǎng)民的信息需求。

1．繼續(xù)保持新聞及時(shí)、豐富、整合的優(yōu)勢(shì)。

2．確定一個(gè)長(zhǎng)期的品牌定位，建立網(wǎng)站在目標(biāo)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里面，品牌競(jìng)爭(zhēng)是隨著技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)品質(zhì)量差已逐漸消失而提出的一個(gè)概念，是超出產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的更高階段。品牌競(jìng)爭(zhēng)要求不僅給消費(fèi)者提供一種高品質(zhì)的產(chǎn)品，更要讓消費(fèi)者從產(chǎn)品的消費(fèi)中獲得情感和自我表達(dá)的滿足。⑧將產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)提升到心理層面，憑借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的認(rèn)同。

3．努力開展信息的增值服務(wù)。如新浪在美伊戰(zhàn)爭(zhēng)期間，提出的“第五媒體”概念，推出“新聞沖浪”的短信產(chǎn)品。這就是新浪網(wǎng)的內(nèi)容服務(wù)不僅僅局限于作為“企業(yè)廣告服務(wù)的平臺(tái)”，而是“通過移動(dòng)增殖服務(wù)把優(yōu)勢(shì)整合到更多的個(gè)人服務(wù)領(lǐng)域當(dāng)中去”（新浪總裁汪延如）。⑨

廣告：

1．知己知彼，進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查分析。①對(duì)其內(nèi)同進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等多方面的分析②利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)收集分析網(wǎng)民的愛好習(xí)慣、性格偏向等信息，從而為廣告業(yè)務(wù)尋找合理的發(fā)展空間。

2．加強(qiáng)自身的廣告資源整合。①根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各種日用品廣告、IT廣告、食品廣告進(jìn)行整體布局，合理分配在相關(guān)頻道或某一頻道的相關(guān)位置；②頁面上各種漂移廣告、彈出廣告和按鈕廣告、旗幟廣告要根據(jù)受眾的瀏覽習(xí)慣，按比例分配，不要安排過多的彈出廣告、漂移廣告，影響受眾的閱讀興趣。

3．加大廣告推廣力度。①借助大眾媒體的公信力推銷自身和網(wǎng)絡(luò)廣告。新浪、搜虎從1999年下半年開始在報(bào)紙、電視、廣播等媒體上推出自己的品牌廣告，通過這些可信度高的大眾媒體，培育和擴(kuò)大自己的受眾群，提高人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識(shí)，爭(zhēng)取廣告客戶資源。⑩②利用先進(jìn)技術(shù)，開發(fā)創(chuàng)新的廣告表現(xiàn)形式，這也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果最直接的影響因素。2000年，寶潔公司在網(wǎng)上推出洗發(fā)水“潤(rùn)妍”廣告，由于采用新技術(shù)“彈出廣告”和“漂移廣告”，使點(diǎn)擊率達(dá)到35.97%，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的奇跡。⑾

4．充實(shí)內(nèi)容提高廣告競(jìng)爭(zhēng)力。媒體第二次出售即出售給廣告商的完成以出售手重出注意力為基礎(chǔ)，吸引和聚集注意力，根本上還要靠媒體提供高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品。

5．揚(yáng)長(zhǎng)避短，尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏權(quán)威性，廣告價(jià)格比較地，但這恰恰是“雙刃劍”，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告因此而形成實(shí)時(shí)、靈活、成本低的特點(diǎn)。①它不像電臺(tái)、電視臺(tái)的廣告以秒計(jì)費(fèi)，也沒有雜志、報(bào)紙廣告費(fèi)用不菲，在出版或播出后很難更改。相反，在互聯(lián)網(wǎng)上做的廣告不但從提交材料到廣告所需時(shí)間較短，而能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，有利于及時(shí)實(shí)施和推廣廣告主經(jīng)營(yíng)決策的變化②由于成本低得多，可針對(duì)中小型企業(yè)，展開有效的宣傳攻勢(shì)，開展新的廣告資源。

五．小結(jié)．

媒體經(jīng)營(yíng)的目的即實(shí)現(xiàn)贏利，而由于其定位不同贏利模式也存在差異。一般來說，越大眾化的媒體對(duì)廣告以來越高，個(gè)性化的媒體利潤(rùn)主要來源于內(nèi)容，如專業(yè)化雜志的高價(jià)發(fā)行；新聞?lì)惖拿襟w利潤(rùn)依靠于廣告服務(wù)，而娛樂類媒體的生存更多一種內(nèi)容，如MTV的出版權(quán)。⑿

新浪網(wǎng)這樣的門戶網(wǎng)站，不僅具有傳統(tǒng)媒體大眾化、綜合性的特點(diǎn)，又具有網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化、互動(dòng)性的特征，這就要求其經(jīng)營(yíng)時(shí)不僅要注重產(chǎn)品服務(wù)（新聞），還要重視廣告的經(jīng)營(yíng)。

參考文獻(xiàn)：

①③傳媒經(jīng)濟(jì)參考，2003年總第52期

②轉(zhuǎn)引自湯李墚：《傳媒為什么能售賣廣告？》（上），《新聞與傳播》2003年第4期

④崔援民：《電子商務(wù)》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002年4月，第1版

⑤轉(zhuǎn)引自韓干群、盧安寧：《戰(zhàn)爭(zhēng)與廣告》，《現(xiàn)代廣告》，2003年第5期

⑥新浪網(wǎng)

⑦搜虎網(wǎng)

⑧轉(zhuǎn)引自蔡衛(wèi)平、黃飛：《超越定位：報(bào)紙品牌附加值的構(gòu)建》，傳媒，2003年第4期

⑨傳媒經(jīng)濟(jì)參考，2003年第53期

篇（7）

線條的屬性及其引導(dǎo)作用和空間表現(xiàn)力線的時(shí)間性：在線上延續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)度要比點(diǎn)長(zhǎng)。線的空間性：線的空間性與線的粗細(xì)變化以及線的透視傾向有關(guān)。粗線比細(xì)線顯得離觀者近，細(xì)線顯得遠(yuǎn)。由于線條的屬性中先天具有時(shí)間性和空間性，所以在影視廣告中利用這一點(diǎn)實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)作用和空間表現(xiàn)的數(shù)不勝數(shù)。在一個(gè)名為“travelandliving”的影視廣告中就是以線條的穿梭為主線，開頭就是一線條從左到右的引導(dǎo)為開端，在接下來的鏡頭中，各種顏色不同，深淺不同的線條分別在鏡頭中穿梭，從里到外，然后從四面八方匯集到一點(diǎn)，最后出現(xiàn)標(biāo)志。場(chǎng)景中也不時(shí)出現(xiàn)人物和各種地圖標(biāo)志來詮釋旅游和生活的主題。但是整個(gè)廣告利用了線條引導(dǎo)的特點(diǎn)，通過不同的變化把畫面的方向性和縱深空間感體現(xiàn)得很好。

2.抽象光效的作用

用光效的引導(dǎo)方式來起到引導(dǎo)作用。他的引導(dǎo)方式與線條的方式不同，不一定有像線條的追蹤，跟隨的引導(dǎo)效果，有時(shí)是根據(jù)光線的范圍不同、位置不同、強(qiáng)度不同、甚至爆炸的效果來進(jìn)行引導(dǎo)。所以影視廣告中常常利用光的這些特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作。

2.1光的引導(dǎo)作用于標(biāo)志標(biāo)志在企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)中是核心要素，在設(shè)計(jì)過程中處于主導(dǎo)地位。因此，也是企業(yè)影視廣告中最重要的一部分，一般出現(xiàn)在片尾，常常用強(qiáng)度很高的光效運(yùn)動(dòng)引出標(biāo)志，然后標(biāo)志在定格之前自身再做一次光效強(qiáng)度的變化，以加強(qiáng)提示和突出神圣的感覺。

2.2制造動(dòng)感效果一般是通過光點(diǎn)，利用光線的大小不同、位置不同、強(qiáng)度不同、閃動(dòng)頻率不同來制造動(dòng)感。這個(gè)時(shí)候畫面主體的運(yùn)動(dòng)緩慢，甚至是靜止的圖片，一般通過計(jì)算機(jī)的程序編寫來控制光的運(yùn)動(dòng)。

2.3光與空間光的各種屬性對(duì)空間的視覺效果產(chǎn)生重要影響，可以用光來表現(xiàn)立體層次及空間感，正如自然界中，煙霧、塵埃等既是產(chǎn)生空氣透視的媒介，也可以增強(qiáng)景物的縱深感。采用側(cè)光和逆光有利于增加空間的深度感，所以影視廣告中經(jīng)常用強(qiáng)烈的光斑來表達(dá)空間的縱深關(guān)系和神秘感。表現(xiàn)空間也有用光束的，但是用這種方式，縱深感沒有那么強(qiáng)烈，但是更透氣、飄逸一些，作為背景的效果較多。

2.4光與運(yùn)動(dòng)流動(dòng)的燈光是一種流動(dòng)的照明方式，具有豐富的藝術(shù)表現(xiàn)力。所以影視廣告中經(jīng)常用光的流動(dòng)來表達(dá)速度感和運(yùn)動(dòng)的氣勢(shì)。在一個(gè)關(guān)于體育的廣告中，就是用光線流表現(xiàn)賽車馳騁的快速，用光線拖尾效果表現(xiàn)人物和動(dòng)物跑動(dòng)的氣勢(shì)。在另一個(gè)先鋒顯示器的廣告中，也是用高亮度的直線直接表達(dá)汽車運(yùn)動(dòng)的速度感。

3.抽象與具象的互動(dòng)作用

3.1抽象形態(tài)演化為具象形態(tài)由于抽象形式脫胎于具象表現(xiàn)，因而決定了它傳情達(dá)意的間接性，含蓄性。它只是一個(gè)寄情的載體，轉(zhuǎn)換的中介。上述特點(diǎn)是抽象形式的局限，也是抽象表現(xiàn)的長(zhǎng)處。另外，抽象形式的寬泛性開辟了更廣闊的表現(xiàn)天地，它的不確定性擴(kuò)大了想象天地。抽象形態(tài)可以獨(dú)立表達(dá)意象，激發(fā)多種效應(yīng)。在一個(gè)電影頻道的廣告系列中，畫面主體是一些由圓形和線結(jié)合而成的類似原子結(jié)構(gòu)的物體，通過旋轉(zhuǎn)和推動(dòng)鏡頭，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些推近的原形會(huì)迅速演化成一個(gè)你熟悉的電影明星形象或者符號(hào)，而線條上則會(huì)出現(xiàn)演員名字或者其他相關(guān)信息，然后通過這些符號(hào)上的細(xì)小運(yùn)動(dòng)或者背景的抽象元素的變化使這些符號(hào)產(chǎn)生動(dòng)感。這種簡(jiǎn)單的技法能使原本簡(jiǎn)單的元素包含無窮無盡的變化可能。這正體現(xiàn)了抽象形態(tài)寬泛性和包容性的特點(diǎn)。

3.2具象演化為抽象音樂網(wǎng)站的宣傳廣告中，畫面出現(xiàn)的是一群極度興奮的音樂人，在他們情緒到達(dá)頂點(diǎn)的時(shí)候，整個(gè)人迅速變成一群活躍的粒子，仿佛只有這些粒子才能表達(dá)他們此時(shí)激動(dòng)的情感。整個(gè)畫面節(jié)奏感強(qiáng)，銜接快速，人物表情夸張，抽象形態(tài)串聯(lián)其中，很好地表達(dá)了音樂網(wǎng)站的活躍，跳動(dòng)的主題。

4.抽象形態(tài)切割畫面的作用

在影視廣告中抽象形態(tài)與畫面也有像平面廣告中的圖底關(guān)系。丹麥心理學(xué)家魯賓在研究圖底關(guān)系的時(shí)候總結(jié)了許多圖底關(guān)系的規(guī)律：封閉的面更容易被看作“圖”，而它之外的部分易被看作是“底”。有清晰形狀與輪廓的部分易被看作“圖”，而沒有形狀，輪廓的部分易被看作“底”；“圖形”比“基底”容易留下深刻印象等。抽象形態(tài)由于自身簡(jiǎn)潔、輪廓清晰的特點(diǎn)能夠很好地把畫面分割為若干圖形，被分開的圖形和抽象形態(tài)能夠很好地形成圖底關(guān)系，從而達(dá)到使畫面豐富的效果。

5.抽象形態(tài)作為背景的作用

由于抽象形態(tài)脫胎與具象形態(tài)，從具象形態(tài)簡(jiǎn)化而來，注定了抽象形態(tài)在細(xì)節(jié)表現(xiàn)上要大大的低于具象形態(tài)，傳達(dá)信息的準(zhǔn)確性也就不那么確切，所以把它作為烘托氣氛的背景來使用是再好不過的選擇。

篇（8）

2編碼標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容分析法研究

基于所研究項(xiàng)目的內(nèi)容概念按照實(shí)際測(cè)量過的變量進(jìn)行定義，即操作化；在進(jìn)行內(nèi)容分析之前將對(duì)實(shí)際研究制作一份比較詳細(xì)的說明，即編碼表或者編碼協(xié)議；不僅要保證變量的完整性，而且要達(dá)到明確性與可操作性。

3信度驗(yàn)證

對(duì)于內(nèi)容分析法中的信度驗(yàn)證是需要兩名或者兩名以上的編碼員獨(dú)立完成相同難度、同等數(shù)量的內(nèi)容，并進(jìn)行獨(dú)立分析來判斷結(jié)構(gòu)的一致性，確保內(nèi)容分析結(jié)果的客觀性和可信性。本研究根據(jù)郝斯(Hosti，1969)提出的信度驗(yàn)證公式：信度=PAo=A／n其中PAo三個(gè)字母是來自英文“ProportionAgreementObserved”的縮寫，字面意思是觀察到的一致比。A是英文Agreement，表示兩名編碼員所編碼的一致單元數(shù)目，n表示兩名編碼員進(jìn)行信度驗(yàn)證的總樣本數(shù)量，也就是兩名編碼員能夠達(dá)到的最大一致數(shù)。編碼員選取了兩位在讀的碩士研究生，對(duì)其進(jìn)行充分理解編碼原則的訓(xùn)練；本文選取了10%的廣告樣本，讓其獨(dú)立地進(jìn)行編碼。按照內(nèi)容分析法的信度分析基本過程，經(jīng)過計(jì)算，本次研究的信度為0.81，滿足了公認(rèn)的基本信度0.70的一致性接受程度[1]。

4川酒影視廣告的品牌形象分析

4.1元素類別分析

根據(jù)品牌形象構(gòu)成的導(dǎo)圖對(duì)畫面類別的元素進(jìn)行劃分，主要對(duì)白酒影視廣告樣本畫面中所使用的元素進(jìn)行細(xì)致的分析。對(duì)畫面中出現(xiàn)的企業(yè)形象、釀造技藝、產(chǎn)品屬性、人物形象、民間藝術(shù)、民俗文化、人文景觀及自然景觀等構(gòu)成元素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；將每個(gè)歸類好的元素在畫面中所呈現(xiàn)的頻率以百分比進(jìn)行分析。廣告畫面中出現(xiàn)最多的元素為民俗文化元素，占到了93.1%；其次是釀造技藝元素，為72.6%；企業(yè)標(biāo)識(shí)形象元素為65.1%；產(chǎn)品屬性元素為44.6%；而人文景觀元素和自然景觀元素分別占47.4%和45.1%；民間藝術(shù)元素占的比例為26.3%；而人物形象元素和交通工具元素所占的比例較少，分別為12.6%和6.9%。從數(shù)據(jù)分析上看，白酒企業(yè)注重從產(chǎn)品歷史、自身品牌文化及地域特點(diǎn)等方面進(jìn)行廣告宣傳。運(yùn)用民俗文化談中國(guó)文化，談釀造技藝必稱古法釀造，出現(xiàn)企業(yè)標(biāo)識(shí)引起消費(fèi)者記憶和行業(yè)力度，而運(yùn)用人物形象代言是所有白酒廣告中最標(biāo)簽化的形式。

4.1.1以“品質(zhì)”凸顯品牌特性川酒“六朵金花”影視廣告在畫面元素的選取上均提煉了自身品牌的標(biāo)志性元素，制作比較精美，廣告投放力度大，但大多是在宣傳其產(chǎn)品自身的屬性?，F(xiàn)對(duì)廣告畫面中元素的呈現(xiàn)做了細(xì)分來進(jìn)行分析。分析結(jié)果如表1所示。作為白酒釀造的主要原料水和谷物，在廣告中運(yùn)用得極為頻繁，再通過發(fā)酵和釀造，到陶壇儲(chǔ)存，形成了傳世佳釀的美酒。釀造原料三大元素在廣告畫面中，水的呈現(xiàn)次數(shù)最為頻繁，為119條，占了96.7%，每個(gè)品牌都運(yùn)用到了，如郎酒重點(diǎn)在于“郎泉”；而高粱和稻谷為34條和27條，分別是27.6%和22%。高粱、稻谷這些原料的畫面運(yùn)用是傳達(dá)白酒企業(yè)在釀造白酒時(shí)對(duì)天然谷物的選取。同時(shí)，將產(chǎn)品的屬性通過釀造的年份、品質(zhì)和香型融入到廣告畫面中，讓受眾能夠直接感受到酒的品質(zhì)。在釀造技藝中就地儲(chǔ)存也是極為重要的。在“六朵金花”廣告中均有出現(xiàn)釀造和儲(chǔ)存等環(huán)境，郎酒出現(xiàn)的頻率最高，為25.6%；以古法釀造及天寶洞和地寶洞來呈現(xiàn)白酒釀造過程所需要的環(huán)境。如圖2所示，從產(chǎn)品的釀造元素到工藝化再到產(chǎn)品呈現(xiàn)在畫面當(dāng)中，白酒品牌訴求品質(zhì)的廣告最多，達(dá)到了44.09%；而年份酒為21.51%，有6年、9年、15年、20年等年份在廣告中的體現(xiàn)，對(duì)產(chǎn)品信息直面地介紹；同樣對(duì)于香型的廣告信息也是讓消費(fèi)者直接了解產(chǎn)品的屬性。

4.1.2以“藝術(shù)”訴說品牌文化廣告在不同的畫面中以不同的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出來，其中運(yùn)用的元素也各有千秋。本文研究的樣本“六朵金花”均是四川名酒，地域性的文化比較濃厚，在廣告中對(duì)中國(guó)藝術(shù)的運(yùn)用幾乎都出現(xiàn)過。如圖3所示，畫卷、舞蹈及書法、祥云圖的運(yùn)用分別達(dá)到28.3%和26.1%。在中國(guó)，國(guó)畫和書法藝術(shù)以其獨(dú)特的方式記錄了華夏五千年的璀璨文明，傳承了中國(guó)悠久的傳統(tǒng)文化，意境深遠(yuǎn)，呈現(xiàn)了東方藝術(shù)之美；而祥云圖是中國(guó)勞動(dòng)人民用智慧的雙眼、勤勞的雙手創(chuàng)造的民族吉祥紋樣；畫面中的祥云圖體現(xiàn)出的是人類對(duì)美好未來的憧憬。在民俗文化的運(yùn)用當(dāng)中，本文參照柯玲編著的《中國(guó)民俗文化》將元素劃分為飲食元素、習(xí)俗元素、服飾元素。在中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗里，飲酒的環(huán)節(jié)必不可少；中秋節(jié)把酒邀明月，清明節(jié)、端午節(jié)以酒祭奠故人；而在喜氣洋洋的春節(jié)里，吃團(tuán)圓飯喝團(tuán)圓酒，是每個(gè)家庭共聚的美好時(shí)光。因此，每到春節(jié)回家過年是所有遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的人們內(nèi)心共同的情結(jié)，因此白酒企業(yè)都會(huì)特別針對(duì)節(jié)日來進(jìn)行廣告宣傳，塑造品牌文化形象。本文收集統(tǒng)計(jì)的川酒影視廣告畫面中飲食元素和習(xí)俗元素里團(tuán)圓飯?jiān)貫?5%。而對(duì)于飲食畫面中器物元素的運(yùn)用中，酒杯出現(xiàn)次數(shù)最多，達(dá)到37.7%。在飲食文化中，酒器在餐桌上不可或缺，是形成酒文化的載體，廣告畫面中運(yùn)用酒杯，讓受眾感受到“美酒配好杯”，用酒杯來顯示美酒的品位、質(zhì)量及待客的熱情。燈籠元素、煙花元素在習(xí)俗元素里占的比例最高，分別為46.7%和20%，這些元素基本在節(jié)慶期間出現(xiàn)在廣告里，相互交叉在畫面當(dāng)中。服飾元素中，唐裝為48.6%，漢服為43.2%；如劍南春廣告運(yùn)用大唐文化對(duì)品牌形象進(jìn)行塑造，無論是之前的“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”還是在2002年更改后的“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”都舍不得放下“唐時(shí)宮廷酒”這一凸顯其歷史久遠(yuǎn)的文字，以唐朝文化主題作為其獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)，廣告畫面基本上都出現(xiàn)了穿唐裝的女性形象，再結(jié)合其他元素以理性訴求為主，以盛唐的文化為背景，講歷史的悠久，凸顯出劍南春的高品位。

4.1.3以“人文”寓意品牌內(nèi)涵在廣告中對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用彰顯品牌與內(nèi)涵，運(yùn)用歷史的人文景觀作為廣告背景，結(jié)合人文事物構(gòu)成影視廣告畫面，組合畫面來訴說白酒品牌的歷史，在歷史人文元素中，牌坊、古鎮(zhèn)、石獅、歷史街區(qū)體現(xiàn)得最多。研究數(shù)據(jù)如表2所示，牌坊出現(xiàn)的次數(shù)最多為20，占總比的18.3%，在樣本全案中為37%。其次為古鎮(zhèn)這個(gè)元素，占總比的15.6%，在樣本全案中為31.5%。對(duì)于石獅的運(yùn)用，全興水井坊影視廣告無一例外地采用了牌坊和象征中國(guó)古代權(quán)威的獅子相結(jié)合；廣告中出現(xiàn)石獅的次數(shù)為13，占總比的11.9%，在樣本全案中為24.1%。水井坊廣告把牌坊的歷史街區(qū)融入畫面，以石獅為產(chǎn)品象征，寓意著水井坊厚重的傳統(tǒng)、文化與歷史；雄獅象征著成功、尊貴與時(shí)尚。在畫面運(yùn)用雄獅與石獅的銜接來展現(xiàn)全興水井坊“承接歷史與現(xiàn)代，溝通傳統(tǒng)及時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵。水井坊廣告《金獅篇》則將石獅與祥云、日晷等元素融合在一起，以象征著尊貴的中國(guó)紅和金色為背景，整個(gè)影視廣告片以“傳承文明，見證歷史”為線索將幾大中國(guó)歷史人文元素貫穿其中。而現(xiàn)代人文元素的運(yùn)用，現(xiàn)代都市、宴會(huì)廳、傳統(tǒng)庭院體現(xiàn)得最多，均超過了20%，對(duì)于這些元素在廣告中均以事件的背景地點(diǎn)呈現(xiàn)，畫面運(yùn)用人物及事件的發(fā)生來對(duì)白酒產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，最后將白酒品牌展現(xiàn)在廣告中。

4.1.4以“風(fēng)光”襯托品牌之源“六朵金花”均屬四川名酒，是打造“中國(guó)白酒金三角”的區(qū)域品牌，在具有濃厚巴蜀文化及秀美山川的環(huán)境影響下，酒的源頭造就酒的品質(zhì)，前面提到的釀造原料及自然風(fēng)光的環(huán)境都是鑄就了美酒飄香的畫面。在畫面中藍(lán)天、云霧、山峰及江河體現(xiàn)得最多，如表3所示，其中藍(lán)天這個(gè)元素占到了24.6%。每個(gè)廣告都將各個(gè)元素融入其中，如藍(lán)天在廣告中，結(jié)合變換的風(fēng)云，采用宏大的場(chǎng)面來體現(xiàn)酒的品質(zhì)。這些自然秀美的風(fēng)光，具有從古及今的歷史延續(xù)性和區(qū)域性特征。在畫面中的呈現(xiàn)使得廣告如此唯美，體現(xiàn)出了天人合一的自然之氣、萬物有靈的意象之美、海納百川的開放之概。而廣告中對(duì)于植物的運(yùn)用體現(xiàn)最多的是竹子和牡丹，分別占了48%和32%；竹子比喻氣節(jié)高尚，品行正直。而牡丹在中國(guó)素有國(guó)花之稱，在唐開元年間，詠嘆牡丹的名句“天香夜染衣，國(guó)色朝酣酒”，自此便有了國(guó)色天香之稱。四川郎酒集團(tuán)的核心品牌“紅花郎”選擇唐代的牡丹花，運(yùn)用特殊效果，使得畫面的牡丹綻放，枝繁葉茂，詮釋了“神采飛揚(yáng)·中國(guó)郎”的品牌文化，象征吉祥、富貴與美好。

4.2品牌標(biāo)識(shí)

由圖4可知，樣本中有58.82%的廣告使用了品牌商標(biāo)的標(biāo)識(shí)，均打出了自身的品牌注冊(cè)標(biāo)識(shí)；而總比的20.32%采用了其他的形式來展現(xiàn)自身品牌，并沒有將商標(biāo)呈現(xiàn)在畫面中，更有20.86%的廣告并沒有將任何相關(guān)的標(biāo)識(shí)體現(xiàn)出來。從表4可以看出“六朵金花”品牌標(biāo)識(shí)出現(xiàn)的次數(shù)百分比。其中劍南春廣告樣本中商標(biāo)占19.4%，郎酒為21.4%，瀘州老窖為20.4%，全興為12.6%，沱牌為5.8%，五糧液為20.4%。在廣告畫面中商標(biāo)是企業(yè)品牌形象的體現(xiàn)，使得消費(fèi)者能夠很明確、直觀地得到產(chǎn)品的品牌信息，同時(shí)加深了消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的記憶。那么，在樣本統(tǒng)計(jì)中郎酒、瀘州老窖、沱牌運(yùn)用其他的方式來體現(xiàn)產(chǎn)品品牌形象均占總比的20%以上，而劍南春為11.4%，五糧液為14.3%，全興為5.7%。在基于廣告角度對(duì)品牌形象的塑造方面，學(xué)者董志慧認(rèn)為VI是進(jìn)行品牌形象塑造的主要表現(xiàn)，以及運(yùn)用USP來進(jìn)行品牌形象塑造。故此，品牌標(biāo)志能夠讓受眾在宣傳過程中對(duì)品牌保留深刻的記憶。品牌標(biāo)志是整個(gè)企業(yè)的形象，就此本文對(duì)比瀘州老窖的標(biāo)志，于2007年啟用了全新的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)，用紅藍(lán)“太極”式的標(biāo)識(shí)作為其企業(yè)形象；以前瀘州老窖的標(biāo)志帶有典型的農(nóng)耕文化色彩，隨著時(shí)代的發(fā)展和企業(yè)的創(chuàng)新，之前的標(biāo)志涵蓋不了瀘州老窖至今發(fā)展的要義。而五糧液標(biāo)識(shí)有著律動(dòng)感，大圓形表示地球，紅色為產(chǎn)品，表示出了要將產(chǎn)品覆蓋全球市場(chǎng)，五種原料(糧食)以動(dòng)感的曲線呈上升趨勢(shì)匯集到一點(diǎn)升華成了五糧液。這樣的標(biāo)識(shí)在廣告畫面中的呈現(xiàn)不僅是企業(yè)品牌形象的圖騰，也是其品牌內(nèi)涵的血脈。標(biāo)識(shí)是歷史的沉淀，也是其最寶貴的財(cái)富。因此，品牌形象的標(biāo)識(shí)在影視廣告中的呈現(xiàn)極為重要。

4.3人物形象

4.3.1廣告形象運(yùn)用構(gòu)成比例每個(gè)企業(yè)都有自己的定位，每個(gè)品牌也有自己的個(gè)性。從表5可以看出，川酒“六朵金花”在人物模特選擇上以成功人士形象代言居多，瀘州老窖高達(dá)38.5%，劍南春為30.8%，郎酒為23.1%，五糧液為7.7%。其次是商務(wù)人士形象的運(yùn)用，郎酒和五糧液均為40%，瀘州老窖為20%，而對(duì)優(yōu)雅人士的運(yùn)用，五糧液所占比例最多，為35%；郎酒和沱牌均為15%；瀘州老窖只占5%；普通人士在瀘州老窖當(dāng)中運(yùn)用最多，為36.5%，而五糧液居于其次，為23.1%；其余都在10%左右。故此，可以看出不同川酒品牌對(duì)自身產(chǎn)品的定位和鎖定的目標(biāo)消費(fèi)者存在差異性，不同的品牌其意向的消費(fèi)者不同。在樣本中，成功人士的畫面幾乎都搬到“高端大氣上檔次”的場(chǎng)景，商務(wù)人士都體現(xiàn)在高堂大廈，陶醉于酒香中，酒會(huì)上伴隨音樂相互敬酒等畫面，這些都是白酒品牌在影視廣告中形象代言人存在同質(zhì)化的表現(xiàn)。普通人多形象對(duì)于消費(fèi)者來說應(yīng)該最受歡迎，這些普通人多以扮演體驗(yàn)者。值得一提的是五糧液的黃金酒廣告。畫面中兩位老人對(duì)產(chǎn)品的使用，“想喝，讓你兒子買去！”幾句經(jīng)典的話語加上故事情節(jié)的畫面，將互為親家的兩位老人對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度表達(dá)得淋漓盡致。

4.3.2廣告人物類型比較對(duì)于白酒廣告中人物類型的運(yùn)用，成年男性在使用中占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)者的觀念中，任何一種商品都可以被歸為男性的、女性的或者是中性的。正如K.德貝韋斯和E.艾爾(1986)所指出的，“過去的研究表明，人們的確有關(guān)于產(chǎn)品類別的已有性別形象，這些形象是獨(dú)立于推銷者試圖塑造的形象”。這說明企業(yè)為了達(dá)到有效的宣傳效果，對(duì)廣告模特的運(yùn)用與產(chǎn)品性別的匹配是很有必要的。在白酒品牌形象塑造中，傳統(tǒng)觀念認(rèn)為男性比女性更具有權(quán)威性、理性和成功典范，這也影響了白酒廣告對(duì)廣告模特的選擇。從分析中可以看出，“六朵金花”電視廣告中模特比重最高的是成年男性；總計(jì)達(dá)到了29條。其中比例最多的瀘州老窖為34.5%；劍南春為31%；其次是成年女性和成年男女，分別為13條和25條。其中五糧液廣告中成年女性的運(yùn)用為38.5%；而成年男女的運(yùn)用瀘州老窖和五糧液分別為40%和36%；老年人的運(yùn)用除了劍南春和全興之外，其余4個(gè)品牌均有使用，沱牌達(dá)到最高比例為40%。對(duì)于兩代人和三代人的運(yùn)用畫面中較少均為5條?？梢姡傲浣鸹ā痹谌宋镱愋偷倪x擇上，主要在于成年男性，表現(xiàn)出了白酒中廣告隱喻著產(chǎn)品潛在消費(fèi)者以男人為主。兩代人和三代人在畫面中的出現(xiàn)，基本都在傳統(tǒng)節(jié)日，大家聚在一起的場(chǎng)面中；則體現(xiàn)了白酒產(chǎn)品讓家人團(tuán)聚時(shí)可以感受到節(jié)日的氣氛，可以給家庭帶來團(tuán)聚和濃濃情義。通過以上對(duì)川酒影視廣告視覺表現(xiàn)的研究顯示，中國(guó)白酒影視廣告中在電視熒屏上呈現(xiàn)的畫面元素眾多，從畫面的組合運(yùn)用到畫面出現(xiàn)，融匯了人、事、物等重要元素。首先，最明顯的共性都是在極力強(qiáng)調(diào)品牌歷史的悠久。瀘州老窖——國(guó)窖1573，在廣告中直面地宣傳其歷史的悠久；以“品味438年的歷史”這句廣告語貫穿始終，形成了該廣告最主要的品牌核心。郎酒原漿廣告，顯示了古代的釀酒作坊、帆船及身穿漢服的老者等畫面元素，旁白為“視百年古法成傳統(tǒng)工藝藏天地寶藏”……幾乎每一個(gè)品牌的廣告都是顯性或者隱性地描述著歷史傳承的這一品牌內(nèi)涵。其次，對(duì)于產(chǎn)品直面呈現(xiàn)所運(yùn)用的元素大相庭徑。在廣告畫面中表現(xiàn)酒的品質(zhì)就會(huì)出現(xiàn)五谷雜糧、古老的酒窖、酒壇之類的元素；在表現(xiàn)品牌的高端、大氣、上檔次方面，則會(huì)出現(xiàn)山水國(guó)畫、皇宮、棋盤、變幻的風(fēng)云、成功人士登高煮酒論英雄等元素。比如五糧液、劍南春、水井坊等大部分廣告都會(huì)出現(xiàn)。無論什么品牌，無論哪一則廣告，都會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品的品牌形象，在統(tǒng)計(jì)的廣告畫面中酒瓶的出現(xiàn)就有156次，畫面一般就是一瓶酒出現(xiàn)，到結(jié)尾都會(huì)以一瓶酒或者一個(gè)整體包裝的形式結(jié)尾。在色彩上的運(yùn)用也是墨守成規(guī)，無法體現(xiàn)出產(chǎn)品品牌的時(shí)代氣息及檔次定位，只為“包裝”而包裝。

篇（9）

二、中西方審美觀在廣告審美中的差異

(一)文化層面的審美差異性

中西方人在思維、價(jià)值觀等方面存在著很大的差異，受此影響，對(duì)美的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也體現(xiàn)了較大的差異性。西方人崇尚個(gè)性，追求事物所體現(xiàn)的個(gè)性美;中國(guó)人崇尚共性，追求事物所體現(xiàn)的整體美。西方人同中求異，追求變動(dòng)的美、不對(duì)稱的美;中國(guó)人異中求同，追求整體協(xié)調(diào)所體現(xiàn)的穩(wěn)定的美、對(duì)稱的美。西方人崇尚理性，相信具體數(shù)字、事例、邏輯推理所表現(xiàn)的真實(shí)美;中國(guó)人崇尚感性，相信華麗的語言、美麗的形體所顯示的藝術(shù)美、朦朧美。西方人注重空間的真實(shí)性，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)實(shí)美、細(xì)節(jié)美;中國(guó)人注重時(shí)間的久遠(yuǎn)性，強(qiáng)調(diào)歷史美、經(jīng)驗(yàn)美。西方人崇尚個(gè)體的平等性，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的特色美;中國(guó)人崇尚權(quán)威，強(qiáng)調(diào)權(quán)威的絕對(duì)真理性［8］。

(二)廣告審美中的審美差異性

英語廣告“Tryoursweetcorn．You’llsmilefromeartoear”采用口語化的語言表達(dá)廣告的內(nèi)容。口語是一種非常隨意的語言，是個(gè)體之間進(jìn)行平等交流的一種表現(xiàn)，所以這則廣告體現(xiàn)了英語廣告尊重個(gè)體平等的美學(xué)內(nèi)涵。這樣的廣告還有很多，如:例4:Focusonlife(Olympus)例5:Fortheroadahead(Honda)例6:Makeyourselfheard(Ericsson)漢語廣告在某中程度上更加注重對(duì)稱美，強(qiáng)調(diào)語言的藝術(shù)性，所以常?？梢钥吹揭恍┰?shī)化的語言在廣告中得以應(yīng)運(yùn)，例如:例7:與書為友，天長(zhǎng)地久(叢書廣告)例8:片紙能縮天下意，一筆可畫古今字(字畫店廣告)從例7、例8可以發(fā)現(xiàn)漢語廣告更加注重感性美，崇尚藝術(shù)的辭藻。因此，在翻譯英語廣告的過程中，英語語言所體現(xiàn)的非對(duì)稱美，需要采用漢語中對(duì)稱美進(jìn)行轉(zhuǎn)化，否則難以實(shí)現(xiàn)功能對(duì)等。

(三)中西方美感的差異性

首先，兩種語言的語音美感差異性很大。商務(wù)英語通常通過壓頭韻、壓尾韻、壓元韻及語音的揚(yáng)抑格、抑揚(yáng)格等來體現(xiàn)語言的美感。例如:例9:NeverlateonFather’sDay．例10:Betterlatethanthelate．漢語通常通過平仄對(duì)仗、壓韻、四字結(jié)構(gòu)的抑揚(yáng)頓挫來體現(xiàn)語音的美感。例如:例11:今年二十，明年十八(白麗美容香皂廣告)例12:除了鈔票，承印一切(復(fù)印機(jī)廣告)例13:尋尋覓覓無緣分，一見鐘情上華簾(窗簾廣告)其次，英漢兩種語言中有些語義由于引申意義不同，其體現(xiàn)的美感也有所區(qū)別，甚至?xí)薪厝幌喾吹拿栏?。比如說芳芳在漢語中代表的是一種香氣撲鼻的審美效果，可是音譯成英語FANGFANG后，代表的是一種令人產(chǎn)生恐怖的審美效果，因?yàn)镕ANG是一個(gè)英語單詞，其義是“狗的長(zhǎng)牙”或“蛇的毒牙”。英語中也有些詞語的意義在漢語中可能產(chǎn)生相反的美感，如“Poison”(百愛神)是一種著名的法國(guó)香水，但“Poison”在漢語中代表的是毒藥的意思。再次，由于英漢兩種語言的字形差異大，漢語是表義文字，英語是表音文字，所以漢英字形所表現(xiàn)的美感區(qū)別也很大。如一則漢語公益廣告由漢字“毒”和“壽”拼湊而成，壽倒寫在毒的上面，其標(biāo)題是反毒得壽。這則廣告充分體現(xiàn)了漢語廣告的字形美，以及漢字所帶來的語意美。由于英語是表音文字，字形的表義功能大大降低，所表現(xiàn)的美感就遠(yuǎn)不如漢字豐富。最后，英漢兩種語言句法差異很大，英漢句子所體現(xiàn)的美感也相差很大。漢語廣告多采用四字結(jié)構(gòu)，常用習(xí)語以及家喻戶曉的詩(shī)句等句型結(jié)構(gòu)。這些句型結(jié)構(gòu)緊湊，表達(dá)的信息量大，聽起來和諧，迎合中國(guó)人崇尚感性、尊重權(quán)威的審美觀，跟廣告本身所提出的要求即在有限的時(shí)間和空間內(nèi)散播最大的信息量、獲取最大的注意力相符。英語廣告則常常采用簡(jiǎn)單句、省略句以及短語等句型結(jié)構(gòu)。這些句型結(jié)構(gòu)都是一些日常生活中常用、體現(xiàn)個(gè)性化運(yùn)用的句型結(jié)構(gòu)，符合西方人崇尚個(gè)性、追求平等的審美觀。

三、商務(wù)英語廣告中美的傳遞

(一)傳遞美的理論前提

由于廣告審美直接決定著廣告的功利性目的，所以廣告翻譯不僅要傳遞原廣告的信息，而且要傳遞原廣告的美。就美的傳遞而言，譯者可以充分發(fā)揮創(chuàng)造力，與原廣告競(jìng)賽。因此，廣告翻譯是忠實(shí)性與創(chuàng)造性的完美統(tǒng)一。忠于原廣告的信息內(nèi)容是傳遞美的理論前提，發(fā)揮譯者的創(chuàng)造力是實(shí)現(xiàn)美的傳遞的途徑。

(二)傳遞美的事實(shí)根據(jù)

廣告美的傳遞是建立在對(duì)廣告產(chǎn)品具體情況、文化背景的了解基礎(chǔ)之上的。廣告產(chǎn)品的具體情況為譯者發(fā)揮創(chuàng)造力提供了具體的現(xiàn)實(shí)語境，而對(duì)文化背景的了解為譯者的創(chuàng)造力指明了方向［9］。此外，譯者的主觀因素對(duì)傳遞美感也有重大的影響。譯者不僅要有創(chuàng)新思維，而且要勇于創(chuàng)新。創(chuàng)新不僅是企業(yè)的靈魂，而且是廣告的靈魂，更是廣告審美翻譯的靈魂。

(三)翻譯廣告美的可操作性手段

目的論和功能對(duì)等為廣告美學(xué)翻譯提供了理論根據(jù)和方法論。通過對(duì)大量廣告翻譯事實(shí)的研究，可以把廣告翻譯策略分為常規(guī)策略和變譯策略兩種形式。常規(guī)策略主要是直譯，變譯策略則主要是創(chuàng)造性翻譯。通過使用翻譯策略，可以較好地實(shí)現(xiàn)英語廣告的美感傳遞，達(dá)到正確理解英語廣告的文本目的，使讀者有種美的享受。

篇（10）

1.1經(jīng)濟(jì)高效大部分客戶都不喜歡將廣告做得具有明顯的商業(yè)性,而是希望能夠?qū)a(chǎn)品植入到電視劇、影視中,以便能夠潛移默化的引導(dǎo)流行。傳統(tǒng)的廣告部分是會(huì)存在夸大的成分,例如一些功能型飲料其實(shí)并沒有多大的作用,消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)同廣告的宣傳。不過如果將產(chǎn)品廣告植入在影視劇中,成為主人公飲用的飲料,就會(huì)加大效果。同時(shí),相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言,這種更好效果的植入廣告成本并不高。通常電視臺(tái)的廣告都是根據(jù)秒來賣,如果是植入廣告就會(huì)增加時(shí)間,但是成本卻降低了很多。

1.2無需額外資源植入式廣告直接出現(xiàn)在載體中,不占用額外的廣告時(shí)間和版面,植入式廣告符合制片方、媒體、受眾三方利益,擴(kuò)寬了廣告的空間。此外,植入式廣告還能夠帶來可觀的利益,拿影視劇植入廣告而言,植入廣告的收入可以達(dá)到整個(gè)投資的百分之十。一則優(yōu)秀的植入式廣告能夠提高受益效果,植入式廣告的完美運(yùn)用,不僅能夠創(chuàng)收,還會(huì)讓受眾享受其中。

1.3投放效應(yīng)高電視劇、網(wǎng)站等媒體的受眾數(shù)量大,植入廣告的機(jī)會(huì)隨處可見,而且投放效應(yīng)還可能超過傳統(tǒng)廣告。消費(fèi)者被動(dòng)接受植入式廣告,但是并未引起消費(fèi)者的厭煩,有的還會(huì)提高效應(yīng)。這種方式讓消費(fèi)者處于特定的情境中,無形的滲透讓消費(fèi)者逐步接受品牌價(jià)值。

2植入廣告的途徑

植入廣告的載體一直在被開發(fā),從最初的電影、電視劇到節(jié)目、書籍等等,植入廣告的途徑日益得到開發(fā),隨處可見。根據(jù)不同的植入載體,植入廣告的途徑可分為以下幾種。

2.1電視劇植入電視劇植入廣告不僅能夠帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益,而且還能夠給受眾留下深刻的印象,我國(guó)電視劇植入廣告的發(fā)展也逐步成熟。電視劇植入廣告最早出現(xiàn)在美國(guó)的動(dòng)畫片《大力水手》中,罐頭菠菜廠是《大力水手》的贊助商。這部動(dòng)畫電視劇成功的讓美國(guó)觀眾養(yǎng)成了吃菠菜的好習(xí)慣。我國(guó)最具典型的電視劇植入廣告當(dāng)屬《大宅門》,在《大宅門》中成功的植入了東阿阿膠的廣告。通過故事的詳細(xì)講述,消費(fèi)者對(duì)阿膠有了深層的了解,同時(shí)電視劇播出之后,廠商立即讓電視劇中的主人公斯琴高娃和陳寶國(guó)做品牌代言人,創(chuàng)造了前所未有的業(yè)績(jī),并且東阿阿膠至今都在阿膠行業(yè)中保持著泰斗地位。

2.2電影植入電影廣告植入是將商品轉(zhuǎn)化成電影元素的一部分,把商品廣告無形地融于故事情節(jié)之中,甚至是成為故事發(fā)展的必要道具。比較經(jīng)典的有《E.T外星人》,影片中小主人公通過里斯巧克力吸引外星人,影片播出后,里斯巧克力便成為了孩子們的追求,銷售大增。目前我國(guó)電影植入廣告還處于起步階段,比較典型是電影《天下無賊》?！短煜聼o賊》廣告植入的運(yùn)用可謂是無以復(fù)加,影片中出現(xiàn)了寶馬汽車、惠普筆記本、佳能攝像機(jī)、淘寶網(wǎng)等共12種商品,植入式廣告收入就高達(dá)4000萬元。

2.3活動(dòng)植入活動(dòng)植入是在活動(dòng)中將商品作為道具、禮品等,活動(dòng)植入最早在美國(guó)出現(xiàn),典型的活動(dòng)植入是《美國(guó)偶像》,在活動(dòng)節(jié)目,隨處可見Coca-cola的字樣,AT＆T無線語言宣傳,植入恰如其分。我國(guó)活動(dòng)植入最早出現(xiàn)的是《海飛絲明星學(xué)院》,海飛絲以唯一冠名權(quán)在活動(dòng)中植入產(chǎn)品廣告,以多種形式與節(jié)目融合,取得了很大的效果。

2.4歌曲植入最早的歌曲植入是美國(guó)著名黑人說唱樂隊(duì)RunDMC的歌曲《我的阿迪達(dá)斯》。他們唱著阿迪達(dá)斯,還非常重視網(wǎng)球鞋,將其作為人個(gè)造型的主打元素。廣告與音樂娛樂實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的結(jié)合。在國(guó)語歌曲中也有很多歌曲植入,比如王菲的《ASKFORYOU》,周杰倫的《我的地盤》等等。

2.5圖書植入圖書植入并不陌生,英國(guó)著名小說家菲•韋爾頓為其作家和出版商開了先河。他在小說《寶格利關(guān)系》中融入了所有寶格利的產(chǎn)品,后來陸續(xù)出現(xiàn)了很多專門植入小說作家。圖書植入主要出現(xiàn)在兒童學(xué)習(xí)書籍中,以一些商品名稱冠名的書籍如《好時(shí)純巧克力加法書》、《奧利奧餅干數(shù)數(shù)書》等,在書中插入了很多產(chǎn)品的圖片,從而起到宣傳作用。

2.6電子游戲植入游戲內(nèi)置廣告的發(fā)展已經(jīng)開始增速,隨著電子游戲制作水平的不斷提高,為植入廣告造就了更多的機(jī)會(huì)。比如在《瘋狂的賽車》的游戲場(chǎng)景中多次出現(xiàn)肯德基和必勝客,人們便產(chǎn)生了去此地想法。電子游戲中可以植入的產(chǎn)品領(lǐng)域非常大,涉及到我們周圍生活的所有商品。