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時(shí)間：2022-04-08 23:42:20
序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇門戶網(wǎng)站調(diào)查報(bào)告范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
目前，視頻網(wǎng)站的種類眾多，數(shù)量龐大。關(guān)于視頻網(wǎng)站的分類有許多種，筆者從視頻網(wǎng)站使用或者傳受關(guān)系上將所有類型劃分為視頻分享和視頻點(diǎn)播（網(wǎng)絡(luò)電視）兩大類；從建設(shè)主體區(qū)別，則分為門戶網(wǎng)站、媒體機(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)三類，并遴選出各國較有代表性的網(wǎng)站。
二、中外視頻網(wǎng)站上電視新聞傳播形態(tài)比較
傳播形態(tài)主要涉及技術(shù)體現(xiàn)（直播、點(diǎn)播、分享、單向、互動），傳播特征（界面友好度、基調(diào)選擇）和傳播內(nèi)容構(gòu)成3個(gè)層面。下面就門戶網(wǎng)站、媒體機(jī)構(gòu)和商業(yè)（民營）機(jī)構(gòu)的電視新聞傳播形態(tài)作比較分析。
（一）門戶網(wǎng)站的電視新聞傳播
對于國內(nèi)較熟悉的門戶網(wǎng)站，騰訊、搜狐、新浪堪稱各領(lǐng)。這3家門戶網(wǎng)站于2005年前后各自展開了視頻服務(wù)，一開始，他們走的是網(wǎng)絡(luò)電視的路子，其理念是“利用網(wǎng)絡(luò)來看電視”，主要整合電視臺的一些節(jié)目，以轉(zhuǎn)播和直播為主。后來，隨著博客、播客的大行其道，來自民間的音頻視頻力量迅速崛起并得到重視，門戶網(wǎng)站遂紛紛開辟個(gè)人播客空間，給UGC（原創(chuàng)內(nèi)容）提供了一個(gè)上傳、播出的公共平臺，然后網(wǎng)站本身對大量內(nèi)容再經(jīng)過整合與處理，這種模式目前與大部分視頻分享網(wǎng)站有類似的界面呈現(xiàn)。
國外的一些大型門戶網(wǎng)站，如雅虎、MSN、Myspace等，也紛紛涉足視頻傳播領(lǐng)域。MSN的視頻服務(wù)分為娛樂、電影、電視和音樂4個(gè)主要頻道；雅虎（video.yahoo.com/）的視頻節(jié)目有每日熱點(diǎn)、新聞、音樂、電影電視、體育、科技等頻道。日本的nifty（video.nifty.com/）、土耳其的mynet（mynet.com/）等知名的門戶網(wǎng)站，也都提供視頻新聞點(diǎn)播。
我們比較國內(nèi)外門戶網(wǎng)站上對電視新聞傳播應(yīng)用的異同，發(fā)現(xiàn)：
1.傳播內(nèi)容構(gòu)成不同
盡管各有大量的用戶原創(chuàng)、上傳的視頻新聞，但門戶網(wǎng)站的新聞傳播目前還是以專業(yè)機(jī)構(gòu)為主體。在國內(nèi)，門戶網(wǎng)站與電視臺機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系后即可開展對其轉(zhuǎn)播的業(yè)務(wù)。網(wǎng)站上的電視新聞一部分就是對電視臺內(nèi)容的轉(zhuǎn)播，另一部分是對電視臺提供節(jié)目的選擇、處理以供點(diǎn)播。
在國外，門戶網(wǎng)站對內(nèi)容的整合與傳播，一般是由網(wǎng)站自己來承擔(dān)，門戶網(wǎng)站并非簡單成為其播出平臺。門戶網(wǎng)站的做法一般是將電視臺內(nèi)容“碎片化”，分門別類將其置入自己的頻道和欄目，主要以點(diǎn)播為主。
另外，國外的門戶網(wǎng)站有自行采編電視新聞的權(quán)利，如yahoo的新聞版塊絕大部分來自自采新聞；國內(nèi)由于政策局限，在新聞采制上對網(wǎng)站還沒有完全放開。
2.技術(shù)表現(xiàn)不同
在國外的門戶網(wǎng)站上，看新聞直播的情形比較少；而在國內(nèi)，門戶網(wǎng)站所能提供的獨(dú)播和直播類節(jié)目日益增多，在版權(quán)問題和政策層面上也得到了更多的支持。③所以，網(wǎng)民逐漸利用門戶網(wǎng)站優(yōu)秀的平臺和服務(wù)來看電視新聞已經(jīng)成為普遍的應(yīng)用，北京奧運(yùn)會傳播則是一個(gè)絕佳的案例。
3.傳播特征各有優(yōu)劣
盡管擁有來自綜合性網(wǎng)站、忠實(shí)用戶、社會影響力等諸多方面的有利因素，但門戶帶來的巨大流量能否有效轉(zhuǎn)化為對電視新聞板塊的傾注，這才是關(guān)鍵所在。國外的門戶網(wǎng)站上盡管設(shè)有新聞欄目，但其更側(cè)重娛樂和影視劇領(lǐng)域的開發(fā)，因?yàn)殡娨曅侣剛鞑ヒ话阌擅襟w機(jī)構(gòu)網(wǎng)站所承擔(dān)，門戶網(wǎng)站的競爭力欠缺，所以反映在視頻內(nèi)容上，電視新聞數(shù)量較少，使用率不高，而生活化、輕快、短小的視頻較受歡迎。
國內(nèi)門戶網(wǎng)站逐漸呈現(xiàn)向媒體轉(zhuǎn)型的趨勢，其強(qiáng)調(diào)對新聞、信息的傳播逐漸成為媒體道義的體現(xiàn)，在視頻內(nèi)容的選擇上，同樣也體現(xiàn)出了這一趨勢。無論是搜狐、新浪還是雅虎，新聞這一標(biāo)簽出現(xiàn)的概率和檢索易得性都很高?？梢哉f，電視新聞在門戶網(wǎng)站上得到比其他網(wǎng)站更多的重視。因而，用戶接觸新聞?lì)愐曨l的概率要高于其他的視頻網(wǎng)站，這一點(diǎn)可以說是國內(nèi)獨(dú)有的情形。
（二）媒體網(wǎng)站的電視新聞傳播
在對國內(nèi)外媒體機(jī)構(gòu)所設(shè)立的視頻網(wǎng)站進(jìn)行考察的時(shí)候，筆者發(fā)現(xiàn)這一領(lǐng)域存在較多的差異，既有設(shè)計(jì)理念，也有傳播方式上的。
在國內(nèi)，央視國際網(wǎng)站的視頻傳播初具規(guī)模，但視頻傳播還未能突破帶寬、網(wǎng)速等瓶頸，播放效果尚不理想。一些有名的新聞欄目諸如《焦點(diǎn)訪談》、《新聞?wù){(diào)查》盡管在網(wǎng)站上將過往節(jié)目列出，但播放速率實(shí)在不如人意，更別說收看同步直播的《新聞連播》了（筆者用教育網(wǎng)做的測試）；東方寬屏主要整合了SMG旗下幾家電視臺的節(jié)目，其“新聞立臺”理念在網(wǎng)站也得到一定體現(xiàn)，“資訊”板塊可以一覽當(dāng)天財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、體育、社會等要聞，但流量太小，不足以形成氣勢與影響；金鷹網(wǎng)是湖南廣電集團(tuán)和湖南衛(wèi)視強(qiáng)力打造的統(tǒng)一官方網(wǎng)站、獨(dú)家門戶網(wǎng)站和主流商業(yè)網(wǎng)站④，以娛樂立臺的湖南衛(wèi)視在其官方網(wǎng)站上自然也延續(xù)娛樂風(fēng)格，新聞節(jié)目并未受到過多重視。
在國外，美國有58家電視臺提供新聞視頻廣播，34家電視臺提供流媒體視頻點(diǎn)播服務(wù)。以美國國內(nèi)著名的FeedRoom新聞視頻網(wǎng)站(feedroom.com)為例，它是由NBC等集資建立的基于寬帶網(wǎng)絡(luò)的流媒體新聞服務(wù)網(wǎng)站，全天24小時(shí)提供新聞視頻的在線點(diǎn)播服務(wù)，用戶可以點(diǎn)播幾乎所有來自NBC和Tribune等地方電視臺的最新新聞以及路透社和美聯(lián)社等提供的國際新聞⑤；英國BBC網(wǎng)站也因其頗揚(yáng)傳統(tǒng)的新聞視頻服務(wù)，成為英國訪問量最大的視頻網(wǎng)站。日本的NHK官方網(wǎng)站（nhk.or.jp/）上可以點(diǎn)播當(dāng)天及前一天的新聞，還有本臺的國際新聞；澳大利亞悉尼晨報(bào)的官方網(wǎng)站（media.smh.com.au/）可以收看澳洲主要電視臺的電視新聞，總體比較中外媒體網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)：
1.國外媒體網(wǎng)站電視新聞傳播更專業(yè)，訪問量普遍大 美國人幾乎是把媒體網(wǎng)站當(dāng)作門戶網(wǎng)站使用的，比如CNN、ABC等幾家大電視網(wǎng)的官方網(wǎng)站都凝聚了超高人氣。而一旦有大事發(fā)生，人們更是鎖定網(wǎng)站的電視新聞實(shí)時(shí)報(bào)道，這已經(jīng)成為默契。國內(nèi)從媒體官方網(wǎng)站上收看電視新聞或電視節(jié)目并沒有形成定勢，甚至可以說這種習(xí)慣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有培育。
2.國內(nèi)外媒體網(wǎng)站使用技術(shù)有別
在NHK、ABC的網(wǎng)站觀看電視新聞的時(shí)候，會另外彈出一個(gè)較大的窗口，這個(gè)窗口的設(shè)計(jì)酷似電視機(jī)，左側(cè)或右側(cè)是其節(jié)目單，可供選擇與點(diǎn)播，主播窗口黑色嵌套，最為突出。這種獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)給人一種看電視的延伸感同時(shí)又有新奇感，而且資源的鏈接也相當(dāng)豐富，基本上可以涵蓋國內(nèi)國際重要領(lǐng)域的時(shí)事，將網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢與電視優(yōu)勢結(jié)合得比較好；而國內(nèi)的設(shè)計(jì)基本上是傳統(tǒng)的網(wǎng)頁布局。
3.國內(nèi)媒體網(wǎng)站依賴性強(qiáng)，國外超越性強(qiáng)
國內(nèi)媒體網(wǎng)站的建設(shè)，現(xiàn)在還使人感覺主要是作為媒體的一個(gè)附庸，這從主要內(nèi)容均來源于自辦節(jié)目即可看出。而且多以欄目的整體包裝形態(tài)出現(xiàn)，很少做二次處理。所以媒體網(wǎng)站的依賴性較強(qiáng)，基本上被遮蔽在媒體本身之下。
國外的媒體網(wǎng)站則善于博采眾長，注意讓受眾獲得與電視臺不同的傳播，這就形成了一種內(nèi)在的超越性，從而獲得獨(dú)立的生存價(jià)值。
（三）商業(yè)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的電視新聞傳播
一般而言，電視新聞較少得到以商業(yè)為目的的視頻分享網(wǎng)站的青睞。以國內(nèi)的幾家視頻網(wǎng)站為例，優(yōu)酷網(wǎng)和六間房甚至沒有專門的新聞?lì)l道，一些新聞?lì)悪谀勘话ㄔ谏鐣?biāo)簽內(nèi)；激動網(wǎng)則囊括了眾多優(yōu)秀的華文電視臺，包括翡翠臺、鳳凰臺的新聞節(jié)目。
國外的情形也大抵如此。Youtube、Metacafe，以及日本的視頻分享網(wǎng)站等也主要偏重趣味性、娛樂性，對具備新聞特質(zhì)的片段，編輯并不太重視；倒是BBC的iplayer因?yàn)橛邢忍斓拿襟w背景，因而人們對于電視新聞的使用頻率相對較高；澳大利亞的Rootv作為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的播放平臺，將新聞欄目放在第一位，并且二級菜單更為詳細(xì)，世界的、美國的、英國的、本國的新聞都可以隨時(shí)點(diǎn)看。
三、視頻網(wǎng)站上電視新聞傳播的創(chuàng)新策略探討
通過以上3類網(wǎng)站中電視新聞傳播狀況的比較分析，我們可以看到，在視頻網(wǎng)站的電視新聞傳播領(lǐng)域，我國與發(fā)達(dá)國家還存在較大的差距，根據(jù)英國、德國等國家的有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告顯示，受眾對互聯(lián)網(wǎng)的利用與需求態(tài)度，實(shí)際上是伴隨著社會的發(fā)展以及人自身的發(fā)展而不斷發(fā)生著變化，而這變化中有兩個(gè)很值得注意的趨勢：
一是利用互聯(lián)網(wǎng)人群的年齡層逐步升高，由互聯(lián)網(wǎng)初期的大學(xué)生、青少年等年輕人群，不斷擴(kuò)大到中老年人群。調(diào)查報(bào)告顯示：在德國使用互聯(lián)網(wǎng)最多的是婦女和60歲以上的人，后者的人數(shù)有510萬，占該人群總數(shù)的25%，僅2005年到2006年一年之內(nèi)就增加了5%。而14歲至19歲的上網(wǎng)人數(shù)只有490萬，顯然60歲以上使用者超過了年輕的使用者。另外，在德國有57%的婦女都會上網(wǎng)，相比較2005年，2006年婦女的上網(wǎng)人數(shù)也增加了5%。據(jù)分析，這與德國社會的老齡化有密不可分的關(guān)系。⑥
再一個(gè)很值得注意的趨勢是，據(jù)英國牛津大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)研究中心《2007年英國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》揭示：對于網(wǎng)民而言，互聯(lián)網(wǎng)信息獲取的功能比娛樂功能更重要。很大一部分網(wǎng)民上網(wǎng)的初衷都是為了獲取各種信息，最初因?qū)ふ倚畔⒍暇W(wǎng)的人數(shù)自2005年大幅度增長，2007年將信息查詢當(dāng)作互聯(lián)網(wǎng)首要功能的人比2005年增長了8至13個(gè)百分點(diǎn)。2007年，人們在以下方面首選互聯(lián)網(wǎng)：計(jì)劃旅行（54%）、書訊（47%）、地圖查詢（46%）、找尋稅收信息（39%）、查詢當(dāng)?shù)貙W(xué)校信息（40%）；最受歡迎的信息搜索是有關(guān)閑暇時(shí)光旅游的出行計(jì)劃和本地新聞方面的。2007年，大約三分之一的互聯(lián)網(wǎng)使用者在線閱讀報(bào)紙；使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行學(xué)習(xí)的人數(shù)日益增長，大約四分之三的網(wǎng)絡(luò)用戶將互聯(lián)網(wǎng)作為專業(yè)信息查找的首選；有四分之一的人為了取得學(xué)位或者工作培訓(xùn)目的參加遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)，這也引發(fā)了在線教育質(zhì)量的問題，以及進(jìn)一步引發(fā)了信息普及的問題：人們能否正確區(qū)別網(wǎng)上信息的可靠性和教學(xué)內(nèi)容及其來源的正確性呢？⑦
這些調(diào)查結(jié)論對把握我國互聯(lián)網(wǎng)使用與滿足的發(fā)展規(guī)律也有積極的啟示意義。例如，有專家學(xué)者據(jù)我國2008年1月17日CNNIC的《第21次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》分析指出，可以發(fā)現(xiàn)中國網(wǎng)民呈現(xiàn)出年輕化的趨勢，中國網(wǎng)民的平均年齡為26歲，類似網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂、視頻娛樂類應(yīng)用更受到年輕人的歡迎。全面娛樂化是中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的最顯著特征，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶對娛樂內(nèi)容的需求顯得更為旺盛。⑧對比英國、德國的調(diào)查報(bào)告結(jié)論，我們是否可以認(rèn)為，中國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在的使用與滿足狀態(tài)只是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中早期階段的一種狀態(tài)，英國、德國今天的互聯(lián)網(wǎng)使用與滿足的狀態(tài)或許也是中國互聯(lián)網(wǎng)的明天呢？
筆者認(rèn)為，上述趨勢啟示我們，隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，以及互聯(lián)網(wǎng)使用者對互聯(lián)網(wǎng)功能和利用價(jià)值日益增高的理性認(rèn)識，將會有更大比例的互聯(lián)網(wǎng)使用者運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來觀察監(jiān)測世界發(fā)生的新變動（新聞范疇的功能），來增益自身適應(yīng)社會發(fā)展的生存能力的提升（信息與學(xué)習(xí)范疇的功能）。這種需求的增長，無疑也為網(wǎng)絡(luò)電視新聞與信息的傳播，拓開了日益增長的空間。尤其應(yīng)當(dāng)看到，日新月異的數(shù)字科技發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與功能的升級，為電視新聞的傳播提供了有別于傳統(tǒng)電視新聞傳播的巨大可能，它不僅可以滿足而且可以引導(dǎo)受眾產(chǎn)生對電視新聞傳播更多更新的需求。如：①傳受關(guān)系改變了，傳者與受眾的角色及內(nèi)涵發(fā)生相互滲透，甚至即時(shí)換位；②更為多元的視角，以及由此帶來的公正性的提升；③日益簡單易得的搜索功能，可以帶來更周到細(xì)致的個(gè)性關(guān)照；④傳者的真正大眾化，帶來對內(nèi)容創(chuàng)新的促進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)電視新聞?wù)趯ⅰ皞髡叩碾娨曅侣劇弊優(yōu)椤按蟊姷碾娨曅侣劇?；⑤新聞可以不再是“易碎品”，電視新聞?jié)目資源可望得到新途徑的再生等。
這些也應(yīng)該是未來互聯(lián)網(wǎng)上電視新聞傳播的創(chuàng)新策略思考的出發(fā)點(diǎn)。
（作者分別為上海市高校人文社科重點(diǎn)研究基地·上海大學(xué)影視與傳媒產(chǎn)業(yè)研究基地主任、上海大學(xué)文科發(fā)展研究院院長、人文社會科學(xué)處處長、教授、博士生導(dǎo)師；上海大學(xué)影視學(xué)院博士研究生）
注釋：
①宋璞，朱學(xué)芳.流媒體在視頻新聞傳播中的應(yīng)用[J].情報(bào)科學(xué)，2006，24(3):428.
②LindaArgote，PaulIngram.Knowledgetransfer:abasisforcom petitiveadvantagEinfirms[J].OrganizationalBehaviorandHu manDecisionProcesses，2000，82(1):150-169.
③2007年12月29日，信息產(chǎn)業(yè)部網(wǎng)站上了一條《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，由廣電總局與信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合頒布，其核心內(nèi)容為對網(wǎng)絡(luò)視頻采取準(zhǔn)入制，要求從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)的企業(yè)必須獲得廣電部門頒發(fā)的許可證。而對于許可證的獲得有若干要求，其中第一條就是“具備法人資格，為國有獨(dú)資或國有控股單位”。而門戶網(wǎng)站均符合此類條件。
④hunantv.com/pub/about.html
⑤LindaArgote，PaulIngram.Knowledgetransfer:abasisforcom petitiveadvantagEInfirms[J].OrganizationalBehaviorandHu manDecisionProcesses，2000，82(1):150-169.
與會投資人士達(dá)到300余人，易鋪網(wǎng)CEO陳建明先生、華銀控股CFO齊霽先生、賽睿顧問總經(jīng)理秦學(xué)儉、PRAME投資基金總經(jīng)理呂波等地產(chǎn)專業(yè)人士和與會者，從地產(chǎn)投資產(chǎn)品的專業(yè)知識、投資技巧、地產(chǎn)投資市場的政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境各個(gè)角度進(jìn)行了精彩的互動交流。
論壇現(xiàn)場揭曉了“2005中國最具投資潛力商鋪排行榜”，珠江羅馬嘉園、住邦2000商務(wù)中心、蘋果社區(qū)商業(yè)街、順馳藍(lán)調(diào)街區(qū)、上海沙龍新天地、三里屯3.3、港龍商業(yè)中心、鄭州新天地、鞍山時(shí)代公社購物廣場、濟(jì)南魯能領(lǐng)秀誠HOME MART等知名項(xiàng)目均位列其中。此次評選打破了以往由專家學(xué)者為主導(dǎo)的評選模式，僅由投資者和經(jīng)營商戶評選意見作為依據(jù)，受到了投資者的熱烈追捧。
前言
21世紀(jì)是信息時(shí)代，也是傳統(tǒng)管理型政府向“以公民為中心”的服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變的階段。在這一背景下，政府公共服務(wù)數(shù)字化、電子化已成為必然趨勢。政府門戶網(wǎng)站是電子政務(wù)建設(shè)的重要組成部分，是政府與社會公眾之間聯(lián)系的高速通道，受到世界各國政府的廣泛重視。關(guān)于網(wǎng)站設(shè)計(jì)，國際知名的管理咨詢、信息技術(shù)和外包服務(wù)公司埃森哲（Accenture）在其采用的電子政務(wù)評估標(biāo)準(zhǔn)中認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)（networks）這一指標(biāo)主要衡量政府部門所提供的服務(wù)和傳遞渠道與其他組織的集成程度，能否通過各種增值服務(wù)提高政府工作效率[1]。由此可見網(wǎng)站設(shè)計(jì)的重要性。
受《2005年中國政府網(wǎng)站績效評估報(bào)告》[2]的啟發(fā)，上海政法學(xué)院公共行政管理專業(yè)0532班同學(xué)成立了調(diào)查小組，以該報(bào)告“2006年地市級和縣級政府網(wǎng)站績效評估指標(biāo)”為評分依據(jù)，于2006年9月7日至12月6日對上海各區(qū)縣政府門戶網(wǎng)站進(jìn)行了兩次調(diào)查，調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)采集數(shù)據(jù)法，即通過直接登錄上海市19個(gè)區(qū)縣政府門戶網(wǎng)站，根據(jù)“評估指標(biāo)”，逐項(xiàng)打分得出評估結(jié)果。
下文在2006年上海區(qū)縣政府門戶網(wǎng)站調(diào)研報(bào)告的基礎(chǔ)上完成，力圖深入剖析區(qū)縣政府門戶網(wǎng)站設(shè)計(jì)中存在的問題，并提出建議，為政府門戶網(wǎng)站今后的發(fā)展出謀劃策。
一、網(wǎng)站設(shè)計(jì)部分調(diào)研說明
⒈評價(jià)指標(biāo)介紹
《2005年中國政府網(wǎng)站績效評估報(bào)告》的“網(wǎng)站設(shè)計(jì)”模塊分為頁面展示、輔助功能、網(wǎng)站維護(hù)3小部分，共10個(gè)指標(biāo)，其具體要求和分值如下：
⑴頁面展示（3分）
個(gè)性設(shè)計(jì)（1分）：突出地方特色，個(gè)性化、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)頁面和欄目；
首頁布局（1分）：首頁欄目、內(nèi)容、布局的合理性；
層級設(shè)置（0.5分）：內(nèi)容層級的復(fù)雜度，能否少于三次點(diǎn)擊即可訪問內(nèi)容；
頁面效果（0.5分）：頁面是否美觀、大方、簡潔、莊重。
⑵輔助功能（2.5分）
搜索功能（0.5分）：搜索引擎的功能；
使用幫助（0.5分）：重要服務(wù)和欄目是否能夠提供使用說明；
評比統(tǒng)計(jì)（0.5分）：訪問量、使用情況的統(tǒng)計(jì)與評比；
導(dǎo)航鏈接（0.5分）：鏈接，上下級單位網(wǎng)站導(dǎo)航；
定制功能（0.5分）：是否支持定制功能或發(fā)送電子刊物。
⑶網(wǎng)站維護(hù)（0.5分）
聯(lián)系方式（0.5分）：是否提供網(wǎng)站維護(hù)單位及聯(lián)系方式。
⒉各區(qū)縣政府門戶網(wǎng)站“網(wǎng)站設(shè)計(jì)”情況
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各區(qū)縣政府門戶網(wǎng)站在“網(wǎng)站設(shè)計(jì)”方面的總體情況較好，得分均較高。在這些指標(biāo)中，做得相對較好的幾個(gè)指標(biāo)分別是導(dǎo)航鏈接、聯(lián)系方式和頁面效果；做得相對較差的幾個(gè)指標(biāo)分別是使用幫助、個(gè)性設(shè)計(jì)、搜索功能和評比統(tǒng)計(jì)。而個(gè)性設(shè)計(jì)、首頁布局、層級設(shè)置和頁面效果這四個(gè)指標(biāo)的評價(jià)有一定的主觀性，因此對其評價(jià)有待進(jìn)一步探討。
二、存在的主要問題
⒈各區(qū)縣網(wǎng)站的搜索引擎功能亟待完善
此問題涉及到搜索引擎的功能，搜索引擎是用戶在網(wǎng)上查找信息最便捷的途徑，目前上海市各區(qū)縣政府門戶網(wǎng)站的搜索功能還沒有達(dá)到最佳搜索效果，各區(qū)縣搜索引擎的建設(shè)情況參差不齊。各區(qū)縣網(wǎng)站使用的檢索方式各不相同，有的使用全文檢索、標(biāo)題檢索，有的使用高級檢索，還有的使用的則是站內(nèi)搜索和網(wǎng)站群搜索；搜索引擎的使用方法也各不相同，使得到不同政府網(wǎng)站上查找信息的人們深感操作不便。
⑴檢索功能
按照檢索功能來分，政府網(wǎng)站上的搜索引擎可分為全文檢索、標(biāo)題檢索和高級檢索三種。全文檢索是指檢索在文章全文（包括文章全部內(nèi)容）中出現(xiàn)檢索詞的網(wǎng)頁；標(biāo)題檢索是指檢索在文章標(biāo)題中出現(xiàn)檢索詞的網(wǎng)頁；高級檢索是指通過邏輯關(guān)系的組合進(jìn)行的快速查詢方式，邏輯關(guān)系有“與、或、非”，該檢索方式的優(yōu)點(diǎn)是查詢結(jié)果冗余少，命中率高[3]。
目前，各區(qū)縣的門戶網(wǎng)站中，只有浦東新區(qū)、金山區(qū)、靜安區(qū)、嘉定區(qū)、崇明縣、奉賢區(qū)、青浦區(qū)、寶山區(qū)、虹口區(qū)的門戶網(wǎng)站有高級檢索功能。其中，比較特別的是虹口區(qū)網(wǎng)站的搜索，它只有在二次檢索時(shí)才能使用高級檢索。另外，長寧區(qū)等一些區(qū)縣的網(wǎng)站檢索，將全文檢索和標(biāo)題檢索分類進(jìn)行，也是不錯(cuò)的做法。但也有如閘北區(qū)等一些區(qū)縣網(wǎng)站的搜索引擎卻只有全文檢索，這樣就會造成檢索的查準(zhǔn)率較低。
⑵檢索范圍
搜索引擎的檢索范圍有站內(nèi)搜索和網(wǎng)站群搜索兩種，其中站內(nèi)搜索是指在本地網(wǎng)站中查找符合用戶要求的結(jié)果，而網(wǎng)站群搜索則是根據(jù)用戶的要求在相關(guān)網(wǎng)站中查找相關(guān)的網(wǎng)頁。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在檢索范圍的設(shè)置上，各網(wǎng)站中只有浦東新區(qū)和盧灣區(qū)同時(shí)擁有站內(nèi)搜索和網(wǎng)站群搜索，其余都只有站內(nèi)搜索。這種檢索范圍上的差別會直接影響到檢索的結(jié)果。
另外，在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，搜索引擎所存在的問題是來自多方面的。檢索結(jié)果的不盡人意，不僅來自搜索引擎本身，還與網(wǎng)站自身的信息量相關(guān)。例如，在普陀區(qū)政府網(wǎng)站中檢索“社會保障卡”的相關(guān)信息，卻找不到一條相關(guān)信息；通過其他途徑在網(wǎng)站中查找，還是無法找到相關(guān)的信息，究其原因，不是搜索引擎本身的問題而是網(wǎng)站的信息量太少。
⑶檢索結(jié)果顯示
在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，在許多政府網(wǎng)站中，檢索后的信息雜亂無章，有的按照相關(guān)度來排序，有的按照更新度來排序。在長達(dá)幾十頁的檢索結(jié)果中，要尋找需要的信息，對于用戶來說的確不是很容易。其中，對檢索結(jié)果排序做得較好的是奉賢區(qū)和虹口區(qū)，以虹口區(qū)為例，在該區(qū)網(wǎng)站中查找“社會保障卡”，可以得到19條相關(guān)信息，而且網(wǎng)站為用戶提供了四種排序方式：按時(shí)間升序、按時(shí)間降序、按人氣升序和按人氣降序，用戶可以根據(jù)各自的不同需要選擇自己喜歡的排序方式，然后從檢索結(jié)果中查找自己需要的資料。
另外，檢索結(jié)果分類也是一個(gè)重要問題。對于用戶來說，檢索結(jié)果的分類也直接影響著他們能否在較短的時(shí)間內(nèi)、從較多的檢索結(jié)果中查找到想要的信息。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在各區(qū)縣的門戶網(wǎng)站中，在檢索結(jié)果的分類方面，做得最好的是徐匯區(qū)的政府網(wǎng)站。該網(wǎng)站的檢索結(jié)果按照相關(guān)新聞、規(guī)劃信息、公告信息、服務(wù)信息、辦事事項(xiàng)5項(xiàng)來分類，這樣的分類不但條理分明，而且可以讓用戶清楚地知道每一條檢索結(jié)果的出處和所屬的板塊。相對于其他沒有分類的檢索結(jié)果，用戶可以更容易查找到自己所需要的信息。
⒉評比統(tǒng)計(jì)功能有待改進(jìn)
此問題涉及評比統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，包括訪問量、使用情況的統(tǒng)計(jì)與評比兩方面。
⑴訪問量
眾所周知，訪問量是評價(jià)網(wǎng)站建設(shè)和運(yùn)作情況的一個(gè)重要內(nèi)容，通過該指標(biāo)可以使人們了解網(wǎng)站的受歡迎程度，也可以看作是對政府工作的監(jiān)督和評價(jià)的途徑。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前各區(qū)縣網(wǎng)站在訪問量的設(shè)置上存在著很大的差異。上海19個(gè)區(qū)縣的網(wǎng)站中，有8個(gè)設(shè)訪問量統(tǒng)計(jì)，分別是奉賢區(qū)、松江區(qū)、崇明縣、南匯區(qū)、徐匯區(qū)、浦東新區(qū)、盧灣區(qū)、金山區(qū)的，其余的在首頁上都沒有訪問量顯示。即使是有訪問量統(tǒng)計(jì)的網(wǎng)站，也將訪問量統(tǒng)計(jì)放在網(wǎng)頁的不同位置上（頁尾、右下角、左下角），這樣的顯示位置不便于市民查看。
⑵使用情況的統(tǒng)計(jì)與評比
除了訪問量之外，使用情況的統(tǒng)計(jì)與評比對網(wǎng)站運(yùn)營也十分重要，這些情況通常由門戶網(wǎng)站的網(wǎng)管掌握，各區(qū)沒有將其在網(wǎng)頁上，因此情況無法掌握。
⒊使用幫助功能有待完善
此問題涉及使用幫助指標(biāo)，該指標(biāo)的內(nèi)容為重要服務(wù)和欄目是否能夠提供使用說明。
該內(nèi)容屬于便民項(xiàng)目，對于普通市民了解和掌握如何使用網(wǎng)站所提供的各項(xiàng)服務(wù)功能有很大的作用，因此，使用幫助功能十分重要。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于各網(wǎng)站在這方面提供的信息不夠全面、詳細(xì)，很難給市民提供真正意義上的便捷。在使用幫助方面，做得較好的是虹口區(qū)網(wǎng)站，其網(wǎng)上辦事部分提供較為詳細(xì)的操作流程圖和較為詳細(xì)的使用說明，對于用戶的操作使用起到比較大的幫助作用。此次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，其余網(wǎng)站存在的最主要的問題是：網(wǎng)站在使用幫助功能的設(shè)置上內(nèi)容不全面、尋找不便，并且信息散布凌亂；有的網(wǎng)站中甚至沒有相關(guān)的使用幫助信息，這樣就很難保證用戶的正常使用。
⒋頁面展示有待改進(jìn)
此問題涉及頁面展示模塊，其中涉及的主要指標(biāo)是個(gè)性設(shè)計(jì)和首頁布局，這兩項(xiàng)內(nèi)容具有一定的主觀性。
⑴個(gè)性設(shè)計(jì)
要看一個(gè)網(wǎng)站的個(gè)性設(shè)計(jì)做得是否好，主要就看這個(gè)網(wǎng)站是否突出其網(wǎng)站的地方特色，是否有個(gè)性化、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)頁面和欄目。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，個(gè)性設(shè)計(jì)比較鮮明的區(qū)縣網(wǎng)站有7個(gè)，分別是嘉定區(qū)、松江區(qū)、虹口區(qū)、崇明縣、閔行區(qū)、南匯區(qū)、楊浦區(qū)的，其余的區(qū)縣網(wǎng)站略顯單調(diào)。其主要問題是網(wǎng)頁的地方特色不明顯，缺乏個(gè)性化。這一問題有待網(wǎng)站運(yùn)營者予以改進(jìn)。
⑵首頁布局
網(wǎng)站的首頁布局是頁面展示中的一個(gè)重要指標(biāo)，看這一指標(biāo)做得是否好，主要看其首頁欄目、內(nèi)容、布局的合理性是否到位，即是否將一些重要的服務(wù)項(xiàng)目和新聞等市民關(guān)心的內(nèi)容設(shè)置在較為醒目的位置上，并且各板塊布局是否協(xié)調(diào)。
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在首頁布局方面，一些網(wǎng)站未能將市民關(guān)心的內(nèi)容和市民需要辦理的事項(xiàng)等放在顯著的位置上，這樣就不便于市民訪問。個(gè)性化、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)頁面和欄目可以讓人們更加直觀地了解網(wǎng)站，用戶通常也比較愿意通過設(shè)計(jì)較為新穎的網(wǎng)站去了解政府的信息。
三、建議
⒈統(tǒng)一規(guī)劃整合搜索引擎及信息資源
⑴統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)搜索引擎
建議對各區(qū)的搜索引擎進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃，方便用戶跨區(qū)使用；另外，要盡量完善其功能、增加搜索內(nèi)容的范圍，以便用戶查找到更多的相關(guān)內(nèi)容和資料。
⑵整合網(wǎng)站資源
建議各政府網(wǎng)站須加強(qiáng)資源整合建設(shè)，對于那些在各區(qū)縣政府網(wǎng)站中重復(fù)出現(xiàn)的信息，以搜索引擎為紐帶，鏈接到各區(qū)縣的政府網(wǎng)站，這樣既整合了資源、提高了網(wǎng)站的辦事效率，又節(jié)省了人力和物力。
⑶合理排序檢索結(jié)果
對于檢索結(jié)果的排序和分類中所出現(xiàn)的問題，建議各區(qū)縣網(wǎng)站可借鑒徐匯區(qū)政府網(wǎng)站的信息分類和虹口區(qū)政府網(wǎng)站的信息排序方法進(jìn)行建設(shè)，以方便市民迅速從檢索結(jié)果中找到需要的內(nèi)容。
⒉統(tǒng)一評比統(tǒng)計(jì)規(guī)格
在獨(dú)具特色的基礎(chǔ)上，各區(qū)縣網(wǎng)站訪問量顯示還應(yīng)做到規(guī)格的統(tǒng)一，這樣可方便市民看到該網(wǎng)站的訪問量情況，了解其受歡迎程度。建議各區(qū)縣網(wǎng)站能把訪問量顯示框放在網(wǎng)站主頁的統(tǒng)一位置，如網(wǎng)站首頁最下方，并且把數(shù)字顯示的顏色設(shè)置得更醒目，讓市民能一目了然。
使用情況的統(tǒng)計(jì)與評比可考慮有選擇地公開，如對高校、研究所等科研機(jī)構(gòu)或其他從事相關(guān)研究的團(tuán)體和個(gè)人公開，這樣可以促進(jìn)政府網(wǎng)站提高運(yùn)作效率。
⒊突出“使用幫助”功能
對于網(wǎng)站在“使用幫助”功能上所存在的問題，建議在網(wǎng)站的首頁上統(tǒng)一劃分出一個(gè)模塊來專門用于此類介紹，或者在每個(gè)在線服務(wù)的頁面的固定位置放置“使用幫助”，這樣可節(jié)省用戶因不會使用該服務(wù)而浪費(fèi)的時(shí)間。
⒋規(guī)劃頁面設(shè)計(jì)
在頁面設(shè)計(jì)方面，各區(qū)縣網(wǎng)站應(yīng)在獨(dú)具特色的基礎(chǔ)上，進(jìn)行一定程度的統(tǒng)一規(guī)劃。
⑴個(gè)性化
各區(qū)縣網(wǎng)站的首頁應(yīng)能夠充分體現(xiàn)出本區(qū)縣的地方特色和文化特色，能夠使用戶一進(jìn)入網(wǎng)站就能知道自己所訪問的是哪個(gè)區(qū)或縣的網(wǎng)站，留下較為深刻的印象。
⑵首頁布局
首先，建議每個(gè)區(qū)縣在首頁欄目、內(nèi)容、布局上應(yīng)大體上相同，語句盡可能簡練，把每一欄分隔得清晰、整齊。統(tǒng)一布局可以方便用戶跨區(qū)瀏覽網(wǎng)頁。另外，網(wǎng)站在信息更新后，應(yīng)在更新信息后跟一個(gè)“new”，這樣可以方便市民了解哪些是最新信息，以便查詢。
其次，參照Windows XP的開始菜單的智能化設(shè)置模式，各區(qū)縣網(wǎng)站可動態(tài)地調(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容的位置，將市民關(guān)注度最高的內(nèi)容和使用頻率較高的服務(wù)項(xiàng)目放置在最顯著的位置上，以方便市民進(jìn)行查找使用。
最后，引入獎(jiǎng)懲機(jī)制。對設(shè)計(jì)得有特色、具創(chuàng)新性的區(qū)縣網(wǎng)站進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，促進(jìn)其更好地發(fā)展；要讓一些缺乏地方特色的區(qū)縣的網(wǎng)站去不斷地學(xué)習(xí)提高，在網(wǎng)站建設(shè)時(shí)能突出地方特色、提高實(shí)用性。
四、結(jié)語
《2006年上海區(qū)縣政府門戶網(wǎng)站調(diào)研報(bào)告》已正式提交給“中國上?！遍T戶網(wǎng)站，并得到了肯定。網(wǎng)站設(shè)計(jì)是政府門戶網(wǎng)站建設(shè)中的重要一環(huán)，是網(wǎng)站中許多功能得以實(shí)現(xiàn)的必要技術(shù)支持，它雖不如一些服務(wù)功能那樣直觀，但卻與網(wǎng)站中的各個(gè)方面都有著緊密的聯(lián)系。為了更好地發(fā)揮政府門戶網(wǎng)站中各種政務(wù)信息公開和在線服務(wù)辦事等功能的實(shí)現(xiàn)，各政府門戶網(wǎng)站都應(yīng)充分重視網(wǎng)站設(shè)計(jì)。
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作者簡介：
草根與精英的博弈
博客門戶產(chǎn)業(yè)化有多遠(yuǎn)？
互聯(lián)網(wǎng)的又一次“圈地運(yùn)動”
英恩（大連）/文
2005年的秋天，中國的互聯(lián)網(wǎng)界因?yàn)榛馃岬牟┛蚉K而沒有絲毫的涼意。
“圈地”過去式
從1995年互聯(lián)網(wǎng)首次在中國登陸至今，各種各樣的“圈地運(yùn)動”就一直沒有停止過。1999年中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)各大門戶網(wǎng)站挑起了第一場“圈地運(yùn)動”。在點(diǎn)擊率決定勝負(fù)的時(shí)代，網(wǎng)民尤其是鐵桿網(wǎng)民的多少至關(guān)重要。在北京，“.com”的廣告鋪天蓋地地貼滿了大街小巷。搜狐、新浪、中華網(wǎng)、網(wǎng)易……一個(gè)個(gè)大型門戶網(wǎng)站使出渾身解數(shù)在網(wǎng)絡(luò)資源和網(wǎng)民中大肆“圈地”，恨不得把當(dāng)時(shí)上網(wǎng)的中國人都拉攏到自己的旗幟下。
經(jīng)歷過2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后，2003年，恢復(fù)了元?dú)獾幕ヂ?lián)網(wǎng)又開始了新的一輪“圈地運(yùn)動”，而這次是以免費(fèi)郵箱大戰(zhàn)為標(biāo)志的。2002年各門戶網(wǎng)站試行了一段時(shí)間的收費(fèi)郵箱之后，造成了很多“公民”的流失，2003年各大門戶又紛紛推出大容量的免費(fèi)郵箱，來吸引用戶。3月，已經(jīng)收購了163收費(fèi)信箱的TOM網(wǎng)站宣布重新發(fā)展TOM免費(fèi)郵箱，而且容量達(dá)10兆。無獨(dú)有偶，剛剛打完低價(jià)收費(fèi)郵箱后的中華網(wǎng)也重新推出了免費(fèi)郵箱，意在爭奪收費(fèi)郵箱的潛在用戶。免費(fèi)郵箱時(shí)代的重新到來，標(biāo)志著中國的互聯(lián)網(wǎng)慢慢步入了成熟期，也標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)的第二次“圈地運(yùn)動”已悄然開始。到了2004年，這場運(yùn)動則有了新的動向，雅虎首先推出了1G超大容量的免費(fèi)郵箱，緊接著網(wǎng)易與新浪跟進(jìn)，免費(fèi)郵箱大戰(zhàn)再次升級。
2004年，互聯(lián)網(wǎng)桌面搜索的“圈地戰(zhàn)爭”又開始打響，中國搜索率先推出了包含桌面搜索功能的“網(wǎng)絡(luò)豬”。10月下旬，Google第一個(gè)推出了桌面搜索，將“桌面搜索”的概念清晰化。12月，微軟緊隨其后，推出了MSN桌面搜索；2005年1月，雅虎推出了硬盤搜索工具；2月27日，百度桌面搜索測試版。一時(shí)間，搜索大戰(zhàn)轟轟烈烈地展開了。為了吸引受眾，中國搜索網(wǎng)在“網(wǎng)絡(luò)豬”的商務(wù)中心里還為用戶提供訂票、預(yù)訂酒店的功能，用戶一旦點(diǎn)擊進(jìn)入，e龍將為其提供服務(wù)。同時(shí)其它網(wǎng)站也紛紛開設(shè)類似服務(wù)項(xiàng)目跟進(jìn)。
博客風(fēng)生水起
如今隨著web2.0的到來，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)一場新的變革正在展開。2005年7月19日，作為中國博客網(wǎng)站的領(lǐng)頭羊――博客中國變成了所謂的第二代門戶。方興東宣稱以個(gè)人為核心的門戶將重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)。上一代以門戶網(wǎng)站為基礎(chǔ)的領(lǐng)軍人物也紛紛把眼光投到了web2.0這個(gè)新生事物身上。搜狐、新浪、網(wǎng)易等傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站也紛紛開始建設(shè)博客。2005年9月8日，新浪首先發(fā)難，在新浪網(wǎng)推出博客頻道，首先將博客納入麾下，成為自己在互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)中的一柄利刃，邀請余秋雨、郭敬明、潘石屹等名人加入自己的博客以吸引更多的人氣。
web2.0時(shí)代的到來，讓很多精明的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)者看到了其潛在的巨大經(jīng)濟(jì)利益，給互聯(lián)網(wǎng)帶來了更多的創(chuàng)新空間和利益源泉。如果說傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站懼怕web2.0，倒不如說是傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站怕的是被web2.0帶來的經(jīng)濟(jì)利益所沖擊。博客作為web2.0的一種平臺，在互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式方面進(jìn)行了更多的挖掘。但是中國的博客網(wǎng)站如何實(shí)現(xiàn)盈利還處于探索階段?？梢哉f博客中國的改版并不是一個(gè)成功的范例，因?yàn)椴┛椭袊陌鏋椴┛途W(wǎng)，在向著傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站靠攏，對此博客們和門戶網(wǎng)站都不買賬。擅長炒作的傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站在這一場博客PK大戰(zhàn)中，已經(jīng)占據(jù)了先天優(yōu)勢，但是門戶在從web1.0升級到2.0的時(shí)候，并沒有把博客作為自己的主要經(jīng)營模式來做，而是作為眾多的服務(wù)項(xiàng)目中的一種來吸引人們。就如同E-mail一樣，博客頻道也只是為了滿足人們對新的流行概念的追逐和滿足人性化寫作“我的地盤我做主”的心態(tài)，從而提高用戶對自己的粘性的一種基礎(chǔ)而已。
新浪、搜狐、網(wǎng)易等傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站利用自己的資源優(yōu)勢發(fā)展博客，而博客中國采用門戶化改變的策略，一起來爭奪web2.0時(shí)代的市場與客戶，一場博客大戰(zhàn)在這個(gè)秋風(fēng)蕭瑟的季節(jié)全面打響。值得注意的是在國內(nèi)門戶、博客網(wǎng)站打得難解難分的時(shí)候，國外的博客服務(wù)商也看中了中國一億多網(wǎng)民的巨大市場而大舉進(jìn)攻，給本已經(jīng)混亂的博客PK大戰(zhàn)更帶來了幾許血雨腥風(fēng)。與國內(nèi)網(wǎng)站不同的是，國外的博客網(wǎng)站更加踏實(shí)低調(diào)，他們的目標(biāo)非常明確――經(jīng)濟(jì)利益第一。
草根與精英的博弈
張孟君（大連）/文
博客啥化？
圈外的人：博客正在流行！
圈內(nèi)的人：博客到底是草根的還是精英的？
冷靜的投資人：博客應(yīng)該成為大眾消費(fèi)品，但目前還很難去把握……
搜狐調(diào)查報(bào)告的出臺，似乎印證了一部分人一直以來的立場。
2005年10月12日，搜狐在京公布了首份全球中文博客調(diào)查報(bào)告，報(bào)告顯示：70%以上的博客用戶月收入不足2000元。
《北京青年報(bào)》據(jù)此分析：七成博客用戶月收入不足2000元，說明博客的出現(xiàn)在中國歷史上第一次提供了這樣一個(gè)信息平臺：即普通民眾有可能擁有和專家、精英、明星對等的話語權(quán)。這打破了認(rèn)為博客是精英寫作的誤區(qū)，博客的平民化特征已經(jīng)非常明顯。在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入2.0的時(shí)代，創(chuàng)作也從精英文化時(shí)代變成了草根文化時(shí)代。
博客草根派由此更加理直氣壯：搜狐的調(diào)查就是證明。新浪有關(guān)博客的研討會也掀起了有關(guān)博客發(fā)展草根化還是精英化的激烈論爭。2005年德國之聲世界博客大賽評委、新聞記者安替再次申明了他的博客精英論觀點(diǎn)。
安替認(rèn)為：“中國媒體因?yàn)楣苤贫鴽]有充分發(fā)展，博客提供給媒體精英和潛在媒體精英一個(gè)發(fā)揮的機(jī)會。既然媒體精英進(jìn)入博客寫作市場，那么在充分競爭之后，中國博客發(fā)展一定和美國的Blog反專業(yè)主義、反精英主義發(fā)展完全相反，所以中國的博客之后的發(fā)展，一定是繼續(xù)精英化，而不是像在美國祖先一樣草根化。”
在博客是草根還是精英風(fēng)風(fēng)火火的PK中，博客沈陽提出：草根與精英不是博客問題的本質(zhì)。他舉了個(gè)例子：在GSM、CDMA、PHP時(shí)短信的人是“精英”或者“草根”？從生活與文字表達(dá)講，它不是可以用“精英”或者“草根”描繪的。比如說中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場，第一收入市場在網(wǎng)吧，這是一群最低收入的中國網(wǎng)民，他們也樂在游戲中，作為一種生活。他們?yōu)橹袊{市兩家最大網(wǎng)絡(luò)游戲公司（盛大、網(wǎng)易）作了“最大貢獻(xiàn)”，他們是網(wǎng)民中“草根”、卻是游戲用戶“精英”，一點(diǎn)不矛盾。
沈陽認(rèn)為：Blog只是一項(xiàng)工具產(chǎn)品而已，它與E-mail一樣，免費(fèi)大門永遠(yuǎn)開著，照樣有人愿意付賬。爭論博客“精英”或者“草根”不必從收入、職業(yè)、文化水平去考察，而是應(yīng)該看到它更與文化有關(guān)。
革命的標(biāo)簽
分析博客文化，更應(yīng)該對博客在我國的發(fā)展作個(gè)縱向的考察。
Blog是web-log的縮寫，意思是即時(shí)更新的網(wǎng)絡(luò)信息日志，由一個(gè)人或若干人維護(hù)。在西方，Blog是個(gè)人新聞社，不斷個(gè)人現(xiàn)場報(bào)導(dǎo)和即時(shí)評論，是主流媒體很重要的競爭者。在美國，Blog已經(jīng)介入了現(xiàn)實(shí)生活，涉及到政治選舉、輿論態(tài)勢、公司倫理、版權(quán)規(guī)則。一個(gè)研究互聯(lián)網(wǎng)對美國社會影響的機(jī)構(gòu)Pew的報(bào)告顯示，大約9%的網(wǎng)絡(luò)使用者在2004年美國總統(tǒng)選舉期間閱讀政治Blog。我國在Blog的使用中，出現(xiàn)過兩個(gè)詞，一個(gè)叫網(wǎng)志，一個(gè)叫博客。
2002年方興東等人將Blog的概念引入中國。他在《南方周末》上發(fā)表了“Blog：個(gè)人日記挑戰(zhàn)傳媒巨頭”。文章以美國《新聞周刊》的聳動標(biāo)題“Blog將殺死傳統(tǒng)媒體？”開頭，列舉Blog在西方造成的權(quán)力洗牌的影響。
隨后，方興東和王俊秀等人推出《中國博客宣言》和博客中國網(wǎng)站。但在批評者看來，“博客中國”只是一個(gè)關(guān)注IT業(yè)的新聞和評論網(wǎng)站，像門戶網(wǎng)站一樣轉(zhuǎn)貼大量文章。方興東將一種模糊不清的技術(shù)和高昂的革命理想捆綁到一起，包裝成一個(gè)響亮的名詞。
在“木子美事件”中，博客中國通過聲討木子美吸引了大量的公眾注意力?！安┛汀狈磸?fù)出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上，幾乎成為大眾心目中Blog的惟一譯名?！安┛椭袊痹谀撤N程度上復(fù)制和借用了傳統(tǒng)力量。
在南方，另一群人則用行動在實(shí)踐一種他們認(rèn)為更為純粹的Blog理想。毛向輝和鄭云深創(chuàng)建，發(fā)起“中文Blog心得集”，以網(wǎng)志的形式教人們?nèi)绾谓⒕W(wǎng)志、分享對網(wǎng)志的理解以及最新的國外資訊。
關(guān)于Blog的定義及譯名，我國有南北兩派，網(wǎng)志派的決不用“博客”這個(gè)詞，而博客派的也不用“網(wǎng)志”，在中間覺得無所謂的就用Blog。有批評者認(rèn)為：博客字面意思是“知識淵博的俠客”，顯然“博客”這個(gè)翻譯不太忠實(shí)原意；Blog在西方是抵抗主流精英話語的草根個(gè)人新聞記錄的話，“博客”卻是話語精英換個(gè)地方議論國是之處。
與之相對比的是，在美國，Blog是反專業(yè)主義、反精英主義的。Dan Gillmor的《We The Media》一書，副標(biāo)題是“Grassroots Journalism by the People，for the People”。在Blog圈里，“Everyone is famous for 15 people”。語詞的差異意味著這一新生事物在中國的本地化過程也是一場從實(shí)質(zhì)到意義上的異化。草根性更接近博客大眾文化的原態(tài)。在中國，草根性意味著對傳統(tǒng)精英主義的顛覆，博客以草根的名義被BSP貼上革命的標(biāo)簽。
當(dāng)博客以其草根化革命性的姿態(tài)出現(xiàn)、飛速聚集人氣時(shí)，有關(guān)博客的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)爭已經(jīng)烽煙漸起。博客門戶想博得博客經(jīng)濟(jì)的頭獎(jiǎng)，門戶網(wǎng)站也想搭上博客經(jīng)濟(jì)的順風(fēng)車。博客經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式究竟該何去何從？
博客門戶產(chǎn)業(yè)化有多遠(yuǎn)？
周智濤（大連）/文
有需求，就有市場？
博客在中國的興起，是最近兩到三年的事情。互聯(lián)網(wǎng)在中國普及的十年中，創(chuàng)造了不少新的概念，如閃客、維客、播客等，但這些概念都沒有一個(gè)像博客一樣迅速普及與發(fā)展起來。當(dāng)然，這與方興東和毛向輝等人的布道密不可分；同時(shí)，木子美、猛小蛇、芙蓉姐姐、流氓燕等也順帶吸引中國一億多網(wǎng)民眼球，也是加速博客推廣的劑。
但是，博客在中國的紅火，除了這些外在因素，更多的還是在于網(wǎng)民的內(nèi)在需求?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及，是一個(gè)社會區(qū)域現(xiàn)代化的標(biāo)志之一。生活在這個(gè)區(qū)域的絕大多數(shù)網(wǎng)民，他們不會每天為了生計(jì)而到處奔波，更多的是需要非物質(zhì)上的滿足，特別是社會對他們的認(rèn)知，以及自我精神價(jià)值的實(shí)現(xiàn)?！澳咀用馈钡热嗽诰W(wǎng)上“秀”自己，就是實(shí)現(xiàn)自我精神滿足的一種表現(xiàn)。
既然現(xiàn)有五百多萬（數(shù)量還在持續(xù)增長）的博客有了需求，就可以形成一個(gè)市場，形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)？現(xiàn)在下這樣的定論，也許為時(shí)過早。因?yàn)榫W(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)的午餐，至少是現(xiàn)在向博客們收取服務(wù)費(fèi)還不太成熟。就像郵件收費(fèi)一樣，很多使用者會自動地轉(zhuǎn)移到其他不收費(fèi)或服務(wù)更好的網(wǎng)站。但是，不排除很多衍生的服務(wù)或增值服務(wù)，比如與出版業(yè)合作出書、與電信商合作即時(shí)博客……
博客還有一個(gè)最大的優(yōu)勢，它的傳播特點(diǎn)――博客圈內(nèi)的傳播速度和所產(chǎn)生的效果都是其他傳播載體所無法比擬的。因?yàn)椤安┛褪掷帧?、“博客鏈接”、“類別”等會逐漸把一些“志同道合”的博客聚合在一起，這些博客會漸漸形成一種共同的價(jià)值觀念。這些博客對同一類事物的認(rèn)知度幾乎一致。這對廣告商來說，幾乎是最好的傳播者，也是最可怕的傳播者。一旦某一商品或服務(wù)被他們的其中一個(gè)博客所認(rèn)識，那么他會在整個(gè)圈子里迅速傳播開來；同時(shí)某一不利于商家的信息被他們傳播開了以后，將會產(chǎn)生一場公關(guān)危機(jī)，他的破壞力將不會亞于“病毒傳播”的威力。
其實(shí)，現(xiàn)在有很多企業(yè)已經(jīng)開始在利用博客的傳播優(yōu)勢，進(jìn)行營銷的運(yùn)行了，比如IBM、Google等企業(yè)。因此，博客自身的傳播優(yōu)勢與博客聚集起來的一類人，將是一個(gè)充滿商機(jī)的地方，而非在博客的內(nèi)容本身。博客門戶把各類博客聚集在一起，這種商機(jī)將是無限的，至少可以形成分類廣告的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)。
有規(guī)模，就有產(chǎn)業(yè)？
博客門戶在中國互聯(lián)網(wǎng)界仍然屬于新興事物，就像絕大部分人在早期使用局域網(wǎng)的時(shí)候，根本就不會預(yù)測到會發(fā)展到今天這樣方便，現(xiàn)實(shí)社會中的衣食住行幾乎都可以搬到網(wǎng)絡(luò)里面來。
但隨著博客概念的提升，它自身的很多價(jià)值會被不斷地挖掘出來，成為互聯(lián)網(wǎng)的主流，也許會更多地影響互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，甚至改造價(jià)值觀念。比如“木子美事件”，極大地挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)價(jià)值觀念與道德觀念。但會不會有雪村、“老鼠愛大米”出現(xiàn)呢？應(yīng)該會有。博客同樣可以像超級女生那樣，進(jìn)行一場全民的造星運(yùn)動，因規(guī)模聚合而成。
《2005年中國博客市場研究報(bào)告》表明，中國博客用戶由2003年的20萬增長到2004年的100萬，增長比率為400%，預(yù)計(jì)2005年中國博客用戶將達(dá)600萬，2006年將達(dá)1520萬，2007年達(dá)2860萬，預(yù)計(jì)2005到2007年年復(fù)合增長率均在200%以上。博客讀者數(shù)量為博客用戶的1.25倍，因此我們推算：2004年博客讀者數(shù)量達(dá)125萬。按平均每個(gè)博客用戶創(chuàng)建1.5個(gè)博客計(jì)算，2004年博客達(dá)150萬個(gè)，比2003年增長了400%。盡管這與中國整體網(wǎng)民的數(shù)量相比，只是其中的一小部分，但它必將是新一輪網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動的開始。
博客門戶形成產(chǎn)業(yè)有很多它自身的優(yōu)勢。首先它的固定成本低，邊際成本也比較低。因?yàn)椴┛捅旧砭褪且粋€(gè)模式化的個(gè)人網(wǎng)站。門戶首頁只需通過軟件就可以實(shí)現(xiàn)，后臺也只需要一部分人維護(hù)好就可以了，除非為了提供更多的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，研發(fā)人員是必不可少的；但這與非博客門戶網(wǎng)站相比，其運(yùn)營成本會低很多。
其次進(jìn)入博客門戶網(wǎng)站的門檻比較低，只需個(gè)人就可以在很短的時(shí)間內(nèi)形成一個(gè)門戶，聚集全球的博客，縮短了時(shí)空的距離，可謂實(shí)現(xiàn)了麥克魯漢所言的“地球村”。這為每單個(gè)的博客門戶提供了巨大的整合資源的平臺，也為推動其產(chǎn)業(yè)化規(guī)模打下了比較好的基礎(chǔ)。當(dāng)然，單個(gè)的博客想成為信息量、訪問量巨大的門戶時(shí)，是有很大的難度的，除非已經(jīng)形成一定人氣。隨著博客們的大量鏈接與手拉手，各種分類的博客門戶將會以某一相對有人氣的博客為中心而形成，而且博客將會成為博客門戶的主要建設(shè)者。各類博客門戶和混交門戶將遍地開花，門戶的彼此競爭將不集中在技術(shù)的差別上，主要競爭的是用戶內(nèi)容的質(zhì)量、數(shù)量和特色。這時(shí)的博客門戶產(chǎn)業(yè)將會逐漸形成氣候。
拼服務(wù)，是出路嗎？
當(dāng)技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展到了一定程度時(shí)，服務(wù)也許是一條比較好的出路。當(dāng)然，這也會出現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的矛盾問題。因?yàn)椴┛腿巳罕緛砭褪且粋€(gè)比較知性的群體，過于標(biāo)準(zhǔn)化會抹煞這些博客的積極性，所以提供一些創(chuàng)造個(gè)人特色的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)也許是一個(gè)比較好的解決辦法，如提供更多的網(wǎng)上編輯功能，更多的簡捷上網(wǎng)服務(wù)等。
2003年底，在事先沒有任何征兆的情況下，搜狐先后將17173.省略擁有超過100個(gè)游戲地帶和430萬注冊用戶，在“中國最經(jīng)常被訪問的網(wǎng)站”的調(diào)查中排名第15位。缺乏游戲運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的搜狐原本期望能通過收購為其網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營帶來更專業(yè)化的意識。然而，按照17173創(chuàng)始人劉德建的說法，17173已經(jīng)偏離了網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)，走向了游戲資訊的道路。如今，17173仍定位為游戲社區(qū)，這使得其收入來源狹窄，基本依靠網(wǎng)絡(luò)游戲在線推廣廣告。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲熱潮的逐步退去，這一收入也難保能夠養(yǎng)家糊口?？磥?，收購后難以發(fā)展，是多數(shù)被搜狐收購標(biāo)的的命運(yùn)。
2004年6月，搜狐公司收購國內(nèi)領(lǐng)先的手機(jī)WAP服務(wù)提供商北京吉菲爾技術(shù)有限公司。作為中國移動重要的WAP服務(wù)提供商之一，GoodFeel的主要特色產(chǎn)品鈴聲、圖片深受廣大用戶的喜愛, 在移動夢網(wǎng)平臺菜單中占據(jù)優(yōu)先位置，這使其在與其他服務(wù)提供商的競爭中處于優(yōu)勢地位。但是天有不測風(fēng)云，因?yàn)樯嫦舆`規(guī)發(fā)送彩信廣告，中國移動宣布從當(dāng)年9月1日起停止同搜狐的彩信業(yè)務(wù)合作一年。當(dāng)天，搜狐股票在納斯達(dá)克被迫停牌，開盤后股價(jià)頓挫17％。2005年，搜狐又以930萬美元收購在線地圖服務(wù)公司“圖行天下”，殺入在線搜索和地圖行業(yè)。但時(shí)至今日，搜狐的種種并購，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上成功，這從搜狐的財(cái)報(bào)中就可見一斑。
從最初的并購互動社區(qū)ChinaRen，到后來的“圖行天下”，搜狐進(jìn)行的“散光式”收購包括校園、電子地圖、房地產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)游戲等多個(gè)領(lǐng)域，刮起的收購旋風(fēng)不可謂不猛烈，但是旋風(fēng)過后掠取的只是表面的皮毛，而沒有觸及網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的本質(zhì)。而與此同期，競爭對手網(wǎng)易、騰訊卻選擇了深耕細(xì)作，把現(xiàn)有任務(wù)做得更專業(yè)。張朝陽總是想通過并購一些現(xiàn)已成功的網(wǎng)站，擴(kuò)大自身實(shí)力，達(dá)到跳躍式發(fā)展的目的，但這樣的并購結(jié)果，是讓搜狐處處受敵，雖有五指，但都缺乏功力，分散了精力，導(dǎo)致戰(zhàn)線拉得過長，分身乏術(shù)。如今的搜狐，越來越讓人看不清核心產(chǎn)品到底是什么了。特別是在網(wǎng)民已經(jīng)養(yǎng)成看新聞去新浪，玩社區(qū)去網(wǎng)易，上網(wǎng)聊天用QQ等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的今天，去搜狐能得到什么？搜狐的品牌代表了什么？最受外界詬病的是搜狐沒有突出的業(yè)務(wù)，所謂“門戶矩陣”即多品牌化戰(zhàn)略反倒削弱了搜狐原本的品牌效應(yīng)。一次次的并購，稀釋了搜狐的品牌忠誠度。
正應(yīng)驗(yàn)了管理學(xué)上那句老話，一個(gè)企業(yè)可以做的事情很多，但能做的事只有一樣。一味的貪心，只會失去更多。搜狐從三大門戶中的掉隊(duì)，從目前看還只是暫時(shí)現(xiàn)象，如果搜狐痛定思痛，回歸三甲也不是太大的難題。至少我們在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)，將不得不面對一個(gè)沒有搜狐的后三大門戶時(shí)代的局面。
門戶網(wǎng)站的悲哀
搜狐跌出門戶網(wǎng)站前三甲，是搜狐自身的崛起乏力，還是門戶網(wǎng)站這一模式到了過山車的頂點(diǎn)？所謂門戶網(wǎng)站，指的是通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源，并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)的網(wǎng)站，最初提供搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)，后來由于市場競爭日益激烈，門戶網(wǎng)站不得不快速地拓展各種新的業(yè)務(wù)類型，希望通過門類眾多的業(yè)務(wù)來吸引和留駐互聯(lián)網(wǎng)用戶，以至于目前門戶網(wǎng)站的業(yè)務(wù)包羅萬象，成為網(wǎng)絡(luò)世界的“百貨商場”或“網(wǎng)絡(luò)超市”。
1999年7月，隨著中華網(wǎng)在納斯達(dá)克成功上市，中國互聯(lián)網(wǎng)的國際化融資一浪高過一浪。隨后新浪、網(wǎng)易、搜狐也紛紛登陸納斯達(dá)克，門戶網(wǎng)站在隨后將近4年時(shí)間里，成為納斯達(dá)克中國概念的代名詞，在人們的印象中，互聯(lián)網(wǎng)的核心價(jià)值實(shí)際上就是門戶的價(jià)值。
統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，高中及以下學(xué)歷的用戶的比例從2001年1月的29.9%提高到2005年1月的42.3%，這表明互聯(lián)網(wǎng)從專業(yè)人士的專利品變成普通人的公共用品，大眾化市場正在到來，但機(jī)會卻沒有偏愛門戶網(wǎng)站。在互聯(lián)網(wǎng)大眾化過程中，門戶網(wǎng)絡(luò)過于看重業(yè)績而忽略了業(yè)務(wù)模式的變化，面對用戶群變化，門戶網(wǎng)站采取的是業(yè)務(wù)迎合方式來討好普通網(wǎng)民、提高點(diǎn)擊率，即將已有的新聞信息類業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，簡單迎合大眾化的需要。而后起的網(wǎng)站采取的則是采用新業(yè)務(wù)策略，例如盛大、聯(lián)眾等公司開展了符合大眾需要的網(wǎng)絡(luò)游戲，騰訊公司開展了滿足網(wǎng)上溝通需要的QQ。兩種應(yīng)對方式的區(qū)別顯而易見，門戶作為傳遞及時(shí)有效信息的窗口，走在媚俗的路上而不斷異化，將機(jī)會拱手讓給了后來者。
門戶在以web log（網(wǎng)志、博客）為代表的新一代免費(fèi)服務(wù)上同樣沒有搶得先機(jī)，沒能在門戶網(wǎng)絡(luò)的嚴(yán)肅性與web log網(wǎng)站的包容性之間找到平衡的關(guān)系，盡管有些門戶也推出了類似的博客服務(wù)，但與新興的博客網(wǎng)站相比，顯得過于平平，吸引力不夠。此外，門戶網(wǎng)站在高端業(yè)務(wù)上固執(zhí)地秉承“點(diǎn)擊率”思維，忽略了互聯(lián)網(wǎng)對商務(wù)、生活、娛樂中越來越多價(jià)值兌現(xiàn)的轉(zhuǎn)移，在電子商務(wù)的發(fā)展上，僅發(fā)揮了其廣告影響力的作用，遺憾地游離到電子商務(wù)的核心價(jià)值之外。
如今，隨著資訊的爆發(fā)式的發(fā)展，已經(jīng)沒有哪個(gè)門戶網(wǎng)站能容納互聯(lián)網(wǎng)的一切了。由于互聯(lián)網(wǎng)具有對信息資源無限容納的功能，門戶網(wǎng)站不管采取什么模式都無法完全包含互聯(lián)網(wǎng)上所有的信息，新聞、郵件、通信、游戲、虛擬社區(qū)等各種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品以驚人的速度，變換著花樣地增長，完全超出了任何一個(gè)門戶網(wǎng)站所能承受的范圍。通過網(wǎng)絡(luò)信息固然是門戶網(wǎng)站的一種模式選擇，但目前絕大多數(shù)的門戶網(wǎng)站只把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作一個(gè)重新整合的信息平臺，只停留在較低的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)層面上?，F(xiàn)在各大網(wǎng)站在理念上逐漸認(rèn)識到自己忽略了不同用戶對不同信息的需要，從而掀起了新一輪的網(wǎng)站發(fā)展戰(zhàn)略。
在門戶時(shí)代“大而全”的統(tǒng)一模式下，網(wǎng)絡(luò)游戲、新聞、短信、郵件和娛樂產(chǎn)品等所有類別的互聯(lián)網(wǎng)資源并存，在各個(gè)分類體系內(nèi)部也聚集了豐富的內(nèi)容，登陸門戶網(wǎng)站可以有效地幫我們在互聯(lián)網(wǎng)上查找所需要的信息。
然而在服務(wù)時(shí)代，信息技術(shù)的作用則主要是讓受眾們在互聯(lián)網(wǎng)上駕馭信息。服務(wù)時(shí)代的信息技術(shù)與服務(wù)將徹底改變?nèi)藗儚幕ヂ?lián)網(wǎng)上獲取信息的方式和理念。這一理想的服務(wù)方式應(yīng)該是，當(dāng)受眾輸入要查找的內(nèi)容時(shí)就可以精確地找到他所需要的一切信息，而他不需要的內(nèi)容則不會出現(xiàn)。這時(shí)受眾不必在網(wǎng)絡(luò)所羅列出的與所需信息有關(guān)的所有資料中二次查找，因?yàn)榻^大多數(shù)受眾關(guān)注的只是他們所需要的信息本身。這就是服務(wù)時(shí)代的服務(wù)理念――一切以受眾為中心的服務(wù)方式。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)站之間競爭的加劇，經(jīng)過幾年的發(fā)展演變，各門戶網(wǎng)站在發(fā)展道路上已經(jīng)呈現(xiàn)出巨大的變化。
或許我們可以轉(zhuǎn)過頭，看一下號稱“中國第一門戶”的新浪網(wǎng)。身處網(wǎng)絡(luò)模式正處在全方位發(fā)展的探索時(shí)期，作為三大門戶之一的新浪正面臨著重大的轉(zhuǎn)型。全面、快速、豐富的內(nèi)容曾經(jīng)是新浪戰(zhàn)無不勝的法寶，是其他門戶網(wǎng)站無法超越的，新浪也因此成為當(dāng)前最有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體。但是今天，曾為新浪帶來無數(shù)成功的內(nèi)容優(yōu)勢也逐漸變成了它的弱勢。新浪的豐富資訊內(nèi)容是一種大眾產(chǎn)品，但隨著競爭的加劇和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，受眾對網(wǎng)絡(luò)的要求也越來越高。人們不僅再滿足于堆積于眼前的豐富但雜亂的信息資訊，又進(jìn)一步要求網(wǎng)絡(luò)能夠更加快速，更簡捷地提供人們所需要的準(zhǔn)確的信息。
2005年2月，盛大收購新浪以后，新浪在技術(shù)和創(chuàng)新方面作為受益者有了很大的改變，不再單獨(dú)依靠新聞一種產(chǎn)品，推出了許多新的品種。例如igame、愛問iask以及svivi、萬家姓wiki等創(chuàng)新是最核心的發(fā)展動力，過兩年新浪的業(yè)務(wù)已經(jīng)有了很大改變。新浪除了它的強(qiáng)勢領(lǐng)域新聞之外，后起的各種服務(wù)如網(wǎng)絡(luò)廣告、即時(shí)信息平臺、網(wǎng)絡(luò)拍賣以及網(wǎng)絡(luò)搜索等都有著很大的增長空間，這些服務(wù)為新浪發(fā)展所搭建的平臺與盛大的平臺優(yōu)勢結(jié)合成一個(gè)新的、更大的平臺，兩家公司的結(jié)合不僅僅是一個(gè)規(guī)模上的立竿見影能夠打造一個(gè)巨無霸型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，同時(shí)對于長期在傳媒業(yè)當(dāng)中的地位來說都具有非常深遠(yuǎn)的影響和意義。英國《金融時(shí)報(bào)》稱，出現(xiàn)盛大和新浪聯(lián)合體是一個(gè)偶然，而產(chǎn)業(yè)融合本身則是必然。
搜狐應(yīng)該是who？
新浪收購UC、網(wǎng)新;搜狐收購游戲網(wǎng)站17173、做WAP的GoodFeel;盛大參股或收購了一系列游戲制作公司，包括杭州邊鋒、上海浩方、北京數(shù)位通、漫游網(wǎng)絡(luò)等;TOM收購靈訊互動，與美國高通、IDG共同注資四川長城軟件等;百度收購HAO123;盛大入股新浪……所有這些似乎都在證明一點(diǎn)，就是對于那些手中資本充足的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，盈利不應(yīng)該成為最終的目標(biāo)，而應(yīng)該考慮的是如何在未來的競爭中做長期的布局。
日漸笨重的搜狐能否輕舞飛揚(yáng)？會不會被自己的門戶矩陣所羈絆？
組建門戶矩陣這一中文世界最大的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，是搜狐在上市后最重要的舉措，目前這一由ChinaRen、17173、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、GoodFeel、圖行天下組成的矩陣共有超過1億的注冊用戶;每日2.5億的頁面下載量，流量與雅虎或者Google不相上下。但搜狐的收入?yún)s乏善可陳，甚至讓人捏著一把汗，搜狐費(fèi)盡心計(jì)所規(guī)劃的矩陣布局，雖然大而全，顧及了網(wǎng)民的各種要求，但沒有突出的業(yè)務(wù)，缺乏必不可少的成癮性習(xí)慣應(yīng)用，即使有再大的門戶矩陣流量，也不過是一盤散沙，而不能聚沙成塔，由此帶來的定位不明，一直是困擾搜狐的問題。
人們不禁要問:搜狐的出路到底在哪里？
差異化競爭或許是最現(xiàn)實(shí)的選擇，放棄緊跟新浪是搜狐最明智的戰(zhàn)略選擇。新浪就是新浪，搜狐要做的是搜狐自己。搜狐擁護(hù)巨大的互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)，ChinaRen、Go2map、17173、焦點(diǎn)、GoodFeel、搜狗，搜狐要做的是優(yōu)勢互補(bǔ)整合在搜狐的統(tǒng)一品牌下，否則分崩離析各自為政就失去了并購的意義。宣布兼并甚至完成兼并并不是市場價(jià)值大幅增長的保證，只有將兩個(gè)公司成功地融合在一起，產(chǎn)生1＋1>2的效果，才會有長期的發(fā)展。
品牌廣告收入仍然是搜狐的主要收入。從搜狐2006年第三季度業(yè)績來看，占總營收67%的仍是廣告營收，包括2100萬美元的品牌廣告營收和290萬美元的付費(fèi)搜索營收。廣告營收同比增長35%，比上一季度增長9%。而付費(fèi)搜索營收為290萬美元，同比下滑10%，比上一季度下滑19%。2007年收入成長的驅(qū)動還是來自品牌廣告，特別是贊助奧運(yùn)所帶來的拉動效應(yīng)。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及智能手機(jī)的普及化，手機(jī)新聞客戶端迎來了發(fā)展的熱潮。根據(jù)易觀智庫調(diào)查報(bào)告顯示：截止2013年12月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民達(dá)到6.52億，伴隨著移動終端價(jià)格的下降及wifi的廣泛鋪設(shè)，移動網(wǎng)民呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢。①2013年年底中國手機(jī)新聞客戶端用戶規(guī)模達(dá)到3.44億，手機(jī)新聞客戶端在中國手機(jī)網(wǎng)民中的滲透率達(dá)到60.4%。②各大門戶網(wǎng)站以及傳統(tǒng)媒體紛紛加入到手機(jī)終端的競爭之中，研發(fā)推廣移動新聞客戶端，希望借助這一強(qiáng)大的移動終端實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。
一、手機(jī)新聞客戶端
新聞客戶端又稱為新聞APP，是基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在蘋果iOS、谷歌Android等手機(jī)系統(tǒng)平臺上運(yùn)行的，為用戶提供新聞資訊，新聞服務(wù)，實(shí)時(shí)推送的手機(jī)應(yīng)用程序。新聞客戶端按照內(nèi)容產(chǎn)生方式主要分為：UGC、PGC、AAC三類。UGC是指用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主的新聞客戶端；PGC是指專業(yè)人士產(chǎn)生內(nèi)容的新聞客戶端，搜狐、新浪以及大部分傳統(tǒng)媒體的客戶端都采用這種形式；AAC則是指算法產(chǎn)生內(nèi)容的新聞客戶端，典型代表有“今日頭條”，這種依靠算法與個(gè)性聚合的新聞客戶端符合未來個(gè)性化的推送趨勢。根據(jù)新聞客戶端的媒體性質(zhì)，又能夠分為傳統(tǒng)媒體手機(jī)新聞客戶端、門戶類網(wǎng)站手機(jī)新聞客戶端、聚合類手機(jī)新聞客戶端。
二、手機(jī)新聞客戶端迅速發(fā)展的原因
第一，移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，移動終端智能化
隨著移動網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代移動網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進(jìn)入4G時(shí)代，移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使用戶能夠通過手機(jī)進(jìn)行文字、圖片、視音頻的閱讀與觀看，這就為2G時(shí)代的WAP閱讀方式向現(xiàn)代的終端APP閱讀轉(zhuǎn)化提供了網(wǎng)絡(luò)上的支持，隨著各大運(yùn)營商的競爭，手機(jī)上網(wǎng)套餐費(fèi)用不斷降低，而且網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不斷完善，這就有力地推動了手機(jī)新聞客戶端的發(fā)展；隨著各種手機(jī)系統(tǒng)的研發(fā)，加上APP軟件的開發(fā)，現(xiàn)代手機(jī)已經(jīng)從單一的通訊設(shè)備轉(zhuǎn)化為具有通訊、游戲、閱讀以及視頻觀看功能的智能化終端。隨著智能手機(jī)價(jià)格的下降，越來越多的人開始使用智能手機(jī)，智能手機(jī)數(shù)量不斷增加。
第二，閱讀習(xí)慣的改變
隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們的閱讀進(jìn)入了一種快速化、碎片化的閱讀時(shí)代。以前人們通過電視、報(bào)紙來獲取新聞信息，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們開始通過電腦來獲取新聞信息。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的人開始通過手機(jī)獲取新聞新聞信息。由于手機(jī)的便攜性以及移動性，人們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行閱讀，手機(jī)閱讀已經(jīng)深深地融入到人們的生活之中，在公交站牌、公交車、地鐵上埋頭看手機(jī)的人隨處可見，手機(jī)閱讀滿足了人們的碎片化要求。同時(shí)，手機(jī)新聞客戶端具有推送的功能，用戶通過推送的信息第一時(shí)間獲取新聞信息，滿足了人們對于信息的快速化需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2012年年底，中國手機(jī)閱讀用戶規(guī)模達(dá)到2.91億人，58.6%的用戶經(jīng)常閱讀新聞資訊。③
三、手機(jī)新聞客戶端發(fā)展現(xiàn)狀
作為新媒體領(lǐng)域里一個(gè)新的競爭點(diǎn)，手機(jī)新聞客戶端吸引了各大門戶網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體的加入，為了占據(jù)新的市場，尋求新的發(fā)展途徑，門戶網(wǎng)站以及傳統(tǒng)媒體紛紛加入這場競爭戰(zhàn)中。通過分析發(fā)現(xiàn)，就媒體性質(zhì)進(jìn)行分類，手機(jī)新聞客戶端可以分為：傳統(tǒng)媒體類手機(jī)新聞客戶端與門戶網(wǎng)站類手機(jī)新聞客戶端。前者以人民日報(bào)新聞客戶端為代表，后者以搜狐新聞客戶端為代表。根據(jù)不同媒體之間的合作關(guān)系又可以分為：聚合性手機(jī)新聞客戶端與單一型手機(jī)新聞客戶端。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2013年中國手機(jī)新聞客戶端活躍度排行中，搜狐新聞客戶端、騰訊新聞客戶端、網(wǎng)易新聞客戶端分居前三位，活躍用戶占比分別為31.2%、29.4%和27.6%。從研究報(bào)告數(shù)據(jù)我們可以看出，門戶類網(wǎng)站的手機(jī)新聞客戶端實(shí)力相對比較強(qiáng)，搜狐、騰訊、網(wǎng)易、新浪這四大門戶網(wǎng)站的手機(jī)新聞客戶端占據(jù)了前四位，具有傳統(tǒng)媒體性質(zhì)的鳳凰新聞客戶端排名第五，算是傳統(tǒng)媒體在手機(jī)新聞客戶端領(lǐng)域里的佼佼者。
1、門戶網(wǎng)站的手機(jī)新聞客戶端領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)
搜狐新聞客戶端之所以取得領(lǐng)先地位有如下幾個(gè)方面的因素：
首先，搜狐新聞客戶端打造全媒體平臺。面向報(bào)紙、雜志、廣播、電視臺、電臺、互聯(lián)網(wǎng)等媒體，開放內(nèi)容平臺，共享億萬移動用戶。面向個(gè)人，提供以文字、圖片創(chuàng)作為主的內(nèi)容管理、互動平臺、打造自己的品牌。面向個(gè)人和工作室，以視頻創(chuàng)作為主的內(nèi)容管理、互動平臺，與更多人分享原創(chuàng)視頻。截止于2013年4月，搜狐新聞客戶端全媒體平臺合作媒體550多家，總訂閱量突破4.5億，其中《央視財(cái)經(jīng)》、《參考消息》等媒體刊物超過千萬訂閱量，《南方周末》、《人民日報(bào)》、《意林》、《讀者》等媒體刊物超過500萬用戶訂閱量，百萬以上的訂閱刊物超過33家。通過這樣的一個(gè)全媒體平臺，搜狐新聞客戶端擁有了源源不斷的新聞源。
其次，人性化設(shè)計(jì)，提升了用戶體驗(yàn)感。搜狐新聞客戶端在設(shè)計(jì)上充分考慮用戶感受，在細(xì)節(jié)上不斷完善?？蛻舳酥С忠归g閱讀模式，使用戶在感官上更加舒適。用戶可以根據(jù)自己喜好，進(jìn)行字體選擇，閱讀起來更加方便。在用戶閱讀的時(shí)候,客戶端會根據(jù)用戶所使用的網(wǎng)絡(luò)模式自動選擇圖片格式,為用戶節(jié)省流量。
再次，互動性強(qiáng)。新媒體最重要的一個(gè)特點(diǎn)就是互動性，搜狐新聞開通了評論功能，受眾在閱讀信息之后可以發(fā)表自己觀點(diǎn)與網(wǎng)友進(jìn)行討論，實(shí)現(xiàn)不同觀點(diǎn)的交流。新聞客戶端還針對用戶需求，開設(shè)了自主訂閱，用戶可以根據(jù)自己對信息的不同需求，訂閱自己比較關(guān)注的新聞?lì)愋停蛻舳藭?yōu)先選擇此類信息向用戶推送。同時(shí)，搜狐與各種社交媒體關(guān)聯(lián)，當(dāng)用戶看到有價(jià)值的信息時(shí)可以通過微博、微信、QQ等方式在朋友間進(jìn)行分享。這些措施都極大地提高了用戶的體驗(yàn)感，增加了用戶的忠誠度與用戶黏度。
2、傳統(tǒng)媒體的手機(jī)新聞客戶端發(fā)展差異化較大
目前開通手機(jī)新聞客戶端的傳統(tǒng)媒體很多，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都想借助這一新興渠道謀求新的發(fā)展機(jī)遇。但是，目前傳統(tǒng)媒體在手機(jī)新聞客戶端領(lǐng)域的發(fā)展差異性較大，除了個(gè)別品牌效益好，知名度高的媒體外，大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體在該領(lǐng)域的影響力十分薄弱。大量的傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍手機(jī)新聞客戶端都存在一種現(xiàn)象，即尋求“存在感”，這種發(fā)展方式導(dǎo)致現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體進(jìn)入一個(gè)岔口，投入大量資金以及人力帶來的影響力不高。目前大多數(shù)紙媒推出的新聞客戶端，只是紙版的簡單復(fù)制，而且缺乏互動機(jī)制，因此在受眾的體驗(yàn)度上大打折扣。而且目前手機(jī)新聞客戶端盈利模式還不夠清晰，沒有完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
四、手機(jī)新聞客戶端發(fā)展前景
1、門戶網(wǎng)站手機(jī)新聞客戶端
手機(jī)新聞客戶端作為門戶類網(wǎng)站進(jìn)駐移動互聯(lián)網(wǎng)的接入平臺，不僅僅是一個(gè)閱讀資訊工具，它是門戶類網(wǎng)站搶占移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的入口與平臺。在經(jīng)歷了迅速發(fā)展之后，門戶類網(wǎng)站凝聚了大量的用戶群，為了提高用戶的黏度，要注重突出差異性，做出自己的特色，實(shí)現(xiàn)差異化的競爭。目前門戶類網(wǎng)站的盈利模式還不夠清晰，產(chǎn)業(yè)鏈不夠完整，在未來的發(fā)展中要注重開發(fā)多元化的盈利模式，除廣告投放以外，可以嫁接有成功盈利模式的第三方平臺，實(shí)現(xiàn)線上線下的營銷；提供差異化內(nèi)容資源，開啟用戶付費(fèi)模式；通過用戶使用數(shù)據(jù)分析，開拓新的商業(yè)發(fā)展模式等。
2、傳統(tǒng)媒體手機(jī)新聞客戶端
傳統(tǒng)媒體要積極參與到手機(jī)新聞客戶端的運(yùn)營中，在移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中不斷提高自身影響力。根據(jù)目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，擺在傳統(tǒng)媒體面前的是如何進(jìn)行手機(jī)新聞客戶端內(nèi)容維護(hù)以及未來盈利模式的探究。
（1）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，打造深度新聞。隨著信息傳播渠道的不斷增多，人們獲取信息的方式越來越便利，但是渠道的多元化為人們帶來的往往是同質(zhì)化的信息。在這個(gè)渠道泛化的時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，人人都是傳播者，人們已經(jīng)不再擔(dān)心無法獲取信息，而是不知該如何選擇有用的信息。傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮自身的優(yōu)勢，利用專業(yè)化隊(duì)伍，進(jìn)行深度報(bào)道，擺脫信息同質(zhì)化，為受眾提供有價(jià)值有深度的信息。傳統(tǒng)媒體憑借專業(yè)化水平長期積累了受眾的信賴感，當(dāng)人們無法辨別信息的真?zhèn)螘r(shí)，往往會選擇從傳統(tǒng)媒體那里得到答案，因此傳統(tǒng)媒體要滿足受眾的需求，為受眾的信息選擇做出正確的引導(dǎo)。新媒體時(shí)代信息不再缺乏，而有價(jià)值有深度的信息往往不夠。傳統(tǒng)媒體在手機(jī)新聞客戶端的內(nèi)容上要做到有思想有深度，不斷提升自身的品牌效益。
（2）立足本土，打造地域特色。與門戶網(wǎng)站的全國性相比，傳統(tǒng)媒體可以立足本土，打造地域特色，加強(qiáng)本地新聞生產(chǎn)，吸引本土受眾。受眾對于地域接近性的新聞更感興趣，因此，傳統(tǒng)媒體要立足媒體所在地區(qū)，發(fā)展地域性新聞，滿足受眾的需求。例如：由重慶報(bào)業(yè)集團(tuán)與華龍網(wǎng)聯(lián)合開發(fā)的“看重慶”手機(jī)新聞客戶端，立足重慶，第一時(shí)間通過手機(jī)向用戶推送有關(guān)重慶最新、最全、最重要的即時(shí)新聞和深度報(bào)道?！翱粗貞c”根據(jù)重慶特色還推出了：椒言版塊，每個(gè)工作日都有一期“椒言”上線。 “椒言”還整合了重慶日報(bào)、華龍網(wǎng)、重慶晚報(bào)、重慶晨報(bào)、重慶商報(bào)等原創(chuàng)評論欄目，突出各報(bào)評論特色進(jìn)行集中展示。④
（3）聯(lián)合門戶網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)互利共贏。在手機(jī)新聞客戶端領(lǐng)域，門戶類網(wǎng)站處于領(lǐng)先地位，傳統(tǒng)媒體可以入駐門戶類網(wǎng)站的手機(jī)新聞客戶端平臺，這樣既可以省去平臺開發(fā)所需的技術(shù)與人才資金，又可以與門戶網(wǎng)站共享手機(jī)客戶端用戶。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體可以與門戶網(wǎng)站合作，由網(wǎng)站提供技術(shù)，傳統(tǒng)媒體提供新聞資源，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)，有利于擴(kuò)大雙方的影響力。看重慶手機(jī)新聞客戶端是由華龍網(wǎng)與重慶報(bào)業(yè)集團(tuán)合作開發(fā)的，這種合作模式對于省級傳統(tǒng)媒體來說不失為一種發(fā)展策略。
參考文獻(xiàn)
①易觀智庫，《2013年中國移動互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，eguan.cn/download/zt.php?tid=1979&rid=1988
②③艾媒咨詢，《2013年中國手機(jī)新聞客戶端市場研究報(bào)告》，iimedia.cn/37080.html
所謂門戶網(wǎng)站，是指通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。
按門戶網(wǎng)站提供的主流服務(wù)的不同，可將其發(fā)展過程歸納為以下幾個(gè)階段：第一階段，檢索服務(wù)階段。第二階段，內(nèi)容服務(wù)階段。第三階段，多元化服務(wù)階段。此階段門戶網(wǎng)站開始提供包括網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、短信彩鈴、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等多樣化的服務(wù),目前，隨著Web2.0的推廣與應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)人整合時(shí)期，門戶網(wǎng)站將更為注重為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)，如博客、空間、播客、社區(qū)等。
（二）我國綜合門戶市場規(guī)模及發(fā)展趨勢
根據(jù)最新的《Netguide2008中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》的調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2007年中國互聯(lián)網(wǎng)綜合門戶市場保持健康增長，市場規(guī)模為123.5億元人民幣，較2006年增長22.3%。受08奧運(yùn)、網(wǎng)絡(luò)游戲、社區(qū)發(fā)展等有利因素促動，2008年中國互聯(lián)網(wǎng)綜合門戶服務(wù)市場增長速度將有所提高，預(yù)計(jì)年增長率31.1%，市場規(guī)模將增長至約161.9億元。預(yù)計(jì)2009年該市場依然保持強(qiáng)勁增長。
（三）主要門戶網(wǎng)站的市場占有率
數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)“中國市場與媒體研究”CMMS2001-2005
蘭查斯特法則認(rèn)為：如果前三位品牌的市場占有率達(dá)到73.9%，則該市場形成相對寡占市場。在相對寡占市場，競爭主要發(fā)生在前三位品牌之間，其它品牌則受到前三位的擠壓。從上表可以看出，門戶網(wǎng)站市場較早就已經(jīng)形成了以新浪、搜狐、網(wǎng)易為主的相對寡占市場。
因此，本文主要對新浪、搜狐、網(wǎng)易這三大門戶網(wǎng)站進(jìn)行價(jià)值比較。
二、盈利模式比較
新浪是全球最大的中文門戶網(wǎng)站，被喻為中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)。新浪的主要盈利模式是網(wǎng)絡(luò)廣告+無線增值業(yè)務(wù)。從新浪企業(yè)資料庫提供的“2003-2007年各季度新浪廣告收入和非廣告收入比例”數(shù)據(jù)顯示：從2003年第一季度到2006年第一季度，新浪的非廣告收入比例大于其廣告收入比例，但是非廣告收入比例卻在逐漸下降；從2006年第二季度到2007年第四季度，新浪的廣告收入比例大于其非廣告收入比例，并在不斷上升?？傮w來說，支撐新浪業(yè)績的主要是廣告收入，且廣告收入在總收入中所占的比例也越來越大。新浪的非廣告收入主要是無線增值業(yè)務(wù)，但是隨著移動政策環(huán)境的不斷惡化，新浪的無線增值業(yè)務(wù)也逐漸的衰弱。
搜狐是我國最早的互聯(lián)網(wǎng)公司，它從單純地依靠網(wǎng)絡(luò)廣告到憑借短信東山再起，不斷努力拓展自己的盈利方式，在網(wǎng)絡(luò)游戲、無線增值業(yè)務(wù)和互動式搜索引擎等領(lǐng)域均展開了行動。搜狐的主要盈利模式是網(wǎng)絡(luò)廣告+無線增值業(yè)務(wù)（網(wǎng)絡(luò)游戲）。根據(jù)搜狐企業(yè)資料庫提供的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：搜狐的主要業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分成廣告業(yè)務(wù)與非廣告業(yè)務(wù)。其中廣告業(yè)務(wù)包括品牌廣告與付費(fèi)搜索業(yè)務(wù)，非廣告業(yè)務(wù)主要為無線增值業(yè)務(wù)（07年為網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)）。在2002年第三季度到2004年第二季度之間，搜狐的非廣告業(yè)務(wù)收入激增，超過廣告業(yè)務(wù)成為主打業(yè)務(wù)，最高時(shí)即2003年第一季度，占總收入的69%。自2004年第三季度后，廣告業(yè)務(wù)比例逐漸提高，開始成為搜狐的第一主打業(yè)務(wù)。隨著無線增值業(yè)務(wù)的持續(xù)低靡，搜狐在2007年又開始展開了網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)，在2007年第四季度，搜狐的非廣告收入達(dá)到3160萬美元，占總營收的48%，其中在線游戲收入達(dá)到2400萬美元，同比增長超過10倍，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)⒃谖磥硭押陌l(fā)展中扮演更重要的角色。
網(wǎng)易的盈利模式以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹?，無線業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、收費(fèi)郵箱和個(gè)人主頁的為輔。網(wǎng)絡(luò)游戲可以說是網(wǎng)易獨(dú)領(lǐng)的領(lǐng)域，網(wǎng)易憑借自身強(qiáng)大的研發(fā)能力，讓自主研發(fā)的《大話西游OnlineⅡ》和《夢幻西游》創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)游戲的神話。根據(jù)網(wǎng)易企業(yè)資料庫的數(shù)據(jù)顯示：網(wǎng)易的網(wǎng)絡(luò)游戲收入一直占據(jù)了總收入的絕大部分的比例。2007年第四季度網(wǎng)易的在線游戲服務(wù)收入達(dá)6950萬美元，占總營業(yè)收入的81.5%，達(dá)到了網(wǎng)游業(yè)務(wù)規(guī)模的歷史最高點(diǎn)。廣告業(yè)務(wù)作為網(wǎng)易一直以來的主流業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)比例并未發(fā)生大的改變，一直維持在20%以下，并有逐步走低的態(tài)勢，2007年第一季度，廣告收入比例僅占總收入比例的10%，達(dá)到了歷史的最低點(diǎn)。無線業(yè)務(wù)一開始是網(wǎng)易的創(chuàng)收支柱，但在04年以后，無線業(yè)務(wù)比例開始逐步降低，到07年第一季度已跌至3%。對比而言，雖然網(wǎng)易在廣告業(yè)務(wù)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新浪和搜狐，但還是靠網(wǎng)絡(luò)游戲拉近了收入差距，網(wǎng)易核心競爭力就是自己研發(fā)游戲同時(shí)自己運(yùn)營。此外，網(wǎng)易的免費(fèi)郵箱在整個(gè)市場里一直保持著高速增長，這是網(wǎng)易的另一種競爭力，有了這樣龐大的郵箱用戶資源做基礎(chǔ)，今后在嘗試很多業(yè)務(wù)模式時(shí)都是優(yōu)勢。
一個(gè)合理的盈利模式應(yīng)該是多層次、多樣化、相互依存、相互補(bǔ)充的。單一模式在總收入中所占份額的比例越低，其收入來源就越趨多元化、抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力就越強(qiáng)。因此，門戶網(wǎng)站需要建立多元化組合的經(jīng)營模式，不斷地尋找新的利潤增長點(diǎn)，分散風(fēng)險(xiǎn)，這樣才能應(yīng)對更大的挑戰(zhàn)。因此，我認(rèn)為搜狐的盈利模式優(yōu)于新浪和網(wǎng)易的。
三、盈利能力比較
根據(jù)新浪、搜狐、網(wǎng)易公布的2007年第四季度財(cái)務(wù)報(bào)告，將其中的主要數(shù)據(jù)整理成下表：
由以上數(shù)據(jù)可以看出：
從總營收和凈利潤來看，三大門戶網(wǎng)站中，網(wǎng)易繼續(xù)保持領(lǐng)先，新浪其次，但值得注意的是，相比于前兩年的狀況，搜狐正在逐步縮小新浪、網(wǎng)易的差距。
新浪的廣告收入增長勢頭十分強(qiáng)勁，占了總收入的70.9%，這也是新浪連續(xù)第7個(gè)季度的廣告營收同比增長保持在40%以上。而其移動增值業(yè)務(wù)也取得了兩年來的首次季度增長。新浪的廣告收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于搜狐和網(wǎng)易。
搜狐的財(cái)報(bào)有兩個(gè)亮點(diǎn)，品牌廣告和網(wǎng)絡(luò)游戲。在搜狐的總收入中廣告收入占了51.6%，游戲收入占36.8%，二者相加占了搜狐總收入的88.4%，而且，搜狐的游戲業(yè)務(wù)增長速度十分驚人，比去年增長了10倍。而搜狐自主研發(fā)的在線游戲“天龍八部”收入達(dá)到2200萬美元，比上季度增長102%。但是由于搜狐對品牌廣告以及在線游戲“天龍八部”研發(fā)的持續(xù)投入，使其營運(yùn)開支也大大的增加了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)易的營運(yùn)開支。此外，我們也可以看出搜狐游戲業(yè)務(wù)過于單一，在線游戲“天龍八部”占了第四季度所有游戲業(yè)務(wù)收入的91.7%。
搜狐游戲業(yè)務(wù)的成功，在一定程度上盤活了搜狐整個(gè)業(yè)務(wù)群組，使其與新浪逐步走上了不同的道路，除了雙方傳統(tǒng)門戶靠新聞賺取廣告收入外，搜狐打通了新的經(jīng)絡(luò)―網(wǎng)絡(luò)游戲。
網(wǎng)易的總收入中，則是網(wǎng)絡(luò)游戲收入占了81.5%，可以說是一枝獨(dú)秀，甚至超過了新浪廣告收入在總收入中所占的比重。
新浪和網(wǎng)易的收入來源中，都是過分依賴于某一類收入，廣告或在線游戲；相比之下，搜狐的收入來源顯得更加多元化一些。
四、財(cái)務(wù)指標(biāo)比較
數(shù)據(jù)來源：雅虎財(cái)經(jīng)
從上表中可以看出：搜狐在07年的收入增長率達(dá)到156.40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新浪和網(wǎng)易，這是由于網(wǎng)絡(luò)廣告市場高速增長以及2008年北京奧運(yùn)會日益臨近對市場更加有力的推動致使搜狐品牌廣告的收入大大的增加；此外，搜狐自主研發(fā)的在線游戲“天龍八部”取得了很大的成功，給搜狐的非廣告收入增加了炫麗的一筆。但從絕對值來看，搜狐的總收入仍然低于新浪和網(wǎng)易，但已經(jīng)和新浪的收入很接近了，且搜狐的毛利率、營運(yùn)利潤率、資產(chǎn)收益率和權(quán)益利潤率都高于新浪的。這說明了搜狐正在逐步縮小與新浪的差距，甚至有超過它的趨勢。網(wǎng)易的毛利率、營運(yùn)利潤率、資產(chǎn)收益率和權(quán)益利潤率都高于新浪和搜狐的，這說明了網(wǎng)易的盈利能力較好，但是其市盈率卻遠(yuǎn)低于新浪和搜狐的，甚至低于行業(yè)平均水平，這說明了網(wǎng)易股票的市價(jià)不高，股市表現(xiàn)也相對地讓投資者失望。
“公益廣告的道德教育是指借助文字、聲音、圖像等多媒體藝術(shù)表現(xiàn)形式，傳播社會道德文化信息，使認(rèn)識主體在社會化過程中，自覺或不自覺地接受其倫理觀念、道德信息，形成道德認(rèn)識、道德情感，培養(yǎng)道德自信、道德意志，養(yǎng)成道德習(xí)慣、道德行為?！雹賹τ诮?jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息獲取的青少年來說，網(wǎng)絡(luò)無疑是對其進(jìn)行道德教育的主要途徑。所以，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)應(yīng)該擔(dān)負(fù)起維護(hù)和引導(dǎo)公共利益的社會責(zé)任，通過網(wǎng)絡(luò)公益廣告發(fā)揮對青少年的道德教育功能。
一、利用網(wǎng)絡(luò)公益廣告對青少年進(jìn)行道德教育的原因
網(wǎng)絡(luò)公益廣告就是通過網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播某種公益理念，倡導(dǎo)公眾關(guān)注社會問題，并以符合社會利益的準(zhǔn)則規(guī)范自身的行為，支持和呼吁社會事業(yè)或風(fēng)尚。
首先，網(wǎng)絡(luò)公益廣告具有廣泛的青少年受眾基礎(chǔ)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2012年8月的《2011年中國青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，截止到2011年12月31日，中國青少年網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.32億，占整體網(wǎng)民的45.1%，占青少年總體的64.4%。②這說明青少年網(wǎng)民成為了中國最大的網(wǎng)民群體之一，并且普及率很高；其次，網(wǎng)絡(luò)公益廣告的廣泛性和社交性、互動性、非強(qiáng)迫性、低成本性等特征會使傳統(tǒng)公益廣告對青少年的道德教育功能得到發(fā)揮；最后，青少年對網(wǎng)絡(luò)資源不加節(jié)制的使用以及網(wǎng)絡(luò)本身生態(tài)環(huán)境中的嘈雜信息，給青少年很多負(fù)面的影響，逐漸歪曲了青少年群體的認(rèn)知、情感和心理定位。所以要運(yùn)用一些方法和途徑改善網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，為青少年提供一個(gè)良好的信息獲取氛圍。
二、青少年道德教育視域下網(wǎng)絡(luò)公益廣告的問題
在網(wǎng)絡(luò)公益廣告中，因?yàn)閭鞑シ绞降氖褂貌簧?，?yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)公益廣告對青少年進(jìn)行道德教育功能的發(fā)揮。筆者認(rèn)為目前網(wǎng)絡(luò)公益廣告在青少年道德教育傳播方面主要存在以下這些問題：
1、網(wǎng)絡(luò)信息過載，公益廣告分布不均衡
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2012年8月的《2011年中國青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：青少年使用網(wǎng)絡(luò)主要是滿足聽音樂、看視頻、玩游戲等娛樂需求，即時(shí)通信的交流溝通需求以及搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞的信息獲取需求。③在這個(gè)大環(huán)境下，為數(shù)不多的公益廣告淹沒在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中。通過網(wǎng)絡(luò)觀察分析得知，網(wǎng)絡(luò)公益廣告主要是在一些商業(yè)網(wǎng)站或?qū)ｉT的公益網(wǎng)站上，降低了青少年與其“不期而遇”的機(jī)會。
2、公益廣告缺乏創(chuàng)意，與青少年觀念契合度低
目前的網(wǎng)絡(luò)公益廣告在主題上與傳統(tǒng)媒體基本相同，多涉及環(huán)境保護(hù)、社會公德等方面，并且在形式上創(chuàng)新不足，缺乏人文關(guān)懷。青少年網(wǎng)民具有年輕、充滿活力、重視審美、喜歡挑戰(zhàn)和接受新鮮事物并且渴望群體歸屬感等特性，這些缺乏創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)公益廣告與青少年群體觀念的契合度低，難以激發(fā)青少年點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)公益廣告的欲望。
3、公益廣告互動性差，青少年參與難度大
網(wǎng)絡(luò)公益廣告最大的特點(diǎn)就是交互性。青少年群體喜歡在上網(wǎng)過程中接觸到新鮮的事物并進(jìn)行參與，形成一個(gè)信息互動圈，找到自己的社區(qū)歸屬感。有研究調(diào)查顯示，青少年對參與網(wǎng)絡(luò)公益廣告制作的意愿也比較強(qiáng)烈，有70%的人表示愿意參與到公益廣告的設(shè)計(jì)、制作和傳播中來。④但是目前的網(wǎng)絡(luò)公益廣告在設(shè)計(jì)的時(shí)候并沒有明確指出受眾互動的途徑，交互性在廣告創(chuàng)作中沒有得到有效普及。
三、增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)公益廣告對青少年道德教育的對策
由于網(wǎng)絡(luò)公益廣告在對青少年的道德教育方面存在諸多問題，所以要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)公益廣告對青少年的道德影響功能以及凈化網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，就必須從網(wǎng)絡(luò)公益廣告創(chuàng)作本身和傳播環(huán)境兩個(gè)方面展開。
1、提高網(wǎng)絡(luò)公益廣告的創(chuàng)作質(zhì)量
在互聯(lián)網(wǎng)中，青少年往往根據(jù)自己的喜好和興趣來主動選擇符合自己價(jià)值觀念的信息，包括包羅萬象的廣告。因此，網(wǎng)絡(luò)公益廣告在選題、內(nèi)容上必須符合青少年的心理需求，從而起到教育作用。
（1）選題新穎，迎合青少年心理。 “只有公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的主題、信息與受眾的利益密切相關(guān)的時(shí)候，才會導(dǎo)致高投入的關(guān)注，從而帶來強(qiáng)有力的說服效果。”⑤對于青少年來講，他們比較關(guān)注的是與他們自身相關(guān)的日常生活、學(xué)習(xí)等熱點(diǎn)話題，所以網(wǎng)絡(luò)公益廣告要加大這些題材的投入，并且大膽突破、精益求精。網(wǎng)絡(luò)公益廣告在宣傳語、畫面和色彩使用上，要突出互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢，迎合青少年的心理。比如，語言要借助網(wǎng)絡(luò)流行語，富有感染力；畫面（動畫）采用中國剪紙?jiān)鼗蛏钞嬓问?，富有視覺沖擊力；形式上采用創(chuàng)意微電影的方法，富有強(qiáng)烈的吸引力等。
（2）借助“娛樂”，符合青少年需求。 “娛樂是消除日常生活中不滿和緊張情緒的手段?！雹耷嗌倌瓯旧砭陀泻軓?qiáng)的逆反心理，他們在使用網(wǎng)絡(luò)的過程中，傾向于通過游戲、視頻、虛擬社交等進(jìn)行娛樂。由于這些載體具有互動性強(qiáng)、“粘性高”以及娛樂性強(qiáng)的特點(diǎn)，所以網(wǎng)絡(luò)公益廣告可以以游戲、微博、各種視頻終端等為載體傳播網(wǎng)絡(luò)公益廣告。
（3）加入“偶像”，促進(jìn)青少年模仿學(xué)習(xí)。班杜拉的社會學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，人類很多學(xué)習(xí)行為的產(chǎn)生，除了親身經(jīng)歷以外，很多時(shí)候都是通過觀察別人的行為而進(jìn)行模仿，并得出媒體所營造的符號環(huán)境的示范效果更大。隨著時(shí)代的發(fā)展，青少年模仿的對象趨于多元化。所以，網(wǎng)絡(luò)公益廣告可以邀請大多數(shù)青少年崇拜的明星或“草根”擔(dān)任代言人或形象大使，這樣有利于青少年對他們的外化的公益觀念進(jìn)行模仿學(xué)習(xí)。
2、開辟網(wǎng)絡(luò)公益廣告新的傳播渠道
過去的網(wǎng)絡(luò)公益廣告通常在政府網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站或者公益組織網(wǎng)站上，這就導(dǎo)致了青少年在上網(wǎng)的過程中接觸到公益廣告的概率很低。所以，要開辟網(wǎng)絡(luò)公益廣告新的傳播渠道，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)公益廣告對青少年的影響。
（1）青少年互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之“先鋒”：搜索引擎。由于網(wǎng)絡(luò)搜索引擎具有方便快捷的特性，所以對于青少年群體來說，他們比較喜歡從搜索引擎上獲取信息和資料。因此要在各種搜索引擎上加大公益廣告的覆蓋面積，當(dāng)有青少年網(wǎng)民搜索“公益”、“公益廣告”等詞匯時(shí)，把有價(jià)值的的公益廣告的網(wǎng)站或網(wǎng)頁的鏈接放在搜索首頁，并且以新奇的視頻或動畫甚至懸掛橫幅的形式呈獻(xiàn)給青少年，以吸引他們點(diǎn)擊。
（2）青少年手機(jī)上網(wǎng)通訊之“新星”：微信。目前手機(jī)成為青少年網(wǎng)民最重要的上網(wǎng)終端。根據(jù)《2011年青少年使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)行為分析》數(shù)據(jù)表明，截止2011年12月份，中國青少年手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到1.85億人，占青少年網(wǎng)民總體的80.0%。⑦隨著騰訊公司在2011年推出快速、便捷的聊天工具——微信，其用戶大幅度上升，截止到2013年1月15日，微信用戶達(dá)3億，目前仍不斷上升。青少年是個(gè)喜歡接觸新鮮事物的群體，當(dāng)他們在網(wǎng)絡(luò)上看遍了微博、社區(qū)、網(wǎng)站等公益廣告之后，偶然間在微信上看到了公益廣告，給他們眼前一亮的感覺，就會進(jìn)而加入學(xué)習(xí)公益廣告的行列之中。
（3）青少年上網(wǎng)閱讀新聞之“蹊徑”：門戶網(wǎng)站?！伴T戶網(wǎng)站廣告互動性強(qiáng)，傳播范圍廣、不受時(shí)空限制，內(nèi)容更加詳實(shí)和靈活多樣，在的靈活性和受眾數(shù)量易統(tǒng)計(jì)、低成本等方面，都具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢?！雹啾热?，在傳播形式上，新浪網(wǎng)站上有流媒體廣告、對聯(lián)廣告、視窗廣告、導(dǎo)航條廣告等。在信息獲取方面，青少年除了使用搜索引擎之外，就是使用網(wǎng)絡(luò)新聞應(yīng)用。所以網(wǎng)絡(luò)公益廣告可以借助于新浪、騰訊、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站的平臺具有與該平臺定位相符合的公益廣告，使青少年在閱讀新聞時(shí)可以對公益廣告進(jìn)行點(diǎn)擊學(xué)習(xí)。
3、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)公益廣告的議程設(shè)置
隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒介“把關(guān)人”的角色也隨之發(fā)生變化，目前政府、媒介和受眾都在充當(dāng)著把關(guān)人的角色。因此，要通過政府、企業(yè)、公益組織機(jī)構(gòu)三方面來擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)公益廣告的曝光程度。
（1）政府要大力提倡和控制網(wǎng)絡(luò)公益廣告。政府和有關(guān)部門必須要建立健全有關(guān)網(wǎng)絡(luò)公益廣告活動的法律法規(guī)，對網(wǎng)絡(luò)公益廣告信息和內(nèi)容的真實(shí)性進(jìn)行適當(dāng)?shù)暮Y選和控制。另外，政府也可以在政府官方網(wǎng)站上設(shè)置關(guān)于青少年公益廣告版塊或?qū)ｎ}，提高公益廣告教育的說服度，最終實(shí)現(xiàn)公益廣告對青少年的道德教育功能。
（2）企業(yè)要重視青少年網(wǎng)絡(luò)公益廣告，培育長遠(yuǎn)受眾。青少年群體是祖國的未來，也是未來經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的驅(qū)動力。對企業(yè)來說，通過企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公益廣告對青少年群體進(jìn)行品牌宣傳和引導(dǎo)，是一項(xiàng)重要的長遠(yuǎn)投資。由于網(wǎng)絡(luò)公益廣告的低成本性，企業(yè)可以通過新穎獨(dú)特的公益宣傳得到青少年的關(guān)注，并且使其在內(nèi)心深處對該企業(yè)產(chǎn)生好感，并在未來的消費(fèi)中優(yōu)先考慮這些負(fù)責(zé)任、有社會影響力的品牌。
（3）公益組織要利用網(wǎng)絡(luò)公益廣告凝聚青少年力量。公益廣告組織應(yīng)該提高其網(wǎng)站的知名度，增強(qiáng)互動性，以此來獲得更多的青少年關(guān)注，進(jìn)而引發(fā)參與線下的實(shí)際活動?；ヂ?lián)網(wǎng)就是病毒式傳播的基地，青少年就是這一病毒擴(kuò)散最好的對象。他們經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)聊天公益、論壇、社區(qū)、微博等網(wǎng)絡(luò)媒體，加上網(wǎng)絡(luò)速度傳播之快，符合他們共同價(jià)值觀的公益理念和形式就會形成廣泛傳播，影響力不可小覷。
參考文獻(xiàn)
①③⑦中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，《2011年中國青少年上網(wǎng)行為調(diào)查報(bào)告》[R].2012-8
②龔瑩瑩，《當(dāng)代公益廣告的情感訴求及社會功能研究》[D].合肥工業(yè)大學(xué)，2007
④邢江偉，《公益廣告對青少年的道德影響研究》[D].鄭州大學(xué)，2010
⑤馮志敏、朱潔：《公益廣告的攻心策略》[J].《西南交通大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)》，2006（2）
⑥方建移、張潔，《大眾傳播心理學(xué)》[M].浙江大學(xué)出版社，2007（11）
1建立企業(yè)門戶網(wǎng)站
對中小企業(yè)(SMB)來說,2005年儼然成了“門戶網(wǎng)站年”。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)梅塔集團(tuán)(METAGroup)聲稱,全球2000強(qiáng)公司有85%已經(jīng)選擇了門戶網(wǎng)站框架,中小企業(yè)也在快速跟進(jìn),開始日漸頻繁地采用這項(xiàng)技術(shù)。
與企業(yè)門戶網(wǎng)站安裝或者升級有關(guān)的投資回報(bào)主要體現(xiàn)為兩個(gè)方面:
1.簡化內(nèi)部業(yè)務(wù)。對中小企業(yè)來說,簡化業(yè)務(wù)是實(shí)施門戶網(wǎng)站的主要?jiǎng)右?。行之有效的門戶網(wǎng)站可以把信息集中在一個(gè)便于訪問的地方以減少高成本的勞動密集型事務(wù),譬如管理功能、人力資源處理和IT支持等。門戶網(wǎng)站還可以減少與電子郵件、電話聯(lián)系甚至差旅(如果使用網(wǎng)絡(luò)會議技術(shù))有關(guān)的成本。最簡單的門戶網(wǎng)站作用僅僅是把員工頻繁訪問的信息集中起來,較為高級的門戶網(wǎng)站則為工作流、員工協(xié)作提供便利,從而提高工作效率。
2.改進(jìn)客戶服務(wù)。通過門戶網(wǎng)站———或者更準(zhǔn)確地說,通過門戶網(wǎng)站提供便利的外聯(lián)網(wǎng)———提供客戶服務(wù)可以幫助公司在銷售過程的前前后后貼近客戶。門戶網(wǎng)站可以帶來一些功能,譬如個(gè)性化的客戶服務(wù)和客戶協(xié)作,從而幫助公司更有效地服務(wù)客戶、讓自己有別于競爭對手。因此,有些公司把能夠獲得新收入都主要?dú)w功于門戶網(wǎng)站策略。
與大多數(shù)軟件決策一樣,中小企業(yè)在進(jìn)行方案評估時(shí)可以考慮三條主要路線:自建、購買或者租賃。
1.自行組建。對要求簡單的小公司而言,這也許是合適的策略。
2.購買軟件。門戶網(wǎng)站軟件市場在近幾年迅速飽和,有許多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品可供評估。微軟的SharepointPortalServer、Plumtree的EnterpriseWebSuite和IBM的WebspherePortal號稱“三巨頭”。競爭對手還包括BEA、Broadvision、冠群(CA)、Oracle、PeopleSoft、SAP、Sun、Tibco和Vignette等這些公司。使用這些軟件包的通常是有著復(fù)雜、定制需求的大公司,不過精簡版的Sharepoint和Websphere也已經(jīng)面向作為目標(biāo)市場的中小企業(yè)推廣。
3.應(yīng)用服務(wù)提供商(ASP)。租賃門戶網(wǎng)站軟件也不失為一個(gè)好的選擇,這樣企業(yè)就可以把基礎(chǔ)設(shè)施和日常性支持成本轉(zhuǎn)移給第三方。就是一家專門為中小企業(yè)市場提供ASP門戶網(wǎng)站服務(wù)的廠商,還有幾家公司也以ASP的方式提供SharePoint。
無論走哪條路線,中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮的常見標(biāo)準(zhǔn)就是:與其他系統(tǒng)或技術(shù)的兼容性;基礎(chǔ)設(shè)施(硬件和軟件)成本;支持需求和培訓(xùn)。一般來講,部署到整個(gè)企業(yè)通常需要6到24個(gè)月的實(shí)施時(shí)間,不過,門戶網(wǎng)站的單點(diǎn)解決方案或者整個(gè)門戶網(wǎng)站策略的“部分”,譬如自助服務(wù)式的IT求助臺,部署起來通常非常快。
門戶網(wǎng)站軟件(尤其是市場的高端部分)的定價(jià)方案很復(fù)雜,涉及許可證、許可證維護(hù)費(fèi)、硬件、實(shí)施和日常支持等費(fèi)用。一般來說,先期的軟件費(fèi)用通常按每個(gè)CPU或者每個(gè)用戶來計(jì)算。相關(guān)的實(shí)施成本從許可費(fèi)的0.5倍到5倍不等。許可證維護(hù)費(fèi)每年從5%到30%不等。ASP服務(wù)通常按每個(gè)用戶來計(jì)費(fèi)。
作為一條經(jīng)驗(yàn)法則,每個(gè)用戶每年費(fèi)用在10美元到500美元之間(包括分?jǐn)偟饺甑南绕谝淮涡詫?shí)施費(fèi)用),具體取決于解決方案及其先進(jìn)性。
對員工人數(shù)超過25人的公司而言,實(shí)施企業(yè)門戶網(wǎng)站是理所當(dāng)然的事,不過,選擇最合適的解決方案卻是項(xiàng)艱巨任務(wù),對于組織的每個(gè)需求,市場都有眾多的相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)。與任何面向IT的購買決策一樣,基本規(guī)則依舊適用:需求評估、功能需求、可供使用的預(yù)算、IT基礎(chǔ)設(shè)施(微軟還是其他系統(tǒng))以及IT理念。一旦門戶網(wǎng)站策略制訂完畢,實(shí)施起來就需要關(guān)注系統(tǒng)互為補(bǔ)充的所有方面:管理人員的認(rèn)可、業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)、培訓(xùn)以及企業(yè)溝通。有效實(shí)施的門戶網(wǎng)站策略對于中小企業(yè),無論是業(yè)務(wù)還是對文化都會有很多益處的,一旦系統(tǒng)得到合理實(shí)施,提高工作效率、節(jié)省成本就會隨之而來,員工隊(duì)伍的活力也可以因此得到提高。
2堅(jiān)持三大準(zhǔn)則
如今,怎樣讓中小企業(yè)更專注于業(yè)務(wù)運(yùn)營而不是那些耗資巨大的IT系統(tǒng),并真正從電子商務(wù)中獲益,成為許多業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的重點(diǎn)。近日,有關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn),成功使用網(wǎng)絡(luò)以獲得競爭優(yōu)勢的中小企業(yè)的經(jīng)理們通常會運(yùn)用以下
這三條經(jīng)驗(yàn)法則:
1.市場偏愛創(chuàng)意。精明的中小企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)頗有創(chuàng)意,這些獨(dú)特的創(chuàng)意不僅方便了顧客與它們做生意,而且更使其在擁擠不堪的市場中顯得與眾不同。譬如說,國外一家名為麥克格雷的公司最近就開發(fā)了一個(gè)叫Laun-dryView的小應(yīng)用,這個(gè)網(wǎng)上應(yīng)用系統(tǒng)可以讓學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽器監(jiān)控學(xué)校洗衣機(jī)和干燥機(jī)的工作狀況。這個(gè)小小的但又創(chuàng)意十足的應(yīng)用系統(tǒng)竟幫助麥克格雷公司在洗衣服務(wù)行業(yè)進(jìn)入市場領(lǐng)先地位。當(dāng)然,要在一個(gè)成熟的領(lǐng)域不斷證明自己的獨(dú)特性,并保持利潤率,顯然是個(gè)挑戰(zhàn)。
2.電子商務(wù)是個(gè)無休止的過程。三年前,中小企業(yè)只要定期地考慮一下它的網(wǎng)絡(luò)策略就足夠了,但是,今天的這些企業(yè)為了不斷向前發(fā)展,就必須不斷地改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃。因?yàn)?擁有一個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)站通常只是個(gè)基礎(chǔ),隨后還需要不停地補(bǔ)充和更新企業(yè)的網(wǎng)上營銷計(jì)劃和多樣的電子商務(wù)功能,以通過賦予網(wǎng)絡(luò)盡可能多的商務(wù)功能來獲得經(jīng)營效率。所以,做電子商務(wù)不是一錘子買賣,需要時(shí)時(shí)掛在心頭。
3.品牌事關(guān)重大。如今網(wǎng)上購物者變得越來越有經(jīng)驗(yàn),越來越精明。他們傾向于和那些即使遇到一些問題(例如網(wǎng)絡(luò)中斷,甚至一些安全問題等)也能為其提供所需服務(wù)的品牌靠得住的商家做生意。大多數(shù)中小企業(yè)廣告預(yù)算有限,因而無法在市場上獲得像戴爾或者阿里巴巴那樣強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。但如果他們的網(wǎng)站(這可能是潛在顧客接觸的第一個(gè)聯(lián)系點(diǎn))充滿活力、值得信賴,就更有可能逐漸給訪客以信心,促使他們將來訪問網(wǎng)站。
盡管在過去的10年里,網(wǎng)絡(luò)對我們的溝通、工作和做生意的方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響,但最成功的網(wǎng)上企業(yè)和較為傳統(tǒng)的企業(yè)相互之間起到了相輔相成的作用,促進(jìn)共同發(fā)展。亞馬遜在蓬勃發(fā)展,而巴諾大型商場也一樣;阿里巴巴風(fēng)頭無限,但傳統(tǒng)零售企業(yè)也同樣火爆無限;當(dāng)?shù)氐呐f貨店和街區(qū)的便利店仍然遍地開花,盡管Ebay已大獲成功。
隨著網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)和社會中的作用不斷加大,對其所產(chǎn)生的影響進(jìn)行跟蹤分析會值得關(guān)注。需要數(shù)十億美元投資的重大項(xiàng)目如視頻點(diǎn)播(VOD)會成為報(bào)紙的頭條新聞,但不大為人所知的計(jì)劃(譬如麥克-格雷公司的Laun-dryView應(yīng)用系統(tǒng))也會繼續(xù)推動電子商務(wù)運(yùn)動的發(fā)展、促進(jìn)企業(yè)組織實(shí)現(xiàn)盈利。說到底,中小企業(yè)電子商務(wù)就是要把錢花在刀刃上。
3向《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)學(xué)習(xí)
訪問一下幾家大公司如沃爾瑪、通用汽車、花旗銀行的網(wǎng)站,你就會感受到網(wǎng)上和網(wǎng)下活動之間的無縫體驗(yàn)。電子商務(wù)已經(jīng)歷了幾年的嘗試和完善,《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)經(jīng)過實(shí)踐證明,成功開展電子商務(wù)需要幾個(gè)因素的共同作用。
綜合規(guī)劃
成功的網(wǎng)絡(luò)策略起碼需要得到上層管理班子的某種認(rèn)可。如果高層領(lǐng)導(dǎo)能直接參與是最好不過了,但至少資源必須落實(shí)到位,包括有重要職務(wù)的人員參與戰(zhàn)略規(guī)劃討論。想當(dāng)初網(wǎng)絡(luò)引起轟動時(shí),網(wǎng)上運(yùn)營工作往往是憑空進(jìn)行,但如今不再是這樣?？紤]到網(wǎng)絡(luò)具有的靈活性,應(yīng)當(dāng)從組織的方方面面考慮規(guī)劃,評估一下電子商務(wù)是不是支持組織實(shí)現(xiàn)下列基本目標(biāo)的一種潛在工具:提高銷售額、降低成本、提高客戶忠誠度等。
網(wǎng)站是基礎(chǔ)
對企業(yè)的大多數(shù)客戶來說,行之有效的網(wǎng)絡(luò)策略從構(gòu)建強(qiáng)大的網(wǎng)站開始著手,這不足為怪。專業(yè)人員開發(fā)的網(wǎng)站可以支持組織的諸多工作,其中包括:品牌樹立;讓組織明顯與眾不同,意圖清晰地傳達(dá)營銷策略;確立并加強(qiáng)市場領(lǐng)導(dǎo)地位;進(jìn)行客戶交易;提供客戶服務(wù);收集、管理及保存客戶數(shù)據(jù);優(yōu)化客戶忠誠度;簡化業(yè)務(wù)運(yùn)營,譬如供應(yīng)鏈管理等。
互動營銷
設(shè)計(jì)良好的網(wǎng)站是實(shí)行網(wǎng)絡(luò)策略的第一步,但不應(yīng)該到此為止。單單建立出色的網(wǎng)絡(luò)就好比在撒哈拉沙漠的腹地建造了最吸引人、最方便顧客的零售店一樣,起不到應(yīng)有的作用,當(dāng)然,如果顧客碰巧遇到它,也許不錯(cuò),但這種可能性微乎其微。這時(shí)互動營銷就可以派上用場了,特別是對中小企業(yè)來說,網(wǎng)絡(luò)營銷可以為聯(lián)系新顧客、擴(kuò)大本企業(yè)的影響起到重要作用。運(yùn)用搜索引擎營銷、合作營銷和電子郵件營銷這些手法,中小企業(yè)就可以利用網(wǎng)絡(luò)獲得新顧客、利用合作伙伴的優(yōu)勢、提高客戶保留率。
B2B與B2C不同
不可避免的一個(gè)結(jié)論就是,相當(dāng)大比例的顧客希望通過網(wǎng)絡(luò)與自己偏愛的供應(yīng)商做生意,這個(gè)比例有可能高達(dá)40%,根據(jù)參考的調(diào)研資料和行業(yè)部門的不同會有所不同。在B2C行業(yè),這是很淺顯的道理:顧客希望在網(wǎng)上進(jìn)行購物,所以公司需要確保自己的產(chǎn)品在網(wǎng)上展示時(shí)能給人留下深刻印象,而且還要購買方便。而在B2B行業(yè),問題就變得復(fù)雜了,但網(wǎng)站要有力地支持從前期調(diào)研到客戶外聯(lián)網(wǎng)再到網(wǎng)上計(jì)費(fèi)的整個(gè)銷售過程。
簡化業(yè)務(wù)
電子數(shù)據(jù)交換(EDI)技術(shù)問世已有幾十年,這方面的大部分活動已經(jīng)遷移到了網(wǎng)絡(luò)上。比較小的公司即使無力搭建成本高昂的EDI基礎(chǔ)設(shè)施,網(wǎng)絡(luò)照樣可以讓它們利用B2B電子商務(wù)的優(yōu)勢。這表現(xiàn)為幾個(gè)方面:項(xiàng)目管理、供應(yīng)鏈管理、人力資源管理、外聯(lián)網(wǎng)、消息傳送、銷售隊(duì)伍自動化等。
化零為整
1997年到2000年間,面對網(wǎng)絡(luò)熱潮,大公司在為本企業(yè)賦予網(wǎng)絡(luò)功能方面采取了倉促之計(jì),并沒有經(jīng)過必要的慎重考慮或者規(guī)劃,就往網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃投入巨資。經(jīng)濟(jì)衰退、預(yù)算吃緊,這種形勢勢必要求現(xiàn)在的投資需要更多規(guī)劃、有明顯的投資回報(bào)。因?yàn)檫^去許多中小企業(yè)以旁觀者身份冷眼看待網(wǎng)絡(luò)革命,所以完全能夠借鑒大公司汲取的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),只把最密切相關(guān)的網(wǎng)上手法應(yīng)用到自己的公司。
4小網(wǎng)站也要引人注意
小網(wǎng)站如何樹立聲譽(yù)、帶動流量、提高品牌忠誠度,在當(dāng)前嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢下,并非易事。但如果一家公司善于應(yīng)變,有幾個(gè)訣竅卻可以確保電子商務(wù)取得成功。
選好產(chǎn)品
網(wǎng)上銷售的第一條原則就是銷售合適的產(chǎn)品,這對容不得犯更多錯(cuò)誤的小公司來說更是如此。試圖在網(wǎng)上銷售不合適的產(chǎn)品好比沒有把馬套到馬車上,即使你在其他方面都做得非常好,你還是無法成功。
不是每個(gè)產(chǎn)品都適合網(wǎng)上銷售,而真正適合的產(chǎn)品說不定在電子商務(wù)領(lǐng)域已達(dá)到飽和狀態(tài)。Yankee集團(tuán)的分析師AdiKishore建議在創(chuàng)辦新的電子商務(wù)企業(yè)之前先評估一下,他說:“認(rèn)認(rèn)真真分析一下你的商業(yè)模式。別人有沒有在做?要開發(fā)特色產(chǎn)品?！盞ishore強(qiáng)調(diào),大眾化產(chǎn)品適合于網(wǎng)上交易,但往往被網(wǎng)上零售業(yè)巨頭過分銷售,以至于人們興趣全無。秘訣就是在某類大眾化產(chǎn)品當(dāng)中開發(fā)面向小眾市場的獨(dú)特產(chǎn)品。
廣告有的放矢
廣告活動是另一個(gè)隱藏陷阱。對大多數(shù)小型電子商務(wù)公司來說,大規(guī)模的廣告活動不僅成本過高,甚至不適合自己。“如果采用鋪天蓋地式的廣告,你會浪費(fèi)一半預(yù)算,還不知道浪費(fèi)的是哪一半,”IDC調(diào)研經(jīng)理JonathanGaw說。相反,公司應(yīng)當(dāng)探討更有針對性(有時(shí)是試驗(yàn)性)的促銷活動。對小公司來說,好消息就是,它們沒必要像許多電子商務(wù)的開拓者那樣吃過苦頭后才會汲取這個(gè)經(jīng)驗(yàn)。
在尋找傳播營銷信息的針對性媒介時(shí),關(guān)鍵在于從多個(gè)渠道考慮。譬如,某家公司試圖在網(wǎng)上進(jìn)行交易,并不意味著可以忽視傳統(tǒng)的促銷機(jī)會。即便在網(wǎng)絡(luò)空間,也不全是網(wǎng)絡(luò)促銷,還存在電子郵件和非正規(guī)聯(lián)系渠道這些機(jī)會。理想的情形是,促銷策略不理會渠道間的差異,因?yàn)樵谌缃竦亩嗲冷N售環(huán)境下,所有渠道都有助于促進(jìn)電子商務(wù)的廣告宣傳。
簡而言之<,/SPAN>,小公司應(yīng)當(dāng)制訂一系列相輔相成的促銷計(jì)劃?！疤囟ǖ尼槍π悦浇榉?wù)于特定的受眾,電子郵件新聞簡報(bào)、某些聊天室、特定網(wǎng)站以及印刷雜志都是潛在的廣告渠道?！盰ankee集團(tuán)的Kishore強(qiáng)調(diào)。
合作聯(lián)營
出現(xiàn)在泡沫年代、但在后泡沫年代變得更重要的一個(gè)概念就是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。亞馬遜在這么做,Ebay也在這么做,小公司同樣可以這么做。據(jù)Kishore稱,建立合作聯(lián)營關(guān)系的初步工作包括,找出會對你的公司業(yè)務(wù)最有幫助的潛在合作伙伴。Kishore建議:“與流量大的站點(diǎn)建立伙伴關(guān)系?！睆亩嗲澜嵌葋砜紤]同樣很重要,Kishore強(qiáng)調(diào):“別忽視了傳統(tǒng)環(huán)境。你也可以同傳統(tǒng)零售店建立伙伴關(guān)系。”
購買搜索服務(wù)
最近日益受到關(guān)注的另一種方法就是在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎上投放廣告。這些網(wǎng)站(尤其是Google)的特色服務(wù)就是,把針對性廣告放在輸入預(yù)定關(guān)鍵字后所得搜索結(jié)果的旁邊。企業(yè)只要為點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi),就可以提升這種廣告活動的效果。IDC的Gaw說:“支付合理的價(jià)格,就能獲得相當(dāng)高的知名度。你可能沒有大的預(yù)算,但至少在一小段時(shí)間內(nèi),出價(jià)可以高于亞馬遜。”
購買搜索結(jié)果的另一個(gè)不花錢的好處就是可以獲得絕對暴露,你的公司名字會出現(xiàn)在相當(dāng)顯眼的地方,哪怕瀏覽者沒有點(diǎn)擊。在傳統(tǒng)的廣告中,這種“印象”是要收費(fèi)的。
按照最新的統(tǒng)計(jì)，美國目前每天有超過4000萬人在使用Craigslist，該網(wǎng)站的流量排名列第6位，超越了電子商務(wù)網(wǎng)站eBay和亞馬遜。作為生活分類信息網(wǎng)站的鼻祖，Craigslist的發(fā)展走勢預(yù)示了中國生活分類信息網(wǎng)站的未來。
有分析人士預(yù)計(jì)，3年內(nèi)這一現(xiàn)象將在中國市場重演。目前，趕集網(wǎng)、雅虎、大眾點(diǎn)評網(wǎng)等各大生活類網(wǎng)站均開始在二三線城市進(jìn)行擴(kuò)張，準(zhǔn)備復(fù)制美式奇跡。
一個(gè)出人意料的數(shù)字：在全美手機(jī)搜索中，Craigslist排名第一，第二才是谷歌。
目前，Craigslist網(wǎng)站允許來自全球約570個(gè)城市的企業(yè)和普通用戶免費(fèi)廣告。但對于美國18個(gè)大城市的企業(yè)用戶，Craigslist則收取數(shù)額不等的廣告費(fèi)用。美國市場研究公司AIM Group的預(yù)測報(bào)告稱，Craigslist營收額突破1億美元。而另一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，在2005-2009年之間，使用生活分類信息網(wǎng)站的美國成年人從22%上升至49%，僅美國分類信息巨頭Craigslist每月就有超過20億次的瀏覽量。
Craigslist的成功給國內(nèi)分類信息網(wǎng)站樹立了一面旗幟，成為競相模仿的對象和學(xué)習(xí)榜樣。趕集網(wǎng)日前宣布，面向全國各個(gè)城市進(jìn)行渠道招商。趕集網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO楊浩涌表示，公司在未來3-5年內(nèi)將加大在渠道建設(shè)上的投入，并給予渠道商更多的優(yōu)惠政策。
