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序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇市場營銷專業(yè)課程范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
基金項目：廣東省創(chuàng)新強(qiáng)校項目資助（編號：2014-2016）
中圖分類號：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
原標(biāo)題：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下市場營銷專業(yè)課程改革研究――以仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院為例
收錄日期：2016年11月24日
一、前言
Philiph?Taylor和Colin Richards認(rèn)為，“課程是教育事業(yè)的核心，是教育運行的手段，課程在教育活動中起著決定性的作用。沒有了課程，教育就沒有了用以傳達(dá)信息、表達(dá)意義、說明價值的媒介。”在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”背景下，面臨消費者認(rèn)知復(fù)雜化、人才需求多元化的形勢，各高校都在積極探索教育改革。研究營銷課程設(shè)置、構(gòu)建適合國情的課程體系，是發(fā)展?fàn)I銷教育、滿足社會對營銷人才需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。高教司關(guān)于《普通高等學(xué)校經(jīng)濟(jì)學(xué)、工商管理類本科人才社會需求和培養(yǎng)現(xiàn)狀調(diào)研報告》把我國高校市場營銷專業(yè)教育的弊端歸納為：專業(yè)結(jié)構(gòu)和課程體系不合理，對市場前沿問題關(guān)注少、教學(xué)內(nèi)容陳舊、教學(xué)方法單一、缺乏專業(yè)實習(xí)和案例教學(xué)、忽視個性培養(yǎng)等。因此，深化營銷教學(xué)改革、完善市場營銷專業(yè)課程建設(shè)勢在必行。
二、國內(nèi)外高校營銷教育經(jīng)驗借鑒
（一）文獻(xiàn)述評。國外高校視營銷理論和專業(yè)技能為營銷課程必須解決的兩大問題（Schlee and Harich，2010）；越來越多的高校已把營銷倫理課程加入到營銷專業(yè)課程中來，在把倫理教育融入營銷必修課程和選修課程的措施方面進(jìn)行了系列探索（James W.Peltier，2010；Ferrell and Keig，2013）；還在增加系列營銷實踐課程、培養(yǎng)營銷思維、開創(chuàng)營銷教育新模式方面進(jìn)行了相關(guān)研究（Mark R.Young，2010；Harrigan and Hulbert，2011）；在課程體系中主張注重培養(yǎng)學(xué)生的元認(rèn)知能力和可遷移能力，重視培養(yǎng)創(chuàng)造力、表達(dá)能力、解決問題能力等通用技能（Stephen P.Ramock，2007；David Finch，2013）；Linda C.Ueltschy（2001）提出將互動技術(shù)（溝通、交流能力）整合到營銷課程中；Donald R.Bacon（2008）等提出市場營銷課程要能提升學(xué)生的寫作技巧；Borin and Metcalf（2010）提出將案例教學(xué)融合到營銷課程中去，培養(yǎng)實踐能力；Duus and Cooray（2014）建議開設(shè)跨文化體驗項目，培養(yǎng)學(xué)生的全球競爭力。
國內(nèi)高校在營銷課程建設(shè)方面的探討集中于：一是課程內(nèi)容設(shè)置的科學(xué)性和合理性問題。張曉慧和溫斐斐（2012）、王敘紅（2009）等認(rèn)為目前營銷專業(yè)課程設(shè)置缺乏科學(xué)性與合理性。課程設(shè)置存在較大相似度，科目多、課程內(nèi)容雜，有些知識環(huán)節(jié)銜接不當(dāng)，部分內(nèi)容交叉重疊、學(xué)科發(fā)展動態(tài)和學(xué)科前沿類課程缺乏，課程更新滯后。究其原因，在于高校與企業(yè)之間缺乏互動，高校培養(yǎng)目標(biāo)與企業(yè)人才需求脫節(jié)；二是理論課與實踐課的配比問題。易松芝（2014）等認(rèn)為目前營銷專業(yè)課程體系普遍重理論，輕實踐。畢業(yè)生空有理論而缺乏真正營銷能力，綜合專業(yè)技能欠缺，尤其在人際溝通及語言表達(dá)方面劣勢凸顯，實踐和創(chuàng)新方面能力不足。周文根（2011）認(rèn)為，營銷專業(yè)如能結(jié)合具體行業(yè)或具體產(chǎn)品進(jìn)行培養(yǎng)，效果會更好。歐陽i、楊水根（2014）剖析了地方高校管理類專業(yè)課程體系存在的專業(yè)基礎(chǔ)課與專業(yè)課比例不均衡問題。在“寬口徑、厚基礎(chǔ)”理念驅(qū)使下，專業(yè)基礎(chǔ)課程所占學(xué)分高于專業(yè)課，導(dǎo)致營銷專業(yè)與其他工商管理類專業(yè)間區(qū)別度不高，專業(yè)個性不突出；三是優(yōu)化課程設(shè)置的典型做法。（1）構(gòu)建模塊課程（王瓊海，2007；甑國紅，2008；朱勇和楊蕾，2013）。王瓊海提出的“1+X”模塊中，“1”指“一?！保词炀氄莆找粋€職業(yè)各崗位所必需的、通用基礎(chǔ)知識和基本技能，即基本崗位能力；“X”指“多能”，即掌握某一職業(yè)群基本崗位能力以外的多個崗位的專項能力；甑國紅的“基礎(chǔ)平臺+課程模塊”模式打破學(xué)科分類，將專業(yè)能力和專業(yè)知識細(xì)化到各專業(yè)，建立理論教學(xué)體系和實踐教學(xué)體系，最后確定課程模塊；朱勇和楊蕾的“培養(yǎng)三維能力為核心的課程體系”認(rèn)為，三維能力指基本能力（學(xué)習(xí)、語言等通用能力）、專業(yè)能力（與營銷相關(guān)的業(yè)務(wù)能力）和創(chuàng)新能力（以新思路解決問題的能力）。依據(jù)不同課程培養(yǎng)學(xué)生不同方面能力而安排課程先后開設(shè)次序。課程分兩階段設(shè)置。培養(yǎng)基本能力的公共基礎(chǔ)課和學(xué)科基礎(chǔ)課安排在第一階段，培養(yǎng)創(chuàng)新能力的實驗課程和實踐技能課程安排在第二階段；（2）整合優(yōu)化課程內(nèi)容。王暉、鄭宏濤（2008）提出以“綜合化”課程代替“專業(yè)化”課程，課程結(jié)構(gòu)突出層次性。突出辦學(xué)特色，課程設(shè)置應(yīng)選擇體現(xiàn)自身特點和辦學(xué)方向的專業(yè)課程。適當(dāng)減少專業(yè)課學(xué)時，原則上專業(yè)課學(xué)時不超過總學(xué)時的15%。梁承磊（2011）主張明確課程間的內(nèi)在聯(lián)系，合理設(shè)置課程內(nèi)容，避免重復(fù)，課程不宜設(shè)置過多。
綜上，國外高校市場營銷教育注重培養(yǎng)學(xué)生先進(jìn)的思維方式、多元化的視角、有針對性的判斷和開闊的國際化視野，重視理論與實踐的緊密結(jié)合。國內(nèi)高校市場營銷專業(yè)課程建設(shè)則適應(yīng)社會需求與時俱進(jìn)，在具體課程設(shè)置方面創(chuàng)新不斷。上述思想及做法為本文提供了寶貴借鑒。
（二）課程設(shè)置現(xiàn)狀。國外高校營銷專業(yè)大都設(shè)置了通識教育和專業(yè)課程兩大類課程，見表1。通識教育一般占到總學(xué)分的40%～60%，專業(yè)課程占到10%～16%。專業(yè)課程設(shè)置數(shù)量不多，都緊緊圍繞消費者行為學(xué)、市場調(diào)研、營銷管理等幾門市場營銷理論中經(jīng)典核心課程而設(shè)。（表1）
公共基礎(chǔ)課、學(xué)科基礎(chǔ)課（必修、選修）、專業(yè)課是國內(nèi)高校營銷課程的三大平臺，見表2。其中，公共基礎(chǔ)課占總學(xué)分的30%～40%，學(xué)科基礎(chǔ)課占總學(xué)分的20%～30%，專業(yè)課占30%～40%。各高校專業(yè)必修課程設(shè)置各不相同，但大都數(shù)量較多、圍繞核心課程如，市場營銷、消費者行為學(xué)、市場調(diào)研、品牌管理、渠道管理、營銷戰(zhàn)略等理論課程設(shè)置。（表2）
（三）經(jīng)驗借鑒。（1）市場營銷學(xué)是一門融合市場營銷原理和營銷管理主要內(nèi)容的獨立學(xué)科。近年來，營銷教育的主要內(nèi)容隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費者觀念的變革而與時俱進(jìn)地變化著，營銷培養(yǎng)因地制宜、因時而異地分出各個具體而實用的方向；（2）營銷教育同時注重理論基礎(chǔ)教育與實踐能力培養(yǎng)，課程體系設(shè)置應(yīng)與時俱進(jìn)，不拘一格，通過多種途徑與各種手段創(chuàng)新教育新模式，培養(yǎng)學(xué)生多元化的實踐創(chuàng)新能力；（3）課程設(shè)置突出專業(yè)培養(yǎng)特色與辦學(xué)特點，課程設(shè)置圍繞人才培養(yǎng)能力要求。關(guān)注時展與學(xué)科前沿動態(tài)，夯實學(xué)科理論基礎(chǔ)，實踐環(huán)節(jié)課程設(shè)置適應(yīng)社會需求的廣度與寬度；（4）具體課程設(shè)置，厚基礎(chǔ)、寬口徑。專業(yè)基礎(chǔ)必修課程少而精，專業(yè)基礎(chǔ)選修課寬而廣，滿足不同人才培養(yǎng)能力需求。
三、仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院市場營銷專業(yè)課程設(shè)置優(yōu)化
仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院是廣東省屬本科大學(xué)，以農(nóng)學(xué)、工學(xué)和管理學(xué)學(xué)科為優(yōu)勢，農(nóng)學(xué)、工學(xué)、理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)和法學(xué)等多學(xué)科協(xié)調(diào)發(fā)展。市場營銷專業(yè)自2002年招收第一屆本科生，目前每年招本科生120名左右。
（一）指導(dǎo)思想。根據(jù)《關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見》（教發(fā)[2015]7號）、國務(wù)院辦公廳《關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育改革的實施意見》（[2015]36號）、《廣東省教育廳關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的若干意見》（粵教高[2015]16號）要求，緊扣廣東省創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展、重點產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展對人才的需求，結(jié)合“注重實踐，扶助農(nóng)工”的辦學(xué)宗旨和特色，以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革為引領(lǐng)，緊密依托專業(yè)教育，開展多元化人才培養(yǎng)，培養(yǎng)有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潛質(zhì)的高素質(zhì)應(yīng)用型營銷人才。
（二）設(shè)置原則。以應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式改革為核心，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革為重點，培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)應(yīng)用能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潛質(zhì)，提升綜合素質(zhì)；建立基于專業(yè)教育、強(qiáng)化并融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育、多樣化的高素質(zhì)應(yīng)用型市場營銷人才培養(yǎng)課程體系。課程體系設(shè)置采用“平臺+模塊+課程群”結(jié)構(gòu)形式。課程體系包括四個平臺：通識教育平臺、學(xué)科基礎(chǔ)平臺、專業(yè)課程平臺、實踐教學(xué)平臺。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融入各教學(xué)平臺，并貫穿本科教育全過程。每個平臺中分若干個課程模塊，模塊中包括若干課程群。課程分必修和選修兩類。
（三）課程設(shè)置具體措施
1、課程設(shè)置對應(yīng)人才培養(yǎng)目標(biāo)，突出特色。梳理現(xiàn)有課程設(shè)置，緊扣社會需求和市場營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)，與時俱進(jìn)增減課程、調(diào)整學(xué)分，科學(xué)設(shè)置課程體系；專業(yè)選修課程中設(shè)置電子商務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品營銷方向類課程，突出地方農(nóng)業(yè)院校培養(yǎng)特色；人才培養(yǎng)各目標(biāo)要素都有對應(yīng)的課程教學(xué)和訓(xùn)練項目，通過人才培養(yǎng)方案實施能實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)。
2、課程設(shè)置合理配置學(xué)分學(xué)時?？茖W(xué)分配四個平臺課程的學(xué)分比例，見表3；選修課學(xué)分不低于總學(xué)分的35%；實踐教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)分不少于總學(xué)分的25%，實踐教學(xué)平臺除畢業(yè)實習(xí)外，有不少于30%的學(xué)分學(xué)時為校企、校所、校政協(xié)同培養(yǎng)（含實踐教學(xué)基地課程）；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育總學(xué)分不低于12學(xué)分。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育貫穿于四個平臺中。其中，創(chuàng)業(yè)教育不少于3學(xué)分，不少于40%的學(xué)時和內(nèi)容由外校有較豐富創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的人士講授或培訓(xùn)。設(shè)置不少于2學(xué)分的基礎(chǔ)啟蒙類創(chuàng)新或創(chuàng)業(yè)教育通識必修課，其中包括1學(xué)分的職業(yè)生涯規(guī)劃課；至少2學(xué)分通識選修課，學(xué)校與學(xué)院逐步共建；至少4學(xué)分課外創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動；其余創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)分既可單獨開設(shè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類課程、實踐環(huán)節(jié)，也可融合于其他學(xué)科基礎(chǔ)課、專業(yè)課、實踐教學(xué)平臺中；設(shè)置《專業(yè)導(dǎo)論》課，1學(xué)分16學(xué)時，由專業(yè)資深教授、副教授或行業(yè)專家講授；未來3年內(nèi)，建成2門網(wǎng)絡(luò)共享公共課程。（表3）
3、按“3+1”模式設(shè)置人才培養(yǎng)進(jìn)度?！?”：在大學(xué)第1、第2、第3年，完成通識教育、學(xué)科基礎(chǔ)教育、主要專業(yè)課程教育；“1”：在第4年開展多向培養(yǎng)。按培養(yǎng)目標(biāo)和方向，在大三學(xué)年對學(xué)生進(jìn)行分流，通過不同培養(yǎng)渠道、培養(yǎng)模式培養(yǎng)以不同能力為主的應(yīng)用型、創(chuàng)業(yè)（復(fù)合）型或創(chuàng)新型營銷人才。
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關(guān)鍵詞：市場營銷 課程改革
中圖分類號：G420文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A
經(jīng)過幾年的摸索及與企業(yè)的深度合作，對于課程改革方面，主要做好以下幾方面工作：
1 ．以培養(yǎng)學(xué)生的實踐應(yīng)用能力、創(chuàng)新能力為出發(fā)點，確立課程教學(xué)以理論適度為原則，重視實踐的教學(xué)環(huán)節(jié)。并以此為依據(jù)改革課程教學(xué)大綱、選定教材、更新教學(xué)方法，堅持不懈地以這一方向為標(biāo)準(zhǔn)提高教學(xué)質(zhì)量。
2 ．注重 “ 雙師型 ” 教師隊伍的建設(shè)。為保障教學(xué)過程的順利進(jìn)行，學(xué)院建設(shè)了一支業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、教學(xué)經(jīng)驗豐富、水平較高的教師隊伍。聘請校外的專家到校做指導(dǎo)，同時鼓勵市場營銷專業(yè)教師在職讀研、考證、到企業(yè)掛職鍛煉，大部分教師取得了相應(yīng)的職業(yè)資格證書，教師隊伍從學(xué)歷結(jié)構(gòu)、職稱結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)，均達(dá)到比較好的人員配備。
3 ．規(guī)范教學(xué)過程管理、提升教學(xué)效果。一是規(guī)范課堂教學(xué)，建立了切實有效的激勵和評價機(jī)制；二是以培養(yǎng)學(xué)生能力為主題堅持開展教研活動；三是改進(jìn)更新教學(xué)方法與手段。
4 ．注重市場營銷教材建設(shè)規(guī)劃。在總結(jié)多年教學(xué)的基礎(chǔ)上，吸收了國內(nèi)外市場營銷科研成果，規(guī)劃在五年內(nèi)編制具有特色的成套教材，市場營銷實習(xí)實訓(xùn)指導(dǎo)教材，營銷案例教材，多媒體課件教材，網(wǎng)絡(luò)教學(xué)教材，力爭突出特色，到達(dá)省級教材水平。積極參與省高教學(xué)會專業(yè)委員會教材編著工作。
5 ．積極開展教學(xué)科研工作。教學(xué)科研是交流教學(xué)經(jīng)驗、解決教學(xué)問題、促進(jìn)課程建設(shè)和發(fā)展的一項有力措施。市場營銷課程組主要圍繞市場營銷課程建設(shè)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段、實驗課改革、實驗室發(fā)展規(guī)劃、學(xué)術(shù)交流等有關(guān)主題展開研究。同時，還要積極申報教研、科研課題，開展教研、科學(xué)研究工作，教學(xué)和科研相輔相成，以科研促進(jìn)教學(xué)，使教學(xué)水平不斷提升。
6 ．加大實踐教學(xué)基地建設(shè)力度。目前市場營銷專業(yè)已建有北京天虹集團(tuán)天津長城汽車有限公司、北京熱風(fēng)有限公司等 多家校內(nèi)外實訓(xùn)基地。學(xué)生通過在實訓(xùn)基地的實踐與磨練，加深了對本專業(yè)理論知識的領(lǐng)悟，真正實現(xiàn)了“工學(xué)交替”的教學(xué)改革。融“教、學(xué)、做”為一體，實現(xiàn)課程改革方案，必須營造“校企合一”的教學(xué)環(huán)境。在校內(nèi)，要按企業(yè)環(huán)境和專業(yè)課程崗位的操作流程，建設(shè)校內(nèi)實訓(xùn)基地，力求體現(xiàn)真實的職業(yè)環(huán)境，強(qiáng)調(diào)實訓(xùn)項目的應(yīng)用性和操作的規(guī)范性，提高實訓(xùn)過程的崗位針對性和崗位職業(yè)能力培養(yǎng)。在校外要按畢業(yè)生就業(yè)的企業(yè)類型和專業(yè)課程所涉及工作的內(nèi)容成立實訓(xùn)基地?！靶Ｆ蠛弦弧钡慕虒W(xué)環(huán)境包括“教學(xué)合作型”和“頂崗實習(xí)型”兩種類型。
（2）專業(yè)背景。西安航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院于2003年申報開設(shè)市場營銷專業(yè)，2004年開始招生，六年來共有近300名畢業(yè)生，就職于陜西乃至全國的市場營銷和企業(yè)管理崗位。該專業(yè)于2011年被評為陜西省重點專業(yè)，專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊被評為陜西省優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊。目前，我院市場營銷專業(yè)已經(jīng)具有一定的積淀和發(fā)展基礎(chǔ)，師資隊伍結(jié)構(gòu)相對合理、素質(zhì)較高。但是，由于長期以來學(xué)校的辦學(xué)定位特別是學(xué)科發(fā)展一直向理工科傾斜，導(dǎo)致經(jīng)管類專業(yè)的發(fā)展受到一定影響。就市場營銷專業(yè)而言，不屬于學(xué)院示范建設(shè)的重點專業(yè)，但十幾年來，圍繞著市場營銷專業(yè)課程建設(shè)，以改革教學(xué)內(nèi)容為主線，帶動教學(xué)方法、教學(xué)手段的全面改革，尤其注重教法和學(xué)法兩個方面的改革，把指導(dǎo)學(xué)生學(xué)什么，怎樣學(xué)納入教學(xué)改革范圍；注重學(xué)習(xí)方法和研究方法指導(dǎo)，提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生能力，我們也一直在積極探索專業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革與創(chuàng)新，在我校市場營銷專業(yè)建設(shè)方面取得了一定的成效。
二、課程體系存在的問題
（1）重課程內(nèi)容大而全，輕課程內(nèi)容專而精。市場營銷作為應(yīng)用型經(jīng)濟(jì)學(xué)科，在社會的各行各業(yè)中占有一席之地，它涉及的知識面頗廣。但我們過去在設(shè)置專業(yè)課程前沒有對社會崗位群進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)研，照搬普通本科的課程體系，基本上沿用了培養(yǎng)學(xué)科型人才的“三段式”結(jié)構(gòu)，即按照“公共基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)選修課”的模式構(gòu)建課程體系。這種“三段式”課程體系結(jié)構(gòu)，使每一門課程課時都較少，使教師講課時都力爭在相對較少的課時內(nèi)照顧到本學(xué)科的完整性，而事實卻事與愿違。同時學(xué)生也感到忙于應(yīng)付，哪方面的知識都學(xué)的不深不透，而且缺乏針對性。事實證明，套用這種“三段式”結(jié)構(gòu)所制定的人才培養(yǎng)方案是以理論知識教學(xué)為中心的本科壓縮型，沒有從根本上擺脫學(xué)科型思想的束縛，對高職技術(shù)應(yīng)用型人才培養(yǎng)十分不利。
（2）重理論講授、輕實踐操作。市場營銷是一門實踐性極強(qiáng)的學(xué)科，但傳統(tǒng)的市場營銷課程往往強(qiáng)調(diào)概念、注重理論，而對實踐性較強(qiáng)的方法技巧、策略不夠重視，存在重結(jié)果、輕過程，重間接傳授、輕親身體驗的偏向，致使學(xué)生遇到實際問題時，分析問題、解決問題能力較差，學(xué)生學(xué)習(xí)靠死記硬背，缺乏創(chuàng)新和思考，理論與實踐嚴(yán)重脫節(jié)，致使學(xué)生高分低能。
（3）重專業(yè)知識、輕素質(zhì)教育。長期以來，受傳統(tǒng)“應(yīng)試教育”的影響，學(xué)校只注重對學(xué)生知識的傳授，忽視和弱化了學(xué)生綜合素質(zhì)教育和能力的培養(yǎng)，導(dǎo)致相當(dāng)一批高職學(xué)生缺乏完整、系統(tǒng)的科技和人文素養(yǎng)，缺乏創(chuàng)造力和繼續(xù)學(xué)習(xí)的能力。由于人文素質(zhì)課程缺乏、文化情操陶冶不夠，高職學(xué)生缺乏對中國歷史和傳統(tǒng)文化精華的基本了解，缺乏深厚的民族文化素養(yǎng)，缺乏對外來文化的鑒別能力。
（4）重校內(nèi)模擬教學(xué)，輕企業(yè)真實演練。目前在各高職院校真正具備“雙師”資格的專業(yè)課程教師極度匱乏，而且現(xiàn)有的實訓(xùn)條件也不容樂觀，設(shè)施落后，難以滿足教學(xué)需要。為了彌補(bǔ)學(xué)校實驗、實訓(xùn)條件的不足,一些高職院校也不同程度的建立了校外實習(xí)基地，以此來彌補(bǔ)校內(nèi)實踐教學(xué)資源不足的問題。但從長期運作的結(jié)果看，校外實習(xí)基地僅起實習(xí)場所而已。而且，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制改革的逐步深化，市場競爭日趨激烈，企業(yè)的商業(yè)秘密也日益增多，大多單位不讓學(xué)生接觸其核心部門和有關(guān)的管理事務(wù),認(rèn)為接受學(xué)生實習(xí)是一種負(fù)擔(dān)，怕泄露商業(yè)秘密。結(jié)果到實習(xí)崗位去接觸不到本崗位的實質(zhì)工作。顯然這種動口不動手的實習(xí)是難以達(dá)到實習(xí)效果的。
三、改革思路
1．構(gòu)建基于市場、銷售、客服等工作任務(wù)的項目課程體系。通過與西安市人人樂超市有限公司、阿里巴巴西安盈科科技發(fā)展有限公司、陜西白象食品企業(yè)有限公司等企業(yè)進(jìn)行合作，根據(jù)企業(yè)具體工作過程進(jìn)行崗位能力分析，將營銷經(jīng)理助理、銷售經(jīng)理助理、客戶經(jīng)理助理等職業(yè)資格鑒定的要求融入課程體系，建立基于工作任務(wù)的項目課程體系。
2．進(jìn)行核心課程建設(shè)。按照“教產(chǎn)結(jié)合，學(xué)訓(xùn)合一”人才培養(yǎng)模式的要求，進(jìn)行《市場營銷實務(wù)》、《網(wǎng)絡(luò)營銷》、《推銷技巧》、《企業(yè)管理》等核心課程的建設(shè)。按照各生產(chǎn)加工和商貿(mào)流通企業(yè)對市場、銷售、客服等崗位工作任務(wù)的要求，以培養(yǎng)學(xué)生崗位工作能力為目標(biāo)，以工作任務(wù)為導(dǎo)向，確定課程教學(xué)內(nèi)容，制定課程標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行課程整體設(shè)計和單元設(shè)計。將《市場營銷實務(wù)》建成精品資源共享課，并按照精品資源共享課的標(biāo)準(zhǔn)，對《網(wǎng)絡(luò)營銷》院級精品課程進(jìn)行改造。以《市場營銷實務(wù)》課程為例，本課程的整體設(shè)計以市場營銷工作崗位的不同項目為依據(jù)，通過對市場機(jī)會分析、營銷戰(zhàn)略選擇、營銷策略制定三大項目的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠熟悉市場營銷活動的基本過程,可以掌握市場營銷各環(huán)節(jié)的基本決策方法,能制訂市場營銷總體活動方案,并能把先修課程市場調(diào)研和分析方法與專業(yè)應(yīng)用相結(jié)合,同時,具有信息收集能力、市場機(jī)會識別能力、團(tuán)隊合作精神，達(dá)到營銷經(jīng)理助理資格的基本要求。
關(guān)鍵詞：
專業(yè)課程開發(fā);高職市場營銷;產(chǎn)教融合
我國目前處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)，國民經(jīng)濟(jì)增長方式在發(fā)生不斷調(diào)整，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)實現(xiàn)優(yōu)化升級，而互聯(lián)網(wǎng)時代及信息時代的發(fā)展，在各個產(chǎn)業(yè)及領(lǐng)域中都得到了廣泛的應(yīng)用。我國職業(yè)教育旨在為國家培養(yǎng)專業(yè)技能型人才，為了更好的適應(yīng)于時展的趨勢，符合高職院校學(xué)生未來就業(yè)及發(fā)展的需求，職業(yè)教育改革是必然的，其中為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供所需人才是高職院校改革的重要課題。市場營銷專業(yè)作為高職教育中的重要專業(yè)客戶才能，為國家培養(yǎng)高素質(zhì)的市場營銷專業(yè)人才，為了結(jié)合產(chǎn)業(yè)企業(yè)的發(fā)展需求，實現(xiàn)產(chǎn)教融合，對高職市場營銷專業(yè)課程進(jìn)行開發(fā)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展及升級，培養(yǎng)更多更優(yōu)秀的專業(yè)技能型人才。本文就產(chǎn)教融合視角下我國高職市場營銷專業(yè)課程開發(fā)進(jìn)行研究。
一、產(chǎn)教融合視角下對高職市場營銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)方向
產(chǎn)教融合是基于我國當(dāng)前時展及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，根據(jù)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行人才定位培養(yǎng)，從而為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供所需的專業(yè)性人才。而高職教育實行產(chǎn)教融合模式是一種必然的發(fā)展趨勢，更好的將高職院校中的專業(yè)職業(yè)教育與產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，市場營銷專業(yè)基于本身的特性，實行產(chǎn)教融合模式對該專業(yè)學(xué)生的未來發(fā)展來說具有重大意義，明確了學(xué)生的培養(yǎng)方向，能更好的促進(jìn)市場營銷專業(yè)學(xué)生的未來就業(yè)及職業(yè)發(fā)展。1.商貿(mào)服務(wù)產(chǎn)業(yè)與市場營銷專業(yè)的結(jié)合。商貿(mào)服務(wù)產(chǎn)業(yè)中涵蓋了各個行業(yè)，如廣告業(yè)、交通運輸業(yè)、批發(fā)業(yè)、倉儲業(yè)、金融業(yè)、信息服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、保險業(yè)等，在這些行業(yè)中對市場營銷、銷售、廣告、服務(wù)、策劃類人才的需求較多，因此產(chǎn)教融合模式下，高職市場營銷專業(yè)學(xué)生的主要培養(yǎng)及就業(yè)方向為商貿(mào)服務(wù)業(yè)。2.制造產(chǎn)業(yè)與市場營銷專業(yè)的結(jié)合。高職市場營銷專業(yè)還涉及到制造產(chǎn)業(yè)，制造產(chǎn)業(yè)對相關(guān)人才的需求較多，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代下，對制造產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了較大的影響，傳統(tǒng)的制造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及商業(yè)模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，而在互聯(lián)網(wǎng)時代下對高素質(zhì)專業(yè)技能型人才的要求更高，傳統(tǒng)的市場營銷模式發(fā)生了改革與創(chuàng)新，需要大量高素質(zhì)技能型市場營銷專業(yè)人才，如渠道建設(shè)、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)客服、網(wǎng)絡(luò)營銷等。除此之外，制造產(chǎn)業(yè)還包括有保健產(chǎn)業(yè)、食品產(chǎn)業(yè)、服裝產(chǎn)業(yè)及醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)等，與人們的日常生活有著密切的聯(lián)系，對市場營銷類專員的需求量較大，因此高職市場營銷專業(yè)對學(xué)生的主要培養(yǎng)方向是符合現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)時代及電子商務(wù)模式下市場營銷類人才的培養(yǎng)。
二、產(chǎn)教融合視角下對高職市場營銷專業(yè)課程開發(fā)研究
在高職市場營銷專業(yè)課程中，主要是模仿本科相關(guān)的專業(yè)課程，從而導(dǎo)致高職院校的市場營銷專業(yè)缺乏產(chǎn)業(yè)方向、職業(yè)方向及行業(yè)方向的發(fā)展特色，因此要將產(chǎn)業(yè)與教學(xué)課程進(jìn)行結(jié)合，實行產(chǎn)教融合，對高職市場營銷專業(yè)課程進(jìn)行開發(fā)，發(fā)揮高職院校的職業(yè)特色、產(chǎn)業(yè)特色及行業(yè)特色的專業(yè)課程，對高職院校學(xué)生的未來發(fā)展及就業(yè)來說顯得十分重要。1.開發(fā)商貿(mào)服務(wù)類專業(yè)課程。商貿(mào)服務(wù)類專業(yè)的主體是廣告業(yè)、零售業(yè)、包裝業(yè)、金融業(yè)、信息服務(wù)業(yè)等多個行業(yè)，在高職市場營銷專業(yè)課程開發(fā)過程中，需要加強(qiáng)針對這些行業(yè)的開發(fā)力度，滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中對專業(yè)人才的需求。其中零售行業(yè)的特色鮮明，與市場營銷專業(yè)具有緊密的聯(lián)系，需要大量市場營銷專業(yè)人才，從我國當(dāng)前發(fā)展趨勢來看，傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展模式受到了沖擊，現(xiàn)代零售行業(yè)主要分為線上交易與線下交易兩種形式，而線上交易主要是基于電子商務(wù)平臺上的一種買賣活動，需要大量網(wǎng)絡(luò)客服來對日常的零售訂單進(jìn)行維持，而線下交易方式主要是針對零售賣場及零售店鋪，對一線市場導(dǎo)購及市場銷售類人才的需求量較大。根據(jù)我國目前商貿(mào)服務(wù)產(chǎn)業(yè)企業(yè)的發(fā)展形勢，需要對商貿(mào)服務(wù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入剖析，對各個行業(yè)的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析，從而轉(zhuǎn)換成市場營銷專業(yè)的必修課程。在市場營銷專業(yè)課程開發(fā)過程中，需要站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度進(jìn)行考慮，根據(jù)產(chǎn)業(yè)企業(yè)的發(fā)展需要及職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，針對高職院校學(xué)生進(jìn)行職業(yè)技能培養(yǎng)及專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)，市場營銷課程的開發(fā)需要重點依托于熱門產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，建立專業(yè)背景。例如零售業(yè)是服務(wù)業(yè)的重要發(fā)展方向，其人才需求的基本要求符合高職市場營銷專業(yè)對人才培養(yǎng)的方向，因此可以開發(fā)關(guān)于零售業(yè)的基本課程，如《連鎖經(jīng)營實務(wù)》、《商務(wù)淺談》、《門店運營》等，需要與零售企業(yè)進(jìn)行深層次的合作，在校企合作模式下共同完成對市場營銷專業(yè)的課程開發(fā)。2.開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)思維模式下的市場營銷基礎(chǔ)課程。在高職市場營銷專業(yè)課程開發(fā)中，需要基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，這針對性的開發(fā)一些基礎(chǔ)性課程，且需要符合我國教育部門的相關(guān)要求，對公共課程進(jìn)行合理減少，從而為市場營銷專業(yè)學(xué)生的發(fā)展提供足夠的空間。在互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展下，多個產(chǎn)業(yè)企業(yè)都實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與產(chǎn)業(yè)結(jié)合發(fā)展，因此在課程開發(fā)中可以針對互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)相關(guān)課程，如計算機(jī)應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)與管理、電子商務(wù)等，提高高職院校市場營銷專業(yè)學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)思維。在開發(fā)過程中，首先需要對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行深入挖掘，并對課程影響進(jìn)行分析，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢，對現(xiàn)有的市場營銷專業(yè)課程進(jìn)行整合，形成一種新型課程。還要對社會課程資源進(jìn)行充分利用，將企業(yè)課程或外校課程進(jìn)行積極引進(jìn)，為高職院校學(xué)生未來的職業(yè)發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會。3.開發(fā)校企合作模式下的實訓(xùn)課程。在高職市場營銷專業(yè)課程中，實訓(xùn)課程作為一門專業(yè)特色課程，主要是在機(jī)房或課堂中展開實訓(xùn)教育，與企業(yè)缺乏深度合作。而在產(chǎn)教融合的基礎(chǔ)上建立校企合作模式，或工學(xué)結(jié)合模式，開發(fā)實訓(xùn)課程，讓學(xué)生積極進(jìn)入到企業(yè)中進(jìn)行實地訓(xùn)練，或是讓企業(yè)中的管理人員擔(dān)任高職院校的相關(guān)任課教師，從而將職業(yè)技能對學(xué)生進(jìn)行傳授，并由企業(yè)管理人員對高職學(xué)生展開實訓(xùn)工作，讓學(xué)生更好的融入到職業(yè)崗位中，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化及規(guī)范化的實訓(xùn)課程管理，將所學(xué)到的理論知識得到充分實踐，為企業(yè)的人才培養(yǎng)創(chuàng)造條件。
三、結(jié)語
高職市場營銷專業(yè)具有較強(qiáng)的人才培養(yǎng)方向，在商貿(mào)服務(wù)業(yè)及制造產(chǎn)業(yè)中對市場營銷專業(yè)人才的需求較大，基于產(chǎn)教融合視角下對高職市場營銷專業(yè)課程進(jìn)行開發(fā)，需要與產(chǎn)業(yè)發(fā)展及學(xué)生未來就業(yè)發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行結(jié)合，加強(qiáng)校企合作模式，對市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)更加明確，從而為國家及企業(yè)輸送高素質(zhì)合格的市場營銷人才。
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1市場營銷專業(yè)中高職課程接續(xù)存在的問題
市場營銷專業(yè)中高職課程可分為：公共基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)核心課以及其他選修課四種類型，課程接續(xù)主要存在以下問題。
1.1基礎(chǔ)文化課脫節(jié)
基礎(chǔ)文化課是我國職業(yè)教育課程體系的重要組成部分，其目的是促進(jìn)職業(yè)教育學(xué)生綜合素質(zhì)的形成。市場營銷專業(yè)通用基礎(chǔ)文化課有語文、數(shù)學(xué)、英語、計算機(jī)及體育等，其在中高職課程銜接中常處于脫節(jié)狀態(tài)。主要原因有：第一，生源結(jié)構(gòu)復(fù)雜。市場營銷高職院校多半是由一些辦學(xué)較差的普通高中改建而成或處于邊緣地帶，其招生對象也不再僅限于初中未升學(xué)的這部分學(xué)生，也不存在招生分?jǐn)?shù)線的問題。第二，中等職業(yè)教育以“行業(yè)需求”為導(dǎo)向、以職業(yè)能力和素質(zhì)為根本，組織專業(yè)課程內(nèi)容的學(xué)習(xí)，對基礎(chǔ)文化課采取的是“必需、夠用”的原則，忽視基礎(chǔ)文化課的教學(xué)；第三，由于職業(yè)教育發(fā)展起步較晚，高職教育課程體系較多的依賴普通教育，基礎(chǔ)文化課的設(shè)置也是以普通高中為起點，忽視了中職生的基礎(chǔ)文化水平，從可持續(xù)發(fā)展的角度來講，其做法不利于學(xué)生職業(yè)生涯的發(fā)展以及就業(yè)后的能力提升。
1.2專業(yè)理論課重復(fù)
職業(yè)教育為行業(yè)、企業(yè)培養(yǎng)了大量的一線生產(chǎn)者、建設(shè)者和服務(wù)者，這類人才既要有熟練的操作技能，又要有豐富的專業(yè)理論知識。中高職市場營銷專業(yè)理論課程在銜接存在重復(fù)現(xiàn)象，體現(xiàn)在三個方面：第一，科目重復(fù)。在市場營銷專業(yè)課程門類中，課程名稱相同或相似的占比50%以上，不同的是高職開設(shè)科目在數(shù)量上比中職多；第二，內(nèi)容重復(fù)。在科目重復(fù)的基礎(chǔ)上，對相同或相似課程進(jìn)行知識和技能的對比，重復(fù)率達(dá)30%~60%；第三，教學(xué)大綱相似，中高職課程區(qū)分度不大。
2市場營銷專業(yè)中高職課程接續(xù)方案構(gòu)建依據(jù)
2.1市場營銷專業(yè)人才知識、能力分析
對于不同層次的人才類型，所要求掌握的知識結(jié)構(gòu)不同。按照市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)要求，市場營銷人員的理論知識可分為專業(yè)基礎(chǔ)知識和專業(yè)核心知識。專業(yè)基礎(chǔ)知識包括基礎(chǔ)理論知識和職業(yè)道德，專業(yè)核心知識主要有市場分析、營銷策劃、產(chǎn)品銷售、客戶管理以及團(tuán)隊建設(shè)?？梢钥吹讲煌愋偷闹R、能力在不同層次人才中所占比重存在差距：單一性質(zhì)的工作知識主要集中在初級或中級，綜合性的工作任務(wù)主要集中在高級階段。職業(yè)能力進(jìn)階規(guī)律是市場營銷人員的成長特點，其成長機(jī)制可以概括為：具備一定基礎(chǔ)素質(zhì)的人員，在職業(yè)發(fā)展的不同階段，通過不斷地實踐歷練，樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，在有效地引導(dǎo)和激勵中，經(jīng)過8~10年時間，迅速成長為一名能靈活應(yīng)用市場戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、能創(chuàng)造性的解決重大關(guān)鍵問題的營銷經(jīng)理。
3市場營銷專業(yè)中高職課程接續(xù)方案的構(gòu)建
中高等職業(yè)院校的課程要圍繞學(xué)生的發(fā)展,緊跟行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢，以市場需求為導(dǎo)向，以能力培養(yǎng)為本位，以企業(yè)實際工作領(lǐng)域、工作任務(wù)以及相應(yīng)能力要求為依據(jù)，分級分層選擇課程內(nèi)容，實現(xiàn)學(xué)生職業(yè)生涯發(fā)展需要。中高職市場營銷專業(yè)課程銜接方案的制定是參照國家營銷師職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)任務(wù)分析進(jìn)行課程設(shè)置的理念，在遵循市場營銷專業(yè)技術(shù)技能人才成長規(guī)律的基礎(chǔ)上設(shè)計市場營銷課程結(jié)構(gòu)。分析行業(yè)崗位以及國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以市場營銷專業(yè)人員職業(yè)能力遞進(jìn)為主線，打破傳統(tǒng)的以學(xué)科知識為中心的課程體系，構(gòu)建出任務(wù)+知識的市場營銷專業(yè)課程結(jié)構(gòu),包括：公共基礎(chǔ)學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程、專業(yè)基礎(chǔ)學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程、專業(yè)方向?qū)W習(xí)領(lǐng)域課程以及綜合拓展學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程。
4對策分析
4.1建立能力對接的市場營銷專業(yè)課程“雙評價”模式
中高職市場營銷專業(yè)課程評價要以教學(xué)項目為單元，改革以往“一考定終身”的傳統(tǒng)評價模式，倡導(dǎo)采用過程性評價和終結(jié)性評價相結(jié)合的課程評價方式，考核市場營銷專業(yè)學(xué)生的平時表現(xiàn)（課堂表現(xiàn)和作業(yè)表現(xiàn)）、技能模擬、實訓(xùn)報告以及教學(xué)實踐等。市場營銷工作任務(wù)強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊協(xié)作與溝通，體現(xiàn)在課程評價領(lǐng)域則包括團(tuán)隊任務(wù)考核以及團(tuán)隊內(nèi)個體表現(xiàn)。在整個市場營銷專業(yè)課程評價考核體系中，個人課堂表現(xiàn)及作業(yè)完成情況占比10%，營銷小組團(tuán)隊合作成績及小組內(nèi)個人考核占比90%?！半p評價”模式強(qiáng)調(diào)將課程評價的主體權(quán)利交由學(xué)生自己，教師在此起到監(jiān)督、指導(dǎo)的作用。學(xué)生的課程成績=學(xué)生個人表現(xiàn)10%（出勤+作業(yè)）+項目權(quán)重*營銷小組團(tuán)體分*任課教師評分，其中項目權(quán)重依據(jù)課程標(biāo)準(zhǔn)制定，營銷小組團(tuán)體分=教師對團(tuán)體的評分+小組內(nèi)個體平均分，任課教師的評價系數(shù)在0-1之間?；诘湫凸ぷ魅蝿?wù)分析基礎(chǔ)上的中高職市場營銷專業(yè)課程評價要充分挖掘?qū)W生學(xué)習(xí)過程中的主觀能動性及其創(chuàng)造性，注重學(xué)生學(xué)習(xí)能力和職業(yè)能力的同步提升，采用形成性評價，建立科學(xué)、合理的課程評價方式。
4.2建立市場營銷專業(yè)“三個課堂”課程體系
高職市場營銷專業(yè)可通過“三個課堂”推動課程體系的完善：第一課堂為理論知識課堂，將課程內(nèi)容與11個工作崗位相對應(yīng)的工作任務(wù)相聯(lián)系，任課教師在此課堂可以申報專業(yè)精品課程，建設(shè)學(xué)科網(wǎng)站，有參編或者主編專業(yè)教材的權(quán)利；第二課堂為營銷實訓(xùn)活動，它與第一課堂緊密相連，專業(yè)沙盤模擬、專業(yè)實訓(xùn)、專業(yè)活動社團(tuán)以及考證培訓(xùn)等都屬于第二課堂內(nèi)容；第三課堂則是學(xué)生課堂外、甚至是校園外的個人實踐活動，包括專業(yè)技能比賽、專業(yè)兼職工作、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)實踐等，其結(jié)果作為對第一、第二課堂的實踐檢驗。
4.3建立“四位一體”市場營銷專業(yè)項目化課程模塊
市場營銷專業(yè)“四位一體”項目化課程模塊，即通過“做、學(xué)、教、說”來保障市場營銷專業(yè)4個課程模塊的實施。市場營銷專業(yè)模塊化課程強(qiáng)調(diào)學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中的“做”，教學(xué)活動以典型工作任務(wù)分析為一單元項目，學(xué)生的學(xué)習(xí)結(jié)果以任務(wù)的形式呈現(xiàn)；市場營銷專業(yè)學(xué)生的“學(xué)”要堅持“知識夠用”原則，課程內(nèi)容的設(shè)置與學(xué)生將來的就業(yè)需要相聯(lián)系；市場營銷專業(yè)的“教”要為學(xué)生的學(xué)服務(wù)，通過多種途徑獲取教育資源；以工作任務(wù)為途徑，通過個別溝通、團(tuán)隊協(xié)作、項目展示、成果匯報等各種途徑幫助學(xué)生將工作結(jié)果順利“說”出來。
5結(jié)論
職業(yè)教育課程體系的構(gòu)建是一項龐大而復(fù)雜的工程，要實現(xiàn)中高等職業(yè)教育之間的真正銜接，需要各個辦學(xué)力量之間全面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，需要時間的檢驗。由于筆者學(xué)術(shù)水平有限，文章在進(jìn)行市場營銷典型工作任務(wù)分析、工作任務(wù)向?qū)W習(xí)任務(wù)的轉(zhuǎn)化以及課程體系構(gòu)建、對策保障等方面都存在較多不足，尤其是對策保障，思考不是很完善，需要更多的學(xué)者進(jìn)行批判論證。在此，希望自己的淺薄研究能夠為我國的職業(yè)教育事業(yè)添磚加瓦，盡早實現(xiàn)“中國制造2025”的偉大宏愿。
參考文獻(xiàn)：
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一、引言
隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化以及信息技術(shù)的迅速發(fā)展，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭越來越激烈。企業(yè)要想在激烈的競爭中生存下來，只有生產(chǎn)的產(chǎn)品符合市場需要并且能夠最大化售出，才會有市場效益，才能在激烈的競爭中處于不敗之地。因此，企業(yè)發(fā)展壯大前提是需要一支優(yōu)秀的市場營銷團(tuán)隊。伴隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的市場營銷已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，企業(yè)必須要采取新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合的方式。由于社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，社會對市場營銷專業(yè)人才也提出了新的要求，但是目前地方本科院校在市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)上存在著很多問題。譬如：學(xué)校不能根據(jù)社會對人才需求的態(tài)勢及變化，認(rèn)真做好專業(yè)需求調(diào)研和分析，對專業(yè)的就業(yè)范圍和崗位進(jìn)行重新定位，在此基礎(chǔ)上對課程體系設(shè)置和人才培養(yǎng)模式進(jìn)行改革和完善。致使培養(yǎng)的人才達(dá)不到市場所需要求。因此，高校要合理發(fā)展市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)，使之符合行業(yè)和市場的需求。
二、市場營銷專業(yè)人才的社會供求分析
隨著我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，第三產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，為市場營銷人員的就業(yè)提供了廣闊的空間。在市場經(jīng)濟(jì)逐步完善的今天，對于作為獨立經(jīng)濟(jì)實體的企業(yè)、公司，如果沒有專業(yè)的市場營銷人才，沒有科學(xué)的、現(xiàn)代化的營銷手段，是無法在激烈的競爭中生存的。市場營銷人員是各個大小企業(yè)不可缺少的人才，特別是大型企業(yè)對營銷人員的素質(zhì)要求更高，但由于培養(yǎng)數(shù)量一直跟不上，所以畢業(yè)生供不應(yīng)求。根據(jù)2014～2015人才市場報告出爐：市場營銷專業(yè)需求最旺。各地人才市場數(shù)據(jù)分析顯示，目前我國市場營銷專業(yè)人才需求量大，中高級市場營銷人才非常緊缺。市場營銷專業(yè)人才的供給短缺主要有以下兩方面原因：
（一）學(xué)生對市場營銷專業(yè)就業(yè)前景的誤區(qū)
目前在中國的市場上，點開各大招聘頁面看，市場營銷專業(yè)營銷人才的招聘占據(jù)了90%還多，并且招錄的條件都不是很高，甚至可以說是沒有學(xué)歷的要求，只要能夠吃苦耐勞，只要能夠抵住高壓的工作績效，只要能夠堅持就可以成為營銷的一員。因此，很多學(xué)生產(chǎn)生了這樣的一個誤區(qū)：任何專業(yè)畢業(yè)的都有機(jī)會去做營銷，這個專業(yè)技術(shù)含量不高；現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)招營銷的，其實就是招聘業(yè)務(wù)員。因此，很多學(xué)生不愿意去選擇市場營銷專業(yè)學(xué)習(xí)，造成高校市場營銷專業(yè)的學(xué)生相對其他專業(yè)學(xué)生人員較少的局面。
（二）高校培養(yǎng)出來的市場營銷人才與社會、企業(yè)的要求存在一定的差距
一方面，目前許多高校的教學(xué)內(nèi)容相對滯后，表現(xiàn)在一是知識結(jié)構(gòu)跟不上時代的發(fā)展變化。二是重理論輕實踐。這樣就會使學(xué)生對營銷理念的認(rèn)識上不僅停留在落后的理論知識上，同時也缺乏感性認(rèn)識和體驗；另一方面，缺乏先進(jìn)的教學(xué)理念，教學(xué)方法陳舊，限制了學(xué)生的發(fā)散思維和潛力的發(fā)揮，扼殺了學(xué)生自身的創(chuàng)新能力。因此，培養(yǎng)出來的人才，不能夠適應(yīng)社會多樣化的需求。
三、社會供求狀況對高校營銷人才培養(yǎng)的啟示
上述分析表明，市場營銷專業(yè)人才在經(jīng)濟(jì)中的作用日益突出，社會對此類人才的素質(zhì)要求也越來越高。因此，合理發(fā)展市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)和教育，符合行業(yè)和市場的要求。
（一）課程設(shè)置要合理，要緊隨時代的發(fā)展不斷進(jìn)行調(diào)整
隨著信息技術(shù)環(huán)境的不斷變化，市場營銷的環(huán)境也隨之發(fā)生巨大變化。在傳播環(huán)境日益多元化的今天，企業(yè)營銷傳播面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)發(fā)展，配合傳統(tǒng)思維的更新，以新媒體為營銷將要成為營銷主角。然而，高校市場營銷專業(yè)在課程設(shè)置方面出現(xiàn)嚴(yán)重的落后社會需求的發(fā)展。目前許多高校在專業(yè)課方面還是基于傳統(tǒng)店面營銷方面的設(shè)置。學(xué)校培養(yǎng)出的市場營銷人才與社會需求嚴(yán)重脫節(jié)，滿足不了社會需求。市場專業(yè)人才的培養(yǎng)應(yīng)該根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，多與企業(yè)進(jìn)行溝通，緊跟市場環(huán)境的變化，不斷調(diào)整課程的設(shè)置，使之培養(yǎng)出來的人才能真正成為企業(yè)所需要的營銷人才。
（二）高校應(yīng)有自己的專業(yè)特色，培養(yǎng)高素質(zhì)技能型市場營銷人才
由于市場營銷專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生不僅就業(yè)方向比較廣，如商品購銷、市場開發(fā)、營銷策劃、商務(wù)談判、商品推介等業(yè)務(wù)工作或管理工作，同時就業(yè)去向復(fù)雜多樣，不僅工業(yè)企業(yè)、商品流通企業(yè)、飲食服務(wù)業(yè)需要眾多的營銷人才，金融業(yè)（含保險與證券業(yè)）、農(nóng)業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等都需要市場營銷人才。因此，各個高校對市場營銷本科人才制定的培養(yǎng)目標(biāo)大致相同，缺乏個性和專業(yè)特色，沒有針對性。學(xué)生在有限的大學(xué)四年里不可能把所有的就業(yè)方向方面的知識都學(xué)的非常精通，這種培養(yǎng)目標(biāo)下培養(yǎng)出來的市場營銷人才難以適應(yīng)多樣化、差異化的市場人才需求。這就需要不同的高校根據(jù)師資的力量以及本學(xué)校的特色在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方面要有所不同的側(cè)重，同時專業(yè)課程的設(shè)置上也要有所偏重。這樣培養(yǎng)出來的營銷人才，才會有針對性，技術(shù)含量高，而不像外行人理解的什么人都可以做營銷。
（三）強(qiáng)化實踐教學(xué)，加強(qiáng)校企合作
市場營銷專業(yè)是一個應(yīng)用性極強(qiáng)又具有很強(qiáng)的時代性和藝術(shù)性特點的專業(yè)。因此，社會對營銷類人才的需求更注重其實戰(zhàn)能力。這就要求在教學(xué)的過程中，不能一味注重理論知識，要在理論學(xué)習(xí)中貫穿實踐教學(xué)，注重學(xué)生能力的發(fā)展。實踐教學(xué)一方面可以使學(xué)生針對多學(xué)的理論知識得以運用，在理論課學(xué)習(xí)到一定程度時，由學(xué)生親自動手實踐，將理論融于實踐，在實踐中積累經(jīng)驗，加深對理論知識的理解；另一方面，在實踐教學(xué)過程中對培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、提升自身素質(zhì)、打造創(chuàng)業(yè)能力有著不可或缺的積極推動作用。
在實踐教學(xué)實施方面，學(xué)校要注重加強(qiáng)校企合作，為學(xué)生搭建實踐平臺，讓學(xué)生了解企業(yè)市場營銷的實際狀況，熟悉企業(yè)市場營銷的實際操作流程，在實踐中加深對理論知識的理解，鼓勵創(chuàng)新精神的培養(yǎng)。
（作者單位為重慶師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）
[作者簡介：陳偉杰（1979―），女，山東日照人，博士，講師。]
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞：
職業(yè)素質(zhì);高職;市場營銷;課程設(shè)置
中圖分類號：
G4
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：16723198（2014）23012602
1 市場營銷職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)不容忽視
2014年筆者被選派為參與湖北省高校青年教師深入企業(yè)行動計劃項目，頂崗鍛煉企業(yè)為杭州娃哈哈集團(tuán)武漢分公司，部門是市場部。作為市場營銷專業(yè)建設(shè)負(fù)責(zé)人，在市場營銷專業(yè)設(shè)計人才培養(yǎng)方案時，最困惑的是企業(yè)到底需要什么樣員工、學(xué)生到底學(xué)會哪些知識、該開設(shè)哪些專業(yè)課程，就能使學(xué)生畢業(yè)上崗時與企業(yè)的銷售工作實現(xiàn)無縫對接。帶著這些疑問和困惑，在頂崗鍛煉時，筆者重點關(guān)注了這一課題。
在工作中遇到這樣兩件事：一次晨會上同事小趙抱怨說自己在開發(fā)新零售網(wǎng)點時，磨破了嘴皮，那老板就是不相信他是娃哈哈公司員工，筆者當(dāng)時也非常納悶，因為小趙平時也是很勤快、很懂業(yè)務(wù)知識的人，同事評價都還不錯。還有一次，人事部經(jīng)理跟筆者抱怨說現(xiàn)在招人太難了，90后的員工做不了幾天就辭職。針對這兩件事，筆者做了觀察，發(fā)現(xiàn)小趙在工作中有一致命缺點：不注重個人的穿著打扮，每次去見客戶都是運動裝、運動鞋。在和90后員工交流時，他們普遍反映的問題是：工作壓力大、客戶太刁鉆等等。
以上兩個案例對筆者觸動很大，筆者在反思這些員工100%的是大專以上學(xué)歷，專業(yè)知識是過硬的，但影響其工作成就的根本問題是其自身的素質(zhì)。為此筆者進(jìn)一步反思在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案中課程的設(shè)置，發(fā)現(xiàn)大部分職業(yè)院校的課程設(shè)置僅僅關(guān)注于學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)，如調(diào)研能力、策劃能力、推銷能力，針對市場營銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)的課程開設(shè)較少或者設(shè)置不夠全面，這一現(xiàn)象必須引起。
2 目前市場營銷職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)的課程設(shè)置偏頗
目前，也有部分高職院校逐漸關(guān)注學(xué)生職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)并開設(shè)了相應(yīng)的課程，然而基于對市場營銷職業(yè)素質(zhì)內(nèi)涵的理解不夠全面，在課程設(shè)置上也存在如下問題。
2.1 身體素質(zhì)
營銷人員必須具有良好的身體素質(zhì)和健康的體魄，沒有健康的身體，營銷人員是很難完成營銷任務(wù)的。這一理念在當(dāng)今高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)過程中，通常開設(shè)《大學(xué)體育》課程完成。然而，在頂崗鍛煉中發(fā)現(xiàn)：營銷人員身體素質(zhì)不僅僅包括個人的體格、體質(zhì)及健康狀況，還包括個人的舉止、言談及儀容儀表的風(fēng)范。因為市場營銷人員就是企業(yè)的外交家，代表企業(yè)與各類社會公眾打交道，因此必須遵守相應(yīng)的禮儀及行為規(guī)范。人才培養(yǎng)過程中，注重學(xué)生自身形象培養(yǎng)的課程較少、且形式單一，僅開設(shè)《商務(wù)禮儀》或《大學(xué)生禮儀》課程。
2.2 知識素質(zhì)
優(yōu)秀的營銷人員在開展工作時，必須具有一定的知識素質(zhì)。傳統(tǒng)觀點將知識素質(zhì)等同于市場營銷理論知識，如市場調(diào)研知識、營銷策劃知識、廣告知識、公關(guān)知識、渠道知識、推銷知識等，并開設(shè)相應(yīng)的課程《市場調(diào)查與預(yù)測》、《市場營銷策劃》、《廣告理論與實務(wù)》、《公共關(guān)系》、《渠道管理》、《推銷理論與實務(wù)》等。然而，在實際工作中，學(xué)生僅僅掌握此類理論知識是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須掌握一般的科學(xué)文化常識和相應(yīng)的企業(yè)、產(chǎn)品知識，這樣在市場營銷工作中才能夠更好地與顧客進(jìn)行溝通，進(jìn)而提高銷售業(yè)績。對于學(xué)生科學(xué)文化常識的培養(yǎng)，在課程配置方面僅僅開設(shè)《大學(xué)語文》，且部分高職院校還有刪掉之勢。
2.3 心理素質(zhì)
良好的心理素質(zhì)是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷人員所必須具備的又一個基本條件。市場營銷人員天天與顧客打交道，要經(jīng)受無數(shù)次的挫折與打擊，要應(yīng)付形形的顧客，必須加強(qiáng)心理訓(xùn)練。學(xué)生在未來就業(yè)中需具備的心理素質(zhì)主要表現(xiàn)為：開朗友善的性格、意志堅定的信念、充滿必勝的自信。然而，在課程設(shè)置方面僅在大一上學(xué)期或者下學(xué)期開設(shè)《大學(xué)生心理健康》，對學(xué)生職業(yè)心理素質(zhì)培養(yǎng)方面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
2.4 道德素質(zhì)
良好的職業(yè)道德素養(yǎng)是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷人員必備的一個基本條件。這主要包括三個方面，一是對企業(yè)的忠誠，二是對顧客的尊重，三是對競爭對手要公平競爭。在培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)道德素質(zhì)方面，高職院校在課程設(shè)置方面涉獵較少，雖開設(shè)了《客戶關(guān)系管理》課程，但其主要訓(xùn)練學(xué)生的客戶服務(wù)技巧。學(xué)生未來如何對企業(yè)要忠誠、對競爭對手該采取什么態(tài)度，沒有相應(yīng)課程作支撐。
3 市場營銷職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)的課程設(shè)置
課程設(shè)置是指一定學(xué)校選定的各類各種課程的設(shè)立和安排，主要包括：開設(shè)的課程類型和課程安排順序。通過課程設(shè)置能使學(xué)生通過課程的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，獲得某一專業(yè)所具備的知識與能力。因此筆者將從兩個方面闡述高職市場營銷專業(yè)基于學(xué)生職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)的課程設(shè)置方案。
3.1 對接市場營銷職業(yè)素質(zhì)內(nèi)涵，開設(shè)職業(yè)素質(zhì)類課程
（1）細(xì)化公關(guān)禮儀課程的類別，加強(qiáng)學(xué)生個人職業(yè)形象的訓(xùn)練。
個人職業(yè)形象主要包括儀容、儀表、儀態(tài)，現(xiàn)階段禮儀類課程的內(nèi)容僅僅把個人職業(yè)形象作為一章，這對學(xué)生職業(yè)形象形成顯然是不夠的。筆者認(rèn)為應(yīng)該單獨開設(shè)不少于16課時的《化妝技巧》《職業(yè)著裝》《語言溝通》《職業(yè)舉止》等實踐課程，進(jìn)行專題訓(xùn)練。
（2）加大社科人文類課程的比重，注重學(xué)生人文素質(zhì)的提高。
高職學(xué)生入學(xué)成績多為三百分左右，因此其人文素質(zhì)比較薄弱，基本的科學(xué)文化常識掌握不牢。在進(jìn)行課程開設(shè)時，應(yīng)該加大社科人文類課程的比重，并以公共選修課形式進(jìn)行開設(shè)。筆者認(rèn)為可以開設(shè)不多于8個課時的《茶道》、《國學(xué)》、《攝影》、《美學(xué)》、《人類文明史》、《戲劇》、《詩歌》等等類似的課程以提高學(xué)生的人文素質(zhì)，為其未來在工作崗位上與客戶尋找話題奠定基礎(chǔ)。
（3）增設(shè)心理素質(zhì)類課程，加強(qiáng)學(xué)生心理素質(zhì)的訓(xùn)練。
意志堅定的信念、充滿必勝的自信是高職學(xué)生在未來市場營銷工作中較為欠缺的心理素質(zhì)。筆者認(rèn)為在課程設(shè)置方面除了開設(shè)《大學(xué)生心理健康》理論課程外，需增設(shè)不多于8個課時的《團(tuán)隊合作》、《自我推銷》、《演講技巧》、《社區(qū)服務(wù)》等純實訓(xùn)類課程，并以活動的方式進(jìn)行開展。
（4）增開市場營銷職業(yè)道德類課程，培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)道德意識。
職業(yè)道德素質(zhì)是學(xué)生在未來工作崗位中必備的，其小則影響到學(xué)生業(yè)績提升，大則影響到學(xué)生的職業(yè)發(fā)展。目前在課程設(shè)置中，少有培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)道德類的課程。筆者認(rèn)為應(yīng)增開《市場營銷職業(yè)道德規(guī)范》、《不正當(dāng)競爭案例分析》、《失信員工》等課程，使學(xué)生知曉在工作崗位上如何與企業(yè)、顧客、競爭對手相處。
3.2 合理規(guī)劃課程開設(shè)順序，保證學(xué)生職業(yè)素質(zhì)系統(tǒng)化培養(yǎng)
目前高職院校人才培養(yǎng)過程中，往往根據(jù)課程內(nèi)容前后銜接的規(guī)律，將一門課程的學(xué)習(xí)在1個學(xué)期完成。筆者認(rèn)為，這種做法對于理論課程的學(xué)習(xí)尚且有用，但對于學(xué)生職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)顯然不合適。學(xué)生職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)與養(yǎng)成應(yīng)該是一個長期的過程，因此職業(yè)素質(zhì)類的課程應(yīng)根據(jù)學(xué)生能力遞階規(guī)律在每個學(xué)期開設(shè)。如心理素質(zhì)類的課程，不僅僅大一第1學(xué)期開設(shè)，在后續(xù)的2、3、4、5、6學(xué)期都應(yīng)該有形式不同的心理素質(zhì)類的課程開設(shè)。
4 結(jié)語
高職院校市場營銷專業(yè)課程設(shè)置不僅肩負(fù)著培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)理論和知識的重任，同時更需要融入本專業(yè)相關(guān)的職業(yè)素養(yǎng)教育，讓學(xué)生能夠受到專業(yè)化的職業(yè)訓(xùn)練。如此一來我們的大學(xué)生專業(yè)職業(yè)素養(yǎng)的教育一定會取得更加卓有成效的成績，使學(xué)生在掌握過硬的專業(yè)技能的同時，能夠更加自信地適應(yīng)社會的需求和挑戰(zhàn)，更快地適應(yīng)未來的工作崗位。
參考文獻(xiàn)
中圖分類號：G42 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.15.123
近年來市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，使得營銷在企業(yè)管理中的地位越來越重要，各行業(yè)對營銷人員的需求也越來越多，但高校培養(yǎng)的大多數(shù)市場營銷人才并不符合企業(yè)所需的專業(yè)程度高、職業(yè)能力強(qiáng)、職業(yè)行為規(guī)范的人才標(biāo)準(zhǔn)。所以，高校營銷專業(yè)的課程開發(fā)必須以市場為導(dǎo)向，將理論學(xué)習(xí)與實踐能力的培養(yǎng)緊密結(jié)合，從而構(gòu)建適應(yīng)市場需要的課程體系，提高人才的綜合素質(zhì)。
1 市場營銷專業(yè)課程的現(xiàn)狀及存在的問題
與迅速發(fā)展的市場營銷專業(yè)相比，高校營銷專業(yè)的課程內(nèi)容和體系卻落后于市場高速發(fā)展的需要。
1.1 專業(yè)課程龐雜、內(nèi)涵模糊
作為應(yīng)用型的經(jīng)濟(jì)學(xué)科，市場營銷涉及廣闊的知識面。高校在設(shè)置專業(yè)課程體系時沒有對市場做深入的調(diào)查，片面地依據(jù)經(jīng)濟(jì)的特點開設(shè)理論和實訓(xùn)課程，使得整個課程體系龐雜、專業(yè)范圍大、缺乏專業(yè)特色。這不僅浪費了教學(xué)資源，也不能使學(xué)生通過學(xué)習(xí)和實踐獲得適應(yīng)市場需求的職業(yè)能力。
1.2 課程的結(jié)構(gòu)不合理
課程的結(jié)構(gòu)仍以理論知識的講解為主，實踐課程較少。營銷專業(yè)課程設(shè)置得多，教學(xué)過程中的實踐環(huán)節(jié)常常無法實施，學(xué)生不得不死記硬背知識點，導(dǎo)致教學(xué)與市場需求嚴(yán)重脫節(jié)。
2 市場營銷專業(yè)的定位及人才培養(yǎng)的目標(biāo)
為了提高營銷人員的質(zhì)量，市場營銷專業(yè)應(yīng)有明確的市場定位和人才培養(yǎng)的目標(biāo)，應(yīng)依據(jù)市場的需求，積極探索營銷人才培養(yǎng)的課程體系，在教學(xué)的計劃上按照市場的變化，強(qiáng)化培養(yǎng)學(xué)生的設(shè)計及管理能力。
2.1 市場營銷專業(yè)的定位
依據(jù)市場的需求及營銷專業(yè)學(xué)生的工作歷程，考慮企業(yè)對營銷人員的職業(yè)要求及職業(yè)能力的要求，高校市場營銷專業(yè)的定位主要是培養(yǎng)中高層的營銷人員，著力培養(yǎng)學(xué)生的理論知識，具備從事市場推廣、營銷策劃、銷售管理等方面的職業(yè)能力，使他們在具備基本職業(yè)技能的同時，還具備創(chuàng)新精神和高尚的職業(yè)道德。
2.2 市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)
市場營銷專業(yè)的學(xué)生主要從事商品的經(jīng)營及各類服務(wù)。市場需要的營銷人才既要有專業(yè)的知識技能，有對經(jīng)營對象的深刻理解，又要有好的溝通交往能力。所以，營銷課程培養(yǎng)的人才不僅要有分析解決問題的能力、創(chuàng)新能力與適應(yīng)能力，還應(yīng)具有動態(tài)感知市場的能力、搜集市場信息的能力、洞察消費者及客戶需求的能力、運作實施的能力及團(tuán)隊的協(xié)調(diào)控制能力。
3 如何基于市場需求建構(gòu)營銷專業(yè)的課程體系
高校營銷專業(yè)的課程體建設(shè)應(yīng)在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下，以培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力為重點，以職業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，培養(yǎng)既具備崗位能力，又具備適應(yīng)崗位轉(zhuǎn)變能力的人才，使得學(xué)生具有較強(qiáng)的競爭力和較大的發(fā)展空間，確保就業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。
3.1 課程體系建構(gòu)的思路
營銷崗位的主要工作是經(jīng)營和服務(wù)，營銷人才的標(biāo)準(zhǔn)更強(qiáng)調(diào)綜合的職業(yè)特性。高校市場營銷專業(yè)課程體系的開發(fā)應(yīng)秉承理論和實踐相結(jié)合的理念，在對市場需求進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，依托學(xué)校就業(yè)委員會，分析市場營銷專業(yè)的高素質(zhì)人才應(yīng)具有的職業(yè)能力及素養(yǎng)。課程開發(fā)以學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)為本位，突出強(qiáng)化實踐的環(huán)節(jié)，堅持學(xué)、做統(tǒng)一的原則，按照學(xué)生認(rèn)知的規(guī)律培養(yǎng)他們的職業(yè)能力，校企合作共同對營銷崗位所需的職業(yè)技能進(jìn)行分析以歸納總結(jié)出職業(yè)能力的標(biāo)準(zhǔn)，依照營銷崗位的工作流程對課程內(nèi)容進(jìn)行整合，建構(gòu)適應(yīng)市場需求的專業(yè)課程體系。
3.2 正確處理市場需求與營銷課程的關(guān)系
信息科技的迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的全球化，我們必須從經(jīng)濟(jì)學(xué)和教育學(xué)的角度重新審視高校的辦學(xué)理念。高等教育不僅是專業(yè)教育，還是就業(yè)或創(chuàng)業(yè)的教育。作為與市場密切相關(guān)的專業(yè)，系統(tǒng)的營銷課程對于學(xué)生而言是實現(xiàn)自我提升的平臺、走向社會的跳板。所以在具體的營銷課程教學(xué)中，高校應(yīng)根據(jù)市場和社會的需求不斷創(chuàng)新課程的理念，不能不切實際地隨意更改。
3.3 分析崗位需求，優(yōu)化課程的結(jié)構(gòu)
課程結(jié)構(gòu)的優(yōu)化就是增強(qiáng)課程的靈活應(yīng)變力，使整個課程體系既有系統(tǒng)性，又有多樣性，還要保證課程的協(xié)調(diào)性。所以，營銷專業(yè)課程的設(shè)定，首先應(yīng)對崗位所需要的能力進(jìn)行分析，密切關(guān)注市場變化；其次，課程體系的開發(fā)應(yīng)符合課堂教學(xué)和實踐教學(xué)的特點，從市場的需求出發(fā)制定出完善的課程框架系統(tǒng)；再次，要加強(qiáng)課程間結(jié)構(gòu)和邏輯的聯(lián)系；最后，課程內(nèi)容不斷更新，注重將最新的教學(xué)研究成果引入到教學(xué)過程中，這樣將更清晰地制定出人才培養(yǎng)的目標(biāo)，更好地把握職業(yè)能力。市場營銷專業(yè)的課程設(shè)置可分為專業(yè)必修基礎(chǔ)課、專業(yè)必須主干課、選修講座課和市場實踐課，其中實踐課程應(yīng)建立有社會調(diào)查、假期實習(xí)、課堂實訓(xùn)和綜合實訓(xùn)組成的教學(xué)體系。課程的建構(gòu)還應(yīng)本著強(qiáng)能力和高素質(zhì)的要求，這對學(xué)生扎實地掌握專業(yè)理論知識，提高運用知識的能力，適應(yīng)市場需求的變化有重要意義，也有利于拓寬學(xué)生的就業(yè)面，奠定他們可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
3.4 與時俱進(jìn)，融入適應(yīng)市場發(fā)展的課程
經(jīng)濟(jì)的全球化，使得各國間的聯(lián)系日益緊密，市場營銷專業(yè)的課程設(shè)置需要與國際市場的發(fā)展趨勢相結(jié)合。審視傳統(tǒng)的教學(xué)實踐，思考如何實現(xiàn)學(xué)校的科學(xué)發(fā)展，對于教師和高校而言應(yīng)把最能反映營銷專業(yè)的最新動態(tài)融入到具體的教學(xué)過程中去。營銷專業(yè)作為綜合性的學(xué)科，學(xué)生提升職業(yè)能力的有效途徑就是通過貿(mào)易的往來彼此學(xué)習(xí)。所以，營銷課程應(yīng)適當(dāng)增加貿(mào)易分析案例、貿(mào)易關(guān)系及國際商法，以開闊學(xué)生的視野，增強(qiáng)學(xué)生的經(jīng)濟(jì)分析能力。
總之，課程體系的開發(fā)必須科學(xué)合理，與時俱進(jìn)，正確處理課程間的關(guān)系，注重教學(xué)的漸進(jìn)性，從而實現(xiàn)課程系統(tǒng)的科學(xué)合理性。
參考文獻(xiàn)：
[1]李世宗，黃少年，盧偉.市場營銷專業(yè)教學(xué)改革問題研究[J].湖北財經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2007，（2）：33-41.
一、案例教學(xué)在市場營銷課程教學(xué)中的作用
商科專業(yè)的培養(yǎng)方向是讓學(xué)生掌握管理技能，為他們未來的職業(yè)生涯做準(zhǔn)備。但是在一些高等院校中，許多市場營銷類課程的教學(xué)主要是基于傳統(tǒng)的課堂講授，缺乏與學(xué)生的互動。許多研究指出，互動學(xué)習(xí)方式在教學(xué)中起到了越來越重要的作用，老師不再直接告訴學(xué)生知識和技能，而是通過提出問題，引導(dǎo)學(xué)生參與其中，讓學(xué)生自己思考如何解決問題。而案例教學(xué)法正是互動學(xué)習(xí)的重要手段。案例教學(xué)法不斷發(fā)展的同時，它在市場營銷專業(yè)教育方面起著越來越重要的作用。僅僅了解市場營銷專業(yè)知識并不能夠保證學(xué)生能夠應(yīng)對未來的職業(yè)生涯。學(xué)生必須有機(jī)會在市場環(huán)境中掌握如何解決實際問題和做出決策。案例教學(xué)法能夠充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，有助于提高學(xué)生的分析技能，掌握解決問題的方法，培養(yǎng)思考和推理的能力。雖然許多教師已經(jīng)認(rèn)識到在課堂上使用案例教學(xué)方法的必要性，但教師往往不知道如何準(zhǔn)備案例和教學(xué)指導(dǎo)，這也是影響案例教學(xué)廣泛使用的重要因素。教學(xué)案例分為兩種：描述性案例和面向決策的案例。描述性案例通常描述一種情況、相關(guān)的事實和決策，通常用來舉例說明一種技術(shù)或方法的實現(xiàn)是好是壞。面向決策的案例是基于問題的，包括問題識別、分析和行動計劃，可以為討論和學(xué)習(xí)提供較好的基礎(chǔ)。本文著重研究面向決策的案例，這種類型的案例對于培養(yǎng)學(xué)生的營銷技能更有效。
二、案例開發(fā)的主要步驟
1、確定案例編寫的資料來源編寫案例的第一步是確定案例的資料來源。一般有兩種方式可以獲取，第一種來源是去企業(yè)現(xiàn)場調(diào)研，第二種來源是通過公開途徑獲取。（1）企業(yè)現(xiàn)場調(diào)研。在使用資料源時，作者必須選擇為案例提供數(shù)據(jù)的公司。案例撰寫者應(yīng)聯(lián)系公司市場部代表。案例撰寫者需要從不同的管理層獲得必要的數(shù)據(jù)，包括營銷總監(jiān)、品牌總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、銷售總監(jiān)或首席營銷官等。首先，案例作者完成教學(xué)案例的草稿，包括來自公司的原始數(shù)據(jù)和其他可用的輔助數(shù)據(jù)。接下來，案例作者應(yīng)該與公司代表討論草案版本，并就可能的更改和修訂達(dá)成一致。在此過程中，作者可以修改一些數(shù)據(jù)來保護(hù)商業(yè)機(jī)密。在使用和案例之前，必須得到案例公司首席執(zhí)行官的批準(zhǔn)。企業(yè)現(xiàn)場調(diào)研進(jìn)行案例寫作有其優(yōu)點和缺點。最大的優(yōu)勢是與公司直接接觸。公司可以要求他們在課堂上介紹案例，并提供來自行業(yè)、市場或日常業(yè)務(wù)的有價值的見解，而這些信息很難從其他數(shù)據(jù)源獲取。這種方式的缺點是需要大量的時間來合理地組織編寫案例，并且需要公司的配合和授權(quán)。（2）公開途徑獲取。撰寫案例的第二個資料源是使用公開的數(shù)據(jù)。它可以從許多的文件中獲得，如年度報告、行業(yè)調(diào)查、專業(yè)協(xié)會報告、公司網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)、電視和廣播報告、書籍、雜志、行業(yè)出版物等。作者注意必須將數(shù)據(jù)來源在案例中給予注明。這種方式的優(yōu)點是由于資料來源通常是公開的，所以不需要獲得公司的許可就可以在案例中使用，而且作者可以及時地用最新的信息更新案例。這種方式的最大缺點在于作者很難收集到需要的數(shù)據(jù)資料。2、營銷案例的結(jié)構(gòu)營銷案例的一般結(jié)構(gòu)包括開頭、主體和分析三部分。開頭部分主要介紹背景資料，包括公司背景，主角(決策者的姓名和職位)，何時何地發(fā)生了什么問題，為什么會發(fā)生。主體部分包括案例涉及的特定領(lǐng)域，需要解決的特定問題或決策，以及可能的解決方案，還包括相關(guān)的數(shù)據(jù)和需要收集的其他數(shù)據(jù)。案例的最后一部分是分析，學(xué)生通過閱讀案例，結(jié)合專業(yè)知識，做出適當(dāng)?shù)臎Q策。下面以一個實際例子來說明。
三、編寫案例教學(xué)筆記
一個案例通常伴隨著一套教學(xué)筆記。教學(xué)筆記為案例的后續(xù)使用者(無論是作者還是其他個人)提供了指導(dǎo)。筆記的目的是幫助教師理解寫案例的原因，案例教學(xué)時可能產(chǎn)生的問題，以及在討論中可能提出的觀點。教學(xué)筆記可以幫助教師在課堂上更方便地陳述案例，其結(jié)構(gòu)取決于作者和案例的類型，但通常包括以下幾個部分：案例研究標(biāo)題，即案例研究的名稱。案例研究的描述，對特定案例的簡短描述。學(xué)習(xí)目標(biāo)，學(xué)生通過案例分析能夠?qū)崿F(xiàn)的學(xué)習(xí)目標(biāo)。學(xué)習(xí)目標(biāo)可以確定優(yōu)先級，包括首要目標(biāo)和次要目標(biāo)等。目標(biāo)要符合學(xué)生的研究水平。教學(xué)設(shè)計，設(shè)計整個教學(xué)環(huán)節(jié)，確定每個環(huán)節(jié)的時間。相關(guān)閱讀資料。作為深入了解案例的補(bǔ)充材料，這些材料可以以框架、理論等形式給出。作業(yè)問題，與分析部分的內(nèi)容匹配。案件的其他材料，如電視廣告、照片、文章和視頻。推薦閱讀清單也是一個很好的補(bǔ)充。為那些對這門學(xué)科特別感興趣的學(xué)生提供額外的資源是很重要的，比如書籍、文章和網(wǎng)站。案例存在的主要問題，為教師在今后的過程中改進(jìn)案例提供依據(jù)。通常情況下，案例作者還需要定義可以使用案例的目標(biāo)學(xué)生群體和營銷課程類型，并決定案例更適合?？?、本科還是研究生層次。某些案例可以用于不同層次的學(xué)生的教學(xué)，但是需要采取不同的教學(xué)策略。上述案例的教學(xué)筆記例子如表1所示。
中圖分類號 G642.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1008-3219（2013）26-0024-03
澳大利亞TAFE（Technical and Further Education）體系即技術(shù)與繼續(xù)教育體系是目前國際公認(rèn)的比較成功的職業(yè)教育模式之一。廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院自2005年起經(jīng)教育部備案，與澳大利亞博士山學(xué)院（BOXHILL INSTITUTE）合作辦學(xué)，列入高考招生計劃（?？茖哟危┱猩⒂?007成立國際學(xué)院進(jìn)行專項管理，學(xué)生畢業(yè)獲中澳雙文憑。目前該項目是合作方在華招生規(guī)模最大的項目[1]。
藥品經(jīng)營與管理專業(yè)是與澳方合作辦學(xué)的專業(yè)之一，澳方文憑為市場營銷文憑（Diploma of Marketing），主要培養(yǎng)具有企業(yè)管理理論和營銷應(yīng)用技能，掌握一定的藥品藥理知識，能夠熟練使用英語有效地開展各類商務(wù)活動，具備較強(qiáng)的策劃、組織、溝通和領(lǐng)導(dǎo)能力，能夠勝任在國際化背景下以醫(yī)藥流通為主要領(lǐng)域進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)營與管理工作的高技能復(fù)合型人才[2]。
一、基于職業(yè)發(fā)展不同階段的階梯式課程體系縱向設(shè)計
基于職業(yè)發(fā)展不同階段對能力層次的不同要求，本專業(yè)將課程體系在縱向結(jié)構(gòu)上分解成能力階梯式培養(yǎng)的三個階段，每一階段都有特定培養(yǎng)目標(biāo)。三個階段的課程主要從澳方TAFE體系中BSB07 商務(wù)服務(wù)培訓(xùn)包（BSB07 Business Service Training Pac- kage）引入，學(xué)生入學(xué)經(jīng)過一年英語專項學(xué)習(xí)并通過合作方的英語入學(xué)考試后，即可進(jìn)入第一階段商務(wù)三級資格證書（Certificate Ⅲ In Business）課程學(xué)習(xí)，本階段主要培養(yǎng)具備商務(wù)基本知識與能力的商業(yè)類通識型人才；第二階段為營銷四級證書（Certificate Ⅳ In Marketing）課程，主要培養(yǎng)具備市場營銷專業(yè)知識與能力的營銷專業(yè)型人才；第三階段為市場營銷文憑課程，主要培養(yǎng)具備市場營銷管理知識與能力的營銷管理型人才。三個階段的培養(yǎng)目標(biāo)、勝任工作崗位及所具備能力參見表1。
二、職業(yè)能力模塊化的課程體系橫向設(shè)計
基于對崗位群的職業(yè)能力要求分析，本專業(yè)課程體系在橫向結(jié)構(gòu)上分解成17個不同的能力模塊。圍繞每一個能力模塊又再分成若干個子模塊，這些子模塊在課程體系中具體體現(xiàn)為課程。其中從澳方文憑中引入14個能力模塊、30個子模塊課程，分別涉及財務(wù)、信息技術(shù)使用、項目管理、商務(wù)工作、商務(wù)行政、商務(wù)多樣化、工作場所健康與安全、創(chuàng)新、客戶、產(chǎn)品、市場營銷、調(diào)研、商業(yè)持續(xù)性發(fā)展、公共關(guān)系、商務(wù)溝通、商務(wù)關(guān)系等不同能力模塊；同時基于中方文憑的特色與優(yōu)勢，又引入醫(yī)藥知識、醫(yī)學(xué)知識與醫(yī)藥法律3個能力模塊和4個子模塊課程，具體能力模塊及子模塊課程參見表2。
三、綜合職業(yè)能力為本位的設(shè)計理念
綜合職業(yè)能力（Competency- Based Training）是貫穿專業(yè)課程體系的主線，它強(qiáng)調(diào)對學(xué)生職業(yè)能力、操作能力以及關(guān)鍵能力的培養(yǎng)。職業(yè)能力與操作能力的培養(yǎng)保證學(xué)生就業(yè)后快速勝任工作崗位，而對關(guān)鍵能力的培養(yǎng)則為學(xué)生提供職業(yè)持續(xù)發(fā)展力。關(guān)鍵能力又稱遷移能力，指的是在新異情境中運用知識和技能的能力[3]，具體可分解成八項能力，即溝通表達(dá)能力、團(tuán)隊協(xié)作能力、問題解決能力、創(chuàng)新進(jìn)取能力、計劃組織能力、自我管理能力、學(xué)習(xí)能力及技術(shù)手段運用能力[4]。本專業(yè)不僅在專業(yè)課程中側(cè)重這八項能力的培養(yǎng)，還專門設(shè)置課程，如《演講與口才》主要培養(yǎng)學(xué)生的溝通表達(dá)能力，《個人工作統(tǒng)籌安排》主要培養(yǎng)學(xué)生的自我管理能力，《商務(wù)文書設(shè)計與制作》與《桌面文書制作》主要培養(yǎng)學(xué)生計算機(jī)軟件技術(shù)運用能力，《團(tuán)隊改革與創(chuàng)新》與《持續(xù)改進(jìn)實施》培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊協(xié)作與創(chuàng)新進(jìn)取能力，《會議組織》主要培養(yǎng)學(xué)生的會議組織計劃能力。
此外，注重課程的實用性與實踐性也是本專業(yè)課程體系構(gòu)建所遵循的原則之一。如國內(nèi)同類專業(yè)中設(shè)有《客戶關(guān)系管理》課程，其內(nèi)容包括企業(yè)客戶關(guān)系的建立與維護(hù)、客戶服務(wù)代表服務(wù)技巧、正確處理客戶投訴、大客戶管理等[5]。最后，“以人為本”是本專業(yè)課程體系構(gòu)建遵循的另一原則，如本專業(yè)設(shè)置《職業(yè)安全與健康》課程，培養(yǎng)學(xué)生關(guān)注工作場所中有關(guān)健康和安全的意識與能力，并作為本階段唯一的核心課程。
四、對高職專業(yè)課程體系構(gòu)建的啟示
（一）優(yōu)化專業(yè)課程結(jié)構(gòu)體系
課程體系是指不同類型、不同階段的課程及其組合方式，是一種宏觀與中觀的課程結(jié)構(gòu)。課程體系的結(jié)構(gòu)要體現(xiàn)邏輯結(jié)構(gòu)、形式結(jié)構(gòu)和功能結(jié)構(gòu)的特征，并最終表現(xiàn)為一定的課程模塊結(jié)構(gòu)和課程層次性結(jié)構(gòu)[6]。高職專業(yè)課程體系的構(gòu)建應(yīng)具有明確的層次性、系統(tǒng)性與目標(biāo)性?；诼殬I(yè)發(fā)展不同階段階梯式的課程體系構(gòu)建，是對課程體系縱向結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，通過對人才培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)一步的分解，分步驟地、階梯遞進(jìn)式地培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，從而更好地達(dá)成人才培養(yǎng)目標(biāo)。而職業(yè)技能模塊化的課程體系構(gòu)建，則是對課程體系橫向結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，是職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化成課程標(biāo)準(zhǔn)的過程，從而使專業(yè)課程體系更具邏輯性與功能性。
（二）職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與課程標(biāo)準(zhǔn)對接
課程體系構(gòu)建應(yīng)以能力培養(yǎng)為主線，突出專業(yè)課程的職業(yè)定向性，以職業(yè)能力作為配置課程的基礎(chǔ)，開拓專業(yè)課程的寬泛度。高職院校可以借鑒TAFE專業(yè)課程體系的構(gòu)建模式，以國家或行業(yè)協(xié)會制定的職業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)以及就業(yè)市場用人單位的崗位要求為依據(jù)，聯(lián)合行業(yè)專家共同制定課程標(biāo)準(zhǔn)，使職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與課程標(biāo)準(zhǔn)對接。同時還應(yīng)監(jiān)測市場人才需求的動向，據(jù)此調(diào)整每年的人才培養(yǎng)方案，從而緊跟市場需要，真正提升學(xué)生的就業(yè)競爭力。
（三）注重學(xué)生可持續(xù)發(fā)展能力的培養(yǎng)
具有可持續(xù)發(fā)展能力的高技能人才，是指掌握具體崗位現(xiàn)有專業(yè)技能，并且能隨著技術(shù)進(jìn)步而進(jìn)行自我知識更新，技能不斷提高，技能與現(xiàn)實技術(shù)相適應(yīng)的人才。比較國內(nèi)對學(xué)生可持續(xù)發(fā)展能力的描述，基本等同于TAFE體系中關(guān)鍵能力的培養(yǎng)?？梢越梃b這種培養(yǎng)模式，來彌補(bǔ)國內(nèi)課程體系的不足，即不僅在專業(yè)課程教學(xué)中側(cè)重上述八項能力的培養(yǎng)，還可設(shè)置相類似的課程來培養(yǎng)學(xué)生的持續(xù)發(fā)展力。
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Construction of Curriculum System of Sino-foreign Cooperative Marketing Specialty
——The Case of Sino-Australian School-running Cooperation Project of Guangdong Food and Drug Vocational College
LUO Sai-nan， DENG Chen-ke
