序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇影像傳播論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

《非誠(chéng)勿擾》的走紅

電視相親類節(jié)目是在媒介激烈競(jìng)爭(zhēng)壓力下的新型產(chǎn)物,雖然它并非由中國(guó)媒體原創(chuàng),但是江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》卻讓該類節(jié)目的原產(chǎn)地美國(guó)的媒體《今日美國(guó)報(bào)》等都大為驚嘆。“根據(jù)索福瑞71城市收視率最新統(tǒng)計(jì),包括所有頻道在內(nèi)的所有節(jié)目,《非誠(chéng)勿擾》的收視率僅次于央視一套新聞聯(lián)播,牢牢霸占著全國(guó)衛(wèi)視所有上星節(jié)目每周收視第一的寶座,《非誠(chéng)勿擾》的收視率領(lǐng)先當(dāng)周收視第二名將近180%。”①

《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目符合當(dāng)下社會(huì)關(guān)于“剩男”“剩女”的話題,適應(yīng)現(xiàn)代生活的節(jié)奏,并且成功運(yùn)用了“視覺(jué)傳播”效果,無(wú)論是節(jié)目?jī)?nèi)容的包裝還是女嘉賓的形象上,都容易引起受眾的關(guān)注度。《非誠(chéng)勿擾》的游戲規(guī)則使得全場(chǎng)節(jié)目充滿變數(shù)、伏筆重重,更增加了其收視率。此外,精準(zhǔn)的“時(shí)尚、婚戀的真人秀”節(jié)目定位也讓《非誠(chéng)勿擾》高居收視榜首。當(dāng)然這里也不能不提到的“話題”因素的重要作用,實(shí)際上,電視臺(tái)頻頻制造的各種噱頭正是這類節(jié)目火爆的最大理由?！鞍萁鹋薄案欢钡然ハ喙舻某鑫徽Z(yǔ)言,在《非誠(chéng)勿擾》里不止一次出現(xiàn),而且甚至保持著較高的頻率,這使得“天涯論壇”、“百度貼吧”等大型網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)內(nèi)有大量針對(duì)該節(jié)目褒貶不一的發(fā)言,而且言辭同樣犀利。即便如此,該節(jié)目依然能夠“奪冠”,由此使得同行競(jìng)相羨慕、效仿。“從已播出的節(jié)目來(lái)看,一些處于弱勢(shì)、低收入和長(zhǎng)相一般的男嘉賓,其經(jīng)濟(jì)能力、容貌、職業(yè)和社會(huì)地位等無(wú)不成為女嘉賓的調(diào)侃對(duì)象。一些節(jié)目中明顯表現(xiàn)出嫌貧愛(ài)富、輕視普通勞動(dòng)階層的不良現(xiàn)象?！焙芏嘣捳Z(yǔ)“體現(xiàn)出了80后青年對(duì)感情處理的直接而粗暴,甚至是不負(fù)責(zé)任。”②

尼爾?波茲曼在《娛樂(lè)至死》中闡述了這樣的兩個(gè)觀點(diǎn):“后現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的出現(xiàn)會(huì)使一切文化變成附庸甚至消失,而這種消失的途徑有兩種,一種是讓文化成為一個(gè)監(jiān)獄,另一種就是把文化變成一場(chǎng)娛樂(lè)至死的舞臺(tái)”;“電視無(wú)法延伸或擴(kuò)展文字文化,相反,電視只能攻擊文字文化” 。③如今,在由“看圖時(shí)代”向“讀圖時(shí)代”演變的背景之下,“我們可以把這句話理解成是對(duì)電視可以將任何文化都具象、直觀、淺顯地呈現(xiàn)的一種肯定?！雹墚?dāng)代電視傳媒作為一種文化正在深刻影響我們的日常生活。視覺(jué)文化的轉(zhuǎn)向使得傳媒文化形成了視覺(jué)霸權(quán),這也進(jìn)一步證實(shí)了尼爾?波茲曼的理論?！氨M管傳媒文化方式多樣,但從當(dāng)展來(lái)看,有一個(gè)明顯的‘視覺(jué)文化轉(zhuǎn)向’―― 視覺(jué)性成為傳媒最為有力的手段,以至于視覺(jué)性壓倒了其他因素或形態(tài)成為當(dāng)代中國(guó)傳媒文化的‘主因’(dorninam)。”⑤

傳媒文化(Media Culture)指因大眾媒介的社會(huì)影響而產(chǎn)生的一種文化形態(tài),是顯現(xiàn)在大眾傳播活動(dòng)中的社會(huì)文化現(xiàn)象。它的出現(xiàn)與大眾傳播的發(fā)展密切相關(guān),一方面大眾傳播影響著傳媒文化的發(fā)展,另一方面?zhèn)髅轿幕采羁痰赜绊懘蟊妭鞑ニ枷肱c傳播方式等。尼克?斯蒂文森說(shuō),傳播是文化的內(nèi)在屬性和基本特征,傳播本身就屬于文化范疇,媒介就是文化的產(chǎn)物。有了文化,就需要傳播;文化越繁榮,傳媒越發(fā)達(dá),傳媒文化越繁盛。傳媒文化(Media Cultures)這個(gè)概念最能反映傳媒與文化的關(guān)系,體現(xiàn)大眾媒介對(duì)社會(huì)文化的產(chǎn)生和發(fā)展的巨大影響,同時(shí)表明傳媒自身也構(gòu)成一種文化系統(tǒng)。⑥

傳媒文化對(duì)電視媒介的影響

傳媒文化對(duì)電視媒介的傳播形式及傳播內(nèi)容的都產(chǎn)生了極大的影響,這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

第一、視覺(jué)文化突出,電視媒介注重“形象包裝”?，F(xiàn)在,無(wú)論是圖書、雜志和報(bào)紙等傳統(tǒng)的印刷傳媒,還是電視傳播媒介,甚至是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體,都正在遭遇著“視覺(jué)的征服”。當(dāng)“讀圖時(shí)代”到來(lái)的時(shí)候,越來(lái)越多的圖像侵入了傳統(tǒng)上以文字為主的印刷物世界,也正因?yàn)椤耙曈X(jué)至上”原則,電視和網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介以超凡的色彩和夸張的布局來(lái)爭(zhēng)取更多的受眾。《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目中的“形象包裝”充分體現(xiàn)了視覺(jué)文化的轉(zhuǎn)向?qū)﹄娨暶浇榈木薮笥绊?。?jié)目的包裝非常精心細(xì)致,不論是現(xiàn)場(chǎng)整體的環(huán)境氛圍、燈光服裝、化妝以及道具,還是節(jié)目的背景音樂(lè)、節(jié)奏控制等等,都盡量與節(jié)目的目標(biāo)受眾“時(shí)尚的年輕群體”貼近。同時(shí)節(jié)目參與者的裝束也十分靚麗養(yǎng)眼、打扮時(shí)髦前衛(wèi)、表現(xiàn)大膽奔放,多位平面模特的加盟更在無(wú)形中為節(jié)目創(chuàng)造了較多的看點(diǎn)與賣點(diǎn)。

我們甚至可以亳不夸張地說(shuō),電視傳媒如果缺少視覺(jué)沖擊力,同時(shí)又面臨互動(dòng)式新興網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)壓力,將會(huì)立即失去對(duì)公眾的吸引力。電視傳媒越來(lái)越追求視覺(jué)奇觀的效果。今日電視傳媒的視覺(jué)性高低可以說(shuō)是傳媒影響力大小的一個(gè)重要尺度。當(dāng)代傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,這種競(jìng)爭(zhēng)在相當(dāng)程度上就是視覺(jué)性或視覺(jué)資源的競(jìng)爭(zhēng)。將當(dāng)代中國(guó)傳媒文化的核心競(jìng)爭(zhēng)稱之為“眼球經(jīng)濟(jì)”或“注意力經(jīng)濟(jì)”上的競(jìng)爭(zhēng),乃是一個(gè)非常形象的比喻。較之于其他媒體,當(dāng)今的傳媒奇觀,一方面體現(xiàn)為視覺(jué)性壓倒其他要素,視覺(jué)的誘惑和追求上升到首位,因而很容易壓制受眾自覺(jué)的理性批判和思考;另一方面,由于片面追求吸引眼球的視覺(jué)效果,因此傳媒內(nèi)容本身也日益碎片化和平面化,難免會(huì)擠壓了傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的文化意蘊(yùn)和思想深度。⑦

第二,傳媒文化促使電視媒介商業(yè)化與娛樂(lè)化。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平?jīng)Q定著傳媒文化的繁榮程度。與此同時(shí),在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下,傳媒業(yè)出于自身經(jīng)濟(jì)利益的考慮,不得不把評(píng)判權(quán)完全交給了作為消費(fèi)者的受眾,至此,為了討得廣大消費(fèi)者的歡心,傳媒文化不得不將電視媒介推向商業(yè)化和娛樂(lè)化的道路。

《非誠(chéng)勿擾》以?shī)Z得收視排名第一為目標(biāo),娛樂(lè)自己、娛樂(lè)大眾為手段,全然不顧由節(jié)目?jī)?nèi)容而引發(fā)的各類爭(zhēng)議?？催^(guò)幾期節(jié)目的觀眾都會(huì)發(fā)現(xiàn),每一期節(jié)目幾乎都會(huì)“精心”設(shè)計(jì)一個(gè)話題,或與金錢有關(guān),或與道德有關(guān)。比如,寧愿坐在寶馬里哭的“寶馬女”,牽一下手要20萬(wàn)的“拜金女”,甚至是因出言不遜、不可一世,招致所有女嘉賓及現(xiàn)場(chǎng)調(diào)解員樂(lè)嘉“攻擊”的“富二代”,明明條件很好,卻遲遲不肯速配下臺(tái)的女嘉賓,這些都會(huì)成為受眾攻擊的看點(diǎn)。誠(chéng)然,為討好消費(fèi)者,在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出是一個(gè)主要的目的。于是,受眾想要什么,《非誠(chéng)勿擾》就做出來(lái)什么,美女,金錢等社會(huì)上熱議的話題毫不加回避直接討論,雖然收視率提高了,但是對(duì)廣大受眾的誤導(dǎo)與錯(cuò)誤的價(jià)值觀的宣傳,也造成了極為惡劣的影響。這也是傳媒文化娛樂(lè)化的巨大弊端,它削弱了傳媒文化的深刻性,導(dǎo)致其日益趨向淺顯低俗的娛樂(lè)化,并顛覆了現(xiàn)存的主流文化價(jià)值觀。

第三,傳媒文化激發(fā)了受眾“偷窺欲”?！斗钦\(chéng)勿擾》節(jié)目在激發(fā)受眾“偷窺欲”上做了很好的處理,甚至可以說(shuō),該節(jié)目的火爆也歸功于敢于暴露男女嘉賓的隱私。將功利主義裸地?cái)[放在公眾面前,對(duì)自己交過(guò)女友的數(shù)目坦然暴露給公眾,得益于受眾對(duì)隱私的好奇,由此《非誠(chéng)勿擾》超越了多數(shù)電視傳媒節(jié)目,獲得較高的收視率?！澳暇煼洞髮W(xué)新傳院副教授于德山認(rèn)為,真人秀改變了大眾對(duì)隱私和自我表達(dá)的態(tài)度。事實(shí)上觀眾和真人秀節(jié)目的關(guān)系遠(yuǎn)比一般節(jié)目復(fù)雜,他們收看并不是因?yàn)槟硞€(gè)角色是行為模范,而是因?yàn)閺仡^徹尾的娛樂(lè)性,這種娛樂(lè)性的深層含義是:真人秀節(jié)目迎合了人性中壞的成分,尖銳丑陋,喜歡看人出丑。”⑧《非誠(chéng)勿擾》的制作人王剛也承認(rèn),其實(shí)只是借著婚戀交友的名義,節(jié)目的實(shí)質(zhì)還是真人秀。

如今為了提高自身的商業(yè)價(jià)值,報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介,將各種花邊新聞和明星軼事作為“賣點(diǎn)”;在電視節(jié)目中,更是毫無(wú)限制地暴露被采訪者的私生活,以吸引受眾;在互聯(lián)網(wǎng)中,個(gè)人日記更是被搬上博客以曝光個(gè)人隱私作為增加點(diǎn)擊率的籌碼,等等。當(dāng)代傳媒高度娛樂(lè)化,越是奇異、刺激和聳人聽(tīng)聞的私人素材,就越有傳媒的商業(yè)價(jià)值。然而卻因?yàn)橹袊?guó)的傳媒立法尚不健全,以至于導(dǎo)致了傳媒對(duì)私人生活的窺探,進(jìn)而帶來(lái)了一系列復(fù)雜的傳媒倫理問(wèn)題。

在這個(gè)“快餐化”與“物質(zhì)化”高度盛行的時(shí)代,相親類節(jié)目只是順應(yīng)浮躁的環(huán)境而滋生的產(chǎn)物。傳媒文化對(duì)電視傳播節(jié)目的影響也絕非僅限于以上三點(diǎn),更多的影響還需要進(jìn)一步研究與探討。(作者單位分別為四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院、經(jīng)濟(jì)學(xué)院)

注釋

①《非誠(chéng)勿擾》baike.省略/view/1664023.htm?fr=ala0_1。

②王彩平:“‘熱相親’的冷思考――兼論電視媒體的社會(huì)責(zé)任”,《新聞實(shí)踐》,2010年第6期。

③[美]尼爾?波茲曼:《娛樂(lè)至死》,桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2004年,第114、110頁(yè)。

④江月英,賀莉婭:“真人秀節(jié)目的‘怪胎’:電視相親類節(jié)目――以《非誠(chéng)勿擾》《我們約會(huì)吧》為例”,《青年作家(中外文藝版)》,2010年第4期。

篇（2）

    索緒爾作為現(xiàn)代語(yǔ)言學(xué)的奠基人,他打破了傳統(tǒng)語(yǔ)言研究的方法,為現(xiàn)代語(yǔ)言學(xué)奠定了基礎(chǔ)。他的語(yǔ)言學(xué)被稱為結(jié)構(gòu)主義語(yǔ)言學(xué)。索緒爾的語(yǔ)言學(xué)理論主要包括四個(gè)方面的研究:一是言語(yǔ)活動(dòng)、語(yǔ)言、言語(yǔ)的區(qū)分。他認(rèn)為言語(yǔ)是個(gè)人的東西,屬于個(gè)人領(lǐng)域;而語(yǔ)言是社會(huì)集團(tuán)約定成俗的規(guī)則,屬于社會(huì)領(lǐng)域。語(yǔ)言相對(duì)于某個(gè)特定的時(shí)期和集團(tuán)來(lái)說(shuō),是固定不變的;而言語(yǔ)是變化的。語(yǔ)言和言語(yǔ)相互依賴、相互依存,語(yǔ)言是言語(yǔ)的產(chǎn)物和工具。二是語(yǔ)言的內(nèi)在成分和外在成分的區(qū)分。他用象棋做比喻,形象生動(dòng)的解釋了兩者的區(qū)別。他認(rèn)為象棋比較容易區(qū)別什么是外在的,什么是內(nèi)在的:這種游戲從波斯傳到歐洲,這是外在的;而涉及到游戲的體系和規(guī)則,則是內(nèi)在的。其三是共時(shí)和歷時(shí)的區(qū)分。他認(rèn)為和靜態(tài)相聯(lián)系的是共時(shí)性的,和動(dòng)態(tài)、演變相關(guān)的是歷時(shí)性的。他把言語(yǔ)放在一種共時(shí)性的、靜態(tài)環(huán)境中進(jìn)行研究,而對(duì)那些演變的、動(dòng)態(tài)的因素(比如:歷史的、社會(huì)、交往因素)則不予考慮。其四是語(yǔ)言的靜態(tài)是一個(gè)符號(hào)體系學(xué)說(shuō),這是索緒爾語(yǔ)言學(xué)研究的核心部分。索緒爾的語(yǔ)言學(xué)理論是里程碑式的,對(duì)人類進(jìn)行語(yǔ)言方面的研究作出了巨大的貢獻(xiàn)。

    二、巴赫金的話語(yǔ)理論

    巴赫金思想的睿智、見(jiàn)識(shí)的深邃、涉獵的廣博無(wú)人不知。作為話語(yǔ)理論首屈一指的先驅(qū),巴赫金的對(duì)話學(xué)說(shuō)、“超語(yǔ)言學(xué)”理論、意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)觀等一套話語(yǔ)理論,為解析各種傳播活動(dòng)提供了樸實(shí)而新穎的視角,對(duì)學(xué)界產(chǎn)生了深遠(yuǎn)而廣泛的影響。

    他從文學(xué)入手來(lái)建構(gòu)自己的話語(yǔ)理論,交往與對(duì)話是巴赫金思想的精華。所謂對(duì)話,“是同意或反對(duì)關(guān)系,肯定和補(bǔ)充關(guān)系,問(wèn)和答的關(guān)系?！彼J(rèn)為對(duì)話不單局限于人與人之間的交流,還可以是思想、文化內(nèi)部的交流?！耙粋€(gè)聲音什么也解決不了,兩個(gè)聲音才是生活的基礎(chǔ)?！比伺c人之間的交往都存在于對(duì)話之中?！按嬖诰鸵馕吨M(jìn)行對(duì)話的交往。對(duì)話結(jié)束之時(shí),也是一切終止之日。”“生活的本質(zhì)是對(duì)話的。生活意味著參與對(duì)話:提問(wèn)、聆聽(tīng)、應(yīng)答、贊同等等?！毙侣勈且环N多重多角關(guān)系的對(duì)話,他們之間繪聲繪色的生動(dòng)對(duì)話,形成了多彩的新聞,構(gòu)成了一種話語(yǔ)權(quán)力。

    意識(shí)形態(tài)符號(hào)論作為巴赫金話語(yǔ)理論中又一個(gè)重要的建樹(shù),對(duì)學(xué)術(shù)界和當(dāng)今新聞傳播領(lǐng)域的研究,都具有重要的意義?！耙庾R(shí)形態(tài)符號(hào)論”突出語(yǔ)言社會(huì)性、意識(shí)形態(tài)性的首要支配作用。他認(rèn)為,對(duì)話存在于某個(gè)具體語(yǔ)境中,也就是存在于某種特定的意識(shí)形態(tài)之中。每個(gè)字、每個(gè)詞都包含了不同的意義。巴赫金認(rèn)為意識(shí)形態(tài)的制約大于符號(hào)的制約。我國(guó)新聞傳媒作為,匯集了不同階級(jí)、政黨、派別、政權(quán)等聲音,成為了一個(gè)實(shí)質(zhì)性的輿論陣地。在這里,你可以自由的表達(dá)自己的意見(jiàn)、想法,所有的意見(jiàn)和想法匯集成為“意識(shí)形態(tài)充盈物”。

    巴赫金的對(duì)話理論和“意識(shí)形態(tài)符號(hào)論”構(gòu)成了“超語(yǔ)言學(xué)”的基礎(chǔ)。話語(yǔ)問(wèn)題是超語(yǔ)言學(xué)的核心。他說(shuō):“我們的分析,可以歸之為超語(yǔ)言學(xué);這里的超語(yǔ)言學(xué)研究是活的語(yǔ)言中超出語(yǔ)言學(xué)范圍的那些方面?！薄盎畹恼Z(yǔ)言”是針對(duì)索緒爾“死語(yǔ)言”而提出來(lái)的,它突破了結(jié)構(gòu)主義的局限,具有進(jìn)步意義。

篇（3）

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2013）09-0000-01

新聞軟文的出現(xiàn)并非一朝一夕，它越來(lái)越普遍的出現(xiàn)在報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等各類媒介，其發(fā)展也日趨成熟。網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)很多專業(yè)的軟文營(yíng)銷網(wǎng)站，它們往往由專業(yè)的媒體人經(jīng)營(yíng)管理，也有權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)與其合作。它具有新聞信息，帶有新聞要素，傳播能力強(qiáng)，廣告性模糊，商業(yè)氣息淡，它利用了人們普遍對(duì)廣告具有一定的排斥心理而對(duì)新聞更習(xí)慣于主動(dòng)閱讀這一心理趨勢(shì)。通過(guò)刻意模糊了廣告與新聞的界限使新聞軟文比起單純的商業(yè)廣告更容易被受眾接受。

新聞軟文沒(méi)有明確的定義，但在《傳播媒介的壟斷》一書中所描述的“二類廣告”的性質(zhì)與其相似，它沒(méi)有明顯的廣告標(biāo)識(shí)而且具有新聞的形式，由新聞媒介，有更高的權(quán)威性和可信度。但是本質(zhì)上它就是廣告，作為一種以營(yíng)利為目的商業(yè)行為，新聞軟文的出現(xiàn)已經(jīng)違背了新聞媒介傳播新聞信息的初衷，它把廣告的自我宣傳需求偽裝成具有新聞傳播價(jià)值的信息，對(duì)受眾進(jìn)行帶有一定欺騙形式的誤導(dǎo)。所以新聞軟文的泛濫勢(shì)必對(duì)新聞傳播的公信力造成惡劣的影響。

《公信力與媒介的權(quán)威性》中對(duì)于媒介公信力是這樣定義的“媒介在長(zhǎng)期的發(fā)展中日積月累而形成，在社會(huì)中有廣泛的權(quán)威性和信譽(yù)度，在受眾中有深遠(yuǎn)影響的媒介自身魅力。”公信力是媒介使公眾對(duì)其產(chǎn)生信任的能力，是新聞媒體所生產(chǎn)的信息產(chǎn)品被受眾信賴的程度，媒介公信力的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，同時(shí)還伴隨著易變性，而這種易變性其實(shí)更為突出。公信力會(huì)隨著媒介與受眾互動(dòng)關(guān)系的變化而變化，媒介的一次不作為就會(huì)帶來(lái)負(fù)面的雙向反饋，從而導(dǎo)致長(zhǎng)期努力建立起來(lái)的公信力淪喪。而新聞機(jī)構(gòu)對(duì)于新聞軟文的不加約束的使用就是在犧牲公信力來(lái)?yè)Q取短期的商業(yè)利益。

新聞媒介的公信力需要長(zhǎng)期維護(hù)，而公信力的建立來(lái)自于新聞報(bào)道信息內(nèi)容的真實(shí)和客觀。新聞軟文的隨意使用在一定程度上違背了新聞傳播真實(shí)可靠的原則。但是經(jīng)濟(jì)利益的滲入不可避免的導(dǎo)致傳播內(nèi)容偏向于廣告發(fā)行者的利益，使新聞傳播信息失實(shí)或是通過(guò)恐懼訴求來(lái)激發(fā)受眾對(duì)于宣傳事物的接受程度。當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)從該媒體上總能頻繁接觸到此類信息的時(shí)候，勢(shì)必會(huì)損害受眾心目中的媒體形象，對(duì)媒介機(jī)構(gòu)本身的發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。

新聞軟文的隨意出現(xiàn)使作為信息傳播的中介機(jī)構(gòu)的媒體失去公正性。很多由專業(yè)新聞媒體從業(yè)人員撰寫，在權(quán)威媒介上發(fā)表的“新聞軟文”常常以新聞報(bào)道、案例分析、科普知識(shí)、社會(huì)熱點(diǎn)等形式出現(xiàn)，它們用新聞寫作的手法，新聞報(bào)道的語(yǔ)氣，披著新聞外衣，實(shí)則是商業(yè)廣告宣傳，使一般受眾很難區(qū)分，不知不覺(jué)的“被廣告”。這種行為雖然帶來(lái)了更好的廣告宣傳效果，但是給新聞信息傳播帶來(lái)了混亂，干擾了媒介在信息傳播過(guò)程中所獲得的社會(huì)影響力，為了自身的商業(yè)利益而犧牲社會(huì)公共利益的媒介機(jī)構(gòu)，在此過(guò)程中其本身的自我約束能力不斷下降，同時(shí)這也導(dǎo)致了新聞從業(yè)人員的道德異化。如此惡性循環(huán)，更是加深了受眾對(duì)于媒介公信力的質(zhì)疑。

新聞傳播機(jī)構(gòu)在使用新聞軟文謀取商業(yè)利益的過(guò)程中，能夠看出很多優(yōu)秀的新聞軟文采寫人員謹(jǐn)慎的注意了新聞軟文的廣告宣傳性和廣告隱蔽性的平衡。好的新聞軟文會(huì)使讀者首先被吸引然后不知不覺(jué)得接受廣告宣傳信息，其中所使用的一些新聞結(jié)構(gòu)的寫作方式和新聞規(guī)范用語(yǔ)更是對(duì)受眾采取了一定的心理暗示。正是利用了受眾對(duì)于媒體的信任來(lái)讓其消除戒心從而達(dá)到更好的宣傳效果?？墒谴罅康男侣勡浳臅?huì)給公眾的對(duì)于客觀事物的認(rèn)知和判斷帶來(lái)一定的困惑，公眾也會(huì)對(duì)媒介機(jī)構(gòu)產(chǎn)生更強(qiáng)的不信任感，從而逐漸降低對(duì)該媒介的依賴程度而去尋求其他的信息訴求方式

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中圖分類號(hào)：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）12-0079-02

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入影像傳播的時(shí)代。自從1990年以來(lái)，DV就以其個(gè)性傳播的特征，吸引了越來(lái)越多的人投身于DV影像的制作中，DV成為個(gè)人進(jìn)行影像表達(dá)的重要工具，由此揭開(kāi)了個(gè)人影像傳播的序幕。DV是英文Digital Video的縮寫，原指數(shù)碼視頻攝像機(jī)，現(xiàn)在，一般指的是用數(shù)碼攝像機(jī)拍攝或用家用攝像機(jī)拍攝，并通過(guò)數(shù)碼技術(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，主要供網(wǎng)絡(luò)播放的影像作品，也可以稱為DV電影。那么，與之相關(guān)的一個(gè)概念就是網(wǎng)絡(luò)電影，不過(guò)網(wǎng)絡(luò)電影一般有兩個(gè)涵義：一是把普通電影拿到網(wǎng)絡(luò)上播映；二是指利用數(shù)碼技術(shù)拍攝電影，直接在網(wǎng)絡(luò)上播放。本文用DV影像而不用DV電影，是因?yàn)椴糠諨V作品還夠不上嚴(yán)格意義的電影，不具備一定的技術(shù)性和藝術(shù)性，只是一種個(gè)人影像。

一、DV影像概述

DV最開(kāi)始只是一種技術(shù)現(xiàn)象，它采用了數(shù)碼信號(hào)的方式，在現(xiàn)有的電視系統(tǒng)中，其播放質(zhì)量達(dá)到了專業(yè)攝像機(jī)拍攝的圖像質(zhì)量，音質(zhì)達(dá)到CD級(jí)質(zhì)量，并且還統(tǒng)一了視頻格式。此外，DV輕巧的機(jī)身在拍攝時(shí)有著不易察覺(jué)的優(yōu)點(diǎn)，操作的簡(jiǎn)便又模糊了專業(yè)與非專業(yè)的界限，而且還能配合先進(jìn)的剪輯器材進(jìn)行非線性編輯。這樣成熟的技術(shù)為DV攝像機(jī)帶來(lái)功能提高和成本降低的雙重效果，這一變化使得影像制作不再受制于高額的成本預(yù)算和難以接近的專業(yè)門檻。從此，民間DV拍攝由夢(mèng)想變成了現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)在，DV日益融入人們生活的方方面面。一個(gè)包括DV愛(ài)好者、行業(yè)應(yīng)用、紀(jì)錄片拍攝、DV電影創(chuàng)作、電視節(jié)目制作等龐大的DV適用人群已經(jīng)形成。而且DV已經(jīng)成為一個(gè)具有時(shí)尚意味的詞語(yǔ)，成為人們進(jìn)行自我表現(xiàn)的最佳手段?！癉V著生活”成為一種時(shí)尚，甚至在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上，在大學(xué)校園里，年輕人當(dāng)中流行這樣一句話：“今天你DV了沒(méi)有？”但是DV絕不僅僅只是一種時(shí)尚現(xiàn)象。因?yàn)椤霸跉v史上，每一次技術(shù)的革新，最終的結(jié)果總是形而上的，總要引起人們的觀念更新，進(jìn)而對(duì)人和社會(huì)的存在方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響”[1]。正如加拿大著名的傳播學(xué)者馬歇爾•麥克盧漢所說(shuō)：“任何媒介（即人的任何延伸）對(duì)個(gè)人和社會(huì)的影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一次延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事物中引進(jìn)一種新的尺度” [2]。

二、DV影像的傳播意義

從傳播學(xué)角度來(lái)看，DV傳播無(wú)疑可以說(shuō)是一場(chǎng)影像傳播革命。追溯影像傳播的歷史，從最初的繪畫發(fā)展到攝影，然后又有了電影、電視，直到今天以電子計(jì)算機(jī)為主體、多媒體為輔助的互動(dòng)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)視頻，人們始終在追求傳播信息、表達(dá)自我更為完美的形式與更為自由的空間。在信息化時(shí)代的今天，技術(shù)的飛速發(fā)展，傳播方式空前繁榮，人們從被動(dòng)地接受信息變?yōu)橹鲃?dòng)地去追尋信息，技術(shù)的發(fā)展也使得人們有條件去參與信息的表達(dá)。DV的出現(xiàn)體現(xiàn)了從傳者為中心到受眾為中心的傳播主體的轉(zhuǎn)換。在某種意義上說(shuō)，DV帶來(lái)的是一種時(shí)代話語(yǔ)的自由表達(dá)。這主要表現(xiàn)在對(duì)昂貴器材資源的占有不再是那些專業(yè)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)。尤其“對(duì)那些不掌握專業(yè)影像技術(shù)的普通觀眾來(lái)說(shuō)，終于從昂貴器材資源的屈從中解放出來(lái)，才獲得了用畫面交流和表達(dá)的話語(yǔ)空間”[3]。同時(shí)也開(kāi)辟了一種全新的影像記錄方式，個(gè)性化的DV創(chuàng)作以它特有的姿態(tài)――平和的意識(shí)、平靜的心態(tài)、平等的視角來(lái)記錄和 “講述老百姓自己的故事”。這種創(chuàng)作方式也在一定程度上擺脫了市場(chǎng)的取向和制約，通過(guò)時(shí)間和時(shí)代的流逝展現(xiàn)一個(gè)普通個(gè)體的遭遇與生存狀態(tài)，進(jìn)而呈現(xiàn)一種攝制者對(duì)于歷史與時(shí)代的理解。在DV愛(ài)好者的心里，將DV視作一支筆，一支反映現(xiàn)實(shí)的筆，甚至DV代表了一種真正的個(gè)人表達(dá)方式。這種影像技術(shù)的進(jìn)步可以使更多的人擁有一種表達(dá)自己的手段，一種寫作的語(yǔ)言，一種張揚(yáng)個(gè)性的自由。DV成為生活在當(dāng)代社會(huì)中人們能夠表達(dá)自己思想的理想工具。

另外，僅僅在電影領(lǐng)域，DV的出現(xiàn)也使得電影的傳播媒介發(fā)生了根本性的變化――出現(xiàn)了無(wú)膠片電影，這是影像傳播的巨大變革。世界電影史上首部無(wú)膠片電影《Titan A.E.》（片長(zhǎng)90分鐘）通過(guò)IP網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)字化傳送，并于2001年6月16日在Supercomm貿(mào)易展覽會(huì)上首映。這是人類有史以來(lái)首次向電影院里的觀眾播放直接從因特網(wǎng)上下載的電影。從理論上講，已經(jīng)有100多年歷史的電影膠片一枝獨(dú)放的時(shí)代可以結(jié)束了，膠片電影、電視電影和DV電影/網(wǎng)絡(luò)電影等多種電影形態(tài)并存的時(shí)代即將到來(lái)，盡管絕大數(shù)人能夠看到全數(shù)字電影還需要相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的等待。

三、DV影像的文化價(jià)值

（一）DV是文化傳播與發(fā)展的一種重要載體

文化是DV發(fā)展所離不開(kāi)的土壤，二者緊密結(jié)合，相互作用。隨著DV的發(fā)展與繁榮，形成了內(nèi)容豐富與形式多樣的DV現(xiàn)象，在這些現(xiàn)象的背后，有著一股看不到的強(qiáng)大力量的推動(dòng)，這種強(qiáng)大的力量就是文化的力量。DV的傳播引起了一種新興的文化潮流。作為影像傳播形式的一種，DV傳播因其特有的技術(shù)手段以及所表現(xiàn)的獨(dú)特內(nèi)容，逐漸形成了一種文化現(xiàn)象。DV把過(guò)去屬于一種藝術(shù)行業(yè)的專業(yè)行為，變成了一種大眾文化的消費(fèi)行為。它讓普通大眾都擁有了影像表達(dá)的權(quán)力和自由，可以用DV去觀察人生、透視人生。DV文化傳播的核心價(jià)值就在于，通過(guò)DV創(chuàng)作者個(gè)人的思想、文化和道德素養(yǎng)等綜合因素客觀地反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，其價(jià)值取向也是創(chuàng)作者內(nèi)在修養(yǎng)的展示，所以，DV影像傳播的內(nèi)容，通常是創(chuàng)作者利用DV作品來(lái)反映自己眼中的大千世界、表達(dá)個(gè)人的思想意識(shí)，體現(xiàn)一種獨(dú)特的價(jià)值取向，張揚(yáng)自己的人生。正是這種源于DV人對(duì)生活的熱愛(ài)和對(duì)真、善、美的追求，所以DV傳播所追求的終極目標(biāo)不是收視率和商業(yè)利潤(rùn)，而是希望能夠重拾大眾的理性思考和價(jià)值批判。因此，DV的普及必然會(huì)產(chǎn)生出大量的活動(dòng)影像，社會(huì)將擁有豐富的影像資源，然后這些影像資源隨著時(shí)間的推移將會(huì)變成影響我們的一種共同記憶。相信在許多年以后，這些共同的記憶就會(huì)變成一種獨(dú)特的文化和精神財(cái)富。

（二）DV影像是一種文化交流的話語(yǔ)空間

DV影像傳播還有更深一層的文化內(nèi)涵：因?yàn)镈V影像賴以生存的網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)沒(méi)有國(guó)界的地方，任何人除了欣賞各種影像外，都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)表意見(jiàn)，于是，文化之間不再有上游與下游之分。換言之，DV影像是一種真正自由、平等的文化載體，是一種無(wú)障礙交流的話語(yǔ)空間。

隨著DV的普及和DV創(chuàng)作群體的不斷擴(kuò)大，中國(guó)DV的創(chuàng)作進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期，在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，涌現(xiàn)了一大批優(yōu)秀的DV作品，受到了廣大民眾的歡迎，以及社會(huì)各界的廣泛關(guān)注與認(rèn)同。比如被譽(yù)為“中國(guó)DV電影第一人”的著名導(dǎo)演賈樟柯所拍攝的作品《小武》、《站臺(tái)》、《任逍遙》等多次參加了世界各大電影節(jié)的展映與獎(jiǎng)項(xiàng)角逐，《三峽好人》在第63屆威尼斯國(guó)際電影節(jié)上奪得最佳影片金獅獎(jiǎng)。在大學(xué)生創(chuàng)作群體中也出現(xiàn)了許多像《花開(kāi)如云》、《我的愛(ài)情真?zhèn)ゴ蟆?、《六?hào)七號(hào)》、《假象》、《請(qǐng)投我一票》、《鑄劍》等富有新意、極具個(gè)性的作品。至于在視頻網(wǎng)絡(luò)上，更是有不計(jì)其數(shù)的個(gè)人DV在傳播和流行。那么，中國(guó)DV要進(jìn)一步發(fā)展，擴(kuò)展其影響力，該選擇什么樣的發(fā)展道路呢？是繼續(xù)其民間作風(fēng)、我行我素呢，還是走大眾傳播的道路，融合到主流媒介當(dāng)中呢？從傳播學(xué)的角度來(lái)講，當(dāng)DV發(fā)展到一定階段以后，DV作品能否找到一條暢通有效的傳播途徑以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作者與受眾的交流與互動(dòng)，必將成為影響DV繼續(xù)發(fā)展的重要因素。許多DV愛(ài)好者最初用DV拍了片子以后，都是在電腦上進(jìn)行轉(zhuǎn)錄和剪輯，然后上傳到網(wǎng)絡(luò)，于是民間的DV影像首先在網(wǎng)上開(kāi)始流行，各種關(guān)于DV的網(wǎng)站層出不窮，網(wǎng)絡(luò)成為DV傳播的一個(gè)極其重要的渠道。網(wǎng)絡(luò)為DV的傳播提供了廣闊的平臺(tái)，并且網(wǎng)絡(luò)傳播的互動(dòng)性也使DV的創(chuàng)作得到及時(shí)的信息反饋。但不可否認(rèn)的是，DV需要大眾媒介進(jìn)行傳播，DV文化也需要大眾媒介來(lái)推波助瀾。從目前DV傳播的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，DV與主流媒體正逐漸走向交融，從前些年鳳凰衛(wèi)視公開(kāi)征集DV作品，到現(xiàn)在許多電視臺(tái)都開(kāi)辟專門的播放DV作品的欄目，像中央電視臺(tái)《我看見(jiàn)》、北京電視臺(tái)《晨間看點(diǎn)》、上海電視臺(tái)《新生代》、安徽電視臺(tái)《觀眾與屏幕》等，都為DV作品的傳播開(kāi)辟了交流渠道。另外，有些電視臺(tái)還采用DV影像的形式制作新聞節(jié)目，有的電視臺(tái)還定期組織DV作品大賽等。

四、反 思

DV作為自由的化身，是當(dāng)下傳播世界的一道靚麗的風(fēng)景。然而，值得我們思考的是，在21世紀(jì)的今天，一個(gè)商業(yè)化時(shí)代，一切東西都在商業(yè)化、市場(chǎng)化的環(huán)境里，DV如果過(guò)分地“大眾化”，則必然會(huì)在市場(chǎng)的導(dǎo)向中去追尋經(jīng)濟(jì)效益和商業(yè)利潤(rùn)，使DV人原有的創(chuàng)作激情和理想消退，使DV作品的整體精神發(fā)生蛻變。

因此，DV影像的創(chuàng)作應(yīng)該尋找一種平衡，必須防范由于過(guò)分大眾化而失卻其保有活力的原始性與沖動(dòng)性，防止失去它本質(zhì)的獨(dú)立制作的原創(chuàng)精神而在市場(chǎng)化運(yùn)作中被復(fù)制和模式化。真正的DV人，應(yīng)該堅(jiān)守DV影像制作的原創(chuàng)精神、獨(dú)立個(gè)性以及文化品位，抵制商業(yè)社會(huì)大眾文化的實(shí)用主義與功利主義的侵蝕，執(zhí)著于“獨(dú)異個(gè)性”的創(chuàng)作激情。可以預(yù)見(jiàn)，DV影像由于其幾乎不受制片人、觀眾的限制，不受商業(yè)資金、流通和發(fā)行渠道的限制，可以進(jìn)行自由的、完全個(gè)人化的表達(dá)，因而可以使影像表達(dá)和影像傳播更趨風(fēng)格化和個(gè)人化，DV電影成為大眾的個(gè)人日記，法國(guó)小說(shuō)家兼電影制片人亞歷山大•阿斯楚克所呼喚的“攝影機(jī)筆”[4]的時(shí)代終將實(shí)現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉燕南.信息高速公路與未來(lái)傳播展望[J].華中理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版),1995(3).

篇（5）

3G（3rdGeneration），指第三代移動(dòng)通信技術(shù)。2009年1月7日，國(guó)家工業(yè)和信息化部頒發(fā)3G牌照，標(biāo)志著移動(dòng)通信市場(chǎng)的3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正式在中國(guó)拉開(kāi)帷幕。它是將無(wú)線通信、互聯(lián)網(wǎng)等和多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信技術(shù)。這是2009年至今一個(gè)炙手可熱的話題。一項(xiàng)新的科學(xué)技術(shù)往往改變一個(gè)時(shí)代。新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用往往也是媒體產(chǎn)生變革原始的、也是最重要的推動(dòng)力，幾百年來(lái)人類傳播領(lǐng)域的變化已經(jīng)充分證明了這一點(diǎn)：印刷術(shù)的推廣使報(bào)紙由少數(shù)人的消遣成為大眾傳媒；電報(bào)的出現(xiàn)讓通訊社得以產(chǎn)生并發(fā)展到今天；無(wú)線廣播技術(shù)的廣泛應(yīng)用讓受眾由讀者變成了聽(tīng)眾，廣播也因此成為了它那個(gè)時(shí)代影響力最大的大眾傳媒；近十多年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，已經(jīng)而且正在深刻影響和改變著人們的傳播方式。而現(xiàn)在3G業(yè)務(wù)的風(fēng)靡全球，也迫使我們不得不重新定位人際傳播，進(jìn)一步分析人際傳播媒介變化對(duì)人際傳播造成的影響。

這里將沿著馬克·波斯特思考媒介與文化論題的思路，討論3G技術(shù)應(yīng)用在人際傳播方面所帶來(lái)的信息存儲(chǔ)方式、信息傳播方式和信息交換構(gòu)型的改變。對(duì)此，一個(gè)可行的方式是從過(guò)程的角度考察人際傳播，并將其拆分為兩個(gè)部分:認(rèn)知過(guò)程和行動(dòng)過(guò)程。對(duì)認(rèn)知過(guò)程的考察有助于理解交流雙方如何用3G手機(jī)來(lái)傳輸信息，傳輸了什么樣的信息，又對(duì)彼此的關(guān)系造成了怎樣的影響;對(duì)認(rèn)知過(guò)程和行動(dòng)過(guò)程的綜合考察則有助于理解依靠3G手機(jī)所建立的交流構(gòu)型。第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)是一種能提供多種類型!高質(zhì)量的多媒體業(yè)務(wù)，能實(shí)現(xiàn)全球無(wú)縫覆蓋，具有全球漫游能力，與固定網(wǎng)絡(luò)相容，并以小型便攜式終端而聞名于世。在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)進(jìn)行任何種類通信的通信系統(tǒng)“由于其諸多優(yōu)點(diǎn)，第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)對(duì)全世界電信行業(yè)工作者及信息社會(huì)越來(lái)越具吸引力”作為第三代移動(dòng)通信的主導(dǎo)技術(shù)，近來(lái)發(fā)展迅速，在第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)中，最具競(jìng)爭(zhēng)力而迅速的發(fā)展。相比于2G、2.5G等通信技術(shù)，3G通信的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：

（1）智能化、多媒體化趨勢(shì)明顯

由于3G網(wǎng)絡(luò)能夠提供內(nèi)容豐富的多媒體業(yè)務(wù)和下載業(yè)務(wù)等，因此，對(duì)3G終端而言，需要對(duì)其配備更大、更清晰和3D顯示效果更逼真的顯示屏，以便用戶更好地欣賞移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)要配備像素更高的攝像頭以拍攝更清晰的圖像，以增強(qiáng)圖片的感觀效果;要提供更大的存儲(chǔ)空間，來(lái)儲(chǔ)蓄下載而來(lái)的更多圖片和音視頻文件等。總之，以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)功能強(qiáng)大為特征的3G業(yè)務(wù)對(duì)其終端的要求將日益苛刻，3G要真正實(shí)現(xiàn)所預(yù)期的業(yè)務(wù)發(fā)展效果，加強(qiáng)3G終端的研發(fā)將一直成為3G發(fā)展階段的重要主題之一。

（2）單模、雙模和多模終端共存

多種3G技術(shù)體制并存以及第三代移動(dòng)通信發(fā)展初期，第二代移動(dòng)通信不會(huì)在短期內(nèi)退出市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況，決定了未來(lái)的移動(dòng)終端必將是單模、雙模和多模終端共存的局面。目前市場(chǎng)上已有GSM/WCDMA、GSM/cdma2000、cdma20001X/1XEV-D0雙模終端；隨著TD——SCDMA標(biāo)準(zhǔn)的正式商用，未來(lái)支持TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)和其他網(wǎng)絡(luò)的雙模手機(jī)或多模手機(jī)也可能會(huì)出現(xiàn)。對(duì)3G終端的功能要求不斷提高3G的技術(shù)特性，決定了3G網(wǎng)絡(luò)能夠提供更為智能化、多樣化、個(gè)性化的移動(dòng)業(yè)務(wù)，這就要求3G移動(dòng)終端的功能日益增強(qiáng)。不僅要支持現(xiàn)有話音業(yè)務(wù)、短信業(yè)務(wù)、窄帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等，同時(shí)應(yīng)支持以多媒體業(yè)務(wù)和高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為代表的寬帶通信業(yè)務(wù)等。

大致可以分為四類：（1）互式業(yè)務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)電話、移動(dòng)銀行、可視電話和可視會(huì)議等；（2）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)業(yè)務(wù)，包括多媒體短信、電子郵件、WEB、遠(yuǎn)程醫(yī)院等；（3）單向信息業(yè)務(wù)，包括數(shù)字報(bào)紙、出版、遠(yuǎn)程教育、視頻購(gòu)物、移動(dòng)音頻播放器、移動(dòng)視頻播放器、視頻點(diǎn)播和卡拉OK等；（4）多點(diǎn)廣播業(yè)務(wù)，包括信息遞送、GPS汽車導(dǎo)航、移動(dòng)收音機(jī)和手機(jī)電視等。從中可以看出，3G不僅給手機(jī)帶來(lái)新的人際傳播方式如可視電話、多媒體短信和電子郵件等，還同時(shí)使手機(jī)擁有了手機(jī)電視、數(shù)字報(bào)紙、出版和信息遞送等大眾傳播媒介的功能。

篇（6）

1前言

隨著當(dāng)今社會(huì)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，計(jì)算機(jī)技術(shù)和局域網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展成熟，出現(xiàn)光纖及高速網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，多媒體，智能網(wǎng)絡(luò)，逐漸發(fā)展為以Internet為代表的互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)給人們的生活帶來(lái)了巨大影響，人們足不出戶，借助網(wǎng)絡(luò)就可以了解到世界各地的時(shí)事情況、風(fēng)土人情、交通旅游、天氣資訊、體育賽事等等，所需要了解的信息都可以了解，人們的生活已逐漸離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)。體育作為一種文化存在，它既可以滿足人的生理健康需求，又可以滿足人的精神需求，同時(shí)也是一種社會(huì)文化需要;既是一種健身娛樂(lè)的方式、方法，又是一種社會(huì)文化的繼承、發(fā)展和影響。世界范圍內(nèi)高水平競(jìng)技體育所產(chǎn)生的廣泛社會(huì)影響就說(shuō)明了這一點(diǎn)。伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們對(duì)健康的認(rèn)知程度也在逐步提高，體育文化也就越來(lái)越受到人們的重視，借助網(wǎng)絡(luò)向?qū)W生傳播體育文化已經(jīng)成為一種重要的途徑。

2.校園體育文化的內(nèi)容

2. 1校園體育文化的概念

校園體育文化是指:“在學(xué)校這一特定的范圍內(nèi)所呈現(xiàn)的一種特定的體育文化氛圍。是人們?cè)诮虒W(xué)和科研實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的體育精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富的總和。即學(xué)校的師生員工在體育教學(xué)、健身運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽、體育設(shè)施建設(shè)等活動(dòng)中形成和擁有的所有的物質(zhì)和精神財(cái)富，以及體育觀念和體育意識(shí)。它是以學(xué)生為主體，以課外體育文化活動(dòng)為王要內(nèi)容，以校園為主要空間，以校園精神為主要特征的一種群體文化”。這種特定的文仕氛圍是和學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)、校風(fēng)校紀(jì)、生活方式等內(nèi)容相聯(lián)系的。校園體育文化是一種有著深刻內(nèi)涵和豐富外延的獨(dú)特的文化現(xiàn)象，校園體育文化和校園德育、智育、美育文化等一起構(gòu)成了校園文化群，它又與競(jìng)技運(yùn)動(dòng)文化、群眾體育文化一起組成了廣義的體育文化群。

2. 2校園體育文化的特點(diǎn)

校園體育文化作為社會(huì)文化的形態(tài)之一，具有強(qiáng)烈的個(gè)性，它來(lái)源于社會(huì)大文化，以社會(huì)文化為其背景，滋生于社會(huì)而又不同于社會(huì)文化的一種特殊文化，因而它又具有自己的特殊功能。校園體育文化的靈魂與核心就是校園精神，而校園精神是深層次的群體意識(shí)，又是群體的向心力與凝聚力，是校園群體共同的價(jià)值認(rèn)同、價(jià)值取向、心理特征、行為方式。有人把學(xué)術(shù)文化比作校園精神文化之首，而把體育文化看作是校園精神文化之軀。因此，體育文化作為校園精神建設(shè)的一種途徑和形態(tài)構(gòu)成了校園文化不可缺少的一部分。

3網(wǎng)絡(luò)對(duì)校園體育文化的傳播影響

3. 1網(wǎng)絡(luò)更新了體育教師的思想觀念

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)是一種開(kāi)放的教學(xué)方式。它給體育教師帶來(lái)了很大的影響，促使帳育老師不斷努力提高計(jì)算機(jī)操作水平，學(xué)習(xí)并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)技術(shù)。并且它使體育教師的主體地位發(fā)生了改變，它豐富了教學(xué)的形式，使學(xué)生參與體育教學(xué)過(guò)程，加強(qiáng)了師生之間的交流。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的發(fā)展要求體育教師更新思想，需要體育教師將眼光放遠(yuǎn)，認(rèn)真學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)體育教學(xué)技術(shù)、制作網(wǎng)絡(luò)體育教學(xué)課件，真正去網(wǎng)絡(luò)中尋找自己所需要的體育教學(xué)素材與資料，加強(qiáng)與他人的交流與合作。

網(wǎng)絡(luò)教學(xué)使得體育教師調(diào)控課堂教學(xué)的能力更強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)教學(xué)中，課前體育教師依照教學(xué)的內(nèi)容與要求，自定體育學(xué)習(xí)的順序、結(jié)構(gòu)等，設(shè)計(jì)整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程;課后體育教師可以即時(shí)對(duì)每位學(xué)生的學(xué)習(xí)過(guò)程進(jìn)行輔導(dǎo)，隨時(shí)一對(duì)一，一對(duì)多的復(fù)習(xí)指導(dǎo)，提高了學(xué)習(xí)的效果。

3. 2網(wǎng)絡(luò)提高了學(xué)生學(xué)習(xí)體育的興趣，充分發(fā)揮了自主性

利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行體育教學(xué)使學(xué)生的興趣提高，熱情高長(zhǎng)。借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將體育的的一些經(jīng)典賽事和技術(shù)動(dòng)作進(jìn)行采集，通過(guò)電腦界面親切，圖文并茂，聲像同步表現(xiàn)出，大大吸引了學(xué)生，使學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度也發(fā)生了改變。如在講授太極拳技術(shù)動(dòng)作教學(xué)時(shí)，可以很快的介紹其動(dòng)作技術(shù)要求，結(jié)合動(dòng)態(tài)的圖形，使f生很快就了解技術(shù)動(dòng)作運(yùn)行方向，不斷的重復(fù)觀看技術(shù)動(dòng)作，并進(jìn)行模仿技術(shù)練習(xí)，很快的掌握動(dòng)作，這些是體育教師課堂無(wú)法做到的，在網(wǎng)絡(luò)中輕而易舉就可以做到了。還有在進(jìn)行籃球裁判法教學(xué)時(shí)，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行裁判規(guī)則講評(píng)，了解基本的裁判規(guī)則后，結(jié)合激烈的現(xiàn)場(chǎng)籃球比賽，輔以及時(shí)的規(guī)則講解，使枯燥的理論知識(shí)講解變得不再枯燥，發(fā)揮了體育運(yùn)動(dòng)的魅力，因而豐富了體育課堂教學(xué)，使學(xué)生感受到學(xué)習(xí)體育的趣味。

學(xué)生的自主性得到了最大的發(fā)揮，網(wǎng)絡(luò)體育教學(xué)最能體現(xiàn)學(xué)生的主體地位，學(xué)生成為真正的學(xué)習(xí)主體。老師組織體育課堂教學(xué)，課堂上以學(xué)生活動(dòng)為主，學(xué)生可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解鍛煉的方式和方法，自己獨(dú)自進(jìn)行練習(xí)，老師在學(xué)生遇到解決不了的問(wèn)題時(shí)，進(jìn)行指導(dǎo)，使課堂教學(xué)變成以自我學(xué)習(xí)為主。例如在學(xué)期開(kāi)始的時(shí)候，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解本學(xué)期的體育的授課計(jì)劃、體育考核項(xiàng)目、以及體育各項(xiàng)考核的標(biāo)準(zhǔn)，考核時(shí)間和每次課的任務(wù)，學(xué)生就根據(jù)自身的特點(diǎn)和實(shí)際情況，制定個(gè)人的學(xué)習(xí)計(jì)劃，有步驟的實(shí)施，并加強(qiáng)課后練習(xí)。這樣學(xué)生的體育鍛煉就變得有計(jì)劃、有目標(biāo)，從而能夠很好的完成體育課程學(xué)習(xí)任務(wù)?？梢宰畲笙薅鹊陌l(fā)揮學(xué)生的自主性。

3. 3網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)體育課堂教學(xué)方式的轉(zhuǎn)變

利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行體育教學(xué)，首先使體育知識(shí)傳授方式發(fā)生了改變

利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行教學(xué)，首先教師要根據(jù)體育教學(xué)內(nèi)容及所教學(xué)生的具體情況等確定正確的體育教學(xué)目標(biāo)。其次，進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)設(shè)計(jì)。再根據(jù)需要取材，完成一個(gè)內(nèi)容豐富多樣的體育網(wǎng)頁(yè)。其中需充分考慮到學(xué)生為主體的課堂學(xué)習(xí)環(huán)境。例如體育課程設(shè)置，首先要讓學(xué)生了解體育教學(xué)的整體課程計(jì)劃，其次是學(xué)年計(jì)劃和學(xué)期計(jì)劃，然后根據(jù)學(xué)校學(xué)生的特點(diǎn)制定教學(xué)目標(biāo)、考核項(xiàng)目和考核標(biāo)準(zhǔn)。接下來(lái)體育教師根據(jù)教學(xué)班級(jí)的特點(diǎn)，制定課時(shí)教學(xué)計(jì)劃和目標(biāo)，體育教師依靠課前設(shè)計(jì)，采用合理的教學(xué)方法，課堂上指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)體育知識(shí)要點(diǎn)，引導(dǎo)學(xué)生科學(xué)的進(jìn)行體育鍛煉，從而達(dá)到鍛煉身體的效果。

其次體育知識(shí)學(xué)習(xí)方式發(fā)生了改變。傳統(tǒng)體育教學(xué)中學(xué)生被動(dòng)的接受教師的體育知識(shí)傳授。網(wǎng)絡(luò)體育教學(xué)中，面對(duì)學(xué)生的是計(jì)算機(jī)和豐富的網(wǎng)絡(luò)世界。其中體育教師只是一個(gè)組織者和引導(dǎo)者。學(xué)習(xí)過(guò)程中，學(xué)生登陸體育教師的體育網(wǎng)頁(yè)學(xué)習(xí)知識(shí)，可以在網(wǎng)絡(luò)中尋找相關(guān)體育知識(shí)資料、在網(wǎng)上就學(xué)習(xí)的問(wèn)題和同學(xué)相互交流。例如在進(jìn)行排球戰(zhàn)術(shù)教學(xué)中，學(xué)生在老師的引導(dǎo)下逐一學(xué)習(xí)多種情況下的進(jìn)攻和防守戰(zhàn)術(shù)，學(xué)生可以自己動(dòng)手設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)、在網(wǎng)絡(luò)中通過(guò)動(dòng)漫或FLAS日形式進(jìn)行演練，體會(huì)自己設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)的合理性，帶著極大的興趣通過(guò)嘗試動(dòng)手動(dòng)腦通過(guò)實(shí)戰(zhàn)演練去解決問(wèn)題、會(huì)使學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性有很大提高，變要我學(xué)為我要學(xué)。如果學(xué)生對(duì)體育的一些技術(shù)動(dòng)作一時(shí)不能理解，可以看提示，看示范分析，也可以呼叫老師請(qǐng)求個(gè)別幫助。總之通過(guò)網(wǎng)絡(luò)體育學(xué)習(xí)的靈活性得到了加強(qiáng)。使體育教學(xué)變?yōu)轶w力與腦力并重，同時(shí)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)體育教學(xué)過(guò)程中很少有老師強(qiáng)加的成份，是一種真正意義上的高層次體育自主學(xué)習(xí)。

3. 4網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了群體活動(dòng)的開(kāi)展

群體活動(dòng)是校園體育文化的一個(gè)重要組成部分，沒(méi)有群體活動(dòng)，校園體育文化是不完整的，離開(kāi)了群體活動(dòng)，校園體育活動(dòng)就失去了凝聚力，就失去了它吸引人的魅力，所以開(kāi)展好群體活動(dòng)，是一個(gè)學(xué)校體育工作的重點(diǎn)任務(wù)之一。隨著科技的發(fā)展，如何利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展好群體活動(dòng)成為了學(xué)校體育部門研究工作之一。

群體活動(dòng)開(kāi)展是否成功，很大程度上決定于宣傳和動(dòng)員，而網(wǎng)絡(luò)是一種最好的宣傳工具。目前學(xué)生的生活已經(jīng)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，大多數(shù)的信息都來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，群體活動(dòng)的宣傳公布于網(wǎng)絡(luò)中，學(xué)生可以了解，校園體育活動(dòng)開(kāi)展的情況，可以在第一時(shí)間參與到體育群體活動(dòng)中來(lái)。另外校園體育群體活動(dòng)直接參與者畢竟是少數(shù)，觀眾和支持者才是主體。目前有些學(xué)校就利用現(xiàn)代科技，對(duì)學(xué)校的重大體育群體活動(dòng)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播或采集圖像資料通過(guò)網(wǎng)絡(luò)使學(xué)生能夠在第一時(shí)間知道群體或動(dòng)開(kāi)展的情況，動(dòng)員更多的學(xué)生參與到體育群體活動(dòng)中來(lái)。例如每年一次的大型校運(yùn)動(dòng)會(huì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)使學(xué)生了解各項(xiàng)比賽比賽進(jìn)行的情況，從而決定自己支持的對(duì)象，提高了學(xué)生參與體育群體活動(dòng)的熱情，有利于推廣校園體育文化的開(kāi)展。

4.充分利用網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)校園體育文化的傳播

4. 1建立專題性體育網(wǎng)頁(yè)，增強(qiáng)師生之間的合作課堂教學(xué)，學(xué)生學(xué)習(xí)的體育知識(shí)是有限，再加上學(xué)生身體素質(zhì)的差異，學(xué)習(xí)效果未必理想。制作優(yōu)秀的體育新聞網(wǎng)頁(yè)、體育學(xué)習(xí)網(wǎng)頁(yè)、體育宣傳專題網(wǎng)頁(yè)，在校園網(wǎng)上，讓學(xué)生通過(guò)訪問(wèn)校園網(wǎng)，在線學(xué)習(xí)體育知識(shí)，在學(xué)習(xí)和自我鍛煉的過(guò)程中，可以將自己的體會(huì)于網(wǎng)絡(luò)中，進(jìn)行共享。這樣通過(guò)學(xué)習(xí)、網(wǎng)上探究、師生之間的協(xié)作精神加強(qiáng)了，參與體育活動(dòng)的能力也得到了提高。

4. 2建立名師BBS論壇，增強(qiáng)師生之間的情意

根據(jù)學(xué)生的參與體育活動(dòng)的情況，安排體育教師坐客BBS論壇，與學(xué)生進(jìn)行交流、探討。例如可以討論如下主題:“你喜歡上什么樣的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目”，“與老師共評(píng)球賽”，“你是怎樣看待你的健康”等。通過(guò)討論，學(xué)生會(huì)把自己的想法呈現(xiàn)給體育老師和同學(xué)們，體育老師會(huì)對(duì)學(xué)生的觀點(diǎn)做評(píng)述并提出合理的建議供學(xué)生借鑒。這樣就促進(jìn)了師生之間的了解，增強(qiáng)了師生之間的感情，達(dá)到共同促進(jìn)利用網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的目的。

篇（7）

一、媒體整合的概念

媒體整合是一種媒體傳播的方式，它即特別關(guān)注傳播的各個(gè)要素，又注重控制文化傳播的每個(gè)環(huán)節(jié)，它能夠很好的發(fā)揮媒體的特殊作用，具有跨越時(shí)空的優(yōu)勢(shì)，更能從整體上把握和研究文化傳播的全局，為引領(lǐng)大眾文明起著重要的作用。這種進(jìn)行了整合的新媒體能夠很好的推動(dòng)文化傳播的健康快速發(fā)展，更好的服務(wù)于社會(huì)，服務(wù)于市場(chǎng)，服務(wù)于人民，能夠真正的做到引領(lǐng)社會(huì)發(fā)展的目的，起到輿論監(jiān)督的作用，更加有利于一個(gè)社會(huì)的良性發(fā)展，有利于人們精神文明的進(jìn)步，傳播正能量，推動(dòng)社會(huì)的和諧發(fā)展。

當(dāng)今世界上的很多國(guó)家的大學(xué)都開(kāi)設(shè)了媒體整合專業(yè)，包括美國(guó)和中國(guó)的香港大學(xué)，推動(dòng)了世界的文化傳播的快速發(fā)展，對(duì)于新媒體的關(guān)注和研究日益提高。

二、媒體整合的現(xiàn)狀

媒體整合不是神秘莫測(cè)的，它已經(jīng)與我們的生活緊密的聯(lián)系到了一起 ，它把報(bào)紙、收音機(jī)、電影、網(wǎng)絡(luò)緊密的整合在一起，相信在不久的將來(lái)，媒體整合的影響將越來(lái)越大，它借助無(wú)線傳播系統(tǒng)，有助于人們更好、更快的了解詳細(xì)信息，及時(shí)的了解國(guó)家大事和新聞動(dòng)態(tài)。我國(guó)的媒體整合發(fā)展的并不迅速，在這方面甚至表現(xiàn)的不盡人意，這反而給了我們更好的發(fā)展空間，有利于推動(dòng)我國(guó)的新媒體整合的更好、更快的發(fā)展。我國(guó)的新媒體整合的表現(xiàn)有以下幾個(gè)方面。

1.由于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，使得傳統(tǒng)媒體向新興媒體的方向發(fā)展。移動(dòng)電視、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電視等都屬于新興媒體的形式。新媒體是媒體也發(fā)展的必然趨勢(shì)，今后整合媒體必將成為新的發(fā)展方向，中國(guó)的媒體整合將會(huì)成為推動(dòng)文化進(jìn)步的重要組成部分，它的作用將不可小覷。

2.手機(jī)在媒體整合的過(guò)程中也發(fā)揮著重要的作用。人們利用手機(jī)里的微信和微博工具等，對(duì)信息進(jìn)行傳播、整合，這種方式即方便又快捷，備受人們的關(guān)注。

3.新媒體的層出不窮，發(fā)展變化飛速，可是傳統(tǒng)媒體的作用也是不能忽視的。新媒體的信息，把新的傳播手段和傳統(tǒng)的媒體的信息結(jié)合起來(lái)，能進(jìn)一步促進(jìn)社會(huì)文化的傳播，為社會(huì)的發(fā)展做出突出的貢獻(xiàn)。

三、媒體整合的影響

媒體整合對(duì)文化的影響表現(xiàn)在好多方面，下面進(jìn)行論述。

（一）媒體的整合推動(dòng)了產(chǎn)權(quán)的整合

媒體整合的進(jìn)行打破了傳統(tǒng)媒體傳播信息的壁壘，使得信息的傳播的渠道得到了疏通，擴(kuò)大了市場(chǎng)的需求力度，與先進(jìn)社會(huì)的發(fā)展接軌，使得產(chǎn)權(quán)更加明晰，結(jié)構(gòu)更加合理，大大提高媒體業(yè)務(wù)的效益，促進(jìn)了媒體經(jīng)濟(jì)效益的提高。

（二）新媒體經(jīng)營(yíng)方式的改進(jìn)，有利于提高媒體企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益

新媒體的文化傳播方式，越來(lái)越簡(jiǎn)單化、方便化，一般的人們都可以充分地利用手機(jī)接收信息，發(fā)短信、寫微博、玩微信、網(wǎng)上聊天等，利用多種方式進(jìn)行信息的傳播，從社會(huì)層面來(lái)看，新媒體的傳播方式已經(jīng)由單一的形式的傳播改進(jìn)為民眾多形式的集體互動(dòng)式傳播，在方便人們生活的同時(shí)，也為企業(yè)創(chuàng)造了大量可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）媒?w整合的速度不斷的加快，使得信息傳播者的多元化趨勢(shì)日益明顯

新信息傳播的主要特征是接受者與傳播者逐漸一體化，我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量在世界上首屈一指，人們?cè)诖罅康氖褂檬謾C(jī)媒體接受信息的同時(shí)，也在大量的資源共享，即在傳播信息。新媒體開(kāi)發(fā)者就把握住了這一商機(jī)，在這上面做文章，有力的支撐著這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，使得大眾的媒體格局發(fā)生了變化。隨著社會(huì)的變革，媒體整合的影響也更加深遠(yuǎn)，對(duì)于媒體從業(yè)者而言，要積極應(yīng)對(duì)這一影響，革新自身的傳播模式，才能在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中占據(jù)主動(dòng)優(yōu)勢(shì)地位。

篇（8）

    在現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，專門針對(duì)文化現(xiàn)象的研究主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面:一是營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)特定文化背景下的消費(fèi)者所構(gòu)成的心理影響;二是特定文化環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)正常開(kāi)展所形成的影響。而從營(yíng)銷渠道中文化傳播這一獨(dú)特的視角研究外國(guó)文化對(duì)中國(guó)國(guó)民生活的影響，現(xiàn)有的理論成果并不是很多。因此，本文主要探索營(yíng)銷渠道中外國(guó)文化傳播對(duì)中國(guó)國(guó)民生活的潛在影響力。

一、營(yíng)銷渠道中外國(guó)文化傳播問(wèn)題的提出

    在中國(guó)加人w to時(shí)，理論界當(dāng)時(shí)主要關(guān)注的問(wèn)題是外國(guó)企業(yè)及其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)中國(guó)市場(chǎng)所構(gòu)成的威脅和沖擊，并較有針對(duì)性地提出了許多應(yīng)對(duì)措施。這些措施中，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放的層次性和提高民族工業(yè)素質(zhì)的緊迫性。那時(shí)，在行業(yè)關(guān)注度排序上，關(guān)系國(guó)民經(jīng)濟(jì)命脈的一些重要行業(yè)，如石油、石化，金融、保險(xiǎn)、證券，鐵路、民航，郵電、通信、電力、礦產(chǎn)、煤炭、能源，和一些競(jìng)爭(zhēng)能力較弱的行業(yè)，如汽車、軟件開(kāi)發(fā)、計(jì)算機(jī)、家電、農(nóng)業(yè)等，是學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)對(duì)象。這些行業(yè)由于都是生產(chǎn)行業(yè)，是再生產(chǎn)過(guò)程中的源頭環(huán)節(jié)，因而受到廣泛的重視。相反，對(duì)于批發(fā)和零售行業(yè)，他們關(guān)注的并不是很多，研究的也不是很透。這可能是由于批發(fā)與零售屬于生產(chǎn)過(guò)程結(jié)束之后的銷售經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，因而被認(rèn)為從屬于生產(chǎn)活動(dòng)，地位并不是很重要。但是，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，一個(gè)重要的事實(shí)擺在人們面前，那就是外國(guó)的批發(fā)商和零售商在中國(guó)市場(chǎng)中扮演著越來(lái)越重要的角色，其發(fā)展速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的預(yù)料。

    大量外國(guó)批發(fā)與零售企業(yè)進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)，并不是一件壞事。但大量外國(guó)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，這些產(chǎn)品與服務(wù)的附帶品—外國(guó)文化，也會(huì)隨之進(jìn)人中國(guó)。盡管引進(jìn)的外國(guó)文化大多有利于中國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，但不可否認(rèn)，確實(shí)有相當(dāng)一部分外國(guó)文化，對(duì)中國(guó)文化具有排斥性和替代性。畢竟文化交流與文化輸人是完全不同的兩個(gè)概念:前者強(qiáng)調(diào)的是主動(dòng)地尋找文化中的共同點(diǎn)與積極的一面;而后者則是較為被動(dòng)地接受來(lái)自強(qiáng)勢(shì)文化國(guó)家的影響。現(xiàn)階段，批發(fā)商與零售商已經(jīng)成為外國(guó)文化輸人的主要渠道之一，他們?cè)趥鬏斖鈬?guó)文化方面，地位與作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了設(shè)在中國(guó)的外資企業(yè)，這種現(xiàn)象需要引起中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門的高度重視。

二、外國(guó)文化在營(yíng)銷渠道中的表現(xiàn)形式

    可以說(shuō)，任何一種產(chǎn)品都或多或少地包括了其生產(chǎn)國(guó)家的文化特征。只要有了人類的智慧施加于產(chǎn)品生產(chǎn)加工過(guò)程之中，所形成的產(chǎn)品就會(huì)或多或少地帶有一些文化的特點(diǎn)，只是這些特點(diǎn)是否能夠被輕易察覺(jué)而已。比如，同樣是汽車，未總裝之前都是一些標(biāo)準(zhǔn)化的零部件，但是在按照一定的設(shè)計(jì)樣式組裝之后，就已經(jīng)有了生產(chǎn)國(guó)所堅(jiān)持的生產(chǎn)理念和經(jīng)營(yíng)文化特點(diǎn)了:有的國(guó)家生產(chǎn)的車寬大而穩(wěn)重;有的國(guó)家生產(chǎn)的車簡(jiǎn)便而輕巧;有的車型設(shè)計(jì)追求速度與性能，有的則追求外觀與感受。來(lái)自國(guó)外的一些普通生活用品所包括的文化特點(diǎn)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的外形及其包裝、標(biāo)簽與說(shuō)明書上，這些不同之處就是文化的客觀體現(xiàn)。又如，在一家西式餐館用餐時(shí)，顧客會(huì)更多地受到外國(guó)文化的影響，這種影響來(lái)自于服務(wù)的理念、服務(wù)的流程、用餐的方式、產(chǎn)品的式樣、產(chǎn)品介紹方式、餐館的內(nèi)外陳設(shè)及各類廣告的內(nèi)容等方面。這些環(huán)節(jié)中所包括的文化元素對(duì)于不同層次的消費(fèi)者具有程度各異的影響，特別是對(duì)一些青少年顧客群體而言，其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中老年顧客群體。如果進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)產(chǎn)品是電影、電視、文學(xué)、藝術(shù)作品，則其文化的影響力會(huì)更大，因而對(duì)于中國(guó)國(guó)民核心價(jià)值觀的沖擊也會(huì)更大。

市場(chǎng)營(yíng)銷中的渠道是產(chǎn)品流動(dòng)的場(chǎng)所。銷售這些帶有文化特點(diǎn)的產(chǎn)品，是批發(fā)商與零售商的重要職能。但是，以怎樣的方式來(lái)促銷這些產(chǎn)品，是否一定要帶有產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)的文化特點(diǎn)來(lái)促銷某一類產(chǎn)品，這是需要認(rèn)真對(duì)待與深人研究的問(wèn)題?？陀^地講，在市場(chǎng)開(kāi)放的環(huán)境中，市場(chǎng)監(jiān)管者無(wú)法控制與引導(dǎo)合法的外國(guó)產(chǎn)品的銷售，但是，他們應(yīng)當(dāng)能夠?qū)τ谶@些產(chǎn)品的銷售形式，特別是含有文化傳播性質(zhì)的一些促銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督與引導(dǎo)。營(yíng)銷渠道不同于生產(chǎn)場(chǎng)所，由于它主要是面對(duì)最終消費(fèi)者的，因此，其中的文化傳播具有受眾擴(kuò)大化的特點(diǎn)，并在某種程度上能夠改變當(dāng)?shù)厝藗兊南M(fèi)習(xí)慣，甚至改變核心價(jià)值觀。由于以批發(fā)商和零售商為主力的經(jīng)銷商，其銷售網(wǎng)絡(luò)具有區(qū)域廣泛性、市場(chǎng)滲透性、經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)性、合作穩(wěn)定性的特點(diǎn)，因而它們所產(chǎn)生的影響不是像生產(chǎn)企業(yè)所產(chǎn)生的影響那樣僅僅局限于生產(chǎn)所在地，而是以一個(gè)不斷擴(kuò)大的、持續(xù)延伸的人際網(wǎng)絡(luò)向外擴(kuò)散。因此，對(duì)于外國(guó)文化傳播，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家相對(duì)于中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)文化傳播，中國(guó)政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)市場(chǎng)的監(jiān)管力度，把營(yíng)銷渠道中的文化傳播控制在一定的范圍之內(nèi)，在倡導(dǎo)文化多元性的同時(shí)，也要防止一些強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)于弱勢(shì)文化的替代。例如，以在中國(guó)舉辦外國(guó)的節(jié)慶文化活動(dòng)來(lái)促銷外國(guó)產(chǎn)品，或者以同類型活動(dòng)促銷中國(guó)的產(chǎn)品，都會(huì)直接或間接地把外國(guó)文化傳播到中國(guó)。雖然，在所傳播的文化中，可能有一部分是積極的，甚至對(duì)于改造中國(guó)文化中的落后內(nèi)容是非常有幫助的，但是確實(shí)也不能排除一些國(guó)家利用營(yíng)銷渠道直接推銷其對(duì)中國(guó)文化有損害的文化產(chǎn)品。因此，應(yīng)加強(qiáng)營(yíng)銷渠道中文化傳播的監(jiān)管，把營(yíng)銷渠道中文化傳播的影響力控制在一定范圍內(nèi)。

三、引導(dǎo)營(yíng)銷渠道中外國(guó)文化傳播的措施

篇（9）

“魚是否知道自己是濕的?”這是文化、媒介評(píng)論家馬歇爾·麥克盧漢經(jīng)常提出的一個(gè)問(wèn)題。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，他的回答是“不知道”。魚的生存是由水決定的，只有在沒(méi)有水的情況下，魚才會(huì)感覺(jué)到自己的處境。這個(gè)例子對(duì)于人和大眾媒介來(lái)說(shuō)是同一個(gè)道理。媒介已經(jīng)完全滲透到我們的日常生活當(dāng)中，以至我們經(jīng)常感覺(jué)不到它的存在，更感覺(jué)不到它對(duì)我們產(chǎn)生的影響。媒介向我們傳遞信息，給我們提供娛樂(lè)，使我們興高采烈，讓我們煩惱困惑。媒介改變我們的情緒，挑戰(zhàn)我們的文化意識(shí)，侮辱我們的理智。

在經(jīng)濟(jì)全球化的、世界變?yōu)椤暗厍虼濉钡慕裉欤蟊娒浇樵诳缥幕瘋鞑ブ邪缪葜匾巧?。它在改變傳統(tǒng)文化邊界，拓展文化空間的過(guò)程中，推進(jìn)著跨文化傳播，進(jìn)行著文化的整合，同時(shí)也攜帶著政治與資本的力量，推行著文化霸權(quán)主義。

跨文化傳播是一種伴隨著人類發(fā)展的歷史文化現(xiàn)象，是現(xiàn)代人的一種生活方式，更是文化發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。各種文化正是由于不斷地吸收不同文化的有益因素，使自己不斷得到更新、豐富和發(fā)展。

現(xiàn)在越來(lái)越活躍和頻繁的跨文化傳播使我們大學(xué)生的校園生活充滿了新鮮內(nèi)容，校園媒介也開(kāi)始在跨文化傳播中扮演著一定的角色。例如，大學(xué)生們穿的是“韓國(guó)風(fēng)”和“歐美風(fēng)”帶來(lái)的、款式多樣的、休閑時(shí)尚的衣服；戴的是“韓國(guó)風(fēng)”吹來(lái)韻有著光亮色彩的、能展現(xiàn)大學(xué)生青春活力的、精細(xì)幽雅的飾品；我們的手機(jī)彩鈴是現(xiàn)在最流行的韓文或英文歌曲；宿舍墻上貼的是安在旭、Rain、張東健、金喜善等韓國(guó)影星的巨幅海報(bào)；手機(jī)、鑰匙或書包上掛的是“冬日戀歌”的插圖或Rain、輩勇俊等英俊韓星的小型照片；課余休閑時(shí)，我們?cè)诰W(wǎng)上看韓國(guó)最新的浪漫愛(ài)情劇或美國(guó)現(xiàn)在最受歡迎的連續(xù)??；我們模仿韓劇男女主角的流行發(fā)型和發(fā)色，現(xiàn)在我們最想去的城市是漢城……

追求浪漫、追求美、追求時(shí)尚、追求新形式和新鮮內(nèi)容，喜歡模仿別人的東西、適應(yīng)性強(qiáng)、價(jià)值觀和審美觀靈活的、代表一個(gè)時(shí)代的現(xiàn)代大學(xué)生正在成為吸收跨文化傳播養(yǎng)分的主力軍。我們的各類文化意識(shí)也隨著跨文化傳播的潮流而打破了本土文化的界限。具體說(shuō)來(lái)，跨文化傳播對(duì)現(xiàn)代大學(xué)生文化意識(shí)的影響有以下幾個(gè)方面。

一、對(duì)服飾文化意識(shí)的影響

公元前221年以后，中國(guó)在秦漢時(shí)期就開(kāi)辟了著名的“絲綢之路”。絲織品通過(guò)貿(mào)易進(jìn)入歐洲，促使西歐人廣泛地了解東方的古老文明。從此東方文化開(kāi)始影響歐洲中世紀(jì)人們的服飾。中國(guó)織物光澤華麗的外觀、豪華的金銀線刺繡與歐洲人對(duì)神的崇拜心理一拍即合。尤其在l3世紀(jì)，隨著西方和東方貿(mào)易的不斷加強(qiáng)，形成了歐洲人熱烈追求東方服飾的熱潮，女裝衣服的領(lǐng)、袖、衣邊均出現(xiàn)模仿繡花的形式。因此，中國(guó)袍裝和裝飾對(duì)后來(lái)的西歐服裝的演變和更新產(chǎn)生了巨大影響。由此可見(jiàn)，通過(guò)各種渠道進(jìn)行的跨文化傳播對(duì)各民族的服飾文化是會(huì)產(chǎn)生一定的影響的。而現(xiàn)在，“歐美流”和“韓流”在中國(guó)迅速蔓延，對(duì)中國(guó)的服飾文化產(chǎn)生了很大影響。作為充滿活力、善于接受新事物的現(xiàn)代大學(xué)生，常常把具本民族特色的傳統(tǒng)衣服疊放在箱子里，成為追逐“歐美版”“韓版”潮流的主力軍。

幾年前，在年輕人中間興起美國(guó)黑人的“街舞熱”，在我們校園則引起穿HIP—HOP服飾的浪潮。在校園里，無(wú)論是漢族和少數(shù)民族學(xué)生、男生或女生，都流行穿寬大的休閑T恤、肥大的褲子和滑板鞋。幾年來(lái)，隨著韓劇越來(lái)越多的播放，走在校園里，身旁飄過(guò)的、一身精致時(shí)尚韓版服裝打扮的個(gè)性男女越來(lái)越多。韓劇給人印象最深的除了劇中女美男俊的主角、催人淚下的煽情劇情外，還有男女主角青春亮麗的各色服飾?，F(xiàn)在“韓國(guó)風(fēng)”征服了無(wú)數(shù)年輕人，讓歐美時(shí)尚成功的亞洲化。

突出自由自在的個(gè)性，即不像西方服飾那么開(kāi)放、又沒(méi)有東方服飾那么的過(guò)于保守，注重精美的細(xì)節(jié)處理，簡(jiǎn)約而含蓄、大方，經(jīng)典又不失時(shí)尚、樸實(shí)，閑適中透露出高雅，適合各種場(chǎng)合穿著的休閑、舒適的韓服符合具有追求完美、自然輕松、無(wú)拘束的浪漫休閑心態(tài)的，還在校園學(xué)習(xí)生活又渴望時(shí)尚個(gè)性的現(xiàn)代大學(xué)生的審美情趣。也因此，風(fēng)靡流行的韓服成為了現(xiàn)代大學(xué)生的首選。

大學(xué)生們也喜歡佩戴韓劇里出現(xiàn)過(guò)的各種各樣的首飾，喜歡金黃色的、剪得千奇百怪的韓版發(fā)型，還喜歡像韓劇中的女主角一樣著鮮艷的眼影，抹光澤的唇膏，以此炫出自己的青春。

由此可見(jiàn)，跨文化傳播使大學(xué)生的服飾文化意識(shí)更多樣化、個(gè)性化和色彩化了。

二、對(duì)飲食文化意識(shí)的影響

飲食文化，從本質(zhì)上說(shuō)，不是指這個(gè)人和那個(gè)人在餐飲上應(yīng)該做出哪種選擇，它指的是隱藏在人們心里的東西；如共同的歷史背景、民族文化的基礎(chǔ)；指的是人們?cè)谶@個(gè)方面連續(xù)重復(fù)的群體實(shí)踐。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，人們?yōu)榱松?，曾發(fā)明很多加工食物的工具以及各種烹飪技巧和食用方法，并把這些技巧和食用方法利用各種符號(hào)傳播給別人。也正是因?yàn)檫@些飲食文化的傳播，人類積累了豐富的飲食習(xí)俗、典故、思想和理念。

信息交流對(duì)飲食文化的影響很大，特別是跨文化交流對(duì)各族人民的飲食文化意識(shí)的影響更大。中國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家，由于各民族的歷史背景、地理環(huán)境、社會(huì)文化及飲食環(huán)境的不同，造成了各民族文化的差異。在這個(gè)溫暖的大家庭里，各民族的飲食文化相互影響，相互吸收，變得越來(lái)越豐富多彩。中國(guó)飲食文化之所以如此豐富多彩，長(zhǎng)盛不衰，是因?yàn)?，不僅國(guó)內(nèi)不同民族之間相互傳播交流，同時(shí)又積極吸收海外不同文化背景下的飲食文化。

從秦漢時(shí)期的絲綢之路到現(xiàn)在的大眾傳播媒，跨文化傳播和交流不斷地影響我們的飲食文化，斷地更新我們的飲食文化意識(shí)。在古代漫長(zhǎng)的歲月中，商業(yè)貿(mào)易傳播和宗教傳播是飲食文化交流的重要途徑。而現(xiàn)在各大眾傳播媒介也成為飲食文化交流的重要途徑之一。

2002年筆者剛進(jìn)大學(xué)的時(shí)候，同學(xué)們中間去肯德雞、百富、德克士等西式餐廳就餐的情況不是很普遍。但隨著烏魯木齊西式餐廳的增多，西式食品價(jià)格也隨之下降，在校園里，學(xué)生去裝修豪華、優(yōu)雅的肯德雞、德克士、西餅屋等西式餐廳消費(fèi)成了一種時(shí)尚。在各種節(jié)日里，同學(xué)們很喜歡去環(huán)境舒適、給我們新鮮感的西式餐廳，享受給我們帶來(lái)新滋味的西式食品。最近，隨著“韓流”熱在中國(guó)的出現(xiàn)，各式各樣韓國(guó)料理的美味也飄到了我們的身邊。像西餐很快成為我們飲食文化的一部分那樣，不久，韓餐也將成為我們飲食文化意識(shí)的另一個(gè)新內(nèi)容。

三、對(duì)節(jié)日文化意識(shí)的影響

世界上各民族都有本民族特色的各種節(jié)日。如圣誕節(jié)是西方人的最大節(jié)El，春節(jié)是中國(guó)人的傳統(tǒng)節(jié)日，肉孜節(jié)和古爾邦節(jié)是信仰伊斯蘭教的少數(shù)民族的最主要節(jié)日。隨著各民族和各國(guó)之間跨文化交流和大眾媒介的跨文化傳播的日益增多，其他民族的一些節(jié)日不同程度地融進(jìn)了我們的節(jié)日文化。特別是圣誕節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)和父親節(jié)等典型的西方國(guó)家的節(jié)日，在新疆的各民族人中尤其是年輕大學(xué)生中很流行和普及。

每次圣誕節(jié)，不論是外國(guó)語(yǔ)學(xué)院的學(xué)生，還是其他學(xué)院的學(xué)生，都會(huì)用圣誕樹(shù)和圣誕禮物把教室和宿舍裝飾得非常漂亮，門和玻璃上貼著“MerryChrist．mas”的貼紙，并相互發(fā)短信來(lái)慶祝。情人節(jié)是追求和向往浪漫愛(ài)情的現(xiàn)代大學(xué)生的另一個(gè)重要節(jié)日，母親節(jié)和父親節(jié)則是我們向父母表達(dá)孝心的重妻節(jié)日。總之，這些典型的西方節(jié)日已成為大學(xué)生節(jié)日文化意識(shí)不可分割的重要組成部分。

四、對(duì)休閑娛樂(lè)文化意識(shí)的影響

篇（10）

中圖分類號(hào)：D693.4

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198(2009)04-0130-02

1 引言

2008年4月24日，新華社授權(quán)《中華人民共和國(guó)政府信息公開(kāi)條例》(以下簡(jiǎn)稱《條例》)。根據(jù)規(guī)定，《條例》將于2008年5月1日起施行。條例明確規(guī)定了政府信息公開(kāi)的方式和程序：“行政機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)將主動(dòng)公開(kāi)的政府信息，通過(guò)政府公報(bào)、政府網(wǎng)站、新聞會(huì)以及報(bào)刊、廣播、電視等便于公眾知曉的方式公開(kāi)?！薄靶姓C(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)及時(shí)、準(zhǔn)確地公開(kāi)政府信息。行政機(jī)關(guān)發(fā)現(xiàn)影響或者可能影響社會(huì)穩(wěn)定、擾亂社會(huì)管理秩序的虛假或者不完整信息的，應(yīng)當(dāng)在其職責(zé)范圍內(nèi)準(zhǔn)確的政府信息予以澄清?！边@意味著報(bào)刊、廣播、電視的政府報(bào)道與信息披露將有法可依。從此，中國(guó)的政務(wù)信息公開(kāi)步入“有法可依”的時(shí)代。

《條例》后，新聞媒體紛紛予以重點(diǎn)報(bào)道與評(píng)述，可是，出發(fā)點(diǎn)都是從百姓的知情權(quán)角度出發(fā)，而很少有認(rèn)識(shí)到這個(gè)規(guī)定其實(shí)更重要的意義在于對(duì)新聞傳播業(yè)的繁榮發(fā)展提供了新的政策支持。大眾傳媒的核心是內(nèi)容，而內(nèi)容的重中之重是政府信息，因此，這一條例的受益者首先是新聞傳播行業(yè)。

《條例》為新聞工作者提供了一個(gè)有效的工具。新聞?dòng)浾哌M(jìn)行新聞采訪活動(dòng)涉及到政府或與公眾有密切關(guān)系的事件，這樣就有利于新聞工作者進(jìn)行輿論監(jiān)督。

下面通過(guò)一些典型案例來(lái)看政府信息公開(kāi)和新聞媒體的聯(lián)動(dòng)對(duì)傳播活動(dòng)的影響和意義。

2　案例

(1)社會(huì)性突發(fā)事件的報(bào)道。

2003年，世界范圍內(nèi)爆發(fā)了大規(guī)模的“非典”疫情，我國(guó)也沒(méi)有幸免。在“非典”前期，從局地到全國(guó)范圍內(nèi)的大爆發(fā)，死亡人數(shù)很多，因?yàn)闆](méi)有及時(shí)通報(bào)及防范，造成民眾恐慌，而在后期，因?yàn)檎畬?duì)“非典”的認(rèn)識(shí)在不斷加深和強(qiáng)化，人們心中的恐慌消除了?！胺堑洹币咔椋举|(zhì)上是由衛(wèi)生系統(tǒng)政府信息的公開(kāi)不夠所釀成的，使得關(guān)系到全國(guó)各地群眾生命健康的疫情信息沒(méi)有及時(shí)、準(zhǔn)確地，甚至被故意屏蔽或歪曲、淡化了，主管官員在大眾傳媒上公開(kāi)亮相矢口否認(rèn)疫情的存在，結(jié)果客觀上擴(kuò)大了疫情的傳播，延誤了防疫工作的進(jìn)行。

(2)災(zāi)害性突發(fā)事件的報(bào)道。

2004年12月26日，印度尼西亞海域發(fā)生里氏9級(jí)地震并引發(fā)海嘯，造成印度洋沿岸各國(guó)人民生命和財(cái)產(chǎn)的重大損失?？墒牵《妊笱匕陡鲊?guó)政府又做了什么?在地震發(fā)生的瞬間，周圍所有國(guó)家的地震儀都記錄到了，遠(yuǎn)隔重洋的美國(guó)也記錄到了。但沒(méi)有一個(gè)國(guó)家立即通過(guò)媒體向民眾公布。泰國(guó)的氣象局在地震發(fā)生后，立即召開(kāi)緊急會(huì)議，討論是否要海嘯警報(bào)，會(huì)上意見(jiàn)不一致，會(huì)議結(jié)果是默不作聲。泰國(guó)政府要是及早的海嘯即將到來(lái)的信息，印度洋的那次災(zāi)難所造成的損失是不是能縮小一些呢?!答案恐怕是肯定的。

(3)公眾所關(guān)注的事件。

2007年10月12日，陜西林業(yè)廳公布了獵人周正龍用數(shù)碼相機(jī)和膠片相機(jī)拍攝的華南虎照片。陜西省林業(yè)廳召開(kāi)新聞現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，當(dāng)晚中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播播出。第二天，某論壇出現(xiàn)質(zhì)疑虎照真?zhèn)翁?。隨后，照片真實(shí)性受到來(lái)自部分網(wǎng)友、華南虎專家和中科院專家等方面的質(zhì)疑，并引發(fā)全國(guó)性關(guān)注。越來(lái)越多質(zhì)疑的同時(shí)，陜西省林業(yè)廳相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)也堅(jiān)定地表示虎照的真實(shí)性是不容置疑的。事件到時(shí)，植物專家以及周正龍都表示“愿以腦袋擔(dān)保自己所說(shuō)的是真實(shí)可信的?！?1月7日，上午，曾多次鐵道部的法學(xué)碩士郝勁松向山西省定襄縣人民法院遞交訴狀，狀告陜西鎮(zhèn)坪縣農(nóng)民周正龍偽造華南虎照片。此外，因國(guó)家林業(yè)局不予受理其就“華南虎照”提起的行政復(fù)議，12月10日中午，郝勁松又正式向北京市第二中級(jí)法院提訟，狀告國(guó)家林業(yè)局。郝勁松在訴狀中表示，作為納稅人，原告享有從政府獲得真實(shí)信息的權(quán)利，也享有拒絕政府提供虛假信息的權(quán)利?！叭A南虎”事件因?yàn)檎畔⒌牟还_(kāi)愈演愈烈。如果國(guó)家林業(yè)局對(duì)“華南虎照”進(jìn)行論證和鑒定，給公眾一個(gè)正確和合理的答案，就不會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上無(wú)休無(wú)止的爭(zhēng)論甚至是謾罵。久拖不決的“華南虎照”事件因?yàn)檎摹安蛔鳛椤睂?dǎo)致信息的不公開(kāi)。不僅重創(chuàng)了政府的公信力，也削弱了民眾對(duì)政府的信任度。

既然政府信息公開(kāi)是有必要的，那么它有哪些好處呢?對(duì)新聞傳播活動(dòng)又有哪些影響和意義呢?

3　討論

政府信息的公開(kāi)，最主要也是最有效的平臺(tái)，是官方新聞媒體。因此，信息公開(kāi)對(duì)新聞傳播活動(dòng)的意義非同一般。

(1)讓有關(guān)部門重視記者的新聞采訪權(quán)。

信息公開(kāi)有助于爭(zhēng)取記者的采訪權(quán)利，目前我國(guó)還沒(méi)有出臺(tái)保護(hù)新聞?dòng)浾叻矫娴姆桑瑢?duì)于新聞?dòng)浾叩牟稍L權(quán)利的保護(hù)處于空白狀態(tài)，新聞?dòng)浾弑徽畽C(jī)關(guān)及其工作人員拒絕采訪甚至被毆打的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生，在這種情形下，通過(guò)《中華人民共和國(guó)政府信息公開(kāi)條例》司法適用，可望從這尋找一條保障記者采訪權(quán)的途徑；那么，政府部門該如何對(duì)待記者的新聞采訪權(quán)?采訪是記者的權(quán)利，記者有權(quán)利了解信息，同時(shí)記者也有向公眾提供信息的義務(wù)。

(2)有效制止流言、謠言的傳播，潔凈新聞人的心靈，同時(shí)也能促進(jìn)新聞發(fā)言人制度的建設(shè)。

2004年2月10日《羊城晚報(bào)》首次“廣東發(fā)現(xiàn)非典型肺炎病例”新聞時(shí)，謠言、傳聞就散布的到處都是了，“小道消息”接連不斷。據(jù)廣東媒體調(diào)查，此前市民有關(guān)非典的信息來(lái)源有80％是從手機(jī)短信、互聯(lián)網(wǎng)和人們口頭傳播的。好在權(quán)威媒體迅速站到了“抗非”的前沿，用大量而準(zhǔn)確的報(bào)道很快遏制了傳聞和謠言，穩(wěn)定了人心。面對(duì)謠言的盛傳，需要政府暢通、透明、公開(kāi)、權(quán)威的信息。就三年前的非典疫情來(lái)說(shuō)，一些地方傳媒的教訓(xùn)是深刻而沉重的。對(duì)恐慌傳言的控制政府的信息是最權(quán)威的，政府的公信力對(duì)于恐慌傳言的抑制有很大的作用。政府公信力強(qiáng)，政府的任何聲音均會(huì)成為及時(shí)消除恐慌傳言的鎮(zhèn)靜劑。發(fā)展和完善新聞發(fā)言人制度能有效制止流言的散布和廣泛傳播。新聞發(fā)言人是代表各級(jí)政府向社會(huì)政府信息。