序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇網(wǎng)絡(luò)事件營銷方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

網(wǎng)絡(luò)事件營銷(Net EventMarketing)其實(shí)是事件營銷的一個(gè)專業(yè)分支，是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，通過網(wǎng)站，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式?！熬W(wǎng)絡(luò)事件營銷”概念的提出者黃相如被譽(yù)為“中國商業(yè)炒作第一人”，曾說過網(wǎng)絡(luò)事件營銷運(yùn)營者必備五點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌營銷、整合營銷傳播、新聞傳播學(xué)、導(dǎo)演學(xué)。

“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”出現(xiàn)的原因

篇（2）

購買推薦

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目錄

第一章 結(jié)緣數(shù)字營銷：從藏在深閨到風(fēng)靡全球

江湖三年 風(fēng)起云涌

對(duì)話網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播

第二章 哪些行業(yè)適合：互聯(lián)網(wǎng)營銷的行業(yè)姻緣

家居建材行業(yè)

家電/小家電

快速消費(fèi)品

汽車行業(yè)

房地產(chǎn)

3C產(chǎn)品

服飾鞋帽業(yè)

第三章 必做的功課：深度＆精準(zhǔn)分析

品牌營銷現(xiàn)狀分析的幾項(xiàng)內(nèi)容

目標(biāo)受眾與消費(fèi)群體、網(wǎng)民匹配度分析

企業(yè)重點(diǎn)推廣產(chǎn)品的賣點(diǎn)分析

傳播內(nèi)容與通路分析

推廣效果指標(biāo)分析

第四章 幾種路線和噱頭：整合、病毒、互動(dòng)、口碑等

整合的魅力

創(chuàng)意制造：病毒式營銷/傳播

互動(dòng)：參與的力量

口碑：群眾的力量

1.0、2.0與3.0：代際的力量

精準(zhǔn)

社會(huì)化媒體與社會(huì)化營銷

協(xié)同

營銷四力

第五章 十二種潮流方式大解密

方式一：搜索營銷

方式二：網(wǎng)絡(luò)新聞營銷

方式三：網(wǎng)絡(luò)事件營銷

方式四：網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營銷

方式五：網(wǎng)絡(luò)博客營銷

方式六：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷

方式七：網(wǎng)絡(luò)視頻營銷

方式八：網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫與圖片營銷

方式九：SNS社交營銷

方式十：電子商務(wù)營銷

方式十一：網(wǎng)絡(luò)廣告營銷

方式十二：IM營銷、Widget營銷、電子閱讀物傳播、問答營銷

第六章 生存環(huán)境和生態(tài)環(huán)境

對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的看法

這里仍然是達(dá)爾文法則的天下

企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷的認(rèn)可

從業(yè)者的收入與前景

第七章 策劃仍然是核心

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃之興

我們的一些策劃經(jīng)驗(yàn)分享

第八章 十一項(xiàng)推廣內(nèi)容創(chuàng)作

一、媒體推廣內(nèi)容

二、論壇推廣內(nèi)容

三、微博內(nèi)容

四、博客內(nèi)容

五、網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容

六、網(wǎng)絡(luò)專題內(nèi)容

七、圖片內(nèi)容

八、IM內(nèi)容

九、話題討論內(nèi)容

十、短信/彩信內(nèi)容

十一、對(duì)推廣內(nèi)容創(chuàng)作的整體看法

第九章 十種武器：數(shù)字營銷中的傳播渠道

一、專業(yè)化傳播渠道之刀：網(wǎng)絡(luò)媒體

二、口碑化網(wǎng)絡(luò)傳播渠道之鉤：網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS）

三、自媒體傳播渠道之劍：網(wǎng)絡(luò)博客

四、精準(zhǔn)傳播渠道之刃：搜索引擎

五、立體化傳播渠道之拳：網(wǎng)絡(luò)視頻分享網(wǎng)站

六、生動(dòng)化傳播渠道之锏：電子閱讀物

七、框狀化傳播渠道之叉：社交網(wǎng)站（博客圈、社交圈）

八、自媒體傳播渠道之鞭：網(wǎng)絡(luò)微博

九、定向直投傳播渠道之斧：電子郵件

十、客戶端傳播渠道之戟：IM（即時(shí)通信工具）

第十章 那些公司：營銷江湖流派風(fēng)云錄

第一類：專注于行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案提供商

第二類：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、投放、與監(jiān)測(cè)

第三類：劍走偏鋒的游俠派

第四類：專注于某些推廣方式的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商

第五類：傳統(tǒng)公司設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)營銷部門或者獨(dú)立公司

第十一章 那些人：互聯(lián)網(wǎng)營銷人物榜

互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃人及創(chuàng)業(yè)者

搜索營銷與研究、培訓(xùn)者

從紅人推廣到企業(yè)推廣的互聯(lián)網(wǎng)策劃人

互聯(lián)網(wǎng)營銷培訓(xùn)師

公關(guān)廣告公司里的互聯(lián)網(wǎng)營銷帶頭人

電子商務(wù)與企業(yè)建站的創(chuàng)領(lǐng)者

第十二章 如何制訂網(wǎng)絡(luò)營銷策略和方案

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案的框架套路

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播及主題項(xiàng)目策劃方案樣例、詳解

半年度及年度推廣方案樣例、詳解

第十三章 執(zhí)行過程中的幾個(gè)保障

保障一：目標(biāo)明確是首要任務(wù)

保障二：制定相對(duì)完善的方案

保障三：經(jīng)費(fèi)必須持續(xù)到位

保障四：暫停擴(kuò)員，委托專業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃

保障五：耐下心來，大刀闊斧地推行網(wǎng)絡(luò)營銷或者在互聯(lián)網(wǎng)

上做細(xì)水長流的滲透，不拋棄不放棄

第十四章 推廣效果的測(cè)定

網(wǎng)絡(luò)廣告的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的效果指標(biāo)

搜索營銷的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)論壇推廣的效果指標(biāo)

社交營銷的效果指標(biāo)

微博營銷的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營銷的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)事件營銷的效果指標(biāo)

電子商務(wù)營銷的效果指標(biāo)

第十五章 還原“水軍”

第十六章 從話題營銷開始

話題營銷很給力

揭開話題營銷的面紗：如何組織傳播

讓營銷飛起來：F4話題營銷

一起來分享幾個(gè)話題營銷的案例

第十七章 事件營銷：讓聲勢(shì)飛起來

事件營銷是如何煉成的

網(wǎng)絡(luò)事件營銷的幾種套路與案例

第十八章 活動(dòng)營銷的做法

活動(dòng)營銷的全景

活動(dòng)營銷應(yīng)該怎么做

幾起家居建材行業(yè)的活動(dòng)營銷案例

汽車企業(yè)的活動(dòng)營銷創(chuàng)意

家電業(yè)的活動(dòng)營銷創(chuàng)意

快速消費(fèi)品行業(yè)的活動(dòng)營銷

IT數(shù)碼業(yè)如何做活動(dòng)營銷

第十九章 動(dòng)漫/圖片營銷的熱鬧

圖片營銷的全貌

動(dòng)漫營銷案例解讀

挖掘族群營銷的影響力價(jià)值：追溯3A族

族群營銷的深度把握：精準(zhǔn)傳播攜手梯次傳播

“美”題材圖片營銷

第二十章 視頻熱舞

企業(yè)、受眾、消費(fèi)者與視頻

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的種類

視頻營銷的創(chuàng)意、創(chuàng)作、與推廣、效果評(píng)估過程

視頻營銷案例大觀園

微視頻營銷

第二十一章 數(shù)字時(shí)代的品牌生存法則

品牌塑造法則

品牌聲譽(yù)法則

第二十二章 系統(tǒng)化之路：努力于整合營銷F時(shí)代

舒爾茨引發(fā)的IMC浪潮

F4網(wǎng)絡(luò)話題整合營銷傳播

中國創(chuàng)造：FEA新力量

F6代言網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播

第二十三章 協(xié)同營銷：從傳播到動(dòng)銷的探索

客戶對(duì)效果的關(guān)注

落地有哪些表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)營銷是如何反映到終端上的

第二十四章 個(gè)人如何煉就數(shù)字營銷神功

訓(xùn)練一：全面熟悉各類網(wǎng)絡(luò)營銷方式

訓(xùn)練二：了解網(wǎng)絡(luò)營銷之外的各種品牌營銷知識(shí)

訓(xùn)練三：參與具體項(xiàng)目執(zhí)行，實(shí)際操作各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式

訓(xùn)練四：按策劃、創(chuàng)作、、監(jiān)測(cè)及項(xiàng)目管理、客戶

篇（3）

1、重要性。指事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要與否的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的程度。一般來說，對(duì)越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價(jià)值越大。

2、接近性。越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實(shí)，新聞價(jià)值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。一般人對(duì)自己的出生地、居住地和曾經(jīng)給自己留下過美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營銷時(shí)必須關(guān)注到你的受眾的接近性的特點(diǎn)。通常來說，事件關(guān)聯(lián)的點(diǎn)越集中，就越能引起人們的注意。

3、顯著性。新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名程度越是著名，新聞價(jià)值也越大。國家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。

4、趣味性。大多數(shù)受眾對(duì)新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認(rèn)為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞?dòng)灸堋?/p>

網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)推廣是網(wǎng)絡(luò)推廣方式之一，是一種很有效的推廣方式之一，但是想要做好網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)推廣并不是很容易的事情，需要注意一下幾點(diǎn)。

策劃網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)推廣的三要點(diǎn)：

第一，要選擇合適的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)主題。例如做電子商務(wù)的網(wǎng)站，選擇娛樂類的推廣，推廣效果肯定沒有娛樂類網(wǎng)站好。所以要了解自己所做的網(wǎng)站，以及客戶群體的習(xí)慣。針對(duì)想要進(jìn)行推廣的內(nèi)容，做出適合并且能夠吸引用戶的方案，這是基礎(chǔ)。

篇（4）

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，營銷對(duì)象已經(jīng)被自由化、平權(quán)性、個(gè)性化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境培養(yǎng)得愈加難“馴服”。于是“潤物細(xì)無聲”的營銷方式開始被營銷者們推崇，網(wǎng)絡(luò)事件營銷就是其中之一。

網(wǎng)絡(luò)事件營銷是指企業(yè)、組織以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)，通過精心策劃、實(shí)施可以讓公眾直接參與并享受樂趣的事件，并通過這樣的事件達(dá)到吸引或轉(zhuǎn)移公眾注意力，改善、增進(jìn)與公眾的關(guān)系，塑造企業(yè)、組織良好的形象，以謀求企業(yè)的長久、持續(xù)發(fā)展的營銷傳播活動(dòng)。①與傳統(tǒng)事件營銷相比，網(wǎng)絡(luò)事件營銷具備運(yùn)作成本低、話題性強(qiáng)、接近性高等特征。

但網(wǎng)絡(luò)事件營銷并非完全無懈可擊，它是一把雙刃劍，操作得力時(shí)能夠借助轟轟烈烈的網(wǎng)絡(luò)事件發(fā)展，潛移默化地將營銷信息傳遞給消費(fèi)者；操作失當(dāng)時(shí)也會(huì)適得其反，導(dǎo)致網(wǎng)民對(duì)組織產(chǎn)生逆反心理。因此，在網(wǎng)絡(luò)事件營銷的策劃和實(shí)施中需要遵循一定的原則來確保整個(gè)營銷活動(dòng)的方向。

一、公益性原則

所謂公益性原則，是指組織利用網(wǎng)絡(luò)事件進(jìn)行營銷的過程中，除了要達(dá)到增加組織認(rèn)知度、美譽(yù)度，促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售等目標(biāo)外，必須保證整個(gè)網(wǎng)絡(luò)事件營銷對(duì)社會(huì)的有益性。

Web2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)以“用戶生成內(nèi)容”為核心特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)信息海量存在，極具豐富性。在網(wǎng)絡(luò)事件營銷的實(shí)際操作中，為了吸引網(wǎng)民的關(guān)注，使“事件”在海量信息中脫穎而出，許多組織選擇借助于刺激性強(qiáng)、反道德的信息點(diǎn)作為噱頭。如此一來，網(wǎng)絡(luò)事件的確受到了網(wǎng)民的高度關(guān)注，達(dá)到了組織理想的關(guān)注度，但營銷結(jié)果卻與預(yù)期背道而馳，不但沒有促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，反而對(duì)組織的形象造成了不可挽回的損失。

2012年5月上旬，新浪微博注冊(cè)名為“滬上阿飛”的用戶在微博中自稱小偷，并頻頻炫耀其所偷盜的贓物。“滬上阿飛”的照片中有手機(jī)、有錢包、有各種卡。其中錢包、手機(jī)多為女性款式。5月4日“滬上阿飛”更曬出了14部手機(jī)的照片，自稱是在上海地鐵人民廣場(chǎng)站“摸到”的。②一時(shí)間激起網(wǎng)民的密切關(guān)注，成為五一前后新浪微博討論的熱門話題。許多網(wǎng)友通過微博回復(fù)“滬上阿飛”，對(duì)其行徑提出批評(píng)。也有網(wǎng)友直接通過@的方式聯(lián)系相關(guān)行政部門，要求對(duì)其進(jìn)行處理。后經(jīng)公安機(jī)關(guān)查辦后證實(shí)，“滬上阿飛”實(shí)為上海一廣告公司為推廣某手機(jī)品牌進(jìn)行的營銷炒作。這種以挑戰(zhàn)公眾道德底線來吸引公眾關(guān)注的參與的營銷策略，結(jié)果只能是被網(wǎng)民唾棄，其所營銷的產(chǎn)品和組織形象也會(huì)在公眾心中留下陰影。

與其相反，2008年，王老吉在汶川地震捐款中的慷慨解囊直接導(dǎo)致了網(wǎng)民對(duì)其產(chǎn)品的追捧。在網(wǎng)絡(luò)盛傳的《封殺王老吉》的帖子中，發(fā)帖人號(hào)召網(wǎng)民搶購?fù)趵霞漠a(chǎn)品，以示對(duì)其具有社會(huì)責(zé)任心的企業(yè)文化的贊譽(yù)。短時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)輿論中對(duì)王老吉的褒揚(yáng)鋪天蓋地。這一網(wǎng)絡(luò)事件也直接導(dǎo)致了王老吉涼茶在各地的脫銷局面。在這起并非由王老吉蓄意策劃的網(wǎng)絡(luò)事件中，“公益性”是貫穿整個(gè)事件的關(guān)鍵詞，注重公益性的營銷原則給組織帶來的巨大利益可見一斑。

二、相關(guān)性原則

一般認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)事件營銷有兩種模式，一種是借助網(wǎng)絡(luò)自發(fā)事件所做的營銷；另一種是組織自身策劃網(wǎng)絡(luò)事件進(jìn)行營銷。無論哪種營銷模式，都要求“事件”與組織自身具有一定的關(guān)聯(lián)性。這種關(guān)聯(lián)可以以顯性的方式表現(xiàn)，如在事件中大張旗鼓的宣傳組織營銷信息，也可以以隱形的方式呈現(xiàn)，如借助事件的發(fā)展，給網(wǎng)民造成對(duì)本組織的某種合理聯(lián)想。如果事件與營銷目的缺乏關(guān)聯(lián)性的話，整個(gè)組織的營銷意圖不是被事件本身的爆點(diǎn)遮蓋，就是被其他組織利用，“為他人作嫁衣裳”。

在2010年9月份，淘寶網(wǎng)“聚劃算”推出了低價(jià)團(tuán)購奔馳smart的活動(dòng)，原價(jià)17.6萬元的奔馳smart硬頂車團(tuán)購可優(yōu)惠約4萬元，限量200部。9月9日?qǐng)F(tuán)購奔馳剛一推出，就受到熱烈追捧，24秒售出第一輛，6分鐘售出55輛，3個(gè)半小時(shí)后205輛奔馳smart就全部告罄，原定持續(xù)21天的活動(dòng)提前結(jié)束。③一時(shí)間，該事件被網(wǎng)絡(luò)稱為“最牛團(tuán)購”，引起了網(wǎng)絡(luò)對(duì)大宗商品團(tuán)購的討論。后經(jīng)媒體證實(shí)，該事件是吉利集團(tuán)與淘寶網(wǎng)聯(lián)合策劃推出的活動(dòng)，目的在于為網(wǎng)購汽車進(jìn)行試水。該起“最牛團(tuán)購”無形中增加了網(wǎng)民對(duì)奔馳smart的認(rèn)識(shí)。而事件真正的策劃者之一吉利集團(tuán)除了收獲該事件的試水結(jié)果外，因?yàn)榕c其缺乏一定的關(guān)聯(lián)性而白白喪失了宣傳該企業(yè)產(chǎn)品的大好機(jī)會(huì)。

在網(wǎng)絡(luò)事件營銷的操作中，對(duì)關(guān)聯(lián)性原則的運(yùn)用要“適度”。事件與企業(yè)之間需要有關(guān)聯(lián)度，同時(shí)，這種關(guān)聯(lián)度又必須小心拿捏。否則，過于追求關(guān)聯(lián)度會(huì)使判斷力逐漸上升的網(wǎng)民對(duì)企業(yè)產(chǎn)生“推銷”、“宣傳過度”的印象，從而產(chǎn)生逆反心理。如此，營銷的效果就會(huì)適得其反。

三、創(chuàng)新性原則

在營銷行業(yè)的發(fā)展中，不乏閃爍著智慧光芒的成功營銷案例，在探尋其成功原因時(shí)，創(chuàng)新是永恒的答案。在互聯(lián)網(wǎng)事件營銷中，創(chuàng)新的程度意味著成功的幾率。在消費(fèi)社會(huì)，傳媒將受眾間接地出售給了企業(yè)和其他組織。傳媒中接天連日的廣告轟炸，在不斷地挑戰(zhàn)著受眾的忍耐底線，這直接導(dǎo)致了當(dāng)下網(wǎng)民對(duì)于“營銷”的高度敏感。在網(wǎng)絡(luò)中，如果沒有特別的需求，網(wǎng)民對(duì)于營銷類信息基本持抵制的態(tài)度。因此，想要借助或策劃網(wǎng)絡(luò)事件來達(dá)到營銷的目的就需要營銷人員在“創(chuàng)新”上大做文章。

創(chuàng)新性原則要求營銷者們必須在網(wǎng)絡(luò)事件的策劃、網(wǎng)絡(luò)事件的借勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)事件的推動(dòng)過程等方方面面進(jìn)行創(chuàng)新。具體需要從以下幾個(gè)方面入手。

首先，對(duì)營銷對(duì)象有深入的認(rèn)識(shí)。受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件的參與程度有兩個(gè)層級(jí)：第一，被時(shí)間吸引并關(guān)注；第二，親身參與到事件中去。網(wǎng)絡(luò)事件營銷的創(chuàng)新必須在滿足第一個(gè)層次的基礎(chǔ)上向第二層級(jí)傾斜，即吸引受眾親身參與到事件中去，以加深認(rèn)知才是關(guān)鍵。順利實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)換必須要求營銷人員對(duì)目標(biāo)受眾有詳細(xì)的研究，包括了解其網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣、群體心理和行為特征等。

2007年起，冰純嘉士伯通過深入分析當(dāng)下年輕人的心理特征和行為習(xí)慣，創(chuàng)造性地發(fā)起了網(wǎng)絡(luò)“開心運(yùn)動(dòng)”，通過與開心網(wǎng)合作，設(shè)計(jì)“開心資產(chǎn)測(cè)試”、“開心日歷”、“開心漫畫”等網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)小游戲，向年輕人宣揚(yáng)精神健康的重要性，倡導(dǎo)積極健康的生活態(tài)度、時(shí)刻保持開心樂觀的情緒。通過網(wǎng)絡(luò)參與“開心運(yùn)動(dòng)”的年輕人不計(jì)其數(shù)，其運(yùn)動(dòng)口號(hào)“不準(zhǔn)不開心”也成為了時(shí)下年輕人中的流行語。該活動(dòng)因其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的貼切觀察和深入理解而大獲成功，其設(shè)計(jì)理念的新穎性也堪稱近年來網(wǎng)絡(luò)事件營銷的典范。

其次，借助網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)的東風(fēng)。任何網(wǎng)絡(luò)事件發(fā)生都并非空穴來風(fēng)，而是有一定的網(wǎng)絡(luò)輿論作為鋪墊。在策劃網(wǎng)絡(luò)事件營銷的時(shí)候，需要營銷者對(duì)當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境有清楚的認(rèn)識(shí)，才能從眾多輿論熱點(diǎn)中發(fā)覺創(chuàng)新的切入點(diǎn)，選擇最符合自身營銷理念的熱點(diǎn)加以利用，為后續(xù)的營銷活動(dòng)打下基礎(chǔ)。

四、系統(tǒng)性原則

網(wǎng)絡(luò)事件營銷是一個(gè)前后相連的復(fù)雜過程，可分為如下階段進(jìn)行操作。確定傳播目標(biāo)、分析當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境、制定傳播方案、組織話題實(shí)施、實(shí)行效果監(jiān)測(cè)。從前期的策劃到后期的執(zhí)行及效果監(jiān)測(cè)都要求營銷者必須瞻前顧后、未雨綢繆，把整個(gè)營銷過程當(dāng)做一個(gè)完整的系統(tǒng)對(duì)待。在營銷策劃階段，需要確定軸心理念，指導(dǎo)后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)事件實(shí)施和營銷信息的滲透。在執(zhí)行階段，需要參考策劃階段設(shè)計(jì)的總體方案，并結(jié)合實(shí)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)整，以保證后續(xù)營銷信息滲透階段的順利推進(jìn)。在效果監(jiān)測(cè)階段，需要對(duì)該次網(wǎng)絡(luò)事件營銷活動(dòng)中的各方面的得失做一個(gè)歸納，為下次活動(dòng)的開展提供借鑒。

五、風(fēng)險(xiǎn)控制原則

前文提到，網(wǎng)絡(luò)事件營銷具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，具體而言主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先，網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的復(fù)雜性。網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境難以檢測(cè)和控制。順應(yīng)此時(shí)網(wǎng)絡(luò)輿論而生的網(wǎng)絡(luò)事件，彼時(shí)就會(huì)因輿論熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移、缺乏傳播動(dòng)力而失去利用價(jià)值。輿論環(huán)境的瞬息萬變對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件營銷的整體操控帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。

其次，網(wǎng)民的不可控性。網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件的關(guān)注和參與程度是決定網(wǎng)絡(luò)事件生存的關(guān)鍵。但是網(wǎng)民數(shù)量眾多，所屬的社會(huì)階層廣泛且素質(zhì)良莠不齊，任何一起網(wǎng)絡(luò)事件的監(jiān)控者都不可能準(zhǔn)確、及時(shí)地預(yù)測(cè)網(wǎng)民的態(tài)度和反應(yīng)。一旦被用于營銷的網(wǎng)絡(luò)事件幕后策劃者暴露，網(wǎng)民會(huì)產(chǎn)生何種反應(yīng)，是否會(huì)對(duì)組織和營銷產(chǎn)品帶來負(fù)面認(rèn)知等都屬于不可控的因素，這為營銷活動(dòng)的開展帶來不確定性。

對(duì)營銷主體來說，上述風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生都屬于外部因素，是營銷組織不能夠改變的。在內(nèi)外因素的相對(duì)作用中，內(nèi)部因素起到了主導(dǎo)作用。營銷主體必須認(rèn)識(shí)到，風(fēng)險(xiǎn)帶來的危害雖不會(huì)消失卻能夠通過內(nèi)部對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制而使其危害最小化。因此，風(fēng)險(xiǎn)控制原則必須被營銷活動(dòng)實(shí)施者貫徹到實(shí)踐中的每個(gè)步驟中。

在事件策劃階段，需要樹立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、提前對(duì)事件營銷中可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估。在實(shí)施階段，需要密切監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)輿情的變化，建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，適時(shí)調(diào)整事件中營銷信息的傳播方式、傳播量，盡量避免引起網(wǎng)民的逆反心理。同時(shí)對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)要及時(shí)進(jìn)行處理，防止風(fēng)險(xiǎn)蔓延帶來的二次破壞。在效果監(jiān)測(cè)階段，及時(shí)對(duì)本次事件營銷中的得失進(jìn)行總結(jié)，以備下次借鑒。

參考文獻(xiàn)

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③網(wǎng)易新聞，[DB/OL].http：///10/0914/08/6GHDC7KM00083KOO.

篇（5）

訊：網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，以新的方式、方法和理念，通過一系列營銷策劃，制定和實(shí)施營銷活動(dòng)的新型營銷模式?！靶侵畟髅健闭J(rèn)為隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)普及面越來越廣、網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷推廣也憑借其諸多優(yōu)點(diǎn)正在逐漸成為最重要、最有效的營銷推廣方式。

據(jù)有媒體網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)，在國外有80%的企業(yè)都選擇網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行營銷推廣。而在中國這一比例相對(duì)低很多還不到30%，中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展非常潛力大。

現(xiàn)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)影響力無處不在，隨著人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷理解的進(jìn)一步加深，越來越多企業(yè)或個(gè)人選擇專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司去推廣和樹立自己的品牌，一些擅于利用網(wǎng)絡(luò)營銷的公司在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中也往往都贏得商機(jī)并大大提高企業(yè)品牌的知名度。2010年度最佳網(wǎng)絡(luò)營銷品牌獎(jiǎng)的立邦凈味Bar推廣方案、雅詩蘭黛SENSUOUS香水上市互聯(lián)網(wǎng)推廣、佳能記錄身邊每一份感動(dòng)等成功案例無不令人對(duì)產(chǎn)品品牌耳熟能詳?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷處于高速發(fā)展階段，也涌現(xiàn)出一大批后起之秀的網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)公司如“星之傳媒”通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、危機(jī)公關(guān)、營銷策劃、事件曝光炒作、品牌營建、口碑傳播、QQ群、論壇社區(qū)互動(dòng)、新聞軟文等一系列方法的為“金山毒霸”針對(duì)AV-C評(píng)測(cè)中被除名解決方案、“鐵觀音”的百萬群發(fā)，千萬“法國老人頭”祝福等成為網(wǎng)絡(luò)營銷和公關(guān)的成功典范，

隨社會(huì)各行各業(yè)不同的需求，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)方法、方式也層出不窮，品牌診斷、品牌管理、公關(guān)策劃、企業(yè)文化、整合傳播、負(fù)面公關(guān)、商城建站、SEO優(yōu)化、事件營銷、QQ、郵件、論壇、博客、社區(qū)、貼吧推廣等等，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展多樣化滿足不同客戶需求，也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的快速發(fā)展，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)營銷策略中舉足輕重、影響力前所未有，而網(wǎng)絡(luò)營銷公司行業(yè)間竟?fàn)幰伯惓＜ち遥恍┯袑?shí)力公司正通過快速擴(kuò)張著力整合行業(yè)，“星之傳媒”作為后起之秀現(xiàn)也正誠聘英才，期待與各大媒體編輯直接合作，共同關(guān)注新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，深入挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的新思維與新機(jī)遇，共謀行業(yè)未來。（千龍網(wǎng)）

篇（6）

知已知彼，百戰(zhàn)不殆。在做任何網(wǎng)絡(luò)推廣方案之前，都必須對(duì)自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一個(gè)詳細(xì)了解。自己優(yōu)勢(shì)在哪里？自己哪些方面不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么？它們下一步又想做什么？

如：分析雙方哪些媒介進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，使用的具體推廣方式，實(shí)際效果評(píng)估，搜索收錄情況，鏈接、pr值、ip、pv等等數(shù)據(jù)查詢。

網(wǎng)絡(luò)營銷的成功與否更多是取決于網(wǎng)絡(luò)推廣這個(gè)因素，網(wǎng)絡(luò)推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵所在。如何更好的策劃網(wǎng)絡(luò)推廣方案，形成真正可執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)推廣方案？

哪些是我們潛在的客戶群體？對(duì)相關(guān)群體進(jìn)一步的細(xì)化，如年齡大小、性別、數(shù)量、學(xué)歷、收入情況、興趣愛好、上網(wǎng)習(xí)慣等，根據(jù)目標(biāo)人群的習(xí)慣等來制訂網(wǎng)絡(luò)推廣方案。

第三、選擇網(wǎng)絡(luò)推廣方法及策略

根據(jù)收集資料分析，確定網(wǎng)絡(luò)推廣方法及策略，詳細(xì)列出將使用哪些網(wǎng)絡(luò)推廣方法，如搜索引擎推廣、博客推廣、郵件群發(fā)營銷、QQ群通訊、論壇社區(qū)發(fā)帖、攢寫軟文宣傳、活動(dòng)推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告投放等，對(duì)每一種網(wǎng)絡(luò)推廣方法的優(yōu)劣及效果等做分析及具體如何實(shí)施。

第四、明確每一階段目標(biāo)

1、每天IP訪問量、PV流覽量

2、各搜索引擎收錄多少

3、外部鏈接每階段完成多少

4、網(wǎng)站的排名、PR值權(quán)重多少

5、關(guān)鍵詞多少、各搜索引擎排名情況如何

6、網(wǎng)絡(luò)推廣實(shí)際轉(zhuǎn)化的客戶多少

7、網(wǎng)絡(luò)品牌形象如何

騰龍網(wǎng)絡(luò)策劃有限公司是國內(nèi)一家綜合實(shí)力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)整合營銷服務(wù)商，是中國網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、營銷業(yè)中后來居上的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商。主要提供網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)推廣、搜索引擎營銷、事件營銷策劃、公關(guān)危機(jī)策劃執(zhí)行等一系列網(wǎng)絡(luò)公關(guān)媒體整合營銷、策劃、執(zhí)行及專家服務(wù)。

好的方案還要有好的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，依據(jù)方案制作詳細(xì)的計(jì)劃進(jìn)度表，控制方案執(zhí)行的進(jìn)程，對(duì)推廣活動(dòng)進(jìn)行詳細(xì)羅列，安排具體的人員來負(fù)責(zé)落實(shí)，確保方案得到有效的執(zhí)行。

第六：確認(rèn)網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算

網(wǎng)絡(luò)推廣方案的實(shí)施，必然會(huì)有廣告預(yù)算，要通過規(guī)劃控制讓廣告費(fèi)用發(fā)揮最大的網(wǎng)絡(luò)推廣效果，定期分析優(yōu)化賬戶結(jié)構(gòu)，減少資金浪費(fèi)，讓推廣的效果達(dá)到最大化。

第七：效果評(píng)估監(jiān)測(cè)。

安裝監(jiān)控工具，對(duì)數(shù)據(jù)來源、點(diǎn)擊等進(jìn)行監(jiān)測(cè)跟蹤，協(xié)助企業(yè)及時(shí)調(diào)整推廣的策略。并對(duì)每一階段進(jìn)行效果評(píng)估。

第八：預(yù)備網(wǎng)絡(luò)推廣方案

篇（7）

首先，明確市場(chǎng)推廣方案可供選擇的“策劃維度”，根據(jù)企業(yè)的具體資源情況與市場(chǎng)推廣目標(biāo)選擇相應(yīng)的維度組合，組成市場(chǎng)推廣方案的基礎(chǔ)框架；其次，在明確的框架下進(jìn)行具體內(nèi)容實(shí)施方案的策劃；接著，以營銷部為核心，各重要相關(guān)部門負(fù)責(zé)人（例如：財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)、物流、總經(jīng)理等，企業(yè)根據(jù)自身情況安排）參與，對(duì)方案進(jìn)行可行性分析，依據(jù)達(dá)成的共識(shí)對(duì)方案進(jìn)行必要修改，確定最終方案，最后編寫執(zhí)行計(jì)劃，組織執(zhí)行，對(duì)效果進(jìn)行評(píng)估、反饋。

強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，因?yàn)闀r(shí)間的緊迫性，企業(yè)可以在對(duì)方案進(jìn)行可行性分析的形式上簡化，比如減少參與分析的人員；但是，這一過程是不好省略的。因?yàn)槭袌?chǎng)推廣策劃方案是對(duì)市場(chǎng)推廣的戰(zhàn)略規(guī)劃，接下來的執(zhí)行計(jì)劃編寫是對(duì)市場(chǎng)推廣的戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，戰(zhàn)略出錯(cuò)是無法用戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化來彌補(bǔ)的，而戰(zhàn)略的技高一籌卻可以在一定程度上彌補(bǔ)戰(zhàn)術(shù)失誤。因此，對(duì)市場(chǎng)推廣方案策劃的質(zhì)量高低是決定市場(chǎng)推廣目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的首要因素。

市場(chǎng)推廣方案通常都是從以下三個(gè)基本維度進(jìn)行選擇與組合的。

目標(biāo)市場(chǎng)拓展維度：既擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋范圍?？梢允堑赜虻臄U(kuò)展，也可以是客戶類型的擴(kuò)大（年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭情況等），還可以是銷售渠道的跨界，也就是渠道聯(lián)合營銷，即對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位沒有任何變化，只是從客戶的消費(fèi)特點(diǎn)出發(fā)尋找一切可以吸引目標(biāo)客戶購買的渠道，從中選擇、進(jìn)行聯(lián)合營銷。

例如，一些地方特產(chǎn)的經(jīng)銷商就會(huì)選擇一些商務(wù)型的酒店張貼海報(bào)、通過酒店前臺(tái)工作人員向住宿客人發(fā)放折扣卷等形式吸引商務(wù)人士選購禮品，為自己拓寬了終端攔截的渠道又幫酒店拉近了客戶關(guān)系。再如，一些酒店、健身、娛樂場(chǎng)所與航空公司聯(lián)合，通過買機(jī)票送貴賓卡等形式拓展自身營銷渠道。又如，一些具有保健功效的食品（紅糖、姜茶粉、潤喉糖等）也會(huì)選擇一些藥房作為經(jīng)銷渠道。

是否選擇這個(gè)維度以及如何選擇，取決于行業(yè)本身的成熟度與產(chǎn)品（服務(wù)）功能的市場(chǎng)滲透能力。行業(yè)成熟度越高，就意味著市場(chǎng)細(xì)分程度越高，新目標(biāo)市場(chǎng)的開拓可能性也就越低。例如碳酸飲料，市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)進(jìn)入非常成熟的階段，競(jìng)爭(zhēng)格局非常穩(wěn)固，因此擴(kuò)展客戶類型基本不太可能（已經(jīng)形成全面的覆蓋），企業(yè)最多根據(jù)自身情況進(jìn)行地域與渠道類型上的拓展。產(chǎn)品功能的市場(chǎng)滲透能力越高，新目標(biāo)市場(chǎng)的開拓可能性越高。例如純凈水，只要在包裝和產(chǎn)品品質(zhì)方面稍作調(diào)整就能變身成中高低三個(gè)檔次的產(chǎn)品，進(jìn)而也就可以投放到具備不同購買能力的銷售渠道（超市、影院、健身中心、娛樂場(chǎng)所、機(jī)場(chǎng)等）。

推廣方式組合維度。推廣方式組合設(shè)計(jì)看起來很復(fù)雜，但正如我們常說的，復(fù)雜的事情往往遵循著簡單的規(guī)律。所以我們看到無論推廣方式依據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、不同企業(yè)資源情況呈現(xiàn)出如何的差異，究其本質(zhì)，市場(chǎng)推廣方式總是有主有次、有蓄勢(shì)有執(zhí)行、有直接有間接、有正道有偏鋒。

蓄勢(shì)VS執(zhí)行與主導(dǎo)VS次屬

都說商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)推廣方式組合設(shè)計(jì)尤其如此。戰(zhàn)斗開始，先鋒軍打響戰(zhàn)斗，為主力軍進(jìn)攻奠定基礎(chǔ)，營造必勝的士氣。先鋒軍的作用在于第一時(shí)間形成強(qiáng)大戰(zhàn)斗氣勢(shì)，保證主力軍的戰(zhàn)斗力的充分發(fā)揮。對(duì)應(yīng)于推廣方式則為市場(chǎng)推廣實(shí)施之初進(jìn)行的各種會(huì)議與活動(dòng)（按目標(biāo)劃分為：“銷售+品牌宣傳”的雙重目標(biāo)與“品牌宣傳”目標(biāo)）。包括展會(huì)、招商會(huì)、會(huì)、各種行業(yè)活動(dòng)（承辦或協(xié)辦）、客戶會(huì)議等；促銷活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)，包括廣告（電視、電臺(tái)、平媒、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)、分眾傳媒等），終端促銷（抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、折扣、免費(fèi)體驗(yàn)、會(huì)員促銷、其他現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等），新聞、慈善or公益活動(dòng)、活動(dòng)贊助（冠名、聯(lián)合承辦、特約支持等）、各種競(jìng)賽or征集活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)or終端促銷游戲等方式。

正如現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)的立體化攻防戰(zhàn)術(shù)，強(qiáng)調(diào)陸地與空中的協(xié)調(diào)配合一樣，市場(chǎng)推廣蓄勢(shì)期的終端促銷也需要與之相匹配的各種會(huì)議、活動(dòng)的配合。通過會(huì)議、活動(dòng)制造客戶影響力（關(guān)注度），而終端的促銷正是將經(jīng)這種影響力轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的平臺(tái)。按照會(huì)議、活動(dòng)的舉辦場(chǎng)所與促銷終端的關(guān)系可以將其分為現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)（會(huì)議）和媒體傳播式活動(dòng)（會(huì)議）。

例：終端促銷與服務(wù)營銷式的公關(guān)活動(dòng)的結(jié)合方式。保健品在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)除了各種折扣、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、會(huì)員促銷等終端促銷組合方案，還會(huì)根據(jù)預(yù)算、企業(yè)關(guān)系資源等具體情況在實(shí)施促銷的整個(gè)過程中選擇一些有影響力、客流量大的終端同時(shí)進(jìn)行義診活動(dòng)，有的還會(huì)邀請(qǐng)媒體采訪、報(bào)道，以充分?jǐn)U大活動(dòng)的影響力。

成長中的企業(yè)，因?yàn)槿狈ζ放浦然A(chǔ)，在進(jìn)行造勢(shì)活動(dòng)時(shí)往往采取“借勢(shì)”的策略，借助一些有影響力的傳媒、第三方機(jī)構(gòu)的活動(dòng)宣傳自身，也就是事件營銷。事件營銷本身是一個(gè)無可厚非的營銷思想，但是為什么現(xiàn)在很多企業(yè)在進(jìn)行事件營銷時(shí)效果都是差強(qiáng)人意甚至入不熬出呢？是因?yàn)槭录I銷已經(jīng)被大家廣泛使用，導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者而言失去了新意（興趣）而造成的？！非也！諸位反問自己一句，事件營銷的本質(zhì)是啥？找到本質(zhì)、領(lǐng)會(huì)本質(zhì)自然就會(huì)清楚這種手段適用的條件、效果優(yōu)勢(shì)與執(zhí)行的關(guān)鍵，這也是我們都知道的很普通的哲學(xué)原理。使用條件：具有影響力的事件，同時(shí)這個(gè)事件所影響到的對(duì)象與產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)高度重合；效果優(yōu)勢(shì)：事件的影響力可以全部分享給企業(yè)，使其短時(shí)間迅速樹立、提升品牌形象；執(zhí)行的關(guān)鍵：將企業(yè)自身打造成此次事件的重要參與者，既與事件不可分割。

舉個(gè)例子，在《大染坊》中，主人公陳六子創(chuàng)業(yè)初期，在盧家做掌柜，也就是現(xiàn)在的CEO，在青島開工廠開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。一天在街邊吃早點(diǎn)的時(shí)候得知了當(dāng)?shù)貙W(xué)生要舉行示威游行抗議政府賣國行動(dòng)的事情。正為工廠如何打開當(dāng)?shù)刂榷l(fā)愁的陳六子來了靈感，為游行的學(xué)生免費(fèi)提供午餐（可是白面饃饃哦）同時(shí)提供40多匹布料供學(xué)生活動(dòng)制作橫幅標(biāo)語之用，得到學(xué)生的深切感激，在記者報(bào)道整個(gè)事件時(shí)便自然、自覺地將其作為除學(xué)生之外的又一個(gè)重要的報(bào)道對(duì)象，就這樣神不知鬼不覺的打開了工廠在當(dāng)?shù)氐闹取W(xué)生游行的愛國行動(dòng)在當(dāng)時(shí)那個(gè)動(dòng)蕩的年代是幾乎無人不去關(guān)注的；在整個(gè)事件營銷中陳六子想借這個(gè)機(jī)會(huì)打開自己廠子的知名度不假，但他也確實(shí)為學(xué)生的這次愛國行為提供了貨真價(jià)實(shí)的而且是重要的支持，正式在這樣一種參與事件的正當(dāng)心態(tài)的前提下，想出了將自己企業(yè)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為此次事件重要支持者（在當(dāng)時(shí)也是唯一的支持者）的打響工廠當(dāng)?shù)刂鹊霓k法，完全分享了游行事件所產(chǎn)生的群眾關(guān)注度，從而迅速打開了工廠在當(dāng)?shù)氐匿N售通路。

接下來，主力軍正式投入戰(zhàn)斗，這是雙方實(shí)力的全面對(duì)決和決定勝負(fù)的真正階段，是耐力與智慧的比拼，因此要想取得戰(zhàn)斗的勝利毅力與才智缺一不可。對(duì)應(yīng)推廣方式則為直銷、、連鎖專賣、連鎖加盟、實(shí)體營銷的網(wǎng)上移植等對(duì)銷售方式的規(guī)劃。不管多么成功的會(huì)議和活動(dòng)形式，實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo)始終要通過銷售渠道來完成。企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)策略要同時(shí)把握目標(biāo)市場(chǎng)原則與量力而行原則。針對(duì)本次市場(chǎng)推廣方案的目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)篩選可供選擇的銷售渠道的類型，然后根據(jù)企業(yè)的資源情況（財(cái)力、營銷人力、工作流程管理能力、考核能力、銷售與傳播渠道資源）制定銷售網(wǎng)絡(luò)盈利模式。既根據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、文化習(xí)俗等，設(shè)計(jì)銷售渠道的寬度（銷售方式的數(shù)量）；然后再依據(jù)企業(yè)資源情況進(jìn)行銷售渠道的定位（形象經(jīng)營渠道、利潤渠道、銷量渠道也叫做競(jìng)爭(zhēng)渠道或市場(chǎng)占領(lǐng)渠道），接著根據(jù)不同的渠道定位選擇匹配的產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)在推廣期內(nèi)工作持續(xù)、穩(wěn)定、有效的進(jìn)行。

總之，銷售網(wǎng)絡(luò)要想充分發(fā)揮價(jià)值離不開會(huì)議與活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造的高度品牌價(jià)值認(rèn)可、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注熱情、采購欲望等積極態(tài)度；同時(shí)活動(dòng)與會(huì)議對(duì)于銷售目標(biāo)的價(jià)值也必須在渠道銷售階段才能得到體現(xiàn)。所以，以會(huì)議和活動(dòng)為蓄勢(shì)手段，以構(gòu)建銷售網(wǎng)盈利模式絡(luò)為執(zhí)行手段的市場(chǎng)推廣方式組合是企業(yè)市場(chǎng)推廣方案的基礎(chǔ)內(nèi)容。它們各自起作用的階段（相對(duì)購買決定過程而言）、持續(xù)性與重要程度也就自然形成了構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)盈利模式為主（執(zhí)行階段：實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的階段）；開展活動(dòng)和會(huì)議為次（蓄勢(shì)階段：階段性推廣方式配合渠道銷售）的市場(chǎng)推廣方式組合結(jié)構(gòu)。

直接與間接

不言而喻，在戰(zhàn)斗過程中掩護(hù)的作用也是不容忽視的。一方面，需要通過掩護(hù)促使主力軍的戰(zhàn)斗力發(fā)揮到最佳狀態(tài)（減小傷亡、減少戰(zhàn)士不必要的注意力分散等）；另一方面，勝過對(duì)手的掩護(hù)力量也會(huì)在戰(zhàn)局上形成一種占據(jù)主動(dòng)的態(tài)勢(shì)，因此是戰(zhàn)斗取勝的必要保障。對(duì)應(yīng)推廣方式就是與政府相關(guān)部門（管理部門、科研部門等）、社會(huì)團(tuán)體（協(xié)會(huì)等） 、媒體新聞機(jī)構(gòu)做好關(guān)系營銷工作（企業(yè)根據(jù)具體產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境選擇、取舍），在這些間接客戶之中進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品品牌形象的塑造和傳播工作，同時(shí)及時(shí)獲得各種行業(yè)信息（競(jìng)爭(zhēng)信息、創(chuàng)新信息、需求信息、相關(guān)&互補(bǔ)行業(yè)信息、政策法規(guī)信息等），時(shí)刻為戰(zhàn)略審視與調(diào)整提供依據(jù)。

篇（8）

“免費(fèi)”的午餐

“免費(fèi)不是一種商業(yè)模式”,這是eBay高管說的。但在互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展的今天,已經(jīng)完全顛覆了這句名言?；ヂ?lián)網(wǎng)成就了一種免費(fèi)的商業(yè)模式。并且,這種商業(yè)模式正在成為互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)。

開心網(wǎng)的成功就是“無聊”商業(yè)模式由網(wǎng)絡(luò)向傳統(tǒng)的滲透。開心網(wǎng)站無疑是2008年的一件大事,其躥紅速度讓人瞠目。開心網(wǎng)買賣奴隸一度稱為時(shí)尚,沒花啥錢,就讓媒體鋪天蓋地的報(bào)道。

與此同時(shí),QQ空間開始跟進(jìn)。QQ空間的開心農(nóng)場(chǎng)火了,搶車位搶好友買賣也火了。由于QQ空間的龐大用戶,此舉給騰訊公司帶來了巨大收益。一是增加了消費(fèi)者的粘度;二是通過收費(fèi)項(xiàng)目增加了新的利潤來源。

由此看,免費(fèi)商業(yè)模式是可以掙錢的,但在免費(fèi)的后面是什么在支撐呢?我們?cè)凇百Z君鵬事件”之后突然發(fā)現(xiàn),隱藏在其背后的是“無聊”的經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)從“免費(fèi)”的模式走到了“無聊”的商業(yè)模式。

“偉大的創(chuàng)新”

百度“魔獸世界吧”里的一句“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”近乎調(diào)侃式的話,在短短的5個(gè)小時(shí)便引來了超過20萬名網(wǎng)友的點(diǎn)擊瀏覽,近萬名網(wǎng)友參與跟帖。

“賈君鵬事件”中,網(wǎng)絡(luò)公司就是抓住了魔獸世界玩家在停服以后的“無聊”、不滿、甚至是想尋求一種發(fā)泄的渠道或方式的心理,簡單12個(gè)字的主題貼,抓住了玩家的最敏感的那根神經(jīng),獲得了極大的共鳴。網(wǎng)絡(luò)公司憑借網(wǎng)絡(luò)資源,在其統(tǒng)一指揮下,發(fā)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷推手800余人,用2萬余注冊(cè)ID,進(jìn)行了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的回帖潮。

“賈君鵬事件”幕后策劃人黃亮華爆出是他制造了此事件并因此事件“獲利6位數(shù)”。由此,讓人們認(rèn)識(shí)到,網(wǎng)絡(luò)真正的力量和價(jià)值,這是中國營銷界的一次“偉大的創(chuàng)新”。

讓我們剖析一下這次“偉大的創(chuàng)新”。

一般來說,一個(gè)網(wǎng)絡(luò)事件的策劃、推廣會(huì)遵循以下的流程:第一,會(huì)根據(jù)任務(wù)要求撰寫策劃方案;第二,尋找多個(gè)網(wǎng)絡(luò)推手在博客、論壇文章;第三,引發(fā)爭(zhēng)議,進(jìn)而帶動(dòng)更多網(wǎng)民參與討論;第四,各類媒體開始跟進(jìn),在社會(huì)形成持續(xù)關(guān)注。如這次的“賈君鵬事件”就是網(wǎng)易為保持魔獸世界的熱度、不至于使幾百萬用戶“無聊”或“流失”而委托網(wǎng)絡(luò)營銷公司策劃的一個(gè)事件營銷活動(dòng)。這就是“無聊”所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。

網(wǎng)絡(luò)營銷的力量

篇（9）

1、各個(gè)大型的公關(guān)公司、廣告公司附帶進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)領(lǐng)域

優(yōu)點(diǎn)：有大量的優(yōu)質(zhì)客戶來源、對(duì)客戶需求了解、有較強(qiáng)的策劃能力、有較多的合作媒體資源優(yōu)勢(shì)。

缺點(diǎn)：對(duì)網(wǎng)絡(luò)了解欠佳、缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的執(zhí)行力和網(wǎng)絡(luò)營銷整體表現(xiàn)監(jiān)控。

2、一些網(wǎng)絡(luò)推手把個(gè)人“愛好”轉(zhuǎn)型成為網(wǎng)絡(luò)營銷公司

優(yōu)點(diǎn)：非常熟悉網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)民，有過數(shù)次成功的網(wǎng)絡(luò)炒作案例，有策劃能力。

缺點(diǎn)：不是每次都能把客戶需求炒作成網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)，善炒作不善營銷。

3、一些網(wǎng)站建設(shè)公司、SEO公司拓展業(yè)務(wù)涉足網(wǎng)絡(luò)營銷

優(yōu)點(diǎn)：有客戶資源，熟悉一些搜索引擎優(yōu)化技術(shù)。

缺點(diǎn)：對(duì)于營銷缺乏了解，缺乏網(wǎng)絡(luò)資源，缺乏策劃和執(zhí)行能力。

4、“水軍”網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖團(tuán)隊(duì)組成的網(wǎng)絡(luò)營銷公司

優(yōu)點(diǎn)：長期從事論壇發(fā)帖的“代工”業(yè)務(wù)，熟悉論壇，人數(shù)眾多。

缺點(diǎn)：對(duì)于客戶需求和營銷缺乏了解，缺乏策劃能力。

5、專業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷的公司

優(yōu)點(diǎn)：了解網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)民、熟悉各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法、有較強(qiáng)的營銷策劃能力和執(zhí)行能力、有網(wǎng)絡(luò)媒體資源優(yōu)勢(shì)。

缺點(diǎn)：由于網(wǎng)絡(luò)變化日新月異，沒有太多借鑒，需要長期經(jīng)驗(yàn)積累，所以這類網(wǎng)絡(luò)營銷公司非常少。

在這些形形的網(wǎng)絡(luò)營銷公司中如何做出正確的選擇成為眾多企業(yè)的疑惑。據(jù)筆者了解經(jīng)，營三年以上的成規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營銷公司據(jù)筆者了解國內(nèi)也不超過5家，其中A1互聯(lián)網(wǎng)營銷()在行業(yè)內(nèi)屬于已經(jīng)比較成體系的網(wǎng)絡(luò)營銷公司，自行開發(fā)了不少專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷軟件《網(wǎng)絡(luò)營銷管理系統(tǒng)》、《搜索引擎營銷管理系統(tǒng)》、《網(wǎng)絡(luò)媒體資源庫》，并且和很多知名企業(yè)有長期合作關(guān)系。

圍繞著火爆的網(wǎng)絡(luò)營銷的業(yè)務(wù)領(lǐng)域也大致分成了三個(gè)層面：

1、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

公共關(guān)系(PR)本意是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主題應(yīng)該是提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，并且樹立良好的品牌形象。

基于互聯(lián)網(wǎng)的新聞、專題、線上活動(dòng)、口碑營銷、論壇傳播、圈子營銷以及輿情監(jiān)測(cè)和危機(jī)處理等成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)市場(chǎng)的主要服務(wù)手段，快速消費(fèi)品、汽車、IT、互聯(lián)網(wǎng)和通訊等行業(yè)成為主要服務(wù)領(lǐng)域。

公關(guān)的“諸神之戰(zhàn)”

隨著各類網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)公司雨后春筍般建立起來，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)市場(chǎng)出現(xiàn)一派繁榮景象，現(xiàn)在百度一下“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”，競(jìng)價(jià)排名的公司不下8家。也不免滋生出一些違法違規(guī)的現(xiàn)象。少數(shù)作坊式的小公司和個(gè)人打擦邊球，利用法律的空白點(diǎn)，采取惡意炒作等低俗手段，達(dá)成客戶服務(wù)需要；更有甚者，將攻擊客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為謀利的手段，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)的聲譽(yù)。

2、網(wǎng)絡(luò)炒作

網(wǎng)絡(luò)炒作總的說來就是利用網(wǎng)絡(luò)媒體，通過推手或者幕后人，發(fā)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)某個(gè)人物或者公司、或者機(jī)構(gòu)進(jìn)行兩個(gè)方面的評(píng)論，一個(gè)方面是正面效應(yīng)另一方面是負(fù)面效應(yīng)。從而引起網(wǎng)友的關(guān)注增加人氣，當(dāng)人氣一定的時(shí)候，這個(gè)人或者公司或者機(jī)構(gòu)就會(huì)被網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，從而把這個(gè)人或者公司機(jī)構(gòu)進(jìn)行炒紅。

網(wǎng)絡(luò)炒作實(shí)際上是事件營銷的一種。事件營銷(EVENT MARKETING)通過借勢(shì)和造勢(shì)進(jìn)行有效和創(chuàng)新的策劃，達(dá)到企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

事件營銷或網(wǎng)絡(luò)炒作是品牌整合傳播中的一個(gè)手段，傳播需要大創(chuàng)意，策劃之所以是事件營銷的靈魂，是因?yàn)椴邉潟r(shí)要找到事件的價(jià)值所在，這些事要么是對(duì)社會(huì)大眾有趣的，是社會(huì)大眾所關(guān)心的或者是有幫助的，能引起社會(huì)大眾廣泛爭(zhēng)議的，然后讓事件成為新聞，這樣就能達(dá)到甚至超過廣告的效果，才能達(dá)到四兩撥千斤的效果。

炒作的“諸神之戰(zhàn)”

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，網(wǎng)絡(luò)炒作公司如雨后春筍不斷涌現(xiàn)，很多“網(wǎng)絡(luò)炒作”公司的業(yè)務(wù)簡單到只需要招聘大量兼職人員，并通過QQ群等方式，組織其密集發(fā)帖。他們一會(huì)兒是“推手”，吹捧客戶及其產(chǎn)品；一會(huì)兒又是“打手”，詆毀客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)?？梢岳斫鉃檎蠣I銷所提出的一個(gè)創(chuàng)造品牌價(jià)值的過程，整合各種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段為企業(yè)制造更好的營銷環(huán)境。

包括：良好的搜索引擎表現(xiàn)——讓客戶找到

良好的客戶體驗(yàn)——讓客戶了解

良好的客戶口碑——讓客戶信任

營銷的“諸神之戰(zhàn)”

篇（10）

（2）透過案例教學(xué)，為校企合作理論與實(shí)踐的整合提供了一條切實(shí)可行的獨(dú)特的路徑形式。長久以來，有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷理論學(xué)不學(xué)，都可以做好網(wǎng)絡(luò)營銷工作。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷模式，也不過如此。造成這種認(rèn)知的原因，往往是網(wǎng)絡(luò)營銷理論過于空洞，滯后于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實(shí)，不能有效地指導(dǎo)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作，缺乏應(yīng)有的指導(dǎo)價(jià)值。理論與實(shí)踐總不自覺地被置于一種兩難的對(duì)立與沖突的境地中。案例教學(xué)的主旨是將理論和實(shí)踐相協(xié)調(diào)，把兩者放置在一個(gè)特定的教學(xué)情境之中，同等程度地研討和辯證地運(yùn)用，而不是用抑彼揚(yáng)此的思維方式來討論理論與實(shí)踐的關(guān)聯(lián)，更不是用案例教學(xué)來代替課外實(shí)踐。

（3）透過案例教學(xué)，可以有針對(duì)性地提升大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的團(tuán)體合作意識(shí)，并增強(qiáng)其創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的能力。在這一過程中，大學(xué)生不僅能學(xué)會(huì)對(duì)自己負(fù)責(zé)，努力使自己掌握學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，并成為一位積極的學(xué)習(xí)參與者，而且還能學(xué)會(huì)與他人協(xié)作，努力為團(tuán)隊(duì)其他成員的學(xué)習(xí)盡一份自己的力量。重視團(tuán)隊(duì)合作及存在的價(jià)值，為今后搭建創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)打好基礎(chǔ)。

（4）案例教學(xué)可以使學(xué)習(xí)者體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)在開展過程中的復(fù)雜性，防止對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)作出簡單化和片面化的解釋。這種效果是單純的課堂理論教學(xué)所達(dá)不到的。

二建構(gòu)主義教學(xué)觀視角下的案例編寫

1案例的選擇標(biāo)準(zhǔn)

1．1案例應(yīng)當(dāng)貼切課程與教學(xué)需求

案例要貼切課程主要包括兩個(gè)涵義：一方面，案例要能包含課程目標(biāo)和教學(xué)主題。在選擇案例時(shí)，案例的主要觀念是否貼切課程目標(biāo)和教學(xué)主題很大程度上決定了案例的質(zhì)量，案例仍然有一些彈性，并不需要完全吻合課程目標(biāo)和教學(xué)主題。每則案例不一定要符合所有的教學(xué)主題，但至少要滿足一個(gè)主題，才能運(yùn)用于教學(xué)之中。另一方面，案例必須要有足夠的資料支持，能夠解決案例中所涉及到的相關(guān)問題，同時(shí)又不能跑題，而是要體現(xiàn)學(xué)科主題或主要內(nèi)容。案例貼切教學(xué)需求，則要求校企合作雙方要在規(guī)定的教學(xué)時(shí)間內(nèi)，充分運(yùn)用教學(xué)媒體與環(huán)境來編撰合適的案例進(jìn)行教學(xué)。

1．2案例敘述應(yīng)當(dāng)具備較佳的品質(zhì)案例的質(zhì)量要高

首先案例內(nèi)容要清晰明了，結(jié)構(gòu)完整，案例的敘述要連貫，內(nèi)容不能存在無用的話，也要避免含糊不清的語調(diào)。再者，所選擇的案例必須是真實(shí)的，要能引起學(xué)習(xí)者的認(rèn)同和關(guān)注；事件的情節(jié)如果是不真實(shí)的，復(fù)雜的描述反而會(huì)使學(xué)習(xí)者失去深究的興趣，而喪失案例教學(xué)的意義，降低了教學(xué)的質(zhì)量。另外，案例也可能源起于研究，這些研究都是真實(shí)的。這些個(gè)案研究包含對(duì)事件的深刻描述，展現(xiàn)了事件的復(fù)雜性。這些個(gè)案研究有很多吸引人及可利用的材料，也可作為教學(xué)用的案例，但是因?yàn)檠芯績?nèi)容多為細(xì)膩的描述，使得資料過于瑣碎，需要加以縮短或改寫，才能作為教學(xué)使用的案例。

1．3可讀性

要高用來教學(xué)的案例應(yīng)該具備較高的可讀性，這就要求案例的編撰必須建立在培養(yǎng)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)造能力的基礎(chǔ)之上，并且能夠讓學(xué)生讀懂。同時(shí)，案例的復(fù)雜程度也要加以重視，應(yīng)考慮到大學(xué)生對(duì)案例內(nèi)容基本意義的理解。案例太過于復(fù)雜而導(dǎo)致學(xué)生無法理解其內(nèi)容的話，這則案例就不能加以使用。除此之外，有些案例學(xué)生雖然可以閱讀、翻譯，但由于受個(gè)人生活經(jīng)驗(yàn)的限制，不利于學(xué)生加以理解的，此類案例也不能被選用。所以，不管案例有多好，一定要以學(xué)生的閱讀和理解能力為前提。

1．4案例要以情動(dòng)人

案例的撰寫來源于生活，但又要有所升華，才具有代表性和典型意義。在這個(gè)過程中，如果要使學(xué)習(xí)者覺得生動(dòng)有趣，那就必須考慮添加一些動(dòng)人、懸疑的情節(jié)，使案例具有戲劇的張力和寫實(shí)感，同時(shí)又要激發(fā)學(xué)習(xí)者主動(dòng)學(xué)習(xí)、主動(dòng)探索的精神，使學(xué)習(xí)者產(chǎn)生“移情”和“同理”的作用。一個(gè)好的案例在具備有趣，即案例中的人物和事件要能吸引人，并使得其想一睹為快的同時(shí)，還應(yīng)具有一種驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)使學(xué)習(xí)者去主動(dòng)了解更深更廣的內(nèi)容及知識(shí)。典型事件及其相關(guān)結(jié)果的歷史記事構(gòu)成了一個(gè)案例的基本內(nèi)容，此外，還應(yīng)該包括一些疑惑或者是模棱兩可的部分，以引起學(xué)習(xí)者充分的討論，這就要求案例能夠提供教學(xué)過程所需要的酵素或趣味，使教學(xué)產(chǎn)生同理心。

1．5案例要能制造真實(shí)

困境課堂上進(jìn)行案例討論時(shí)，注意，所探討的問題最好能引發(fā)學(xué)習(xí)者展開發(fā)散性思維。這就需要將案例放在真實(shí)情境的氛圍下，營造當(dāng)前面臨的一些棘手難題，并以尋找解決此種困境的方案作為班級(jí)討論的重點(diǎn)。典型案例營造了這些困境后，能激發(fā)學(xué)習(xí)者的興趣，從一定程度上會(huì)像磁石一般吸引學(xué)習(xí)者。通過造成其認(rèn)知失調(diào)，從而刺激學(xué)習(xí)者去主動(dòng)思考，并尋找解決這些困境的方法。要營造合理困境，則要求案例的議題包括諸如復(fù)雜、沖突的元素，以及有待解決的問題，并且要求這些問題背后的解決方案有多種選項(xiàng)，并非是簡單或單一的。透過案例教學(xué)，要達(dá)到的效果是讓學(xué)習(xí)者明白感受到，如果他們想找到合理的解決方案，就必須盡可能多地搜集相關(guān)資料，并對(duì)問題的復(fù)雜性有自己的觀點(diǎn)和態(tài)度，而不是一味依賴班級(jí)的其他學(xué)習(xí)者，否則自己是不可能知道該“做什么”的。一個(gè)好的案例，應(yīng)該是虎頭鳳尾，其結(jié)尾應(yīng)反映出困境的最高點(diǎn)，是個(gè)有待完成的事務(wù)。如果案例的結(jié)尾部分給出了肯定的單一的最終解決方案，那將不利于學(xué)習(xí)者進(jìn)行發(fā)散性思維，或者是提出不同觀點(diǎn)，也會(huì)讓學(xué)習(xí)者產(chǎn)生案例撰寫者或教學(xué)者希望他同意該解決方案的想法，而達(dá)不到預(yù)期目的。反之，案例如果以困境結(jié)尾，可以鼓勵(lì)學(xué)習(xí)者進(jìn)一步深入下去。

2案例編寫的內(nèi)容構(gòu)成原則

2．1客觀性原則

案例應(yīng)該是寫實(shí)的，其事實(shí)本身客觀發(fā)生過也是構(gòu)成營銷案例的首要條件。編寫案例不能隨意杜撰或夸大其辭，也不能隨意取舍或文過飾非，而應(yīng)當(dāng)實(shí)事求是，將整個(gè)事情發(fā)生的過程如實(shí)地介紹給讀者，讓讀者自己去思考、分析。

2．2典型性原則

構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷案例的事實(shí)一般都帶有揭示網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)律的典型性，因此要求案例是對(duì)客觀存在事件的提煉和精選，使該案例真正體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營銷既是現(xiàn)象與本質(zhì)的統(tǒng)一，也是共性與個(gè)性的統(tǒng)一。研究與分析網(wǎng)絡(luò)營銷案例，應(yīng)能引起學(xué)習(xí)者超越一般情況下就事論事的思考，而得出一些帶有規(guī)律性與可行性的結(jié)論。

2．3有效性原則

首先，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷案例的必須是有效的事例，案例本身具有現(xiàn)實(shí)意義是其有效性的首要表現(xiàn)。案例分析應(yīng)以史為鏡，其目的不是為了分析而分析，而是為了將事件上升為理論，并進(jìn)一步指導(dǎo)實(shí)踐。否則，編寫的案例再精美也只是文字游戲，缺乏有效價(jià)值。其次，案例必須具有有效可控性，即案例本身存在著能夠通過網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)解決問題的有效條件。網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的主題應(yīng)當(dāng)能夠?qū)ζ涿鎸?duì)的矛盾或困境施予影響，否則案例本身就缺乏有效性。最后，案例的編寫必須是有效的寫作，案例敘述要有情節(jié)，文字樸素而又可讀，思維閃光點(diǎn)多，即具有一定的可讀性，吸引讀者閱讀，否則就可能失去了案例本身的優(yōu)勢(shì)而成為無效的工作。

三建構(gòu)案例引導(dǎo)下的學(xué)生參與機(jī)制

1采用蘇格拉底式教育模式

蘇格拉底式教育模式首先要求教師和學(xué)生處在平等地位。把學(xué)生的注意力從教師轉(zhuǎn)到學(xué)生自身后，以學(xué)生為主體，教師退居暗示地位，這樣一來，教學(xué)雙方都可以自由地思索。其次，要求教師明確自己的責(zé)任，即教師激發(fā)學(xué)生對(duì)探索求知的責(zé)任感———“催產(chǎn)式”（通過問答逐漸使真理顯明）的教育原則。也就是說，通過老師的引導(dǎo)，喚醒學(xué)生的潛在力，促使學(xué)生從內(nèi)部產(chǎn)生一種自動(dòng)的力量，而不是從外部施加壓力。蘇格拉底在教學(xué)過程中，從來不給學(xué)生現(xiàn)成的答案，而是讓學(xué)生自己通過探索去做結(jié)論。他主張教育不是知者隨便帶動(dòng)無知者，而是讓師生共同尋求真理。因此，受過蘇格拉底式教育模式影響的人，能具備獨(dú)立思考、獨(dú)立判斷的能力。所以在撰寫案例過程中一定要客觀，不帶任何主觀意見在其中，堅(jiān)持實(shí)事第一，觀點(diǎn)第二，讓學(xué)生自己去探尋答案，形成自己的觀點(diǎn)。