序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇市場(chǎng)營(yíng)銷碩士論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

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篇（2）

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，營(yíng)銷觀念在企業(yè)中越來越受到重視，有更多的煤炭企業(yè)管理者認(rèn)識(shí)到，過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的那種“皇帝女兒不愁嫁”的日子已一去不復(fù)返了?，F(xiàn)在是學(xué)習(xí)者智，學(xué)習(xí)者強(qiáng)，學(xué)習(xí)者勝?！昂镁埔驳贸＿汉龋瑫?huì)吆喝”，才能運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的理念促進(jìn)煤炭的銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大經(jīng)濟(jì)效益。因此，筆者在本文中對(duì)此問題進(jìn)行探討，以期引得更多的有識(shí)之士提出良策。

一、煤炭市場(chǎng)的特點(diǎn)

煤炭市場(chǎng)屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，其主要購(gòu)買者集中在冶金、電力、化工、建材等工業(yè)企業(yè)。煤炭市場(chǎng)有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

1.煤炭市場(chǎng)購(gòu)買者(消費(fèi)者)數(shù)量少，購(gòu)買規(guī)模大，購(gòu)買者往往集中在部分地區(qū)或個(gè)別行業(yè)。煤炭的主要消費(fèi)者和購(gòu)買主體是鋼鐵、電力、化工、焦化、水泥等企業(yè)。其中發(fā)電用煤占全國(guó)煤炭消費(fèi)量的40％左右，治金用煤每年l億噸以上。

2.煤炭市場(chǎng)的需求是派生需求，煤炭購(gòu)買者對(duì)煤炭的需求是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品需求中派生出來的。電廠對(duì)煤炭的消費(fèi)量取決于發(fā)電量的多少，鋼鐵產(chǎn)量的多少?zèng)Q定鋼廠對(duì)煤炭的消費(fèi)量。

3.煤炭屬于大宗能源原材料產(chǎn)品，對(duì)運(yùn)輸?shù)囊蕾囆詮?qiáng)，特別是對(duì)鐵路運(yùn)輸?shù)囊蕾囆?，沒有鐵路運(yùn)輸?shù)谋ＷC，煤炭的物流難以實(shí)現(xiàn)。

4.煤炭市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求。煤炭市場(chǎng)的需求對(duì)價(jià)格不敏感。一般不受價(jià)格變動(dòng)的影響，特別是短期需求。正如糧食市場(chǎng)的需求一樣，人們不會(huì)因?yàn)榧Z食漲價(jià)而少吃飯，也不會(huì)因?yàn)榧Z食市場(chǎng)降價(jià)而多吃飯。煤炭?jī)r(jià)格主要受供求關(guān)系影響。當(dāng)供大干求時(shí)，價(jià)格會(huì)下降；當(dāng)供不應(yīng)求，價(jià)格則上漲。價(jià)格的變化又會(huì)影響供給的變化。

5.煤炭市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求。由于煤炭市場(chǎng)需求是一種派生性需求，所以消費(fèi)者市場(chǎng)的少量變動(dòng)會(huì)引起煤炭市場(chǎng)的巨大波動(dòng)。這種必然性被西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為“加速理論”。有時(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)發(fā)生10％的增減變動(dòng)，會(huì)引起產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)200％的升降，最終還可能導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)的繁榮或衰退。

6.專業(yè)人員采購(gòu)。由于煤炭產(chǎn)品使用的技術(shù)性強(qiáng)。通常由受過專業(yè)訓(xùn)練的、內(nèi)行的專業(yè)人員負(fù)責(zé)采購(gòu)，參與采購(gòu)的人員也多，許多用煤?jiǎn)挝粚?duì)煤炭的采購(gòu)已經(jīng)進(jìn)行了改革。由直接的用煤?jiǎn)挝?車間)、技術(shù)中心(配煤中心)和采購(gòu)部門聯(lián)合采購(gòu)煤炭。

7.直接采購(gòu)。煤炭購(gòu)買者往往直接向生產(chǎn)者采購(gòu)所需產(chǎn)品，一般不通過中間商。

8.互惠。購(gòu)買者和供應(yīng)商互相購(gòu)買對(duì)方的產(chǎn)品，互相給予優(yōu)惠。煤炭企業(yè)需要鋼材、水泥、化工原料和電能等，而這些產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家又是煤炭用戶。這樣相互依存，互惠互利。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷貫穿于煤炭生產(chǎn)銷售的全過程

市場(chǎng)營(yíng)銷就是按照市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)和銷售以及包括售后服務(wù)在內(nèi)的全過程。市場(chǎng)營(yíng)銷始終貫穿各個(gè)具體經(jīng)濟(jì)運(yùn)作環(huán)節(jié)，如：市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)細(xì)分化、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)新產(chǎn)品等。還包括生產(chǎn)過程完成以后的一系列具體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。做好市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)把握市場(chǎng)需求這個(gè)中心，做到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，注重抓好調(diào)研、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格三個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)具體做好以下幾個(gè)方面的工作：

1.選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)。當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備生產(chǎn)的時(shí)候，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的需求，按照不同生產(chǎn)礦點(diǎn)生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，滿足用戶的需求。

2.準(zhǔn)確的信息和靈活的促銷手段。信息的準(zhǔn)確性在企業(yè)營(yíng)銷中起著關(guān)鍵的作用，它貫穿于營(yíng)銷的全過程。首先通過市場(chǎng)調(diào)研獲得準(zhǔn)確信息。企業(yè)根據(jù)反饋的信息適時(shí)安排生產(chǎn)，然后把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，再運(yùn)用靈活的促銷手段，把產(chǎn)品送到用戶手中，達(dá)到銷售的目的。銷售的完成并不等于最后的終結(jié)，還要進(jìn)行售后服務(wù)，了解用戶對(duì)產(chǎn)品的要求和意見，把信息反饋回來，再指導(dǎo)下一步的產(chǎn)品生產(chǎn)。

3.以合理的價(jià)格，向新老用戶提供合格的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，用戶的需求就是我們的工作目標(biāo)，銷售的目的就是為了獲得利潤(rùn)。所以，制定合理的價(jià)格，讓供需雙方都滿意，只有這樣才能保持供需雙方長(zhǎng)久的合作關(guān)系，也就達(dá)到了長(zhǎng)久占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。

三、加強(qiáng)市場(chǎng)背銷觀念在煤炭銷售中的作用

1.采取積極的銷售策略，加大銷售力度。（1）堅(jiān)持“市場(chǎng)第一，用戶至上”的營(yíng)銷理念。市場(chǎng)是商品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的基礎(chǔ)，是營(yíng)銷工作的關(guān)鍵。要以用戶的需求定義企業(yè)各部門的工作內(nèi)容。組織各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。要把提高用戶滿意度作為我們的經(jīng)營(yíng)宗旨，把確保企業(yè)在市場(chǎng)的份額作為銷售工作的重心。（2）以人為本，提高營(yíng)銷人員素質(zhì)。采取積極的銷售策略，必須有一支與其相適應(yīng)的營(yíng)銷隊(duì)伍。首先要引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。把有銷售經(jīng)驗(yàn)、政治思想素質(zhì)好，有一定業(yè)務(wù)水平的員工充實(shí)到營(yíng)銷隊(duì)伍中去。要對(duì)營(yíng)銷員的聘用、培訓(xùn)、考核、評(píng)定、淘汰、增補(bǔ)作出明確規(guī)定。提出具體詳細(xì)的要求。其次要不斷學(xué)習(xí)新知識(shí)。提高業(yè)務(wù)能力。改革的深化、現(xiàn)代企業(yè)制度的建立、市場(chǎng)的經(jīng)常變化，需要營(yíng)銷人員有全新的知識(shí)。第三要有很高的政治、道德素質(zhì)，要自我約束、遵紀(jì)守法、樹立營(yíng)銷人員的良好形象。（3）完善制度，強(qiáng)化營(yíng)銷操作規(guī)范。一是加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)明確責(zé)任。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)組織需明確分工，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)要層層分解。二是建立健全內(nèi)部管理制度，例如煤炭銷售合同、銷售費(fèi)用、銷售成本的管理辦法等制度。三是要加強(qiáng)考核、獎(jiǎng)懲。要開展?fàn)I銷競(jìng)賽活動(dòng)，對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)完成情況逐月考核。累計(jì)結(jié)算，調(diào)動(dòng)全體營(yíng)銷人員的積極性。（4）適應(yīng)市場(chǎng)變化，創(chuàng)新營(yíng)銷操作。—是要主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)與市場(chǎng)的快速聯(lián)動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)力不僅取決于適應(yīng)市場(chǎng)的力度，更取決于適應(yīng)市場(chǎng)變化的速度，可以說適應(yīng)市場(chǎng)變化的速度決定了市場(chǎng)營(yíng)銷工作成功的程度。二是要有科學(xué)的銷售結(jié)構(gòu)。堅(jiān)持不斷調(diào)整，在運(yùn)行中調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)力結(jié)構(gòu)、銷售結(jié)構(gòu)，形成多品種、多方式、多銷售渠道，相對(duì)穩(wěn)定，又具有可替代性的營(yíng)銷格局。

2.認(rèn)清形勢(shì)，把握市場(chǎng)規(guī)律，搞好市場(chǎng)營(yíng)銷。把市場(chǎng)營(yíng)銷觀念運(yùn)用到煤炭銷售中，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事情。它必須了解當(dāng)前煤炭市場(chǎng)的形勢(shì)，搞清楚存在的問題和解決的辦法。從現(xiàn)階段來看，煤炭市場(chǎng)存在著以下問題：一是我國(guó)現(xiàn)階段是多種所有制并存，一些不法生產(chǎn)者的摻雜使假，投機(jī)鉆營(yíng)．嚴(yán)重?cái)_亂了煤炭市場(chǎng)的健康發(fā)展；二是鐵路運(yùn)輸能力的制約，限制了煤炭生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)；三是營(yíng)銷機(jī)制不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要，對(duì)市場(chǎng)缺乏了解和預(yù)測(cè)，摸不清市場(chǎng)行情，在優(yōu)化煤炭產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，營(yíng)銷策略，缺乏過硬措施；四是一部分營(yíng)銷人員缺乏市場(chǎng)開拓精神，沒有按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求去調(diào)整思路。

3.加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作能夠推進(jìn)國(guó)有煤炭企業(yè)的改革和發(fā)展。筆者認(rèn)為，加快以建立現(xiàn)代企業(yè)制度為目標(biāo)的煤炭企業(yè)改革，必須采取自上而下，自小而大，上下結(jié)合的運(yùn)作方式，讓市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在煤炭銷售中發(fā)揮作用，加快煤炭產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，徹底打破以我為中心的銷售模式，進(jìn)一步降低成本，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，大力開拓市場(chǎng)，激發(fā)企業(yè)內(nèi)部的生機(jī)和活力。搞好市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)必須把銷售工作放在龍頭的位置加以重視，樹立擺活龍頭全盤皆活的新觀念。切實(shí)抓好營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)，建立完善的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，開展市場(chǎng)調(diào)研，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略，制定銷售政策，提出新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，為科學(xué)決策提供市場(chǎng)依據(jù)。市場(chǎng)部門應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展的信息中心、分析預(yù)測(cè)市場(chǎng)中心，并建立適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，在用煤礦較為集中的地區(qū)設(shè)立煤炭營(yíng)銷辦事處。擴(kuò)大覆蓋面，形成集中市場(chǎng)開發(fā)，售后服務(wù)、信息反饋為一體的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，樹立全新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，真正把營(yíng)銷工作擺在“龍頭”的重要位置來抓。

四、如何做好山西地方煤炭銷售工作

煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷是煤炭企業(yè)以市場(chǎng)需求為中心，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化目標(biāo)所進(jìn)行的適應(yīng)、滿足用戶需求的活動(dòng)過程。山西地方煤炭銷售市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，直接影響著企業(yè)營(yíng)銷策略的定位及其執(zhí)行情況。為做好煤炭企業(yè)的營(yíng)銷， 使其有效地為企業(yè)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)，應(yīng)在以下幾方面做好認(rèn)真細(xì)致的工作：

1.認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查和研究?，F(xiàn)代企業(yè)管理的重心在于經(jīng)營(yíng)，而經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)在于決策。市場(chǎng)信息是一切經(jīng)營(yíng)管理決策的基礎(chǔ)和前提。為了能使消費(fèi)者得到高品質(zhì)的服務(wù)和最大程度地滿意，企業(yè)每作出一個(gè)決定都需要各種信息，任何好的產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃都需要以全面地對(duì)消費(fèi)者需求的了解為前提，企業(yè)還需要有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商和其他市場(chǎng)因素的充分信息。因此，每個(gè)企業(yè)都需要做好市場(chǎng)調(diào)查和研究。

市場(chǎng)調(diào)研的范圍極為廣泛，從研究市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)份額，到評(píng)價(jià)顧客滿意程度和購(gòu)買行為以及研究產(chǎn)品定價(jià)、銷售渠道和促銷活動(dòng)等。企業(yè)可以通過自己的調(diào)研部門來進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，也可以借助其他專門的市場(chǎng)調(diào)研公司來進(jìn)行。國(guó)外許多著名的大公司都設(shè)有專門的營(yíng)銷調(diào)研部門，專門從事市場(chǎng)調(diào)查和研究，為公司的經(jīng)營(yíng)決策提供市場(chǎng)信息和依據(jù)。我國(guó)的煤炭出口為什么與澳大利亞、美國(guó)、加拿大等國(guó)家相比競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)·首先是不了解對(duì)方的生產(chǎn)信息，不知道別人的生產(chǎn)成本和質(zhì)量與我們有多大差異，而不能及時(shí)、合理地調(diào)整自己的價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量，給自己造成被動(dòng);其次是沒有專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍去拓展自己的市場(chǎng)，反饋外部信息。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷要真正樹立“質(zhì)量第一”的觀念。營(yíng)銷界人士熱衷于進(jìn)行市場(chǎng)研究并得到事實(shí)。他們對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行分析，以便保證使自己掌握事實(shí)。確信自己擁有最好的產(chǎn)品，而最好的產(chǎn)品又終將取得勝利后，他們便信心百倍地投入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去。

如果只有最好的產(chǎn)品，而沒有更好的產(chǎn)品，產(chǎn)品就不會(huì)向前發(fā)展，就不會(huì)有更新?lián)Q代，就不會(huì)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步了。如果我們分析最好的產(chǎn)品是如何在用戶的頭腦中形成的，就會(huì)對(duì)什么是最好的產(chǎn)品。有一種新的認(rèn)識(shí)。認(rèn)可一種產(chǎn)品是最好的產(chǎn)品，主要來自用戶。特別是潛在用戶的親身體驗(yàn)。相當(dāng)多的用戶是通過各種傳媒來認(rèn)識(shí)最好的產(chǎn)品的。最好的產(chǎn)品，只是在人們頭腦中的反映。在市場(chǎng)營(yíng)銷世界中，只有存在于用戶或潛在用戶頭腦中的觀念，其他都不過是廠家商家的幻覺。所以，只有通過研究觀念是如何在人們頭腦中形成的，并針對(duì)這種觀念的形成來安排自己的營(yíng)銷活動(dòng)，才能夠掌握營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。

3.樹立品牌觀念。要使消費(fèi)者在自己的觀念中樹立品牌。品牌，是指具有較高社會(huì)知名度和市場(chǎng)占有率的商品或?yàn)樯鐣?huì)心理所認(rèn)可乃至傾慕的企業(yè)名稱。而實(shí)施品牌戰(zhàn)略，則是一項(xiàng)社會(huì)系統(tǒng)工程。品牌戰(zhàn)略，則是由創(chuàng)立品牌、保護(hù)品牌、宣傳品牌、發(fā)展品牌等一系列活動(dòng)，創(chuàng)造種種有利于品牌發(fā)展的內(nèi)部和外部條件的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略策劃。這一系列活動(dòng)中，最重要的是創(chuàng)立品牌， 它是品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。煤炭行業(yè)創(chuàng)立品牌不僅有市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量檢驗(yàn)、宣傳、銷售及售后服務(wù)等因素培育，而且還要有引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念這一重要因素。

4.建立健全營(yíng)銷組織和營(yíng)銷隊(duì)伍。首先，建立一套正規(guī)的營(yíng)銷組織。在這個(gè)組織中，營(yíng)銷總經(jīng)理應(yīng)具備相應(yīng)的營(yíng)銷才能和管理才能能制定出比較科學(xué)和切實(shí)可行的年度營(yíng)銷計(jì)劃；明確總部與下屬分部的責(zé)權(quán)利；保持營(yíng)銷政策的穩(wěn)定性，政策一旦出臺(tái)，就該按政策辦事，至少在一年內(nèi)保持不變，讓銷售人員完全安心地搞好銷售工作。其次，選拔和培訓(xùn)優(yōu)秀的推銷人員。培訓(xùn)內(nèi)容主要應(yīng)包括:了解企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀;企業(yè)的主要產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程；消費(fèi)者的不同類型、購(gòu)買動(dòng)機(jī)及購(gòu)買習(xí)慣；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)策略等。能使推銷人員很容易與需方建立各方面的聯(lián)系，并能很好地保持與客戶的合作關(guān)系。還有對(duì)銷售人員進(jìn)行科學(xué)的管理。對(duì)推銷員的工作業(yè)績(jī)、能力及客戶反饋信息進(jìn)行全面評(píng)估，并從生活上給予照顧。推銷員的大部分時(shí)間都要走南闖北，離開家人獨(dú)立工作，壓力很大，要比常人付出更多的時(shí)間、精力和體力，因此，企業(yè)應(yīng)給予推銷員較高的酬金和經(jīng)常性的鼓勵(lì)。其中，鼓勵(lì)的方式可以是給予榮譽(yù)、獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金、旅游機(jī)會(huì)等。這樣可以促使推銷人員更加積極地工作。此外，營(yíng)銷組織還應(yīng)對(duì)推銷員定期進(jìn)行評(píng)估。通過這種正式的評(píng)估和建設(shè)性反饋意見，可以鼓勵(lì)和幫助推銷人員更好的工作。

孔子曰：“生而知之者，上也；學(xué)而知之者，次也；困而學(xué)之，又其次也；困而不學(xué)，民斯為下矣?！碑?dāng)今時(shí)代，是一個(gè)學(xué)習(xí)時(shí)代，知識(shí)時(shí)代。筆者相信，只要每一位企業(yè)管理者努力學(xué)習(xí)，掌握更多更新的營(yíng)銷知識(shí)，企業(yè)就能夠更好地做好營(yíng)銷工作，煤炭行業(yè)就一定會(huì)在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸發(fā)展壯大。

參考文獻(xiàn)

1.潘國(guó)強(qiáng).市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在煤炭銷售中的作用探析.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2009（6）

篇（3）

作為中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的服裝業(yè)在全球化浪潮中沖在了最前面。而溫州——中國(guó)服裝業(yè)重鎮(zhèn)，在經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)際制造業(yè)中心轉(zhuǎn)移的背景下，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家輕工制造業(yè)基地發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，充分利用了溫州區(qū)域發(fā)展國(guó)際輕工業(yè)制造的優(yōu)勢(shì)和條件，在輕工業(yè)制造上取得了長(zhǎng)足發(fā)展。溫州的服裝企業(yè)更是利用加工優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)，著眼于先作OEM，很快的將精力轉(zhuǎn)向了為國(guó)內(nèi)外品牌服裝做貼牌的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。

但是,隨著全球化產(chǎn)業(yè)格局的不斷調(diào)整,我國(guó)制造型企業(yè)、行業(yè)自身的資源能力和外部環(huán)境也在不斷變化,貼牌模式對(duì)于我國(guó)制造型企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的弊端也開始逐漸顯露出來——溫州服裝企業(yè)更是首當(dāng)其沖。貼牌模式中的委托商可以對(duì)制造型企業(yè)施以控制,既截?cái)嗥湎掠吻?又抑制其自身的研發(fā)熱情,最終使制造型企業(yè)喪失掌握核心技術(shù)的能力和開拓自有品牌的動(dòng)力。因此,貼牌模式在給溫州服裝企業(yè)帶來大量好處之后,也讓企業(yè)陷入了一個(gè)進(jìn)退兩難的困境之中。

就此看來，溫州服裝企業(yè)如何利用自身優(yōu)勢(shì)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展成為當(dāng)務(wù)之急。

2貼牌概述

2.1貼牌的含義及其類型

“貼牌”一詞,其實(shí)是企業(yè)界對(duì)于“替人生產(chǎn),然后貼上人家的牌子進(jìn)行銷售”活動(dòng)的一種簡(jiǎn)稱,它屬于企業(yè)眾多外包模式中的“委托型業(yè)務(wù)外包模式”。近年來,學(xué)術(shù)界對(duì)于這類活動(dòng)又進(jìn)行了進(jìn)一步的劃分,大致分為四種類型:OEM(OriginalEquipmentManufacturing原始設(shè)備制造)模式、ODM(OriginalDesignManufacturing原始設(shè)計(jì)制造)模式、DMS(DesignManufacturingService設(shè)計(jì)制造服務(wù))模式和EMS(EngineeringManufacturingService工程制造服務(wù))模式[1]。其中OEM模式是學(xué)界和業(yè)界最為熟知、也是我國(guó)企業(yè)應(yīng)用最為普遍的一種貼牌模式。它是指一家廠商根據(jù)另一家廠商的要求,為其生產(chǎn)產(chǎn)品或產(chǎn)品配件,原始設(shè)備或者零部件和品牌都是外包商的,亦稱為定牌生產(chǎn)或代工生產(chǎn)。

20世紀(jì)60年代,歐洲就已建立OEM性質(zhì)的行業(yè)協(xié)會(huì),1998年OEM生產(chǎn)貿(mào)易額已達(dá)3500億歐元,占?xì)W洲工業(yè)總產(chǎn)值的14%以上,OEM已成為歐洲現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的重要組成部分。在亞洲,日本企業(yè)是最早采用國(guó)際OEM生產(chǎn)貿(mào)易形式的,印度通過OEM的方式成為世界最大的計(jì)算機(jī)軟件出口國(guó),我國(guó)臺(tái)灣省則是全球PC機(jī)最大的OEM基地。美國(guó)耐克公司年銷售收入高達(dá)20億美元,自己卻沒有一家生產(chǎn)工廠。在牢牢控制品牌的基礎(chǔ)上,耐克公司專注于研發(fā)、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷工作,在全球范圍內(nèi)尋找合格的OEM廠商組織生產(chǎn),成為目前世界上OEM經(jīng)營(yíng)的成功典范。

2.2OEM理論的演進(jìn)脈絡(luò)

作為目前最主流的貼牌模式，OEM的實(shí)踐發(fā)展得到了豐富的理論支持，其基礎(chǔ)理論大致有三個(gè)：資源基礎(chǔ)論、動(dòng)態(tài)能力觀和價(jià)值鏈理論。

OEM的基礎(chǔ)理論之一:資源基礎(chǔ)論

源于彭羅斯(Penrose)的資源基礎(chǔ)論認(rèn)為,企業(yè)是資源的集合,企業(yè)的擴(kuò)張取決于內(nèi)部資源和外部環(huán)境的相互作用。從資源基礎(chǔ)論的觀點(diǎn)出發(fā),每個(gè)企業(yè)都是獨(dú)特的資源和能力的結(jié)合體,而且這種資源和能力總是有限的,受到時(shí)空的約束。因此,任何一個(gè)企業(yè)都必須集中自己的優(yōu)勢(shì)資源于其擅長(zhǎng)的環(huán)節(jié),構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而不應(yīng)面面俱到、包羅萬象。在這一理論的指導(dǎo)下,企業(yè)發(fā)生了分化,一些企業(yè)成為專注于研發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)作和品牌推廣的品牌廠商,另一些企業(yè)則集中于制造環(huán)節(jié),成為品牌廠商的供應(yīng)商,兩者建立聯(lián)盟伙伴關(guān)系共創(chuàng)雙贏,已是現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要趨勢(shì)[2]。

OEM的基礎(chǔ)理論之二:動(dòng)態(tài)能力觀

作為市場(chǎng)機(jī)制的補(bǔ)充,企業(yè)組織同樣也是一種價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制(Moran),企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造所依賴的平臺(tái)是其擁有的各種能力所形成的能力體系。因而,企業(yè)被視為是相互聯(lián)系、相互作用的一系列能力的集合體。動(dòng)態(tài)能力觀認(rèn)為,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)存在于整個(gè)能力體系當(dāng)中,而且,在動(dòng)態(tài)復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中,建立在原有能力體系基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)經(jīng)常會(huì)受到削弱,這就要求企業(yè)在動(dòng)態(tài)管理中進(jìn)行能力利用和能力構(gòu)建,這兩個(gè)過程要求企業(yè)挖掘優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)整合能力,并最終落實(shí)到“歸核”戰(zhàn)略上,這也在很大程度上推進(jìn)了企業(yè)分化與OEM的進(jìn)程[2]。

OEM的基礎(chǔ)理論之三:價(jià)值鏈理論

波特認(rèn)為,在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)”中,并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值,實(shí)際上來自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng);這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì),尤其是能夠長(zhǎng)期保持的優(yōu)勢(shì),是企業(yè)在這些戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì),抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié),也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。并且,在全球價(jià)值鏈中,產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力是價(jià)值創(chuàng)造的源泉,生產(chǎn)是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的載體,市場(chǎng)行銷是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終形式。一般情況下,在價(jià)值鏈上的OEM雙方結(jié)成合作伙伴關(guān)系,有利于價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn),能提高業(yè)務(wù)運(yùn)作的效率和降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在價(jià)值鏈上,供應(yīng)商所制造的產(chǎn)品必須符合品牌廠商的要求,品牌廠商所銷售的產(chǎn)品必須能滿足客戶的需求,這是一個(gè)前端市場(chǎng)與后端市場(chǎng)不同分工的產(chǎn)物,這也是在現(xiàn)代成熟產(chǎn)業(yè)中的市場(chǎng)細(xì)分、專業(yè)化分工所致;專業(yè)分工的結(jié)果是OEM雙方各自發(fā)揮自身的特長(zhǎng),以最少的投入得到最大的產(chǎn)出[2]。

基于上述三個(gè)基礎(chǔ)理論，OEM模式的發(fā)展得到了極大的支持。在溫州，大多數(shù)品牌知名度不夠高的企業(yè)，受制于創(chuàng)造品牌的資源基礎(chǔ)太薄弱，憑借溫州服裝企業(yè)先進(jìn)的設(shè)備優(yōu)勢(shì)，放棄自營(yíng)品牌，改為全世界的品牌服裝做貼牌加工。被業(yè)內(nèi)稱為“貼牌老大”的華士服飾公司，是溫州創(chuàng)業(yè)最早的企業(yè)之一。在溫州男裝聲勢(shì)浩大的“造牌”背景下，華士公司較早引進(jìn)了溫州的第一條高技術(shù)水平的西服生產(chǎn)流水線，建立了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量管理體系，并最早選擇了“貼牌加工”這條路。華士服飾公司信守一個(gè)原則，那就是“以不變應(yīng)萬變”。在2007年全國(guó)服裝行業(yè)300強(qiáng)中，華士銷售額排名第60位，利潤(rùn)排名第48位。華士公司創(chuàng)出的“貼牌加工效應(yīng)”充分說明了：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將自身的資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致，也是企業(yè)品牌的最佳贏利點(diǎn)?；乇芷放拼髴?zhàn)，像華士公司這樣將贏利作為最佳經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的溫州服裝企業(yè)，很快在貼牌加工領(lǐng)域中贏得了大量回報(bào)。有統(tǒng)計(jì)資料表明，溫州制造的西服，已占全國(guó)市場(chǎng)銷量的80%，許多選擇在中國(guó)加工產(chǎn)品的國(guó)際品牌，其西裝、夾克、休閑裝、西褲等品種，幾乎全在溫州制造。

3溫州OEM服裝企業(yè)現(xiàn)狀分析

3．1溫州服裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2003年中國(guó)服裝出口額達(dá)519.16億美元，貿(mào)易順差506.12億美元，競(jìng)爭(zhēng)力系數(shù)為0.97，說明中國(guó)服裝業(yè)具有充分的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)企業(yè)與海外公司合作的形式也越來越多，如品牌、特許經(jīng)營(yíng)、合作合資、OEM合作等，目前己有500多個(gè)國(guó)際品牌以屬地生產(chǎn)形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

溫州服裝為溫州市四大支柱產(chǎn)業(yè)之一。溫州服裝業(yè)現(xiàn)有企業(yè)近3000家，產(chǎn)值超300億元，約占全國(guó)的1／10，其中年產(chǎn)5萬套以上的西服企業(yè)200多家，分別在鹿城、甌海、龍灣、瑞安、平陽、永嘉等地形成了一定規(guī)模的各類專業(yè)生產(chǎn)基地。服裝業(yè)在該市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中已具有十分重要的地位，產(chǎn)值占全市比重達(dá)15%，成為名副其實(shí)的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)[3]。而其中絕大多數(shù)是沒有自己品牌的貼牌加工企業(yè)。

溫州服裝企業(yè)在發(fā)展的初期都沒有自己的品牌，幾乎都是靠加工起家，貼牌生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)低，起步較容易，因此成為他們進(jìn)入市場(chǎng)的捷徑。進(jìn)入了品牌時(shí)代，隨著溫州服裝企業(yè)質(zhì)量和加工能力的提高，低風(fēng)險(xiǎn)的貼牌加工被納入許多企業(yè)發(fā)展的計(jì)劃之中。目前為止，溫州已形成比較完整的社會(huì)化分工體系，在市場(chǎng)越來越被大品牌占據(jù)的現(xiàn)在，做貼牌加工也成為當(dāng)?shù)胤b企業(yè)發(fā)展的一個(gè)大趨勢(shì)。

依據(jù)溫州OEM廠商參與OEM合作的程度不同，可分為以下三種合作形式:

第一種方式:OEM廠商具有良好的生產(chǎn)加工能力，但基本上不具備開發(fā)能力，根據(jù)委托方的要求(款式設(shè)計(jì)、加工標(biāo)準(zhǔn)、選配料、包裝方式等)進(jìn)行生產(chǎn)。合作過程比較簡(jiǎn)單，通常包括尋盤、報(bào)價(jià)、確認(rèn)報(bào)價(jià)、打樣和封樣、簽定合同生產(chǎn)、驗(yàn)貨、出口等過程。在整個(gè)過程中，OEM廠商的工作僅限于制造加工，不需要了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和新產(chǎn)品開發(fā)的動(dòng)態(tài)等，委托方承擔(dān)著全部的市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)的雙重任務(wù)。溫州幾乎所有小型服裝企業(yè)都選擇了這一合作形式。

第二種方式:OEM廠商配合委托方進(jìn)行產(chǎn)品的部分開發(fā)工作，這種開發(fā)多集中于面輔料的選擇采購(gòu)、加工工藝的推薦及確認(rèn)等，并按由委托方根據(jù)市場(chǎng)狀況確認(rèn)的定單進(jìn)行生產(chǎn)。合作過程相對(duì)變得復(fù)雜，在第一種合作方式的前期增加了委托方提出產(chǎn)品開發(fā)思路或進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，以及承作方選擇相應(yīng)的布料并制作成衣實(shí)樣兩個(gè)階段。在這個(gè)過程中，承作方參加了委托方的研發(fā)工作，并關(guān)心新產(chǎn)品開發(fā)的動(dòng)向。溫州大中型服裝企業(yè)大多運(yùn)用這一合作方式，如丹頂鶴、喬頓、華土等有影響力的溫州服裝企業(yè)。

第三種方式:OEM廠商對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品和委托方的要求進(jìn)行充分的理解，并開發(fā)出一定的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，供委托方挑選。委托方一般會(huì)通過試樣和推廣過程，雙方商議最后確定定單生產(chǎn)。合作包括:承作方進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)并推薦給委托方一委托方選擇并試樣一承作方打樣并報(bào)價(jià)一委托方召開定貨會(huì)，收集信息一雙方多次溝通確定大貨樣一委托方確定定單，雙方簽定合同生產(chǎn)等過程。期間，OEM廠商廣泛地參與市場(chǎng)研究和新產(chǎn)品的開發(fā)。這種方式要求OEM廠商有一定的款式設(shè)計(jì)能力甚至是品牌運(yùn)做能力，目前，溫州“森馬”集團(tuán)正涉足這一領(lǐng)域。

在經(jīng)過貼牌生產(chǎn)而使自身發(fā)展壯大后，溫州也涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的品牌企業(yè)。目前，全市有45個(gè)品牌達(dá)到國(guó)家質(zhì)量最高等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)“優(yōu)等品”；擁有中國(guó)馳名商標(biāo)2只(“報(bào)喜鳥”、“莊吉”)；中國(guó)名牌產(chǎn)品4個(gè)(法派、莊吉、報(bào)喜鳥、美特斯邦威)；浙江省著名商標(biāo)20只；浙江省名牌產(chǎn)品16個(gè)；10家企業(yè)進(jìn)入全國(guó)服裝行業(yè)“雙百?gòu)?qiáng)”；7家企業(yè)躋身全國(guó)民企500強(qiáng)；7家企業(yè)獲2003年度國(guó)家免檢產(chǎn)品證書；15家企業(yè)被評(píng)為2003年“溫州輕工行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”。68家企業(yè)通過IS09000國(guó)家質(zhì)量體系認(rèn)證、9家企業(yè)通過IS014001環(huán)境管理體系認(rèn)證。

3．2溫州服裝行業(yè)在發(fā)展過程中存在的主要問題

隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全球化的加快，服裝業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家將勞動(dòng)密集型、科技含量低和批量比較大的生產(chǎn)環(huán)節(jié)向中國(guó)大陸轉(zhuǎn)移，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在資金、技術(shù)、人才、信息方面面臨巨大的壓力。對(duì)于溫州而言，正面臨著這一全球化帶來的挑戰(zhàn)，而且現(xiàn)在西部、東北在大開發(fā)，內(nèi)地也在逐步發(fā)展勞動(dòng)力密集型的輕工產(chǎn)業(yè)，那里有更低廉的勞動(dòng)力價(jià)格、土地成本和生活成本。

目前，溫州服裝行業(yè)面臨的問題主要有以下五類：

第一．隨著溫州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活成本、商務(wù)成本、勞動(dòng)力成本、土地成本都大大提高，這些都給服裝的生產(chǎn)成本帶來壓力。溫州原先最引以為豪的制造優(yōu)勢(shì)正逐步消失，直接帶來的后果是競(jìng)爭(zhēng)力的衰退。溫州服裝生產(chǎn)成本逐年提高，產(chǎn)業(yè)技術(shù)含量卻沒有及時(shí)跟進(jìn)，大部分還是生產(chǎn)低檔次的產(chǎn)品。

第二．設(shè)計(jì)能力、市場(chǎng)營(yíng)銷能力的欠缺是目前溫州服裝業(yè)面臨的難題。溫州服裝的設(shè)計(jì)投入普遍少于廣告投入。比如“報(bào)喜鳥”，其每年投入的設(shè)計(jì)費(fèi)用只相當(dāng)于廣告投入的60%。雖然一批設(shè)計(jì)能力相對(duì)較強(qiáng)的企業(yè)，像夏夢(mèng)、莊吉、法派等，會(huì)在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷兩頭花大力氣，設(shè)法不斷提高品牌的附加值，成為營(yíng)銷型企業(yè)，但更多的本地服裝企業(yè)可能因自身品牌越來越弱化，變成專門承接加工的生產(chǎn)型企業(yè)。

第三．溫州的服裝業(yè)，除設(shè)計(jì)能力不強(qiáng)，還面臨專業(yè)人才缺乏、培訓(xùn)滯后等問題?！皽刂莶蝗崩习?，缺的是各個(gè)專業(yè)層次的經(jīng)理”。人才缺乏，成為制約溫州服裝業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。

第四．國(guó)外品牌向中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍的腳步大大加快，溫州的服裝業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)外品牌與中國(guó)服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將從設(shè)計(jì)、面料、工藝、品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、文化、店面、客戶管理及廣告等方面復(fù)合展開。一些具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的國(guó)家，其服裝產(chǎn)業(yè)已歷百年，設(shè)計(jì)開發(fā)、品牌價(jià)值、貿(mào)易信息等遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在我們前面，占據(jù)著高端和大部分中端市場(chǎng)，近期內(nèi)留給我們的主要是中、低端市場(chǎng)，產(chǎn)品附加值低，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。

第五．目前人民幣兌美圓匯率已經(jīng)突破1：7的整數(shù)關(guān)口，而且人民幣在未來預(yù)期還有較大升值空間。這對(duì)于和海外委托商以美圓為結(jié)算貨幣的溫州OEM服裝企業(yè)來說，以往的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在逐漸消失。

由于上述種種不利因素，溫州3000多家服裝企業(yè)(其中規(guī)模企業(yè)500家)2007年在洗牌的拐點(diǎn)上遭遇前所未有的危機(jī)，以加工為主的服裝企業(yè)，去年定單驟減，企業(yè)失去了主動(dòng)權(quán)，陷入困境，而部分主攻銷售的企業(yè)由于突破無力，又回到已經(jīng)不堪重負(fù)的制造隊(duì)伍，而眾多企業(yè)小而全的局面依然存在，因?yàn)槿狈ψ陨淼牟町惢厣?，難以突顯競(jìng)爭(zhēng)力。

3．3溫州服裝企業(yè)分類

根據(jù)俄林提出的生產(chǎn)要素稟賦理論，一國(guó)應(yīng)生產(chǎn)密集使用本國(guó)稟賦較多、價(jià)格相對(duì)便宜的商品以供出口。將生產(chǎn)要素稟賦理論運(yùn)用到溫州服裝行業(yè)來看，溫州擁有的要素稟賦優(yōu)勢(shì)在于：加工技術(shù)能力、人力資本、服裝設(shè)計(jì)水平、產(chǎn)業(yè)集群化帶來的第一手行業(yè)信息等。

通過整合上述要素稟賦，可以將溫州服裝企業(yè)大體歸為三類：A研發(fā)（服裝設(shè)計(jì)水平）型、B制造（加工技術(shù)能力、人力資本）型和C市場(chǎng)（信息）型,各類型企業(yè)核心能力構(gòu)成要素的要求各不相同。再依照之前的資源基礎(chǔ)觀、動(dòng)態(tài)能力理論和價(jià)值鏈理論,我們認(rèn)為,經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)居于不同類型的企業(yè)在“貼牌”與“創(chuàng)牌”的戰(zhàn)略選擇上是不盡相同的。

A類研發(fā)型。研發(fā)能力對(duì)于制造型企業(yè)的重要程度是不言而喻的。不過,企業(yè)的研發(fā)能力不僅僅取決于企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)能力,還取決于企業(yè)響應(yīng)市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)能力。因此我們認(rèn)為,企業(yè)的研發(fā)技術(shù)能力和響應(yīng)市場(chǎng)變化的能力對(duì)于企業(yè)擁有自有品牌具有相當(dāng)重要的影響,形成以下趨勢(shì)：

A1:制造型企業(yè)的研發(fā)能力越強(qiáng),越傾向于擁有自有品牌。

A2:企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)能力越強(qiáng),越傾向于擁有自有品牌。

A3:企業(yè)響應(yīng)市場(chǎng)變化的能力越強(qiáng),越傾向于擁有自有品牌。

騰旭公司在企業(yè)發(fā)展過程中看中了品牌的價(jià)值，就著手朝著品牌打造的方向發(fā)展，專門請(qǐng)國(guó)際一流的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為公司設(shè)計(jì)開發(fā)服裝。該公司特地花了300萬元專門聘請(qǐng)一位韓國(guó)服裝設(shè)計(jì)師為他們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品。如今他們已經(jīng)收獲了品牌所帶來的高額回報(bào)，公司僅僅在自有品牌出口這一項(xiàng)中，一年就能創(chuàng)造一個(gè)億的產(chǎn)值。

B類制造型。有一定生產(chǎn)技術(shù)的企業(yè)專注于制造環(huán)節(jié),并逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的作用下形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大時(shí),企業(yè)將不會(huì)局限于滿足自己已有的市場(chǎng)份額,而是設(shè)法向外部輸出剩余的生產(chǎn)能力。因此,不論這類企業(yè)是否擁有自己的品牌,為了盡可能地消化掉生產(chǎn)能力,它們往往會(huì)選擇做“貼牌”。因此我們認(rèn)為,企業(yè)的生產(chǎn)能力對(duì)于選擇做“貼牌”具有十分重要的影響,形成以下趨勢(shì):

B1:制造型企業(yè)的生產(chǎn)能力越強(qiáng),越傾向于做“貼牌”。

B2:企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平越高,越傾向于做“貼牌”。

B3:企業(yè)的生產(chǎn)流程管理能力越強(qiáng),越傾向于做“貼牌”。

B4:企業(yè)的生產(chǎn)成本控制能力越強(qiáng),越傾向于做“貼牌”。報(bào)喜鳥集團(tuán)為爭(zhēng)取國(guó)際名牌服裝貼牌加工，先后用了三年時(shí)間，除了在生產(chǎn)技術(shù)工藝品質(zhì)上按照國(guó)際品牌需要進(jìn)行了一系列提升外，還在企業(yè)環(huán)境、員工福利等方面，按照國(guó)際環(huán)保等要求進(jìn)行了改造，最終成為英國(guó)瑪莎公司的唯一指定加工點(diǎn)。報(bào)喜鳥則將原來的自有品牌經(jīng)營(yíng)壓縮到了很小的比例。像報(bào)喜鳥集團(tuán)這樣，為贏得國(guó)際品牌加工業(yè)務(wù)，把精力集中在裝備技術(shù)改造上，把精力用在企業(yè)生產(chǎn)管理水平的提升上，使整體競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)不斷得到提高。

C類市場(chǎng)型。制造型企業(yè)為了在市場(chǎng)中搶占一定的份額,需要培育強(qiáng)大的市場(chǎng)開拓能力。市場(chǎng)開拓能力的強(qiáng)弱在很大程度上決定了企業(yè)是否選擇進(jìn)入行業(yè)價(jià)值鏈的下游,是否進(jìn)入市場(chǎng)流通領(lǐng)域拼殺。一般來說,市場(chǎng)開拓能力是影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素,企業(yè)可以通過主動(dòng)建設(shè)銷售渠道、尋求最佳的廣告宣傳途徑來逐步開拓自己的品牌。因此,我們認(rèn)為,企業(yè)市場(chǎng)開拓能力對(duì)于擁有自有品牌具有相當(dāng)重要的影響,形成以下趨勢(shì):C:制造型企業(yè)的市場(chǎng)開拓能力越強(qiáng),越傾向于擁有自有品牌。

森馬和美特斯邦威是溫州服裝界里做市場(chǎng)營(yíng)銷的佼佼者，他們以休閑服飾為主，請(qǐng)當(dāng)紅明星做代言，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，并有者良好的品牌聲譽(yù)，因此，他們主要從事自有品牌經(jīng)營(yíng)。

4調(diào)整溫州OEM服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路

溫州的OEM服裝企業(yè)已經(jīng)占了溫州服裝企業(yè)的半壁江山，這作為國(guó)際分工深化的產(chǎn)物,已是不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流?？傮w而言,OEM這種方式優(yōu)點(diǎn)突出:一是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)低;二是進(jìn)入門檻低,投入少、見效快;三是有利于學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理方法和生產(chǎn)制造技術(shù)。當(dāng)然,其不足之處也很明顯,主要是生產(chǎn)的穩(wěn)定性差,難以自主控制自己的命運(yùn),缺乏發(fā)展后勁,更重要的是獲利較小。所以不管是屬于哪一類型的溫州服裝企業(yè)都應(yīng)該在權(quán)衡OEM利弊的基礎(chǔ)上,調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路。

4．1走向ODM和OBM

一般認(rèn)為,以往的OEM經(jīng)營(yíng)方式的代工企業(yè)只是樂于賺點(diǎn)加工費(fèi),居于產(chǎn)業(yè)鏈的低端環(huán)節(jié)。代工企業(yè)如何從后臺(tái)站到前臺(tái),跳出單純代工的微利宿命,以及OEM的雙方如何面對(duì)共同的客戶,這是OEM發(fā)展的根本問題。從品牌視角看,則是從OEM向ODM直至OBM發(fā)展,做OEM與品牌戰(zhàn)略兼容。服裝企業(yè)同樣可以照此思路發(fā)展。在溫州由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間早規(guī)模大，積累了一些優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)人員，可以充分利用這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)行資源整合，將生產(chǎn)能力與設(shè)計(jì)能力相結(jié)合，依托委托商的品牌運(yùn)做能力將企業(yè)做大做強(qiáng)。

原始設(shè)計(jì)制造商ODM(OriginalDesignManufacturer)和原始品牌制造商OBM(OriginalBrandManufacturer)在國(guó)內(nèi)外都是赫赫有名的大牌企業(yè),比如GE、Nokia、Philip等等。應(yīng)該承認(rèn),代工企業(yè)的品牌和設(shè)計(jì)能力同老牌的跨國(guó)公司相比,存在很大的差距。當(dāng)然在合作過程中,代工企業(yè)得到了全方位的鍛煉,既夯實(shí)了制造環(huán)節(jié)的軟件與硬件基礎(chǔ),更了解了國(guó)際市場(chǎng)需求和國(guó)際經(jīng)營(yíng)慣例以及通往國(guó)際市場(chǎng)的渠道,為代工企業(yè)自建品牌開拓國(guó)際市場(chǎng)做好了鋪墊。

從臺(tái)灣宏基、中國(guó)格蘭仕、韓國(guó)三星、美國(guó)IBM等公司的經(jīng)驗(yàn)來看,做品牌與做OEM是相輔相成的。單純做品牌或者OEM風(fēng)險(xiǎn)都較高,做品牌與OEM并行不悖則可分散風(fēng)險(xiǎn)。代工企業(yè)通過OEM戰(zhàn)略聯(lián)盟,可打破外包業(yè)務(wù)所造成的代工與消費(fèi)市場(chǎng)之間的隔閡,了解市場(chǎng),增加研發(fā)投入,積極學(xué)習(xí)和吸收先進(jìn)技術(shù),提高產(chǎn)品以及工藝的開發(fā)與設(shè)計(jì)能力。通過重新定位,代工企業(yè)從OEM地位升級(jí)到原始設(shè)計(jì)制造商(ODM)乃至原始品牌制造商(OBM)。代工模式的發(fā)展趨勢(shì)是走向了既做品牌又做OEM的兩條腿走路戰(zhàn)略,即使終生代工也要?jiǎng)?chuàng)建自己的代工品牌[4]。

在溫州服裝業(yè)普遍采取外包業(yè)務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,自主品牌和代工同時(shí)并舉可以分享產(chǎn)能和降低成本,提高競(jìng)爭(zhēng)力。完全集中于某種業(yè)務(wù)活動(dòng)不會(huì)好于OEM、ODM和OBM模式同時(shí)并行的業(yè)務(wù)活動(dòng)。保持自主品牌業(yè)務(wù)比之完全代工,優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)能夠親自感受和接收到消費(fèi)者購(gòu)買行為的市場(chǎng)信息,這有助于針對(duì)市場(chǎng)需求變化做出靈活的產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)調(diào)整。做OBM還可在市場(chǎng)上推出自主品牌產(chǎn)品,向?qū)で笸獍鼧I(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)出具備產(chǎn)品研發(fā)與制造代工能力的信號(hào),以便接到更多的代工訂單,從而給代工企業(yè)學(xué)習(xí)、吸收和創(chuàng)新的新機(jī)遇。

4．2融入SCM

“未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)”,英國(guó)著名物流專家科里思托佛對(duì)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略給予如是評(píng)價(jià)。在供應(yīng)鏈思想的指導(dǎo)下,歐美日的大企業(yè)紛紛變革傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式,把與供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商建立聯(lián)盟伙伴關(guān)系作為重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。尤其是進(jìn)入20世紀(jì)90年代后,外包協(xié)作已成為國(guó)際著名服裝企業(yè)改革傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的戰(zhàn)略手段,不僅大企業(yè)在利用,中小企業(yè)也在利用。外包協(xié)作儼然已成為一種迅速崛起的經(jīng)營(yíng)方式[4]。

在這一背景下,積極地承接外包業(yè)務(wù),努力融入SCM已成為OEM廠商經(jīng)營(yíng)的新戰(zhàn)略。如溫州品牌“夏夢(mèng)”與意大利品牌“杰尼亞”合作，前者成為后者的供應(yīng)鏈伙伴，加速了“夏夢(mèng)”的品牌國(guó)際化進(jìn)程。再者，溫州的“法派”與日本“伊騰忠”、溫川的“華士”和美國(guó)“LEE”、溫州的“報(bào)喜鳥”和意大利“瑪佐托”的合作，不僅表明溫州服裝的技術(shù)水平己得到國(guó)際名牌的認(rèn)可，更重要的是“溫州制造”已融為國(guó)際知名品牌服裝供應(yīng)鏈中不可或缺的一環(huán)。

對(duì)于OEM廠商而言,爭(zhēng)取成為名牌大公司的供應(yīng)鏈成員,已是OEM經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)和資源積累的重要途徑。他們力爭(zhēng)從OEM業(yè)務(wù)中積累經(jīng)驗(yàn),向OEM伙伴學(xué)習(xí),構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織。一般說來,成為名牌公司的OEM供應(yīng)商,企業(yè)在持續(xù)獲得采購(gòu)訂單的同時(shí),還會(huì)得到名牌公司在新產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)組織和質(zhì)量管理等方面的指導(dǎo)和幫助,為其迅速提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)量、開拓新市場(chǎng)創(chuàng)造了有利條件。這為“夏夢(mèng)”“法派”“華士”“報(bào)喜鳥”等溫州服裝業(yè)提供了良好的機(jī)遇，他們?cè)谖猩躺蠈W(xué)到的東西對(duì)于他們發(fā)展原有的自有品牌有很大好處。眾多OEM廠商可以在融入SCM經(jīng)營(yíng)中努力學(xué)習(xí)和提高,制造技能精進(jìn),使規(guī)模迅速壯大,實(shí)力不斷增強(qiáng),從而走上良性循環(huán)的道路,成為行銷全球的ODM或OBM。

4．3迎接虛擬化浪潮

虛擬經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)突破組織的有形界限,雖有生產(chǎn)、行銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能,但企業(yè)內(nèi)部卻沒有完整地執(zhí)行這些功能,而是借用外部力量、整合外部資源來實(shí)現(xiàn)上述功能[4]。

森馬和美特斯邦威是較早進(jìn)行虛擬化經(jīng)營(yíng)的服裝企業(yè)，他們?cè)谄放苿?chuàng)立之初就沒有自己的工廠，將全部加工方面的環(huán)節(jié)交由其他工廠完成，自己只進(jìn)行款式設(shè)計(jì)和市場(chǎng)銷售方面的增植環(huán)節(jié)。這樣，他們的管理視野大大拓寬,資源運(yùn)籌的外延也從企業(yè)內(nèi)部伸展到外部,極大地拓展了企業(yè)資源優(yōu)化配置的范疇,從而可以使各種優(yōu)勢(shì)互相集成,催生出更加強(qiáng)大的綜合優(yōu)勢(shì),促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。

總體而言,虛擬經(jīng)營(yíng)基本上有五種形式:虛擬生產(chǎn)、虛擬共生、虛擬策略聯(lián)盟、虛擬銷售網(wǎng)絡(luò)、虛擬行政部門。虛擬經(jīng)營(yíng)的最初形式,是外包加工的虛擬生產(chǎn)。對(duì)于溫州C（市場(chǎng)）型企業(yè)來說，虛擬經(jīng)營(yíng)不失為一個(gè)很好的選擇，它創(chuàng)造了品牌,企業(yè)卻不擁有生產(chǎn)線。這使得企業(yè)不同產(chǎn)品的調(diào)整成本很低,可以很快地反映市場(chǎng)的變化,專注于設(shè)計(jì)、行銷的規(guī)劃,創(chuàng)造企業(yè)高彈性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前的虛擬化浪潮風(fēng)起云涌,企業(yè)的虛擬經(jīng)營(yíng)在創(chuàng)造自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí),也實(shí)實(shí)在在地創(chuàng)造了OEM市場(chǎng)的廣闊空間。不管虛擬經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展,OEM在制造環(huán)節(jié)極大地支撐著虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展卻是永遠(yuǎn)“不虛”的。實(shí)質(zhì)上,虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展演進(jìn)也就是OEM的拓展與延伸。

5拓展溫州OEM服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)渠道

5．1針對(duì)A型和C型企業(yè)

第一，完善市場(chǎng)銷售體系，加強(qiáng)與下游批發(fā)商/零售商的合作

以前，很多服裝企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商采取寄賣和月結(jié)方式，結(jié)果不僅庫(kù)存增加而且呆帳增多，造成嚴(yán)重虧損。目前，企業(yè)開始嘗試品牌的銷售運(yùn)作方式，在各大城市尋求加盟商，賣斷商品，協(xié)助他們開店，培訓(xùn)悄售技巧，成效顯著。溫州森馬就是較為成功的一例，而且該企業(yè)還召開全國(guó)商會(huì)議，與385家商建立“共生共榮，共同成長(zhǎng)的伙伴關(guān)系”。

同時(shí)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況，建立配送中心，完善企業(yè)的配送m絡(luò)，提高對(duì)·零售商的配送服務(wù)質(zhì)量。

第二，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力

隨著市場(chǎng)的快速變化，供應(yīng)鏈的運(yùn)作重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系方面。服裝業(yè)也是如此。品牌服裝企業(yè)可以考慮將服裝加工業(yè)務(wù)外包，將運(yùn)作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到品牌運(yùn)作、服裝設(shè)計(jì)和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成自己的核心竟?fàn)幜?，?gòu)筑簡(jiǎn)潔供應(yīng)鏈。如溫州森馬的虛擬化運(yùn)作方式。

第三，加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作

構(gòu)筑靈敏反應(yīng)型供應(yīng)鏈需要與上游供應(yīng)商加強(qiáng)合作，通過“做大市場(chǎng)”這一利益共同點(diǎn)，及時(shí)溝通信息，協(xié)調(diào)生產(chǎn)計(jì)劃，保證供應(yīng)及時(shí)，物流通暢。

對(duì)于服裝品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)將加工業(yè)務(wù)外包的情形，服裝生產(chǎn)廠家也屬于供應(yīng)商，而且，是品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)最直接的上一級(jí)供應(yīng)商，兩者的利益關(guān)系更為緊密，因此，與服裝加工企業(yè)的合作尤其重要。雙方應(yīng)該共享POS信息，建立起長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。

對(duì)于面料供應(yīng)商，服裝企業(yè)不能只限于在新產(chǎn)品開發(fā)和質(zhì)量控制等方面與供應(yīng)商合作，并且需要針對(duì)面料環(huán)節(jié)較為薄弱的情況，提供一些深層次的合作項(xiàng)目，如資金支持、市場(chǎng)拓展等。

第四，建立強(qiáng)有力的信息技術(shù)支撐

對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)，必須依靠信息技術(shù)的支撐作用。企業(yè)需加大對(duì)信息系統(tǒng)的投入力度，如采用服裝CAD系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，建POS系統(tǒng)掌握銷售信息，利用EDI傳輸報(bào)文等。在這些硬件基礎(chǔ)上，通過專業(yè)的信息技術(shù)咨詢，引進(jìn)先進(jìn)的管理軟件，開發(fā)適合本企業(yè)運(yùn)作實(shí)際的管理系統(tǒng)。

第五，對(duì)接國(guó)際知名銷售集團(tuán)

目前令大部分溫州服裝企業(yè)尷尬的是，溫州服裝全國(guó)大商場(chǎng)進(jìn)不了，小商場(chǎng)進(jìn)去劃不來，因此如果溫州有多家企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)組合，再尋求和諸如ITAT集團(tuán)(港資大型國(guó)際品牌服裝、百貨經(jīng)營(yíng)企業(yè))的合作，專門開辟一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的區(qū)域?qū)⑹且环N有益的嘗試。目前ITAT在全國(guó)布有600多個(gè)網(wǎng)絡(luò)，大的網(wǎng)絡(luò)有一二萬平方米，對(duì)接ITAT是一條發(fā)展捷徑。

溫州服裝企業(yè)之間也必須優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)抱團(tuán)突圍，不管以什么樣的方式介入大型銷售集團(tuán)，必須有長(zhǎng)期的規(guī)劃性，同時(shí)可以成立一家新的公司，乃至發(fā)展為上市企業(yè)。

5．2針對(duì)B型企業(yè)

作為一種長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，發(fā)展自有品牌是必須的。但是企業(yè)的發(fā)展是呈階梯式的。目前，我國(guó)企業(yè)現(xiàn)在還沒有與國(guó)際知名品牌相比的資格，必須看到，OEM的市場(chǎng)確實(shí)存在，可以說，這是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。

企業(yè)界有句老話:“如果你不能戰(zhàn)勝對(duì)手，就加入到他們中間”。合作總比不合作好，少一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就等于多一分競(jìng)爭(zhēng)力量。通過與知名企業(yè)間的OEM合作，可以緩解企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，培養(yǎng)企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷能力，為企業(yè)自有品牌做踏板。

OEM是一種權(quán)宜之計(jì)，企業(yè)如果不具備自己做市場(chǎng)的有利條件，不妨先把OEM作為一種主要經(jīng)營(yíng)策略來對(duì)待，至少可以把它與“自己做市場(chǎng)”、“做自己的品牌”放在同等地位來并列實(shí)行之。企業(yè)不應(yīng)該輕易放棄或拒絕OEM。一般說來，做市場(chǎng)要比做產(chǎn)品難度更大。如果一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)組織上己經(jīng)相當(dāng)專業(yè)，一個(gè)企業(yè)的技術(shù)開發(fā)模式己經(jīng)習(xí)慣于產(chǎn)品的生產(chǎn)，并且己經(jīng)形成了產(chǎn)品的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，不妨發(fā)揮生產(chǎn)特長(zhǎng)，暫時(shí)先將OEM作為一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來從事。通過OEM層次的提升來培養(yǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

OEM模式向自有品牌的轉(zhuǎn)變可以通過ODM這個(gè)中間銜接模式來完成。OEM競(jìng)爭(zhēng)的要素是品質(zhì)，成本，交貨期;ODM是則是設(shè)計(jì)能力，品質(zhì)，柔性。在OEM的實(shí)施過程中，培養(yǎng)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和市場(chǎng)能力等，使企業(yè)的軟件環(huán)境和硬件環(huán)境達(dá)到。ODM生產(chǎn)的要求，以實(shí)現(xiàn)OEM向ODM的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)化，為企業(yè)自有品牌作銜接.

成功的自有品牌企業(yè)要重點(diǎn)抓住研發(fā)和市場(chǎng)?？梢哉f，創(chuàng)立自有品牌的成功的關(guān)鍵是企業(yè)對(duì)研發(fā)能力和市場(chǎng)能力的把控，因此，創(chuàng)立自有品牌成功的重要條件就是擁有超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研發(fā)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷能力。對(duì)于溫州中小服裝企業(yè)來說，OEM正是一條可以借機(jī)提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造水平，獲得市場(chǎng)營(yíng)銷能力的可選之路。

結(jié)論

綜上所述,盡管建立自有品牌是許多溫州服裝企業(yè)獲得持續(xù)生存發(fā)展的最終目標(biāo),但是由于各自的起點(diǎn)不同,在各種能力上具有差異,因此達(dá)成這一目標(biāo)所要經(jīng)歷的途徑也不盡相同。對(duì)于溫州當(dāng)前的眾多服裝制造企業(yè)而言,選擇“貼牌”抑或“創(chuàng)牌”戰(zhàn)略時(shí),當(dāng)然需要考慮外部宏觀環(huán)境變化、產(chǎn)業(yè)鏈變遷所帶來的威脅和機(jī)遇,但更為重要的還是取決于企業(yè)自身所積累的資源和能力。對(duì)“貼牌”戰(zhàn)略的選擇必須根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有核心能力構(gòu)成要素的狀況來確定,同時(shí)還要清楚戰(zhàn)略選擇的動(dòng)態(tài)性,需要緊密關(guān)注相關(guān)要素的變化。換句話說,那種簡(jiǎn)單地認(rèn)為“貼牌”是一種過時(shí)的戰(zhàn)略選擇,溫州服裝企業(yè)應(yīng)該摒棄“貼牌”,迅速樹立自己品牌的看法是站不住腳的。

要注意的是，選擇任何一種戰(zhàn)略模式的企業(yè)都必須要對(duì)自身的綜合能力加以培育,只有這樣才能為其他各項(xiàng)能力的形成提供足夠的、有力的支持,確保戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的順利實(shí)現(xiàn),推進(jìn)溫州服裝企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)。

事實(shí)上,以生產(chǎn)制造為基礎(chǔ),向行業(yè)價(jià)值鏈上下游延伸、創(chuàng)建自有品牌是溫州服裝企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的一個(gè)重要途徑。一方面,企業(yè)可以通過發(fā)展產(chǎn)品研發(fā)方面的能力,進(jìn)入行業(yè)鏈的上游,進(jìn)而建設(shè)自己的品牌;另一方面,企業(yè)也可以立足于制造環(huán)節(jié),大力培育自己的市場(chǎng)能力,向下游的市場(chǎng)環(huán)節(jié)延伸,深度開拓自己的品牌。正因如此,當(dāng)前國(guó)際上的“貼牌”趨勢(shì)已經(jīng)開始從OEM、ODM向DMS和EMS的轉(zhuǎn)化,并發(fā)展到了OBM(OwnBrandManufacturing)的嶄新階段,它要求制造型企業(yè)不僅進(jìn)行深度的產(chǎn)品制造活動(dòng),還擁有并深度開拓自己的品牌。這種逐級(jí)轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)對(duì)制造型企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、市場(chǎng)和組織能力的要求不斷提高,也推動(dòng)著制造型企業(yè)的不斷升級(jí)。

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篇（4）

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目，編號(hào)：10BGL025

集群企業(yè)通過一定的協(xié)調(diào)機(jī)制，聯(lián)合進(jìn)行較為廣泛且形式多樣的企業(yè)間營(yíng)銷合作，如共同開拓市場(chǎng)、開發(fā)產(chǎn)品、修建渠道、傳播信息、促進(jìn)銷售等，以實(shí)現(xiàn)各自的營(yíng)銷目標(biāo)。合作無形擴(kuò)大了企業(yè)的邊界，不但能使各成員更加充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，明確存在的價(jià)值，還能資源互補(bǔ)，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用，共同根據(jù)外部環(huán)境的變化，相應(yīng)地組織和分配資源（Fred Selnes等，2003）。

模式是一種根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和歸納而成的一種規(guī)律性的、可以參照的解決問題的方法論。因此，“營(yíng)銷模式”應(yīng)為營(yíng)銷主體通過獨(dú)特的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷方法以及形式有機(jī)融合形成的一種范式，從而構(gòu)成獨(dú)特的營(yíng)銷能力。學(xué)者們基本上將營(yíng)銷模式定義為理念方法等的集合。而企業(yè)之間紛繁復(fù)雜的聯(lián)系可以歸結(jié)為兩大類：縱向聯(lián)系與橫向聯(lián)系（Arita等2006）。因此學(xué)者們根據(jù)集群企業(yè)間的主導(dǎo)合作關(guān)系與合作領(lǐng)域特征將集群企業(yè)合作營(yíng)銷模式劃分為三類：橫向型模式、縱向型模式和交叉型模式。

縱向型模式指在價(jià)值鏈上下游的集群企業(yè)利用專業(yè)分工的優(yōu)勢(shì)密切配合，通過業(yè)務(wù)外包、配套生產(chǎn)，或組建營(yíng)銷聯(lián)盟等形式，降低生產(chǎn)或交易成本，以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式。在我國(guó)，溫州民營(yíng)中小企業(yè)也通過縱向合作，整合供應(yīng)鏈的資源優(yōu)勢(shì)，以提高集群的競(jìng)爭(zhēng)力（趙浩興2007）。由于集群企業(yè)間的縱向合作比橫向合作更多（Hubert Schmitz 2000），目前多數(shù)研究集中于企業(yè)間的縱向合作。

橫向型模式指集群內(nèi)從事價(jià)值鏈上相同環(huán)節(jié)的企業(yè)之間通過組建水平營(yíng)銷聯(lián)盟共建品牌，聯(lián)合推廣等方式來獲得協(xié)同效應(yīng)。由于目標(biāo)顧客需求的相似性，同類商品的生產(chǎn)企業(yè)可以共同研發(fā)，共做渠道，共同品牌、共同促銷以降低單個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷成本，并利用集群整體的力量擴(kuò)大其自身的影響力與知名度。Arnaldo Camuffo （2003）對(duì)意大利集群的研究表明，橫向合作主要表現(xiàn)為由社會(huì)根植性聯(lián)結(jié)形成的小企業(yè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的合作模式。

交叉型模式指集群內(nèi)的企業(yè)之間既存在廣泛的橫向聯(lián)系，又存在顯著的縱向聯(lián)系。在我國(guó)，專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與“大企業(yè)+小企業(yè)”的中衛(wèi)式營(yíng)銷便是交叉型集群企業(yè)營(yíng)銷模式的代表。專業(yè)市場(chǎng)集中了大量的市場(chǎng)交易主體，大量的企業(yè)集聚不僅能夠促進(jìn)企業(yè)間的相互了解，也增加企業(yè)間的業(yè)務(wù)合作的機(jī)會(huì)。

一、樣本選擇與調(diào)查結(jié)果

1.樣本選擇

本研究主要采用企業(yè)問卷調(diào)查為主，結(jié)合政府、中介機(jī)構(gòu)等單位走訪的方法展開調(diào)研，選擇發(fā)展較早，發(fā)育相對(duì)成熟的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群為樣本集群。其中重點(diǎn)以福建泉州的陳埭鎮(zhèn)鞋業(yè)集群與寶蓋鎮(zhèn)的服裝集群、廣東東莞的虎門服裝集群與厚街鞋業(yè)集群、浙江溫州的服裝與鞋業(yè)集群共六個(gè)傳統(tǒng)集群中的企業(yè)作為研究樣本。

2.集群企業(yè)合作營(yíng)銷模式調(diào)研及數(shù)據(jù)分析

（1）集群企業(yè)合作營(yíng)銷理念

企業(yè)的合作營(yíng)銷理念主要表現(xiàn)企業(yè)期望合作的營(yíng)銷項(xiàng)目方面，按照上述的三種營(yíng)銷模式理念的比較，對(duì)三個(gè)集群中的企業(yè)的營(yíng)銷理念進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果見表1：

表1. 集群企業(yè)期望營(yíng)銷合作的內(nèi)容

[期望合作

集群＼&共同

研發(fā)＼&共做

渠道＼&共同品牌＼&共同

促銷＼&通過資源互補(bǔ)共同分工＼&福建泉州＼&28.6%＼&28.5%＼&20%＼&25.7%＼&28.6%＼&廣東東莞＼&30.4%＼&25.7%＼&29.7%＼&20%＼&35.6%＼&浙江溫州＼&23.4%＼&31.2%＼&25.3%＼&20.4%＼&25.5%＼&]

表1的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，影響企業(yè)之間達(dá)成合作的主要因素中，不同區(qū)域基于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)集群不同的產(chǎn)業(yè)條件，在產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)、品牌推廣和促銷方面，對(duì)于合作對(duì)象都有不同程度的要求，但調(diào)查的三個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群顯示，各個(gè)地區(qū)的企業(yè)基本上是持平的。

（2）合作方規(guī)模

合作方規(guī)模是集群企業(yè)在合作過程中非常重視的一個(gè)因素，主要影響著企業(yè)在合作過程中可以掌握的資源的多寡，以及企業(yè)的主動(dòng)地位，其結(jié)果影響著企業(yè)能否爭(zhēng)取到較好的資源，以及對(duì)企業(yè)來說較為優(yōu)先的機(jī)會(huì)。調(diào)查結(jié)果顯示，在福建泉州，參與調(diào)研的集群企業(yè)合作方是大企業(yè)的比例占29%，小企業(yè)占46%；廣東東莞分別占7%和73%；浙江溫州則為13%和75%。該結(jié)果表明，總體上看，由于樣本企業(yè)大多數(shù)是中小企業(yè)，在三地的集群中，這些中小企業(yè)營(yíng)銷的合作方大多數(shù)也是中小企業(yè)，與上規(guī)模企業(yè)間的合作相對(duì)較少。實(shí)地走訪的資料也表明，集群內(nèi)大企業(yè)一般較少參與群內(nèi)中小企業(yè)的合作，而更傾向于走出去樹立自己的品牌。

（3）合作方在價(jià)值鏈中的位置

從價(jià)值鏈的角度看，與企業(yè)合作的主要有上、下游企業(yè)以及同類企業(yè)，由此可以反映出合作營(yíng)銷的模式和運(yùn)作方式。本調(diào)查針對(duì)合作方在價(jià)值鏈中的位置的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2：

表2. 樣本企業(yè)合作方在價(jià)值鏈中的位置

[集群所在地＼&與上游供應(yīng)商、

下游客戶合作較頻繁＼&與同類廠商合作較頻繁＼&福建泉州＼&64%＼&11%＼&廣東東莞＼&67%＼&13%＼&浙江溫州＼&62%＼&26%＼&]

表2的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，被調(diào)查企業(yè)的合作營(yíng)銷行為有一半以上發(fā)生在價(jià)值鏈的上下游企業(yè)之間，同類企業(yè)間的合作較少，只占不到1/3的比例。由此可見，我國(guó)傳統(tǒng)集群企業(yè)合作營(yíng)銷總體呈現(xiàn)出以縱向型合作為主，輔之以橫向合作的交叉型模式。

（4）專業(yè)交易市場(chǎng)的企業(yè)參與度

為了了解專業(yè)交易市場(chǎng)在企業(yè)合作營(yíng)銷中的作用，從而推斷集群企業(yè)合作營(yíng)銷的系統(tǒng)架構(gòu)，本研究對(duì)此進(jìn)行了調(diào)查。通過調(diào)研，在福建泉州樣本企業(yè)約有83%表示較多參加專業(yè)市場(chǎng)，而東莞和溫州樣本數(shù)據(jù)約為87%和88%，都有較高的比例。因此，企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)氐膶I(yè)交易市場(chǎng)參與度很高，平均達(dá)85%以上，是其合作營(yíng)銷的主要形式之一。在實(shí)地走訪中還發(fā)現(xiàn)，泉州、東莞、溫州三地集群所在地的專業(yè)市場(chǎng)均有較大規(guī)模。例如，泉州陳埭鎮(zhèn)有專業(yè)鞋材和中國(guó)鞋都兩大區(qū)域配套市場(chǎng)，總占地面積為90多畝；東莞虎門鎮(zhèn)有富民商業(yè)大廈、黃河時(shí)裝城等大型服裝專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)22個(gè)，此外還有富民布料市場(chǎng)、虎門國(guó)際布料交易中心等服裝配套商場(chǎng)11個(gè)。

（5）當(dāng)?shù)卣c行業(yè)協(xié)會(huì)的功能和作用

對(duì)“當(dāng)?shù)卣c行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)貴公司的發(fā)展提供哪些方面的幫助”題項(xiàng)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下表3所示。

表3. 當(dāng)?shù)卣c行業(yè)協(xié)會(huì)的功能和作用

[調(diào)研地點(diǎn)＼&建立交易市場(chǎng)、舉辦交易會(huì)＼&宣傳企業(yè)＼&員工

培訓(xùn)＼&提供行業(yè)信息＼&福建泉州＼&59%＼&42%＼&19%＼&13%＼&廣東東莞＼&63%＼&55%＼&17%＼&14%＼&浙江溫州＼&38%＼&40%＼&39%＼&49%＼&]

從表3的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，有一半或近一半的企業(yè)通過當(dāng)?shù)卣托袠I(yè)協(xié)會(huì)的幫助，參與專業(yè)市場(chǎng)和各類交易會(huì)；利用政府或協(xié)會(huì)搭建的平臺(tái)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或企業(yè)形象。

二、研究結(jié)論

本文研究結(jié)果表明，作為我國(guó)傳統(tǒng)集群發(fā)展較早、發(fā)育相對(duì)成熟的泉州、東莞、溫州三地的集群企業(yè)在其合作營(yíng)銷模式上總體上都呈現(xiàn)出以上游采購(gòu)的縱向合作為主，下游銷售的橫向合作為輔的交叉型模式。

上述合作營(yíng)銷模式具體體現(xiàn)為，在營(yíng)銷理念上，結(jié)合橫向和縱向方面的需求，即有一定基礎(chǔ)的相同顧客群，產(chǎn)品類似，可以共同研發(fā)，共做渠道等，企業(yè)之間可以形成資源互補(bǔ)，有利于降低生產(chǎn)成本；其系統(tǒng)架構(gòu)主要為以政府和行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)引導(dǎo)及支持、專業(yè)交易市場(chǎng)拉動(dòng)的上下游企業(yè)和同類廠商之間的合作；其運(yùn)行方式是企業(yè)向上游供應(yīng)商或配套商采購(gòu)原材料或初級(jí)產(chǎn)品，自行生產(chǎn)或與上下游、同類企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品組合，最后以自建渠道和專業(yè)市場(chǎng)雙重渠道實(shí)現(xiàn)銷售。在此運(yùn)作中，同類企業(yè)間的合作營(yíng)銷非常有限，主要集中在價(jià)值鏈下游的銷售環(huán)節(jié)，且合作主要由專業(yè)市場(chǎng)帶動(dòng)，而非產(chǎn)生于企業(yè)間的主動(dòng)意愿，因此橫向合作只是一種輔助形式。

基于上述以縱向合作為主、橫向合作為輔的交叉型模式，三地集群企業(yè)在合作營(yíng)銷上呈現(xiàn)出各自的特點(diǎn)：泉州集群內(nèi)的大企業(yè)相對(duì)較多，集群中已經(jīng)初步形成了大企業(yè)+小企業(yè)、大企業(yè)創(chuàng)品牌而小企業(yè)做配套的中衛(wèi)式交叉型合作營(yíng)銷模式。東莞集群中由于中小企業(yè)十分活躍，強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)企業(yè)的作用不明顯，而當(dāng)?shù)氐膶I(yè)化交易市場(chǎng)成為集群企業(yè)間聯(lián)系的紐帶和利益協(xié)調(diào)者。集群企業(yè)的合作營(yíng)銷呈現(xiàn)出典型的由專業(yè)交易市場(chǎng)帶動(dòng)的交叉型模式。溫州集群企業(yè)雖在總體上與上述兩地集群的合作營(yíng)銷模式相同，但同類企業(yè)之間的合作營(yíng)銷相對(duì)較多，因此“同業(yè)營(yíng)銷聯(lián)盟”橫向合作的作用逐漸增大。

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作者簡(jiǎn)介：

篇（5）

一、文獻(xiàn)綜述

二、消費(fèi)價(jià)值觀量表的研究

（一）量表的構(gòu)建

本次研究中運(yùn)用RVS量表的理論框架，以羅克奇提出的基本價(jià)值觀點(diǎn)模型為基礎(chǔ)，并借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究成果，構(gòu)建了本文研究的理論模型。并通過大學(xué)生群體座談，得出影響大學(xué)生消費(fèi)行為的價(jià)值觀因素，最終按照消費(fèi)價(jià)值觀基本成分的不同將大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀劃分為“消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)”和“消費(fèi)價(jià)值手段”兩個(gè)方面。量表初步確定了8個(gè)維度，其中消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)包括4個(gè)維度：經(jīng)濟(jì)型目標(biāo)、象征性目標(biāo)、體驗(yàn)性目標(biāo)、功能性目標(biāo)；消費(fèi)價(jià)值手段包括4個(gè)維度：超前性手段、謹(jǐn)慎性手段、保守性手段、自信性手段。每個(gè)維度有5個(gè)測(cè)項(xiàng)，共40個(gè)測(cè)項(xiàng)，采用Likert自評(píng)式五點(diǎn)量表法，從“完全不同意”、“基本不同意”、“不確定”、“基本同意”、“完全同意”依次計(jì)分為l分、2分、3分、4分、5分。

（二）量表的信效度檢驗(yàn)

2.效度檢驗(yàn)。本研究使用“KMO球形檢定法”檢驗(yàn)問卷是否適合進(jìn)行因子分析。KMO是用于比較變量間簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標(biāo)，其值越逼近1，表示變量間的共同因素越多，越適合進(jìn)行因素分析。運(yùn)用SPSS17.0對(duì)消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)和消費(fèi)價(jià)值手段分別進(jìn)行效度檢驗(yàn)，其取樣適當(dāng)性數(shù)值KMO都在0.7以上，Bartlett球形檢驗(yàn)的X2值達(dá)到顯著性水平，說明樣本適合進(jìn)行因子分析。

三、因子分析

運(yùn)用SPSS17.0軟件對(duì)200個(gè)樣本做探索性因子分析，并采用正交旋轉(zhuǎn)法，方便共同因子辨認(rèn)及命名。根據(jù)旋轉(zhuǎn)成分矩陣可以將題項(xiàng)歸為7個(gè)因子，然后分別命名。

因子1：“理性與謹(jǐn)慎”因子。該因子解釋了最大的方差18.890%，包含最多的5個(gè)測(cè)試語句：“只要產(chǎn)品品質(zhì)有保證，我認(rèn)為多花錢是值得的”，“只要產(chǎn)品質(zhì)量好是不是名牌都無所謂”等語句。這些語句顯示了消費(fèi)者的謹(jǐn)慎且理性的消費(fèi)意識(shí)。

因子2：“自信與自我”因子。該因子解釋了14.415%的方差。由3條語句構(gòu)成：“看到我喜歡的產(chǎn)品，我會(huì)馬上行動(dòng)”，“我總是自己做出決定，不太依靠他人的意見”，“我購(gòu)物時(shí)一向果決，絕不猶豫”。這些顯示了消費(fèi)者對(duì)自己的行為充滿自信的態(tài)度。

因子3：“品牌依賴”因子。由3條語句構(gòu)成：“我認(rèn)為穿名牌能增加自信、提升形象”，“擁有名牌產(chǎn)品，能顯示一個(gè)人的身份地位”，“購(gòu)物時(shí)我很注重產(chǎn)品品牌”。這些語句顯示了消費(fèi)者對(duì)于品牌以及名牌產(chǎn)品的依賴。

因子4：“個(gè)性與時(shí)尚”因子。由4條語句構(gòu)成：“我總是會(huì)關(guān)注任何新上市的產(chǎn)品”，“我買東西時(shí)，會(huì)注重外觀時(shí)尚的產(chǎn)品”等語句。這些語句顯示了消費(fèi)者對(duì)于流行時(shí)尚前沿的個(gè)性產(chǎn)品的鐘愛。

因子5：“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”因子。由3條語句構(gòu)成：“買東西實(shí)用最重要，沒必要買名牌”，“商品的便宜實(shí)惠對(duì)我很重要”，“我通常會(huì)購(gòu)買便宜的商品”。這些語句顯示了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠以及實(shí)用性的重視程度。

因子6：“超前消費(fèi)”因子。由3條語句構(gòu)成：“我認(rèn)為有錢就該花，要享受人生”，“我可以接受超前消費(fèi)”，“我喜歡做個(gè)快樂的‘月光族’”。這些語句顯示了消費(fèi)者的超前消費(fèi)的態(tài)度。

因子7：“傳統(tǒng)保守”因子。由2條語句構(gòu)成：“錢存著比花了強(qiáng)”，“過日子能省就省”。這兩條語句反映了消費(fèi)者傳統(tǒng)保守的消費(fèi)觀念。

在因子分析中可以看到，與預(yù)期的8個(gè)維度的設(shè)想出現(xiàn)了一些偏差，消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)中的功能性目標(biāo)和消費(fèi)價(jià)值手段中的謹(jǐn)慎性手段出現(xiàn)了合并歸類，這也一定程度的影響了信度水平。但總體保持了預(yù)期的維度設(shè)想。

四、聚類分析

將得到的7個(gè)因子的標(biāo)準(zhǔn)化因子值保存為新的變量，基于這7個(gè)因子對(duì)樣本進(jìn)行快速聚類分析。在確定聚類中心數(shù)目時(shí)，對(duì)聚類數(shù)初步設(shè)定為4類，5類和6類，對(duì)輸出的方差分析圖表進(jìn)行比較。聚類數(shù)為5時(shí)，顯著性水平均為0，表示五個(gè)族群之間有顯著性差別，聚類有效。再通過比較可以看到聚類數(shù)為5時(shí)的效果更好。所以最終選擇了有五個(gè)中心的聚類，每個(gè)聚類中心代表一種細(xì)分市場(chǎng)。通過聚類分析，消費(fèi)者被分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)每一細(xì)分市場(chǎng)的特征對(duì)其分別進(jìn)行命名如下：

細(xì)分市場(chǎng)1：個(gè)性自我型消費(fèi)者。個(gè)性與自我是這一細(xì)分市場(chǎng)的主要特點(diǎn)。這也反映了“80”后大學(xué)生最獨(dú)特的特點(diǎn)與消費(fèi)觀念。這類消費(fèi)者自我意識(shí)較強(qiáng)，注重自我感受和消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)尚流行性。他們不太注重產(chǎn)品價(jià)格，而只為滿足自我。

細(xì)分市場(chǎng)2：經(jīng)濟(jì)謹(jǐn)慎型消費(fèi)者。這類消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)體現(xiàn)出謹(jǐn)慎的態(tài)度，并且注重產(chǎn)品的實(shí)用性。而其“自信與自我”的得分較低，可以看出他們的消費(fèi)行為并不是盲目的，而是具有理性的。

細(xì)分市場(chǎng)3：身份象征型消費(fèi)者。這類消費(fèi)者的消費(fèi)行為依賴品牌。他們認(rèn)為所購(gòu)買產(chǎn)品及服務(wù)體現(xiàn)了一個(gè)人的地位和身份。他們非常注重這種身份對(duì)自己的滿足感。從而因此增加了其對(duì)此品牌的忠誠(chéng)度。

細(xì)分市場(chǎng)4：超前消費(fèi)型消費(fèi)者?！俺跋M(fèi)”是這類消費(fèi)者最大特點(diǎn)。他們比較接受最新的消費(fèi)觀念，有著很超前的消費(fèi)意識(shí)。消費(fèi)行為較他人更超前。他們喜歡花錢消費(fèi)而不是存錢。

細(xì)分市場(chǎng)5：傳統(tǒng)保守型消費(fèi)者。這類消費(fèi)者具有傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念。他們與超前消費(fèi)人群有著截然相反的消費(fèi)態(tài)度。他們寧愿把錢存起來而不是花錢消費(fèi)。他們并不對(duì)產(chǎn)品的品牌和流行性過于看重。

五、針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，不同消費(fèi)價(jià)值觀的大學(xué)生群體的消費(fèi)行為存在顯著差異，根據(jù)不同消費(fèi)價(jià)值觀下大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)，本文試圖為企業(yè)管理人員進(jìn)行大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的開拓提供如下建議。

（1）針對(duì)“個(gè)性自我型”人群注重宣傳“體驗(yàn)消費(fèi)”。這類人群在消費(fèi)過程中，追求個(gè)性、時(shí)尚和新潮的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)和購(gòu)物充滿著好奇，有著自己獨(dú)特的消費(fèi)觀念。因此，針對(duì)這一類型的消費(fèi)者，企業(yè)可以采取免費(fèi)體驗(yàn)的方式，讓消費(fèi)者感受到商品的個(gè)性或體驗(yàn)到產(chǎn)品的新奇功能，對(duì)于新上市的產(chǎn)品或者比較新奇的時(shí)尚產(chǎn)品，企業(yè)可以把目標(biāo)定位在這一消費(fèi)者人群中。

（2）針對(duì)“身份象征型”人群注重發(fā)揮“品牌效應(yīng)”。這類消費(fèi)者在購(gòu)買行為上比較注重產(chǎn)品或品牌的檔次和品味，關(guān)心的是產(chǎn)品能否幫助他們提升自身形象和地位。針對(duì)此消費(fèi)價(jià)值觀的大學(xué)生，企業(yè)應(yīng)注重提升自身整體形象，以培養(yǎng)此類人群對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。企業(yè)應(yīng)做好品牌建設(shè)，樹立良好的品牌形象并不斷維護(hù)形象，使這類人群形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏愛。同時(shí)開展多元營(yíng)銷方式，采用電視廣告、人員促銷、名人效應(yīng)等多種形式進(jìn)行品牌推廣，讓品牌的信息融入到大學(xué)生生活的各個(gè)方面，在潛移默化中使大學(xué)生消費(fèi)者接受自己的品牌，在情感上認(rèn)同此品牌。

（3）針對(duì)“經(jīng)濟(jì)謹(jǐn)慎型”人群注重開展“打折降價(jià)”活動(dòng)。這類人群消費(fèi)時(shí)首先考慮價(jià)格因素，傾向于購(gòu)買打折降價(jià)的商品，買東西首選便宜實(shí)惠的物品。因此，針對(duì)這一類型的大學(xué)生群體，企業(yè)應(yīng)通過打折降價(jià)、優(yōu)惠、送禮、抽獎(jiǎng)等促銷手段，采取低價(jià)的定價(jià)策略，通過薄利多銷來引導(dǎo)他們的消費(fèi)行為。

（4）針對(duì)“傳統(tǒng)保守型”人群注重引導(dǎo)“理財(cái)性消費(fèi)”觀念。這類人群一般不會(huì)購(gòu)買新奇產(chǎn)品，儲(chǔ)蓄傾向很高。企業(yè)可以通過合理的引導(dǎo)，挖掘他們的消費(fèi)潛力。以開辦公益講座宣傳理財(cái)知識(shí)等方式，以投資的角度來引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，讓他們感受到消費(fèi)的新理念。

（5）針對(duì)“超前消費(fèi)型”人群注重提供“信用服務(wù)”。這類人群具有前衛(wèi)的消費(fèi)意識(shí)和觀念，愿意超前或透支消費(fèi)，因此針對(duì)這一類型的大學(xué)生消費(fèi)群體企業(yè)可以提供分期付款、延期付款等多種形式的信用服務(wù)；并從理財(cái)?shù)慕嵌纫龑?dǎo)他們，讓他們感受到超前消費(fèi)的益處。

六、研究局限和未來展望

本文立足于新的視角對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，但還存在一些不足之處：在樣本選取方面，由于時(shí)間和經(jīng)費(fèi)等原因，本研究沒有做到全國(guó)范圍內(nèi)大面積的隨機(jī)抽樣，取樣還不夠全面；在調(diào)查方式上，由于不能對(duì)每份問卷進(jìn)行一對(duì)一發(fā)放，可能消費(fèi)者對(duì)問卷題項(xiàng)的理解存在一定的偏差，因此不可避免的會(huì)對(duì)研究結(jié)果造成一定影響。

從消費(fèi)價(jià)值觀角度對(duì)大學(xué)生群體消費(fèi)行為實(shí)證研究已經(jīng)受到了關(guān)注，未來的研究可以考慮立足于某一類具體產(chǎn)品進(jìn)行研究，結(jié)合每個(gè)消費(fèi)價(jià)值觀群體的購(gòu)買行為展開深入的探討；基于同一個(gè)消費(fèi)價(jià)值觀細(xì)分市場(chǎng)展開進(jìn)一步的研究；對(duì)不同地區(qū)間消費(fèi)價(jià)值觀的區(qū)域差異展開研究等，可能會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)。

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篇（6）

一、校本課程理論

（一）校本課程概念界定

目前，學(xué)者一般認(rèn)為校本課程開發(fā)(School-Based Curriculum Development或Site-Based Curriculum Development，縮寫詞為“SBCD”)，是由菲呂馬克(Furumark，A.M.)和麥克米倫(McMullen,I.)兩位學(xué)者于1973年在愛爾蘭阿爾斯特大學(xué)召開的“校本課程開發(fā)”國(guó)際研討會(huì)上首先提出并闡述的。他們都認(rèn)為，校本課程開發(fā)是以學(xué)校為基地的課程開發(fā)工作，該課程開發(fā)工作大部分依賴學(xué)校教職員以及學(xué)校的現(xiàn)有資源。之后，校本課程開發(fā)的說法逐漸流行開來。

本文認(rèn)為，通信高職校本課程是指通信高職院校為滿足其學(xué)生就業(yè)需要，而自行設(shè)計(jì)、“量身定做”的個(gè)性化課程。具有3個(gè)特性：（1）獨(dú)特性，以校為本，人無我有。它是其他學(xué)校沒有開發(fā)的新穎、獨(dú)特的課程，其他學(xué)校也無法模仿和復(fù)制的課程；或者說即使其他學(xué)校有，校本課程要更優(yōu)更強(qiáng)。學(xué)校的差異性和獨(dú)特性，是校本課程的根本出發(fā)點(diǎn)。（2）綜合實(shí)踐性，以就業(yè)為導(dǎo)向，擺脫學(xué)科痕跡，體現(xiàn)多門學(xué)科的綜合，滿足職業(yè)要求，有很強(qiáng)的實(shí)用性。（3）先進(jìn)性，高職校本課程以“船小好調(diào)頭”的特點(diǎn)，能夠及時(shí)反映科技進(jìn)步和社會(huì)需求的變化，以較強(qiáng)的時(shí)代感，增強(qiáng)了學(xué)生的職業(yè)適應(yīng)性，彌補(bǔ)了國(guó)家課程開發(fā)的滯后性。

（二）相關(guān)概念辨析

基礎(chǔ)教育中的校本課程開發(fā)，是基于學(xué)生興趣，滿足學(xué)生的個(gè)性發(fā)展需要。而通信高職教育校本課程的價(jià)值追求不是“人本自然主義”取向 ,而是以“就業(yè)導(dǎo)向?yàn)楸尽钡穆殬I(yè)取向和基于學(xué)校自身發(fā)展的學(xué)校特色的構(gòu)建。它不是可有可無的選修課，而是基于通信市場(chǎng)緊缺職業(yè)能力需求分析的必修課，是國(guó)家和省規(guī)定課程的有機(jī)補(bǔ)充。

通信高職教育校本課程，既不是培養(yǎng)學(xué)生興趣愛好“活動(dòng)課”和“選修課”的改頭換面，也不是將國(guó)家課程和地方課程進(jìn)行刪、改、增、并，“零打碎敲”式地對(duì)課程的改編、整合、補(bǔ)充與拓展，更不是尖子生培養(yǎng)的提高性課程。而是基于就業(yè)驅(qū)動(dòng)、學(xué)校優(yōu)勢(shì)、社區(qū)的課程資源而開發(fā)的具有“獨(dú)特性、綜合實(shí)踐性、先進(jìn)性”的課程 ,它是學(xué)校積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)通信市場(chǎng)需求變動(dòng)而進(jìn)行課程變革的產(chǎn)物。

二、校本課程的開發(fā)方法

(一)CBE課程開發(fā)

我國(guó)在20世紀(jì)80年代引進(jìn)了加拿大 CBE的DACUM課程開發(fā)方法，這種方法是由經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)秀的企業(yè)人員、教師、課程專家等組成的專業(yè)委員會(huì)實(shí)施，首先采用職業(yè)分析法，進(jìn)行職業(yè)分析、職責(zé)分析、任務(wù)分析，形成一個(gè)工作能力分析表和說明，然后由課程專家根據(jù)各項(xiàng)能力所需要的知識(shí)、技能和態(tài)度進(jìn)行融合，按難易程度及邏輯關(guān)系加以系統(tǒng)組織排列，形成若干個(gè)課程模塊，最后把這些課程模塊按一定方式組合成完整的專業(yè)課程體系。

(二)VOCSCUM課程開發(fā)

VOCSCUM是就業(yè)導(dǎo)向的職業(yè)能力系統(tǒng)化課程。VOCSCUM課程是對(duì)高等職業(yè)教育的專業(yè)而言的，它包括宏觀、中觀、微觀3個(gè)課程層面，宏觀課程指一個(gè)專業(yè)的全部課程，其表現(xiàn)形式為培養(yǎng)方案或教學(xué)計(jì)劃。中觀課程指一個(gè)專業(yè)中內(nèi)容相關(guān)的一組課程，重點(diǎn)指一個(gè)課程鏈路的課程集合，也稱鏈路課程，有時(shí)一個(gè)鏈路課程可構(gòu)成一個(gè)課程模塊。微觀課程指教師教授的一門課程，在學(xué)科課程中常稱為科目課程。由于高等職業(yè)教育中采用的課程范型較多，不僅僅是一般意義上的科目課程，因此，VOCSCUM課程中稱微觀課程為單元課程。單元課程可分為顯性課程和隱性課程。

VOCSCUM課程類型主要指單元課程的分類，單元課程可以分為三類，即專門技術(shù)課程、延展知識(shí)課程、通識(shí)課程；也可分成四類，即通用技術(shù)課程、專業(yè)任務(wù)課程、證書培訓(xùn)課程、通識(shí)課程。

VOCSCUM課程開發(fā)方法包括作為課程開發(fā)基礎(chǔ)的行業(yè)分析，以及作為課程開發(fā)主體的專業(yè)設(shè)置、課程開發(fā)、課程評(píng)價(jià)等；課程開發(fā)又可分為專業(yè)課程解決方案開發(fā)、單元課程開發(fā)、教材開發(fā)等。綜上,通過課程開發(fā)方法，把課程模式、課程設(shè)置原則變成可操作的形式和程序。本文把VOCSCUM課程開發(fā)繪制如圖1所示。

在上述就業(yè)為導(dǎo)向的校本課程概念的指引下，綜合運(yùn)用CBE課程開發(fā)方法和VOCSCUM課程開發(fā)方法，結(jié)合通信行業(yè)和校本特點(diǎn)，筆者所在的通信高職嘗試了校本課程開發(fā)實(shí)踐探索。

三、通信高職教育校本課程開發(fā)實(shí)踐探索

能力素質(zhì)模型構(gòu)建與課程開發(fā)步驟如圖2所示

(一)能力素質(zhì)模型的構(gòu)建

能力素質(zhì)模型是指能夠針對(duì)特定的組織、族群、角色來區(qū)分績(jī)效的一系列相互關(guān)聯(lián)的能力素質(zhì)架構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)。電信員工能力素質(zhì)模型架構(gòu)由素質(zhì)、能力和技能三大部分組成,其中素質(zhì)指員工基本職業(yè)素質(zhì)包括政治思想、職業(yè)道德和身體心理3個(gè)模塊；能力指員工通用職業(yè)能力包括一般能力、從業(yè)能力、社會(huì)能力和實(shí)踐能力4個(gè)模塊。技能指員工專業(yè)職業(yè)技能，從通信市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)方向而言，包括通信法律常識(shí)、業(yè)務(wù)處理能力、電話溝通能力、生產(chǎn)運(yùn)行能力、營(yíng)銷創(chuàng)新能力5個(gè)模塊。

圍繞學(xué)生技能、能力和素質(zhì)發(fā)展這條主線，以職業(yè)崗位的工作任務(wù)為中心，根據(jù)通信行業(yè)的職業(yè)崗位職責(zé)和崗位任職要求，通過能力素質(zhì)的篩選，明確職業(yè)崗位的素質(zhì)、能力、技能結(jié)構(gòu)。在建立素質(zhì)、能力、技能模型架構(gòu)的基礎(chǔ)上,分別對(duì)模型中涉及的每一項(xiàng)素質(zhì)、能力、技能指標(biāo)進(jìn)行了層級(jí)分解和具體描述，以對(duì)不同的學(xué)生提出針對(duì)性的能力素質(zhì)要求。層級(jí)描述可以作為判別學(xué)生該項(xiàng)能力素質(zhì)高低的行為標(biāo)準(zhǔn),具有明確的指引作用。

(二)基于能力素質(zhì)模型的課程開發(fā)

我們?cè)谕ㄐ蓬惛呗殞W(xué)生能力素質(zhì)模型的基礎(chǔ)上，遵循高職教育教學(xué)規(guī)律,突出高職特色,開發(fā)出各個(gè)專業(yè)方向的素質(zhì)、能力、技能分解表,針對(duì)關(guān)鍵職業(yè)崗位能力設(shè)計(jì)核心課程,構(gòu)建專業(yè)課程體系。由行業(yè)專家、專業(yè)負(fù)責(zé)人、骨干教師等組成課程開發(fā)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)新業(yè)務(wù)、新技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)行相關(guān)課程的開發(fā)，特別注意綜合實(shí)訓(xùn)課程和職業(yè)素質(zhì)課程開發(fā),提高學(xué)生對(duì)本專業(yè)領(lǐng)域的分析問題和解決問題的能力，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)態(tài)度、職業(yè)規(guī)范、職業(yè)習(xí)慣。根據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)操作規(guī)程，正確把握基礎(chǔ)性與先進(jìn)性、系統(tǒng)性與適用性的關(guān)系，突出應(yīng)用性與實(shí)踐性，制訂專業(yè)教學(xué)計(jì)劃，調(diào)整專業(yè)課程結(jié)構(gòu)和教學(xué)內(nèi)容，將基本職業(yè)素質(zhì)、通用職業(yè)能力和專業(yè)職業(yè)技能納入教學(xué)內(nèi)容，形成以職業(yè)崗位能力為導(dǎo)向，職業(yè)技能鑒定為小結(jié)的教學(xué)模塊，實(shí)施模塊化教學(xué)。

(三)通信高職教育校本課程開發(fā)的范式

通信高職教育校本課程開發(fā)以學(xué)生為主體,關(guān)注學(xué)生在工作過程中所產(chǎn)生的學(xué)習(xí)體驗(yàn)和個(gè)性化創(chuàng)造,強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)習(xí)過程的思考、反饋和分析,提高基本職業(yè)素質(zhì)、通用職業(yè)能力、專業(yè)職業(yè)技能來適應(yīng)就業(yè)崗位的需求。以通信市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)方向的校本課程開發(fā)范式為例，具體素質(zhì)能力、學(xué)習(xí)模塊、單元課程及實(shí)現(xiàn)途徑如表1所示。

學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程模塊內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)途徑與實(shí)訓(xùn)教學(xué)、實(shí)際工作過程相聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與過程一體化；利于學(xué)生將實(shí)訓(xùn)、工作過程中獲得的知識(shí)轉(zhuǎn)換為專業(yè)職業(yè)技能、通用職業(yè)能力，提高基本職業(yè)素質(zhì)。因此,學(xué)生的學(xué)習(xí)過程是以行動(dòng)為主的自我建構(gòu)過程，以完成工作化的學(xué)習(xí)任務(wù)為基礎(chǔ)，能夠在有目標(biāo)的行動(dòng)化學(xué)習(xí)中積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、獲取理論知識(shí)。

四、結(jié)束與展望

以上僅是本文在通信高職教育校本課程開發(fā)理論研究與實(shí)踐的粗略總結(jié)，還需要眾多學(xué)者研究者在這條道路上繼續(xù)努力。以后的研究熱點(diǎn)應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.教室―實(shí)驗(yàn)室―車間（營(yíng)業(yè)廳）一體化校企全面合作教學(xué)的校本課程開發(fā)研究。

2.“訂單式”培養(yǎng) ,針對(duì)企業(yè)“訂單”進(jìn)行的校本課程開發(fā)研究。

3.“學(xué)做一體”、“工學(xué)結(jié)合”的校本課程開發(fā)研究。注重建設(shè)融理論實(shí)踐、課堂工廠于一體的教學(xué)環(huán)境，讓學(xué)生在做中學(xué) ,在學(xué)中做。

4.與“畢業(yè)生召回培訓(xùn)制度”配合的，針對(duì)生產(chǎn)過程中問題所進(jìn)行的校本課程開發(fā)研究。

5.基于國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以考取證書資格證書為形式的校本課程開發(fā)研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]仲肇森.基于校本課程理論指導(dǎo)下的高職教育課程開發(fā)研究[D].上海:上海師范大學(xué)碩士論文，2005，10.

[2]程代來.交通高職化學(xué)校本課程開發(fā)研究[D].長(zhǎng)沙:湖南師范大學(xué)碩士論文，2004，8.

[3]王海梅.高職院校校本課程開發(fā)研究[D].濟(jì)南:山東師范大學(xué)碩士論文，2007，9.

篇（7）

二、韓國(guó)旅游管理學(xué)科的設(shè)置概況

在亞洲，韓國(guó)的旅游管理學(xué)科發(fā)展較好，地位較高，國(guó)際影響力也較大。在韓國(guó)的學(xué)科體系中，學(xué)科被分為大系列、中系列、小系列和專業(yè)。據(jù)韓國(guó)國(guó)家教育統(tǒng)計(jì)服務(wù)中心的統(tǒng)計(jì)顯示，從所在中系列來看，旅游學(xué)與管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣告·宣傳學(xué)、金融·會(huì)計(jì)·財(cái)務(wù)學(xué)、貿(mào)易·流通學(xué)、經(jīng)商教養(yǎng)學(xué)并列，均為“管理?經(jīng)濟(jì)”下設(shè)的小系列。從整個(gè)學(xué)科體系來看，旅游學(xué)與教育學(xué)、數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、天文、地理、計(jì)算機(jī)、建筑、醫(yī)學(xué)、藥學(xué)等是并列的，都是學(xué)科小系列?！奥糜螌W(xué)”小系列下設(shè)124個(gè)專業(yè)，“經(jīng)濟(jì)學(xué)”小系列下設(shè)106個(gè)專業(yè)(1)。對(duì)比中韓兩國(guó)的學(xué)科設(shè)置可以發(fā)現(xiàn)，韓國(guó)的“旅游學(xué)”實(shí)際上處于類似中國(guó)一級(jí)學(xué)科的地位。在韓國(guó)綜合實(shí)力排名前20的大學(xué)中，慶熙大學(xué)、京畿大學(xué)、亞洲大學(xué)、培材大學(xué)設(shè)有旅游管理學(xué)科。其中，慶熙大學(xué)下設(shè)的酒店與旅游管理學(xué)院，設(shè)置了酒店管理系、會(huì)展管理系、旅游管理系等8個(gè)系，涉及到國(guó)內(nèi)的旅游管理、酒店管理、會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理3個(gè)學(xué)科。培材大學(xué)設(shè)置了全球旅游酒店管理系、休閑服務(wù)管理系、休閑運(yùn)動(dòng)系；旅游管理碩士、博士學(xué)位專業(yè)下設(shè)旅游與節(jié)事管理、酒店與會(huì)展管理兩個(gè)方向，并設(shè)置有休閑、服務(wù)與運(yùn)動(dòng)碩士、博士學(xué)位專業(yè)。

三、美國(guó)旅游管理學(xué)科設(shè)置概況

在美國(guó)，酒店管理、旅游管理、休閑與公園管理、會(huì)議與節(jié)事管理，是差異較大的4個(gè)學(xué)科。大學(xué)一般會(huì)分別設(shè)置不同的碩士、博士研究生課程，相當(dāng)于大陸的4個(gè)不同的研究生專業(yè)。

(1)旅游管理、酒店管理、會(huì)議與節(jié)事管理。這些學(xué)科一般設(shè)置在商學(xué)院/管理學(xué)院或其他學(xué)院下設(shè)的酒店與旅游管理系、會(huì)議與節(jié)事管理系等。前者如康奈爾大學(xué)酒店管理學(xué)院(CornellUniversitySchoolofHotelAdministration)，開設(shè)培養(yǎng)行業(yè)高級(jí)專門人才的酒店管理碩士學(xué)位課程(專業(yè)碩士學(xué)位MasterofManagementinHospitality)，以及以學(xué)術(shù)研究為導(dǎo)向的酒店管理理學(xué)碩士學(xué)位課程(MasterofScienceinHotelAdministration)和酒店管理哲學(xué)博士學(xué)位課程(DoctorofPhilosophyinHotelAdministration)。后者如普度大學(xué)健康與人類科學(xué)學(xué)院(CollegeofHealth&HumanSciences)，下設(shè)酒店與旅游管理學(xué)院(SchoolofHospitalityandTourismManagement)，在研究生教育方面，提供酒店與旅游管理碩士學(xué)位課程(MasterofScience)和酒店與旅游管理博士學(xué)位課程(Ph.D.)，均設(shè)有酒店管理、旅游管理兩個(gè)領(lǐng)域。

(2)休閑與公園管理。與北美地區(qū)向來重視人類休閑、游憩、公園的研究有關(guān)，休閑與公園管理學(xué)科一般設(shè)置在農(nóng)學(xué)院/生命科學(xué)學(xué)院、社區(qū)發(fā)展學(xué)院等。例如，德州A&M大學(xué)的農(nóng)業(yè)與生命科學(xué)學(xué)院(CollegeofAgricultureandLifeSciences)下設(shè)游憩、公園與旅游科學(xué)系(Recreation，ParkandTourismSciences)。在碩士研究生層面，設(shè)置理學(xué)碩士課程(MasterofScience[M.S.]，Recreation，ParkandTourismSciences，分“碩士論文”和“非碩士論文”兩種)；博士研究生層面，設(shè)置哲學(xué)博士課程(Ph.D.，Recreation，ParkandTourismSciences)。

四、英法旅游管理學(xué)科設(shè)置概況

在歐洲，旅游管理學(xué)科(研究生層面)發(fā)展最具國(guó)際影響力的是英國(guó)和法國(guó)。

(1)英國(guó)旅游管理學(xué)科設(shè)置狀況。在由英格蘭高等教育資助委員會(huì)(theHigherEducationFundingCouncilforEngland)、蘇格蘭資助委員會(huì)(theScottishFundingCouncil)、威爾士高等教育資助委員會(huì)(theHigherEducationFundingCouncilforWales)和北愛爾蘭就業(yè)與學(xué)習(xí)部(theDepartmentforEmploymentandLearning，NorthernIreland)聯(lián)合開展的研究評(píng)估(TheResearchAssessmentExercise)中，商業(yè)與管理(BusinessandManagementStudies)學(xué)科門類(unitofassessment)下設(shè)13個(gè)一級(jí)學(xué)科，包括市場(chǎng)營(yíng)銷、戰(zhàn)略管理、公共部門管理、旅游與酒店管理等1。一般而言，旅游、休閑、酒店、會(huì)展是4個(gè)相對(duì)獨(dú)立的領(lǐng)域，并開設(shè)相應(yīng)的研究生專業(yè)。以英國(guó)旅游管理學(xué)科排名第一的SurreyUniversity為例。該大學(xué)在酒店與旅游管理學(xué)院開設(shè)航空管理、國(guó)際會(huì)展管理、國(guó)際酒店管理、國(guó)際旅游開發(fā)、國(guó)際旅游營(yíng)銷、酒店戰(zhàn)略管理和國(guó)際旅游管理等多個(gè)碩士學(xué)位課程(均為理學(xué)碩士學(xué)位MasterofScience)，開設(shè)酒店與旅游管理博士學(xué)位課程(哲學(xué)博士Ph.D.；分酒店、旅游、會(huì)展等多個(gè)方向)。

(2)法國(guó)旅游管理學(xué)科設(shè)置狀況(1)。2015年，法國(guó)的旅游類學(xué)士、碩士學(xué)位，分別單獨(dú)命名為“旅游學(xué)學(xué)士”“旅游學(xué)碩士”，不再是經(jīng)濟(jì)或管理學(xué)科下設(shè)的學(xué)位。目前，法國(guó)正在設(shè)立“旅游學(xué)博士”。

五、澳大利亞旅游管理學(xué)科設(shè)置狀況

篇（8）

摘　要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的不斷深化，IT交付作為一種的新的模式被廣泛地應(yīng)用起來，云計(jì)算通過按需租用的方式為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)廉價(jià)的存儲(chǔ)及計(jì)算服務(wù)，對(duì)于企業(yè)提高工作效率、降低企業(yè)成本等方面無疑意義重大。本文對(duì)在云計(jì)算技術(shù)環(huán)境下的企業(yè)觀念、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)研發(fā)管理及企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的創(chuàng)新進(jìn)行了較全面的研究，對(duì)推進(jìn)我國(guó)企業(yè)的管理創(chuàng)新具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞 ：云計(jì)算；企業(yè)；管理創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F275文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1000-8772（2015）10-0077-02

收稿日期：2015-03-15

基金項(xiàng)目：佳木斯大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)項(xiàng)目（2014WZD02）

作者簡(jiǎn)介：?jiǎn)倘鹬校?965-）黑龍江佳木斯人，碩士，研究方向：企業(yè)管理。高鵬（1991-），蒙古族，黑龍江大慶市杜爾伯特蒙古族自治縣人，佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，2011級(jí)工商管理專業(yè)，本科生。

隨著云計(jì)算技術(shù)的不斷發(fā)展與完善，云計(jì)算技術(shù)也必將在我國(guó)企業(yè)中廣為應(yīng)用，這也為我國(guó)企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了動(dòng)力與支持。云計(jì)算技術(shù)能夠幫助我國(guó)企業(yè)解決一些在傳統(tǒng)環(huán)境下無法克服的困難。因此，我國(guó)企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到云計(jì)算技術(shù)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要作用，要積極利用云計(jì)算技術(shù)進(jìn)行企業(yè)的管理創(chuàng)新，進(jìn)一步提升企業(yè)的管理水平，提高企業(yè)市場(chǎng)參與能力，實(shí)現(xiàn)我國(guó)企業(yè)的健康跨越式發(fā)展。

一、云計(jì)算背景下我國(guó)企業(yè)的管理創(chuàng)新

（一）企業(yè)觀念的創(chuàng)新

管理創(chuàng)新首先要進(jìn)行觀念創(chuàng)新，這也是企業(yè)管理創(chuàng)新的基礎(chǔ)條件。當(dāng)前，在我國(guó)的一些企業(yè)中還存在著很多陳舊落后的管理思想，已經(jīng)大大阻礙了這些企業(yè)的發(fā)展，不能適應(yīng)企業(yè)所面臨的內(nèi)部及外部環(huán)境的不斷變化，管理創(chuàng)新已經(jīng)成為了我國(guó)企業(yè)改革的當(dāng)務(wù)之急，我國(guó)企業(yè)要想在云計(jì)算背景下實(shí)現(xiàn)管理創(chuàng)新，首先就要進(jìn)行企業(yè)觀念創(chuàng)新。

1.轉(zhuǎn)變市場(chǎng)觀念

當(dāng)前消費(fèi)者需求越來越向著個(gè)性化、多樣化及動(dòng)態(tài)化轉(zhuǎn)變，企業(yè)必須要準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，依托云計(jì)算服務(wù)優(yōu)勢(shì)，積極應(yīng)用云計(jì)算共享平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過云計(jì)算系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)中提供的大量市場(chǎng)信息，積極挖掘這些市場(chǎng)信息中所包含的價(jià)值，通過科學(xué)處理、分析及預(yù)測(cè)來尋找市場(chǎng)的空白點(diǎn)，從而發(fā)現(xiàn)一些新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開發(fā)出一些新的市場(chǎng)。

2.轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念

在云計(jì)算技術(shù)背景下，邊界和規(guī)模已經(jīng)不再是衡量企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而通過云計(jì)算共享資源，各個(gè)企業(yè)均能夠?qū)崿F(xiàn)交互，這極大程度的改變了企業(yè)過去追求規(guī)模效益現(xiàn)象，進(jìn)而使得創(chuàng)新成為了企業(yè)唯一核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，企業(yè)必須要積極抓住這一契機(jī)，依靠云計(jì)算中的強(qiáng)大的存儲(chǔ)能力和運(yùn)算能力，并借助各種計(jì)算機(jī)軟件或設(shè)別，最終將一些創(chuàng)新想法和觀點(diǎn)迅速落實(shí)到企業(yè)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新環(huán)節(jié)。

3.轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)觀念

過去企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，僅僅考慮自身利益，并且主要以企業(yè)自身資源進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，并將同行、顧客、供應(yīng)商甚至金融機(jī)構(gòu)等視為對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)者。這樣一種排他性的競(jìng)爭(zhēng)理念在當(dāng)今全球化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對(duì)企業(yè)無疑非常不利。利用云計(jì)算技術(shù)能夠直接打破過去企業(yè)之間終端、地理及時(shí)間限制，進(jìn)而使得各個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)層次及職能上的相互溝通協(xié)作。因此，對(duì)于企業(yè)來說，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)觀念，要通過積極合作競(jìng)爭(zhēng)。這樣，不但能有效提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，而且能夠使得企業(yè)自身資源得到最大程度的利用。

（二）企業(yè)組織結(jié)構(gòu)方面的創(chuàng)新

過去很多企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)主要以等級(jí)及權(quán)利制度為核心，這樣的組織結(jié)構(gòu)分工清晰，有助于企業(yè)發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，但隨著當(dāng)前消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)變化及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)要求企業(yè)要切實(shí)提高自身反應(yīng)速度，以快速開發(fā)適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

而就現(xiàn)實(shí)來看，在面對(duì)云計(jì)算技術(shù)環(huán)境下，企業(yè)組織機(jī)構(gòu)模式應(yīng)該不斷向著扁平化、網(wǎng)絡(luò)化及柔性化發(fā)展。此外，云計(jì)算能夠利用高度統(tǒng)一的資源池，在一定程度上實(shí)現(xiàn)資源共享，并且能夠有效促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部信息處理及企業(yè)之間的協(xié)同工作。通過云計(jì)算技術(shù)，企業(yè)能夠?qū)⑼懈?jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、政府及一些中介機(jī)構(gòu)均融合在統(tǒng)一平臺(tái)，各大主體在該平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)相互交流、協(xié)作，有效擴(kuò)大信息傳遞渠道、提高了信息傳遞速度，最終使得各個(gè)企業(yè)都能夠獲得更多機(jī)遇，并贏得更快發(fā)展。

（三）企業(yè)研發(fā)管理創(chuàng)新

云計(jì)算技術(shù)對(duì)企業(yè)研發(fā)活動(dòng)的影響，首先是在一些軟件處理過程上有很大優(yōu)勢(shì)，即將原來的封閉式、有線性及分割性的研發(fā)變?yōu)楝F(xiàn)在的開放性、非線性甚至全球化的一種研發(fā)，大大提高企業(yè)研發(fā)效率。在云計(jì)算技術(shù)環(huán)境下，企業(yè)研發(fā)人員可通過遠(yuǎn)程登錄，并且云計(jì)算可以依據(jù)不同研發(fā)人員及團(tuán)隊(duì)需求提供存儲(chǔ)和計(jì)算能力，根據(jù)需求進(jìn)行水平、動(dòng)態(tài)、彈性研發(fā)，最終形成“研發(fā)云”。企業(yè)借助云計(jì)算強(qiáng)大的存儲(chǔ)能力和計(jì)算能力，將企業(yè)研發(fā)過程中一些觀點(diǎn)及想法快速在計(jì)算機(jī)上模擬，進(jìn)而完成企業(yè)新產(chǎn)品、新技術(shù)的開發(fā)。在云計(jì)算技術(shù)支持下，企業(yè)研發(fā)所要求的軟硬件門檻在很大程度上得到降低，可將更多資源用于研發(fā)投入。

過去的企業(yè)研發(fā)往往是主觀判斷用戶需求，而用戶并沒有真正參與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新及研發(fā)過程中，而在云計(jì)算背景下，就可以實(shí)現(xiàn)開放式創(chuàng)新，企業(yè)研發(fā)任何一個(gè)階段，用戶都可以自由加入，最終使得研發(fā)主體從過去的單向交流變?yōu)榱爽F(xiàn)在的雙向交流，用戶滿意度必然會(huì)大幅度提升，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

（四）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的創(chuàng)新

對(duì)于企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)來說，以往要求企業(yè)的營(yíng)銷人員要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研工作，并對(duì)取得的市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的收集和分析，進(jìn)而預(yù)測(cè)企業(yè)提供的新產(chǎn)品或新服務(wù)可能會(huì)為企業(yè)帶來的價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位。

隨著信息社會(huì)的到來，互聯(lián)網(wǎng)已被越來越多的人使用，而在使用過程中，必然會(huì)出現(xiàn)一些各種各樣的數(shù)據(jù)，對(duì)于云計(jì)算來說，其不僅僅是將硬件和軟件的一種整合，更是對(duì)數(shù)據(jù)資源的一種整合。它能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的大量數(shù)據(jù)資源加以整合，企業(yè)在實(shí)際調(diào)查和分析時(shí)就可以利用云計(jì)算服務(wù)，通過對(duì)數(shù)據(jù)資源的挖掘及分析，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)資源中的有用信息的采集。隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及電子商務(wù)的日趨發(fā)展，企業(yè)可以通過營(yíng)銷云，以便更清楚、更便捷的與客戶交流，并且通過云同步、云傳輸?shù)确?wù)加強(qiáng)與客戶之間的互動(dòng)，最終使客戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到最大程度的滿意。

二、云計(jì)算背景下我國(guó)企業(yè)管理創(chuàng)新應(yīng)該注意的一些問題

（一）安全問題

企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中產(chǎn)生的包括財(cái)務(wù)、研發(fā)及客戶等方面數(shù)據(jù)均屬于企業(yè)機(jī)密，如果出現(xiàn)泄漏，必然會(huì)給企業(yè)造成重大損失，因此，數(shù)據(jù)使用安全性問題是阻礙云計(jì)算在企業(yè)中應(yīng)用的一個(gè)非常大問題，企業(yè)要切實(shí)做好這方面的防范工作。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳輸問題

穩(wěn)定高速的網(wǎng)絡(luò)傳輸是云計(jì)算在企業(yè)中應(yīng)用的基礎(chǔ)，這是因?yàn)樵朴?jì)算不論是其存儲(chǔ)還是計(jì)算功能均是通過網(wǎng)絡(luò)在線來實(shí)現(xiàn)的，如果網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定、網(wǎng)速太慢或者網(wǎng)絡(luò)中斷均可能直接影響企業(yè)運(yùn)營(yíng)，所以，企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)墓芾怼?/p>

（三）使用費(fèi)用問題

和過去的一次性投入不同的是，云計(jì)算使用通常是按需租用，并且根據(jù)實(shí)際情況而進(jìn)行服務(wù)，這使得過去企業(yè)的固定支出變?yōu)楝F(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)支出。企業(yè)在使用過程中若存放在云計(jì)算中則要求持續(xù)按月的付費(fèi)，而存放在其他設(shè)備中則只需要一次性付費(fèi)，因此，企業(yè)可以將一些不及時(shí)使用數(shù)據(jù)存放在一次性設(shè)備中，這樣與存儲(chǔ)在云計(jì)算中相比，費(fèi)用更加低廉。

（四）政策法規(guī)問題

隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，有關(guān)數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)物理存放地、登陸權(quán)限及數(shù)據(jù)隱私等問題已經(jīng)引起了各國(guó)政府的關(guān)注，而各國(guó)政府已經(jīng)制定了一些相關(guān)法規(guī)來維護(hù)本國(guó)信息安全，而來自法律層面的一些規(guī)則將直接影響云計(jì)算的一些優(yōu)勢(shì)作用體現(xiàn)，進(jìn)而影響企業(yè)云計(jì)算服務(wù)管理應(yīng)用，所以，企業(yè)也應(yīng)明確相關(guān)的政策法規(guī)。

（五）其他一些問題

除了上述問題外，云計(jì)算在企業(yè)管理中的使用還存在可靠性、系統(tǒng)恢復(fù)、備份及企業(yè)自身管理等其他一些問題。因此中小企業(yè)在云計(jì)算服務(wù)應(yīng)用過程中，一定要注意可能遇到到的一些問題，進(jìn)而保障企業(yè)管理創(chuàng)新的順利實(shí)現(xiàn)。

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篇（9）

中圖分類號(hào)：F273 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2007）09-0009-02

1 我國(guó)綠色營(yíng)銷存在的問題

1.1 尚未形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求

由于我國(guó)國(guó)民的整體素質(zhì)還不太高，加之媒體宣傳、引導(dǎo)滯后，了解并接受了綠色營(yíng)銷的至今僅是少數(shù)消費(fèi)者，絕大多數(shù)消費(fèi)者還不懂得綠色營(yíng)銷的意義，沒有形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求。消費(fèi)者還沒有作為一支獨(dú)立的綠色力量登上環(huán)保舞臺(tái), 難以對(duì)企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的行為進(jìn)行有理、有度的監(jiān)督。

1.2 絕大多數(shù)企業(yè)仍未確立綠色營(yíng)銷理念

目前，絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進(jìn)行的，對(duì)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮得很少；不少企業(yè)綠色需求導(dǎo)所開拓的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等缺乏應(yīng)有認(rèn)識(shí)；有的企業(yè)盡管意識(shí)到綠色營(yíng)銷可以開辟新的市場(chǎng)，但由于需要花費(fèi)較大的成本、存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)而不敢貿(mào)然行事；另一些企業(yè)由于長(zhǎng)期虧損，更顧不上花較高的代價(jià)推行綠色營(yíng)銷。

1.3 企業(yè)的營(yíng)銷組合策略不相適應(yīng)

綠色營(yíng)銷對(duì)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷組合策略提出了挑戰(zhàn)，①我國(guó)企業(yè)普遍缺乏開發(fā)過硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感，現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的綠色含量有待提高；②產(chǎn)品的包裝很少考慮所用材料的環(huán)保性；③企業(yè)缺少綠色會(huì)計(jì)和綠色審計(jì)制度，用于環(huán)境保護(hù)方面的費(fèi)用沒有科學(xué)地計(jì)入成本而制定出綠色產(chǎn)品價(jià)格；④再其次，在銷售渠道的選擇上，還未從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)來考慮怎樣簡(jiǎn)化分銷環(huán)節(jié)，如何防止綠色產(chǎn)品在分銷過程中的二次污染；⑤促銷方式陳舊，特別是一些先行生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)，還沒有負(fù)擔(dān)起綠色信息的傳播者、宣傳者的責(zé)任，缺乏引導(dǎo)綠色消費(fèi)，開辟綠色市場(chǎng)的時(shí)代創(chuàng)意。

1.4 缺乏有效的政府監(jiān)督、調(diào)控機(jī)制

我國(guó)制定的環(huán)境資源政策多數(shù)仍然是行政性、計(jì)劃性政策, 經(jīng)濟(jì)政策只是作為行政管理和法律制度的輔助工具, 尤其嚴(yán)重的是缺乏產(chǎn)業(yè)政策和相關(guān)技術(shù)政策, 無法滿足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求, 這對(duì)引導(dǎo)企業(yè)自覺實(shí)施綠色營(yíng)銷是極為不利的, 必須進(jìn)行廣泛的修改、補(bǔ)充、調(diào)整和完善。

1.5 綠色產(chǎn)品價(jià)格過高，綠色需求不足

每個(gè)層次的消費(fèi)者都愿意消費(fèi)綠色產(chǎn)品，也期望企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，但是這種愿望在企業(yè)中得到實(shí)現(xiàn)時(shí)會(huì)使其產(chǎn)品成本上升，引起價(jià)格上漲，當(dāng)價(jià)格超出了消費(fèi)者的心理價(jià)位時(shí)，產(chǎn)品就不會(huì)被消費(fèi)者接受。受制于較低的生產(chǎn)力發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)收入水平，消費(fèi)者無力承擔(dān)綠色成本的上漲，因此，絕大多數(shù)人對(duì)綠色產(chǎn)品的需求便成為“空中樓閣”。

綜上所述，我國(guó)的綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀還不容樂觀，還未能形成良性循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，國(guó)內(nèi)綠色營(yíng)銷的發(fā)展態(tài)勢(shì)整體表現(xiàn)不佳。

2 我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的對(duì)策探討

我國(guó)作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，在各種基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的條件下，在綠色消費(fèi)浪潮中，要想迅速培養(yǎng)發(fā)展綠色營(yíng)銷事業(yè)，需要企業(yè)的努力，也需要政府部門的宏觀管理、監(jiān)督指導(dǎo)以及政策和資金上的扶持。還需要消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念的形成和消費(fèi)行為的成熟，以及環(huán)保組織、媒體的參與監(jiān)督和其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的良性參與，它們構(gòu)成了影響企業(yè)綠色營(yíng)銷的五大力量（如圖1所示），做好這五個(gè)方面，有利于推動(dòng)企業(yè)的綠色營(yíng)銷活動(dòng)，構(gòu)建社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的微觀基礎(chǔ)。

2．1 企業(yè)作為環(huán)境污染的主要制造者

作為實(shí)施綠色營(yíng)銷的主體，擔(dān)負(fù)著重要責(zé)任，所以必須要做到：

（1）樹立綠色營(yíng)銷觀念。

綠色營(yíng)銷觀念是綠色營(yíng)銷實(shí)踐的指南。實(shí)施綠色營(yíng)銷，首先必須樹立牢固的綠色營(yíng)銷觀念，寓綠色意識(shí)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理之中。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不僅自己要重視和關(guān)注環(huán)保問題，理順企業(yè)當(dāng)前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、企業(yè)局部利益與社會(huì)整體利益、經(jīng)濟(jì)利益與生態(tài)利益的關(guān)系，樹立企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的觀念，還要做好宣傳教育工作，樹立全體員工綠色營(yíng)銷意識(shí)，建立質(zhì)量保證制度和生態(tài)監(jiān)測(cè)制度, 使生態(tài)責(zé)任落實(shí)到崗位和個(gè)人，在企業(yè)中形成良好的環(huán)境保護(hù)道德標(biāo)準(zhǔn)，并將其具體落實(shí)到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各項(xiàng)工作之中。

（2）增強(qiáng)資金能力和技術(shù)能力。

資金和技術(shù)是實(shí)施綠色營(yíng)銷的兩大物質(zhì)基礎(chǔ)，企業(yè)在政府給予足夠支持的情況下，通過自身努力，加大對(duì)綠色的投資力度，并拓寬引資渠道來改變我國(guó)目前綠色營(yíng)銷活動(dòng)中的“資金匱乏”局面，解決綠色營(yíng)銷發(fā)展中的資金問題。技術(shù)能力方面，我國(guó)環(huán)境科學(xué)研究成果有些已經(jīng)達(dá)到國(guó)際水平，現(xiàn)在的關(guān)鍵是加速科研成果轉(zhuǎn)化和新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)產(chǎn)業(yè)化，同時(shí)使科研產(chǎn)業(yè)化形成有效機(jī)制，科研與營(yíng)銷能夠相互促進(jìn)，綠色營(yíng)銷使企業(yè)通過新產(chǎn)品獲取相比于一般產(chǎn)品的綠色超額利潤(rùn)，綠色超額利潤(rùn)又使企業(yè)有了更多的資金投入綠色產(chǎn)品的研發(fā), 從而促進(jìn)綠色營(yíng)銷的發(fā)展。

（3）開發(fā)綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷的首要策略，企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會(huì)和消費(fèi)者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)著眼于易回收、易修理、節(jié)省、耐用、無污染或低污染、不危害消費(fèi)者身心健康等。綠色生產(chǎn)與制造應(yīng)著眼于采用清潔技術(shù)和工藝實(shí)施清潔生產(chǎn)、減少浪費(fèi)、生產(chǎn)過程中嚴(yán)格控制“三廢”排放等。綠色品牌塑造應(yīng)結(jié)合環(huán)保標(biāo)志進(jìn)行。綠色包裝應(yīng)著眼于采用復(fù)用、毒性小、公害少、易分解、低耗材等類型的包裝材料。綠色服務(wù)提供方面應(yīng)著眼于服務(wù)過程節(jié)省資源和減少污染等。

（4）積極運(yùn)用綠色營(yíng)銷策略。

包括：①制定綠色價(jià)格，按照“誰污染，誰治理”以及“環(huán)境資源有償使用”等原則，把綠色行動(dòng)保護(hù)環(huán)境費(fèi)用計(jì)入成本，提高企業(yè)效益。②進(jìn)行綠色促銷，促銷起著誘導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求的作用。恰當(dāng)?shù)拇黉N可樹立企業(yè)的綠色形象，擴(kuò)大企業(yè)的影響面，促進(jìn)企業(yè)綠色產(chǎn)品的銷售。③選擇綠色營(yíng)銷渠道，提高綠色產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大綠色產(chǎn)品銷售量。企業(yè)可通過創(chuàng)建綠色產(chǎn)品銷售中心，建立綠色產(chǎn)品連鎖店，設(shè)立一批綠色產(chǎn)品專柜、專營(yíng)店或直銷點(diǎn)，來拓展綠色產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。在選擇中間商時(shí)，考慮其信譽(yù)的同時(shí)還應(yīng)考慮其經(jīng)濟(jì)實(shí)力與管理狀況等綜合情況。

2．2 政府扶持

政府在綠色營(yíng)銷管理中的作用是主導(dǎo)性的，它通過法律、行政、經(jīng)濟(jì)、教育等方面的措施，給企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)環(huán)境條件，施加足夠的環(huán)境壓力，從而推動(dòng)綠色營(yíng)銷的發(fā)展。①政府要對(duì)一些耗費(fèi)資源多的，對(duì)環(huán)境影響大的產(chǎn)品征收資源稅和環(huán)境稅，以刺激資源的節(jié)約和環(huán)境替代性產(chǎn)品的生產(chǎn)，為實(shí)施綠色營(yíng)銷的發(fā)展積累資金。②政府要加大綠色投資力度。例如中央和地方的財(cái)政性資金，可以直接用于重點(diǎn)生態(tài)建設(shè)工程和重大環(huán)境污染治理項(xiàng)目，或用于銀行貼息間接支持這些重點(diǎn)項(xiàng)目，也可在政策性銀行設(shè)立專項(xiàng)優(yōu)惠貸款，用于資源節(jié)約型和環(huán)境良好企業(yè)的生產(chǎn)，以環(huán)境治理稅或生態(tài)環(huán)境補(bǔ)償稅為主體，建立各級(jí)政府的環(huán)?；穑С之?dāng)?shù)仄髽I(yè)開展綠色營(yíng)銷。③可以廣泛吸收社會(huì)資金參與綠色投資，鼓勵(lì)私人投資、企業(yè)自籌資金以及外商投資等，拓寬投資渠道進(jìn)而改變目前綠色產(chǎn)品投入不足的問題。④對(duì)綠色新產(chǎn)品新技術(shù)的開發(fā)、污染治理及生態(tài)保護(hù)工程建設(shè)、環(huán)保投資項(xiàng)目等免征固定資產(chǎn)投資方面的調(diào)節(jié)稅，對(duì)新辦的環(huán)保高新技術(shù)企業(yè)自投產(chǎn)年度起免征所得稅。

2．3 消費(fèi)者要增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，樹立綠色營(yíng)銷觀念

實(shí)施綠色營(yíng)銷是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)，我們不僅要研究和推廣綠色產(chǎn)品，更需要開發(fā)綠色市場(chǎng)，培育具有綠色消費(fèi)意識(shí)的消費(fèi)者。要在全社會(huì)范圍內(nèi)開展環(huán)保教育，使每一個(gè)公民都意識(shí)到保護(hù)生態(tài)環(huán)境是現(xiàn)代人應(yīng)盡的基本義務(wù)。企業(yè)作為實(shí)施綠色營(yíng)銷的主體之一，更需要在學(xué)習(xí)中建立新的經(jīng)營(yíng)理念。

2.4 充分發(fā)揮媒體與環(huán)保組織的作用，開展綠色宣傳

加大廣告宣傳力度,綠色營(yíng)銷廣告同其他廣告比起來要強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的“綠色特性”, 宣傳企業(yè)的綠色形象, 將綠色產(chǎn)品信息傳遞給廣大消費(fèi)者, 刺激消費(fèi)需求。

環(huán)保組織作為環(huán)境愛護(hù)的領(lǐng)頭人應(yīng)該在倡導(dǎo)“ 綠色消費(fèi)”,“ 綠色營(yíng)銷”方面給予充分的支持。制定相關(guān)的制度，呼吁企業(yè)的行為，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督。

綜上所述, 綠色營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)有賴于政府、企業(yè)、消費(fèi)者乃至全社會(huì)的全面參與和良性互動(dòng)。首先, 由于環(huán)境和生態(tài)問題更主要的是一個(gè)涉及民族、國(guó)家利益和宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大問題, 所以各級(jí)政府應(yīng)該在綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略中起到先行官的作用。

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國(guó)產(chǎn)手機(jī)所取得的進(jìn)步和擁有的實(shí)力前面已經(jīng)說過，這里要提出來的是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的三個(gè)品牌誤區(qū):

(1)高知名低美譽(yù)

不久前由福建之窗開展的一次大規(guī)模的“手機(jī)品牌—福建省消費(fèi)者滿意度有獎(jiǎng)?wù){(diào)查”活動(dòng)結(jié)果顯示:人氣最旺、質(zhì)量最滿意、售后服務(wù)最佳的品牌全是國(guó)外品牌，本土手機(jī)品牌形象欠佳。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本土手機(jī)品牌的平均返修率是國(guó)外品牌的2倍，平均投訴率高達(dá)50%(國(guó)外品牌一般在25%)，個(gè)別國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)質(zhì)量問題甚至有高達(dá)80%的投訴。再回過頭來看，可以很清楚的發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在忠誠(chéng)度和預(yù)購(gòu)率的排名與它們?cè)谑袌?chǎng)占有排名很不相符，甚至可以說是嚴(yán)重錯(cuò)位。國(guó)產(chǎn)手機(jī)從98年開始走上中國(guó)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，從當(dāng)初的毫無市場(chǎng)基礎(chǔ)到今天的高達(dá)過半的市場(chǎng)份額，已經(jīng)取得了很不錯(cuò)的成績(jī)，特別是在品牌知名度這方面，可以說與洋手機(jī)相差無幾，但是在市場(chǎng)開拓前期，本土品牌在手機(jī)市場(chǎng)考慮的是如何快速的“跑馬圈地”，如何最大程度地占領(lǐng)市場(chǎng)份額，以及如何在短期內(nèi)讓品牌知名度最大化，將注意力集中在比產(chǎn)銷量、比品種數(shù)目、比新品推出速度上，而忽略了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的提高，忽略了服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，忽略了技術(shù)的進(jìn)步，也忽略了品牌形象的確立，忽略了品牌美譽(yù)的提升。隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的新鮮感已經(jīng)過去，對(duì)其內(nèi)在的品牌價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量將會(huì)有更多的體會(huì)和更高的要求，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)上述的做法造成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)在消費(fèi)者心目中高知名度而美譽(yù)度極低，這也是造成連續(xù)兩年市場(chǎng)份額迅速下滑的原因之一。

(2)重銷售輕品牌

國(guó)產(chǎn)手機(jī)在開拓市場(chǎng)的過程中，把市場(chǎng)銷量作為檢驗(yàn)市場(chǎng)實(shí)力的唯一標(biāo)準(zhǔn)，在年初，兩大國(guó)產(chǎn)手機(jī)掙搶國(guó)產(chǎn)第一的吵作是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，其營(yíng)銷心態(tài)和眼光可見一斑。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)急功近利，為了搶占市場(chǎng)占有率，大量的促銷機(jī)蜂擁而上，殊不知，真正有能力打價(jià)格戰(zhàn)的還是摩托羅拉和諾基亞這等有技術(shù)實(shí)力支持的大廠商，他們的促銷機(jī)型往往是產(chǎn)品推陳出新后即將淘汰的機(jī)型，而國(guó)產(chǎn)品牌只能是新品上市不久就大量降低價(jià)格，這種頻頻打價(jià)格戰(zhàn)的消息為廣大消費(fèi)者所感知，既大大挫傷了前期消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，同時(shí)也降低了自身盈利水平。過于輕率地使用一些有短期效果而會(huì)影響品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)，最終受損的還是國(guó)產(chǎn)品牌本身。國(guó)產(chǎn)手機(jī)重視市場(chǎng)銷量的做法在最初自身市場(chǎng)基礎(chǔ)為零的時(shí)候還情有可原，也實(shí)屬無奈。但是時(shí)至今日，國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍然熱衷于搞促銷，打價(jià)格戰(zhàn)，難怪有人認(rèn)為現(xiàn)今的手機(jī)市場(chǎng)就如當(dāng)初的彩電市場(chǎng)，那么是否現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)彩電品牌就是未來的國(guó)產(chǎn)手機(jī)?前車之鑒，后事之師。

(3)有策略無戰(zhàn)略

不能否認(rèn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在前期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略還是比較成功的。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文但是，令人遺憾的是，國(guó)產(chǎn)品牌突圍只能說是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的突圍而不是品牌力的突圍。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在產(chǎn)品的外型適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)需求，另外就是通路的網(wǎng)點(diǎn)布置以及現(xiàn)場(chǎng)的促銷到位。當(dāng)然毫無疑問這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢(shì)所在。但是也應(yīng)該看到，國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上缺乏定力，廣告表現(xiàn)訴求主題月月新，年年變，盡管大量的廣告投入也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但是幾年下來品牌個(gè)性并未建立，品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值并沒有得到提升，零售商、銷售人員一旦失去促銷熱情，廣告一旦一停，就馬上會(huì)導(dǎo)致銷量下滑。再來看看消費(fèi)者對(duì)各手機(jī)品牌的聯(lián)想，除了名人就是美女，品牌之間基本上沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。一味的追求時(shí)尚，一味的洋化，毫無品牌差異。品牌個(gè)性沒有塑立，不具有高度差異性的品牌價(jià)值就等于失去了品牌忠誠(chéng)，只好將品牌命運(yùn)依賴于經(jīng)銷商手中依賴于廣告和促銷，是為廣大品牌不得不打價(jià)格戰(zhàn)渠道戰(zhàn)的根源。

5.1.2國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的幾個(gè)問題

(1)過多的小規(guī)模貼牌產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品毛利產(chǎn)生嚴(yán)重沖擊。在面對(duì)國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌廠商還受到了地下貼牌小作坊的嚴(yán)重沖擊，后者不僅在目前嚴(yán)重影響了中低端市場(chǎng)的利潤(rùn)水平，同時(shí)在一定程度上影響了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)形象，這一點(diǎn)對(duì)于涉足行業(yè)較深的國(guó)產(chǎn)品牌廠商長(zhǎng)期發(fā)展相當(dāng)不利。行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，內(nèi)部整合成成為必然。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而市場(chǎng)的容量卻趨于平穩(wěn)，比較明顯的是移動(dòng)通訊新入網(wǎng)用戶在逐漸減少，無限競(jìng)爭(zhēng)與有限容量的結(jié)果，只能導(dǎo)致國(guó)內(nèi)手機(jī)終端產(chǎn)品逐步進(jìn)入了微利時(shí)代。這一點(diǎn)不僅表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)廠商上，國(guó)手機(jī)生產(chǎn)巨頭2004年以來的業(yè)績(jī)也同步的出現(xiàn)了下滑，國(guó)內(nèi)廠商04年利潤(rùn)大多虧損，行業(yè)將自發(fā)的進(jìn)入整合時(shí)期。

(2)2005年，“黑手機(jī)”一詞在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)很是熱門。以走私水貨、翻新拼裝機(jī)和雜牌假冒機(jī)為代表的黑手機(jī)，全年銷量高達(dá)1500萬臺(tái)左右，銷金額約300一500億元，偷逃稅總額約100億元。黑手機(jī)擾亂市場(chǎng)秩序、惡化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以至于眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商把2005年手機(jī)業(yè)務(wù)虧損的原因不約而同地指向黑手機(jī)。同時(shí)，由于黑手機(jī)質(zhì)量的不確定性以及沒有完善的售后服務(wù)而使許多消費(fèi)者蒙受經(jīng)濟(jì)損失。據(jù)了解，“黑手機(jī)”基本上沒有售后服務(wù)，有些甚至找不到生產(chǎn)廠家，這直接損害了消費(fèi)者利益，同時(shí)也逃避了國(guó)家的稅收?！昂谑謾C(jī)”的價(jià)格一般比同類手機(jī)便宜一百元至幾百元不等，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已迫使正規(guī)生產(chǎn)的手機(jī)的利潤(rùn)趨于零或者負(fù)數(shù)。如果政府再不采取有效的手段管制，將使一些合法生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的手機(jī)企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。目前市場(chǎng)上銷售的“黑手機(jī)”已占到手機(jī)銷售總量的四分之一到三分之一。在準(zhǔn)入制度出現(xiàn)質(zhì)的變革、黑手機(jī)對(duì)市場(chǎng)沖擊加劇以及新增手機(jī)用戶日漸趨緩等多種因素影響下，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入關(guān)鍵階段，合理運(yùn)用文化營(yíng)銷成為企業(yè)突出重圍的利器。

(3)在品牌方面，中國(guó)手機(jī)消費(fèi)者非常理性。國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的鮮明度不夠，手機(jī)質(zhì)量、產(chǎn)品定位、售后服務(wù)、品牌推廣方面都有欠缺。

(4)在價(jià)格方面，目前國(guó)內(nèi)廠商的競(jìng)爭(zhēng)還集中在價(jià)格上。但在相當(dāng)廠商尚未達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

(5)在分銷渠道方面，有效的分銷體系是國(guó)內(nèi)廠商成功的關(guān)鍵因素之一。對(duì)于國(guó)外廠商而言，需要設(shè)立零售網(wǎng)點(diǎn)以提高市場(chǎng)認(rèn)知度;對(duì)國(guó)內(nèi)廠商而言，需要對(duì)現(xiàn)有的消費(fèi)者電子產(chǎn)品零售連鎖網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行資本化。而無論是國(guó)外廠商還是國(guó)內(nèi)廠商，都需要在與當(dāng)?shù)胤咒N商的接觸中增加控制力和談判能力。

(6)在市場(chǎng)推廣方面，國(guó)外廠商和國(guó)內(nèi)廠商都采取了復(fù)雜的廣告宣傳活動(dòng)增進(jìn)其形象，但關(guān)鍵在于制定一套與公司戰(zhàn)略相一致的完備的營(yíng)銷計(jì)劃。

(7)在手機(jī)的設(shè)計(jì)和功能方面，手機(jī)需要具有時(shí)髦的外觀和創(chuàng)新的功能。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文手機(jī)廠商要抓住國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的偏好，設(shè)計(jì)時(shí)髦、小巧、輕盈的手機(jī)，并盡可能地使手機(jī)具備拍照、MP3、PDA、多頻切換等功能。

(8)在質(zhì)量方面，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商需要在有效執(zhí)行質(zhì)保承諾、降低返修率、縮短服務(wù)時(shí)間、及時(shí)的售后服務(wù)方面進(jìn)行改進(jìn)?？傮w來看，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商可以考慮以下改進(jìn):在產(chǎn)品開發(fā)方面，國(guó)內(nèi)廠商應(yīng)提升價(jià)值鏈以增強(qiáng)其研發(fā)能力，同時(shí)充分利用3G手機(jī)的市場(chǎng)機(jī)會(huì);在生產(chǎn)方面，國(guó)內(nèi)廠商應(yīng)減少對(duì)技術(shù)核心解決方案的依賴，以保持選擇配件的靈活性、減小配件價(jià)格波動(dòng)的影響，同時(shí)與運(yùn)營(yíng)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟以保持穩(wěn)定的需求;在銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷方面，要樹立一個(gè)清晰、明確和容易記憶的儡牌形象;在價(jià)格方面，采取最優(yōu)化定價(jià)策略，通過準(zhǔn)確的產(chǎn)品成本信息和及時(shí)的市場(chǎng)價(jià)格信息獲取最大化盈利率;在分銷方面，建立有效的分銷渠道戰(zhàn)略，以便對(duì)各級(jí)分銷商保持有效地控制。同時(shí)，優(yōu)良的服務(wù)是建立品牌的根本，國(guó)內(nèi)客戶需要在質(zhì)量方面投入更多資源。

5.2對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略的一些建議

5.2.1品牌變遷影響要素

綜觀手機(jī)市場(chǎng)，從當(dāng)初的一支獨(dú)秀，三國(guó)演義，再到今天的群雄并起，國(guó)產(chǎn)手機(jī)開始嶄露頭角，經(jīng)歷了許多的市場(chǎng)變化和品牌變遷，其市場(chǎng)影響因素是多方面的，固然有市場(chǎng)客觀因素影響，如產(chǎn)品生命周期，消費(fèi)需求，競(jìng)爭(zhēng)壓力等等，但同時(shí)也是與各個(gè)手機(jī)企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略部署，技術(shù)創(chuàng)新，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)舉措以及營(yíng)銷執(zhí)行力度等因素分不開的。雖然有許多的影響因素，但是總的看來，影響手機(jī)市場(chǎng)中品牌變遷的核心要素有兩大方面，一是企業(yè)自身手機(jī)技術(shù)在不同階段的差異所引起的變化，二是消費(fèi)需求市場(chǎng)在不同階段的差異所引起的變化。手機(jī)企業(yè)抓住這兩大要哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文素，順應(yīng)未來發(fā)展趨勢(shì)，取得先機(jī)，是極有可能在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角的。

(1)技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展

手機(jī)技術(shù)包括兩個(gè)方面，一個(gè)是通信技術(shù)的變革，二就是工藝設(shè)計(jì)技術(shù)的創(chuàng)新。通信技術(shù)的變革從1995一1998年的模擬手機(jī)、GSM，1999一2000年的雙、三頻，2001一2002年waP、CDMA，2003年的MMS，彩屏，攝像以及今后的更新發(fā)展技術(shù)。工藝設(shè)計(jì)方面則由最初的大磚頭式手機(jī)到98年的折疊機(jī)小巧機(jī)型到2000年換彩殼，2000一2002年雙屏、收音機(jī)、mp3等等。突破性的技術(shù)變革(通信技術(shù)或者工藝設(shè)計(jì)技術(shù))會(huì)重新開始推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，任何一個(gè)技術(shù)一旦被消費(fèi)者廣為接受，都會(huì)給市場(chǎng)帶來巨大的變化。一個(gè)手機(jī)廠商掌握了先進(jìn)技術(shù)，毫無疑問在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了主動(dòng)，新技術(shù)的發(fā)展將推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，使得現(xiàn)有技術(shù)迅速成為過去，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格急速下滑，是打擊對(duì)手的一大武器。這就不難理解為什么象摩托羅拉、諾基亞甚至松下、NEC等技術(shù)背景雄厚的手機(jī)企業(yè)多年來一直不遺余力的來研發(fā)、推廣宣傳新技術(shù)。而對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)來說，無疑在通信技術(shù)方面是個(gè)軟類，唯有在提高自身技術(shù)實(shí)力的同時(shí)先尋求工藝設(shè)計(jì)方面的局部創(chuàng)新。技術(shù)巨變促進(jìn)市場(chǎng)重新洗牌，每一次技術(shù)上新的突破，意味著挑戰(zhàn)品牌有更多的機(jī)會(huì)打破原有格局后來居上，近期的通信技術(shù)熱點(diǎn)在于彩信與攝像技術(shù)，從各廠商的背景來看，除了摩托羅拉、諾基亞和索愛之外，日本廠商松下、NEC對(duì)于通信技術(shù)掌握先進(jìn)，在未來將會(huì)有機(jī)會(huì)掌握先機(jī):而工藝設(shè)計(jì)熱點(diǎn)在于折疊機(jī)和雙屏機(jī)等韓流造型，這些并不需要太高的科技含量，目前主要為韓國(guó)三星和國(guó)產(chǎn)手機(jī)所利用。那么在未來手機(jī)產(chǎn)品朝著、“通信、娛樂、商務(wù)”等多功能綜合型產(chǎn)品發(fā)展的過程中，誰能夠有所創(chuàng)新，就有可能象當(dāng)年的諾基亞或者是當(dāng)今的TCL等憑借技術(shù)的局部創(chuàng)新取得先機(jī)。

消費(fèi)需求決定品牌定位

手機(jī)市場(chǎng)一方面由技術(shù)驅(qū)動(dòng)，通過通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新和變革來引導(dǎo)市場(chǎng)開拓市場(chǎng)，但是同時(shí)隨著產(chǎn)品生命周期的不斷發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)的需求也在不斷的變化過程中，在一定程度上反作用，影響于手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展，甚至改變品牌格局。

①關(guān)注年輕市場(chǎng)就是關(guān)注未來。

在過去兩年中，年輕人市場(chǎng)從24%上升到340/0，而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場(chǎng)第一的根本原因在于從T2688一T189一T191開始Mot逐漸在年輕市場(chǎng)占據(jù)上風(fēng)，新增用戶中75%為24歲以下年輕消費(fèi)者。

②消費(fèi)者已經(jīng)成為再購(gòu)者為主。

消費(fèi)者初次購(gòu)買手機(jī)，以手機(jī)品牌為主導(dǎo)地位，專注于“權(quán)威性和專業(yè)性”，消費(fèi)者將會(huì)選購(gòu)“最正宗”的手機(jī)。消費(fèi)者再購(gòu):已經(jīng)擁有許多經(jīng)驗(yàn)，以消費(fèi)者自己的習(xí)慣愛好為主導(dǎo)地位，“喜歡的和新的”為主導(dǎo)，消費(fèi)者更加有信心地挑選“最適合我”的手機(jī)。年輕市場(chǎng)的增大意味著手機(jī)產(chǎn)品必須附加較多的“時(shí)尚時(shí)髦流行潮流”元素，同時(shí)也是“Motorola”品牌轉(zhuǎn)化為“moto”的主要原因。消費(fèi)類型以再購(gòu)為主，消費(fèi)者理性消費(fèi)觀念加強(qiáng)，自主觀念加強(qiáng)，個(gè)人自我觀念加強(qiáng)。

③品牌是門檻，決勝在終端

由消費(fèi)者對(duì)品牌選擇的敏感度演變過程分析中，可以很清晰的看出，在市場(chǎng)成熟期，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，手機(jī)品牌的不斷增多，品牌對(duì)于手機(jī)消費(fèi)者來說，目前主要起到了一個(gè)品牌門檻的作用:即消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)進(jìn)行選購(gòu)考慮的前提首先肯定是一個(gè)比較知名的品牌，有所聞?dòng)兴姟?而此時(shí)如果是一個(gè)不知名不清楚甚至是沒有聽過的品牌肯定是不會(huì)被考慮的)但僅此是不夠的，知名的品牌眾多，只是列入了考慮的范圍之內(nèi)，關(guān)鍵還是看手機(jī)產(chǎn)品本哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文身是否能夠吸引人(手機(jī)外型是否吸引，手機(jī)功能是否滿足，手機(jī)性能是否信服)，以及在賣場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買促動(dòng)(促銷熱情、促銷贈(zèng)品、價(jià)格)。

5.2.2品牌策略思考

通過以上的分析，在此想結(jié)合品牌發(fā)展趨勢(shì)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略提出一些建議。

(1)營(yíng)造品牌資產(chǎn)

前面提到諾基亞品牌近年來在市場(chǎng)上有一些不當(dāng)舉措，但是諾基亞仍然能夠在市場(chǎng)中牢牢占據(jù)前列，靠的是什么?靠的是品牌忠誠(chéng)，靠的是多年來在市場(chǎng)中精心營(yíng)造出來的品牌資產(chǎn)。隨著市場(chǎng)的成熟度不斷加深，同類產(chǎn)品之間(如高科技手機(jī)之間，普及型手機(jī)之間)的差異會(huì)越來越小，而所謂的產(chǎn)品外觀實(shí)質(zhì)上也不是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，極其容易被模仿。到了市場(chǎng)成熟后期，手機(jī)產(chǎn)品將會(huì)高度同質(zhì)化，同時(shí)將會(huì)加強(qiáng)對(duì)品牌的要求和依賴性。相對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)乃至大多數(shù)二流洋品牌來說，不停地制造營(yíng)銷話題，建立高品牌知名度的做法已經(jīng)過去，提升品牌忠誠(chéng)，促成品牌美譽(yù)才是現(xiàn)階段的主要任務(wù)。在市場(chǎng)成熟前期，品牌是f丁檻，決勝在終端，但是到了市場(chǎng)成熟后期，相信又會(huì)恢復(fù)市場(chǎng)發(fā)展前期那樣部分的大品牌強(qiáng)勢(shì)品牌成為選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，到那時(shí)(相信很快就會(huì)到來)，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌本身，品牌的影響力將會(huì)顯得尤為重要。提高品牌資產(chǎn)就能提高品牌的溢價(jià)能力，對(duì)提高企業(yè)的盈利能力，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。提高品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在企業(yè)的品牌管理能力。通過提供給消費(fèi)者一種差異化的附加值，不僅通過及其煽情的廣告來感染消費(fèi)者，更主要的是實(shí)實(shí)在在地在企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)和演繹品牌核心價(jià)值。比如，在科技研發(fā)，在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上，在外型設(shè)計(jì)上，在銷售環(huán)節(jié)乃至在服務(wù)環(huán)節(jié)等等，一點(diǎn)一滴的體現(xiàn)出來。

(2)打造不同時(shí)尚

隨著年輕人的增多，時(shí)尚創(chuàng)新動(dòng)感成為目前品牌訴求的主要方向和主要調(diào)性，這個(gè)無可厚非，但是眾人都在講時(shí)尚，你也講時(shí)尚的時(shí)候，就未必能夠顯出時(shí)尚來，而本人認(rèn)為可以通過對(duì)時(shí)尚的不同演繹形式來表現(xiàn)時(shí)尚。即時(shí)尚有不同的定義也有不同的表達(dá)形式，比如每個(gè)人每種人對(duì)時(shí)尚的定義都會(huì)不同，他們心目中的時(shí)尚不一定是唯一的，比如大眾時(shí)尚、酷時(shí)尚、小資時(shí)尚，當(dāng)然也有正統(tǒng)和反叛的時(shí)尚，另外也可以對(duì)檔次層次品位上的不同時(shí)尚的演繹，這個(gè)不是弄文字游戲，而是針對(duì)消費(fèi)人群的分類后得出結(jié)論，比如在二三級(jí)城市的年輕人他們心目中可能認(rèn)為誰誰哪個(gè)明星是很時(shí)尚流行的，但是在廣州深圳這些地方的同齡人卻又不一定這樣認(rèn)為了，甚至可能認(rèn)為這個(gè)所謂的明星是比較老土和做作的。

(3)建造品牌細(xì)分

中國(guó)地大物博，在數(shù)千年來的文化文明發(fā)展過程中，形成了南北差異，大中小城市差異，城鎮(zhèn)鄉(xiāng)差異，這些地區(qū)相互之間的審美情趣、品牌態(tài)度、文化背景有著極大的不同，從而也導(dǎo)致了這些不同區(qū)域的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品，選擇品牌時(shí)的認(rèn)知情形、考慮因素、選擇標(biāo)準(zhǔn)是有著極大差異的。中國(guó)復(fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu)反映到手機(jī)市場(chǎng)就形成了消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的多元化。手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，消費(fèi)需求日益多元化，特別是大中城市(主要省會(huì)城市)和二三級(jí)城市消費(fèi)者在這方面的差異表現(xiàn)得更為明顯，從而也決定了大城市消費(fèi)市場(chǎng)所接受并偏愛的觀念、生活形態(tài)在二三級(jí)城市會(huì)有一定的偏離。因此在大品牌鞭長(zhǎng)莫及的二三級(jí)特別是三級(jí)城市，國(guó)內(nèi)品牌能夠顯示出極強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。因此可以認(rèn)為群體范化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化，市場(chǎng)需要極度細(xì)分是潮流，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文手機(jī)品牌細(xì)分成為必然。首先來看目前的手機(jī)消費(fèi)群體可以分為以下幾類:品牌導(dǎo)向—信賴國(guó)際品牌和知名民族品牌，忠誠(chéng)度較高，希望能享受強(qiáng)勢(shì)品牌帶來的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)十分挑剔，但卻懶于去比較選擇購(gòu)買，希望一次到位，價(jià)格敏感度低。技術(shù)導(dǎo)向—注重對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)需求，希望領(lǐng)先技術(shù)潮流，享受新科技帶來的生活樂趣。對(duì)技術(shù)、市場(chǎng)發(fā)展有一定了解。接受新鮮事務(wù)能力強(qiáng)，價(jià)格敏感度不流導(dǎo)向—注重產(chǎn)品功能，同時(shí)在同等功能下，會(huì)對(duì)不同品牌進(jìn)行價(jià)格比較。群體消費(fèi)觀念較為成熟，比較理智，對(duì)價(jià)格敏感。應(yīng)用導(dǎo)向—根據(jù)自己的實(shí)際需要選擇購(gòu)買，屬于游離狀態(tài)的消費(fèi)，容易受到口碑傳播、廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)等外界信息影響和價(jià)格誘導(dǎo)。

①產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)

這種是指以產(chǎn)品功能定位來達(dá)到對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的目的。如細(xì)分為溝通工具、功能適用、好玩趣味、酷、商務(wù)、高科技等等。其中諾基亞和摩托羅拉基本上能夠包含所有市場(chǎng)細(xì)分，但是更多的品牌則是采取了定位其中部分市場(chǎng)的做法。

②品牌細(xì)分市場(chǎng)

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)需求越來越趨于個(gè)性化，沒有極其突出的企業(yè)實(shí)力(技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)推廣、通路等)支持，沒有一個(gè)品牌能夠成為包羅萬象的“萬金油”，對(duì)所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果能夠觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群體就已經(jīng)很不錯(cuò)了。所以，可以建議目前市場(chǎng)上的二三流品牌可以通過細(xì)分群體，把自身品牌建立成為某種行業(yè)購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)者心目中留下某細(xì)分市場(chǎng)的代名詞。如“技術(shù)型的”，“價(jià)廉物美型的”，“功能實(shí)用型的”，甚至如“電池耐用型的”，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文“接收信號(hào)強(qiáng)的”等等。從近兩年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分情況來看，按價(jià)位的高低將產(chǎn)品分為高、中、低端;按屏幕材質(zhì)，分為彩屏手機(jī)和黑白屏手機(jī);按人群特征細(xì)分，將產(chǎn)品細(xì)分為男性/女性手機(jī)、老人/兒童手機(jī)、學(xué)生/白骨精手機(jī);按主要功能特征，將產(chǎn)品分為音樂手機(jī)、拍照手機(jī)、游戲手機(jī)、商務(wù)智能手機(jī)和3G手機(jī)等。由于中國(guó)手機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象依然突出，以及產(chǎn)品功能融合趨勢(shì)更加明顯，簡(jiǎn)單地按使用者性別/年齡、產(chǎn)品功用、材質(zhì)特征來進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分已經(jīng)很難順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的潮流。

2005年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)入新的發(fā)展階段，娛樂手機(jī)、商務(wù)手機(jī)等還炙手可熱，音影手機(jī)、手機(jī)電視以及3G手機(jī)等概念又盛裝登場(chǎng)，手機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分有了新的內(nèi)涵。在消費(fèi)層面，手機(jī)擁有者既要追求產(chǎn)品全面的實(shí)際用又要滿足自身的個(gè)性化需求。從企業(yè)完成手機(jī)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)角度而言，將產(chǎn)品的娛樂、商務(wù)、游戲等多媒體功能與時(shí)尚特征有機(jī)結(jié)合，是順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。因此，新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，精準(zhǔn)合理的市場(chǎng)特征細(xì)分和產(chǎn)品分類設(shè)計(jì)、有的放矢地推廣對(duì)企業(yè)而言具有重要的意義。產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分步入更高階段，是市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致的必然結(jié)果，新的市場(chǎng)形勢(shì)下消費(fèi)群體出現(xiàn)分化也是必然趨勢(shì)。從本次全國(guó)范圍內(nèi)的手機(jī)消費(fèi)行為調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)看，隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的加快，以及品牌的更迭變換，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌認(rèn)知也呈現(xiàn)出一些新的特征。一方面，隨著國(guó)家手機(jī)生產(chǎn)準(zhǔn)入制度根本性的變化，如明基、長(zhǎng)虹、奧克斯、創(chuàng)維、金立、英華達(dá)等更多的品牌逐步加入到這一陣營(yíng)。但從消費(fèi)者反饋情況來看，由于國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌林立且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，上述品牌并沒有體現(xiàn)出太多的優(yōu)勢(shì)，品牌知名度仍有待提高;另一方面，在傳統(tǒng)手機(jī)品牌陣營(yíng)中，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況差異和企業(yè)產(chǎn)品策略重心的不同，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)品牌認(rèn)知初現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，出現(xiàn)了強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱的趨勢(shì)。

5.3國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)未來發(fā)展方向

在市場(chǎng)發(fā)展步入成熟階段，文化營(yíng)銷成為企業(yè)創(chuàng)新的不竭動(dòng)力。根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知度較高的國(guó)內(nèi)外品牌綜合情況進(jìn)行分析，賽迪數(shù)據(jù)認(rèn)為，在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，企業(yè)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、靈活多變的營(yíng)銷策略和領(lǐng)先的戰(zhàn)略管理能力是市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵。賽迪數(shù)據(jù)認(rèn)為，在市場(chǎng)交鋒進(jìn)入關(guān)鍵階段，消費(fèi)者更趨理性的條件下，純粹的產(chǎn)品營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷陷入疲軟之態(tài)是大勢(shì)所趨，文化營(yíng)銷必然會(huì)走到前臺(tái)。將優(yōu)秀的企業(yè)理念、文化制度有效傳遞給社會(huì)并為消費(fèi)者深刻領(lǐng)會(huì)是文化營(yíng)銷的更高層次。它不僅能塑造良好的企業(yè)形象，還有助于各項(xiàng)營(yíng)銷手段與技巧的順利實(shí)施。在企業(yè)營(yíng)銷過程中，將產(chǎn)品/服務(wù)、品牌和企業(yè)文化緊密結(jié)合，將徹底擺脫目前低層次的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新，從而大幅提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的文化營(yíng)銷可以在產(chǎn)品/服務(wù)層面、品牌文化層面和企業(yè)文化層面得到體現(xiàn)。對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)，國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)已經(jīng)在諳熟市場(chǎng)情況的前提下，在做大做透產(chǎn)品/服務(wù)本身的同時(shí)，融進(jìn)了更多的文化、情感因子，很好滿足了消費(fèi)者產(chǎn)品需求和個(gè)性應(yīng)用的訴求。國(guó)內(nèi)手機(jī)勁旅海爾，秉承中華民族幾千年文化精髓，并與海爾集團(tuán)本身以創(chuàng)新為主導(dǎo)的“海爾文化”有機(jī)結(jié)合，形成了海爾手機(jī)獨(dú)特、深厚的產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷文化，深受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞。其“智能快客系列”、“快客系列”、“快客隨身炫系列”、“隨身PC系列”產(chǎn)品將多媒體應(yīng)用和消費(fèi)者的差異化需求有機(jī)結(jié)合，并融入了更多的文化、情感內(nèi)涵，一上市便成為市場(chǎng)的新寵，海爾也因此再次榮獲“用戶滿意品牌獎(jiǎng)”。2006年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)以下特征:2006年將是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商兩極分化關(guān)鍵的一年。手機(jī)產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)含巨大商機(jī)預(yù)計(jì)2006年將會(huì)繼續(xù)有部分二線、三線甚至一線廠商以各種方式退出手機(jī)市場(chǎng)，包括重組、并購(gòu)、出售等。

(l)產(chǎn)品上，整合功能型產(chǎn)品趨勢(shì)仍將繼續(xù)延續(xù)。伴隨著3G的市場(chǎng)發(fā)展，手機(jī)作為流媒體的整合功能將會(huì)更加突出。此外，具有MP4播放功能的手機(jī)在市場(chǎng)上必將帶來新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。

2)關(guān)注比例向國(guó)際大廠集中的趨勢(shì)明顯，四大廠商競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。諾基亞優(yōu)勢(shì)仍將得到延續(xù);從ZDC調(diào)查顯示數(shù)據(jù)來看，在2005年下半年度，摩托羅拉在市場(chǎng)上再度振奮，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推廣力度的加大，將使其與諾基亞的市場(chǎng)爭(zhēng)奪加劇;三星在下半年的市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳，這使得三星在2006年度必將調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，加大產(chǎn)品以及市場(chǎng)推廣力度;憑借音樂手機(jī)而提升的索愛與三星形成爭(zhēng)奪之勢(shì)，成為三星在市場(chǎng)上的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;而其它國(guó)外廠商在整體市場(chǎng)上的關(guān)注比例將出現(xiàn)一定程度的萎縮。

(3)國(guó)內(nèi)廠商聯(lián)想異軍突起，成為國(guó)產(chǎn)廠商的代言，并對(duì)國(guó)外廠商飛利浦形成市場(chǎng)威脅。整體國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的關(guān)注比例的萎縮，使得市場(chǎng)洗牌仍將延續(xù)。

(4)市場(chǎng)主流價(jià)位區(qū)間關(guān)注將會(huì)縮小，但主流位置不可取代;在整合功能產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響下，2001一3000元以及以上價(jià)位區(qū)間產(chǎn)品關(guān)注比例將會(huì)提升。

(5)地域級(jí)市場(chǎng)開拓迫在眉睫，產(chǎn)品細(xì)分以及渠道市場(chǎng)細(xì)分在2006年將會(huì)更加突顯。

5，4本章小結(jié)

國(guó)產(chǎn)手機(jī)由農(nóng)村開始包圍城市，洋品牌則是從城市開始上山下鄉(xiāng)，雙方開始重視對(duì)各自市場(chǎng)的進(jìn)一步開發(fā)和掠奪，市場(chǎng)空白點(diǎn)將不復(fù)存在;大批日韓等國(guó)內(nèi)廠商的芯片和機(jī)型的主要提供者逐漸由幕后走向前臺(tái)，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文國(guó)產(chǎn)手機(jī)即將與之“分手”，投機(jī)取巧成為歷史，自主研發(fā)面臨極大的考驗(yàn);跨國(guó)巨頭對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的營(yíng)銷能力和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)學(xué)習(xí)的越多，未來反擊的力量也越大;新技(CDMA、GPRS等)逐漸爭(zhēng)取市場(chǎng)，第三代移動(dòng)通信終端也開始沖擊市場(chǎng)，誰能夠占據(jù)技術(shù)高端，也就占據(jù)了市場(chǎng)高端，也意味著擁有高額的利潤(rùn);隨著市場(chǎng)發(fā)展的進(jìn)程，廠家、經(jīng)銷商、終端的庫(kù)存越來越多，價(jià)格戰(zhàn)不可能平息只可能是越來越頻繁;手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終趨勢(shì)是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在品牌影響。手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最后結(jié)局是大浪淘沙，大批的廠家必然會(huì)被淘汰，最后剩下的將是為數(shù)不多的品牌。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文

結(jié)論

從1987年開始，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)容量由小變大，手機(jī)品牌數(shù)量由少變多，國(guó)產(chǎn)手機(jī)力量由弱到強(qiáng)，經(jīng)歷了眾多的市場(chǎng)變遷和品牌演變。本文通過國(guó)產(chǎn)手機(jī)幾年的起浮歷程，結(jié)合自身與國(guó)際品牌的差距，總結(jié)如下:

1.國(guó)產(chǎn)手機(jī)以龐大的本土銷售網(wǎng)絡(luò)和低價(jià)格作為運(yùn)作手段的優(yōu)勢(shì)已漸漸失效，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中需要解決的主要問題有:過多的小規(guī)模貼牌模式、“黑手機(jī)”問題、核心質(zhì)量問題、品牌推廣等問題。

2.國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的三個(gè)主要誤區(qū)是:高知名低美譽(yù)、重銷售輕品牌、有策略無戰(zhàn)略。

3.國(guó)產(chǎn)手機(jī)應(yīng)對(duì)未來市場(chǎng)變數(shù)的主要途徑有:品牌文化營(yíng)銷、營(yíng)造品牌資產(chǎn)、建造品牌細(xì)分、拓展外部市場(chǎng)。從草莽英雄到新的百年老店，中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌還有很長(zhǎng)的路要走，對(duì)于他們來說，打造強(qiáng)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌不是志在必得，而是勢(shì)在必行。

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〔26〕AndrewCrombie.行銷傳播演化論一讓訊息與消費(fèi)者俱進(jìn).游淑秀，賴治怡譯.廣告雜志.1996年第四期

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「28DavidJ.Arnold，Laetitia，HarvardBusinessSehoolCaseSeleetionPoulLiquer，PublishedinOet.，2001

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[31]AlexanderL.Biel&Assoeiates:HowBrandImageDrivesBrandEquity