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篇（1）

【中圖分類號(hào)】G40-057　【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A　【論文編號(hào)】1009－8097(2012)09－0053－04

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和高校網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，資源整合、應(yīng)用系統(tǒng)和校園信息化平臺(tái)建設(shè)已經(jīng)成為校園信息化的主要任務(wù)。在新的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下，信息資源也得到更大程度地共享，3G、IPV6、虛擬化和云計(jì)算等新技術(shù)開始研究和實(shí)施應(yīng)用；三網(wǎng)融合、云服務(wù)及“智慧校園”等服務(wù)新理念的不斷提出，使得校園網(wǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，復(fù)雜性和異構(gòu)性也不斷增加，而這些需求都要求有一個(gè)能夠承載大容量、高可信、高冗余和快速穩(wěn)定安全的校園網(wǎng)作為基礎(chǔ)條件。與此同時(shí)，高校用戶在享受信息化成果所帶來的工作高效和便利的同時(shí)，也面臨著來自校園網(wǎng)內(nèi)部和外部帶來的各種安全威脅和挑戰(zhàn)。因此，有必要建立一套高效、安全、動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)安全防范體系，來加強(qiáng)校園網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)和監(jiān)控，為校園信息化建設(shè)奠定更加良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

一　校園網(wǎng)絡(luò)安全面臨的問題

1、網(wǎng)絡(luò)安全投入少，安全管理不足

在校園網(wǎng)建設(shè)過程中，管理單位主要側(cè)重技術(shù)和設(shè)備投入，對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全管理不重視，在網(wǎng)絡(luò)安全方面投入也較少，一般通過架設(shè)出口防火墻來保護(hù)校園內(nèi)部網(wǎng)，缺少對(duì)安全漏洞的分析和病毒的主動(dòng)防范的系統(tǒng)。同時(shí)，由于高校機(jī)構(gòu)設(shè)置的原因，很多高校在網(wǎng)絡(luò)管理方面存在人員不足，同一個(gè)技術(shù)人員同時(shí)肩負(fù)著建設(shè)、管理和安全的工作情況Ⅲ，在校園網(wǎng)安全管理方面，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，校園網(wǎng)絡(luò)安全的保障不僅需要安全設(shè)備和安全技術(shù)，更需要有健全的安全管理體系。很多高校沒有成立信息安全機(jī)構(gòu)，缺乏完善的安全管理制度和管理規(guī)范，在網(wǎng)絡(luò)和信息安全方面沒有根據(jù)重要程度進(jìn)行分級(jí)管理。有統(tǒng)計(jì)表明，70％以上的信息安全問題是由管理不善造成的，而這些安全問題的95％是可以通過科學(xué)的信息安全管理制度來避免。

2、系統(tǒng)和應(yīng)用軟件漏洞較多，存在嚴(yán)重威脅

傳統(tǒng)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是基于TCP/IP協(xié)議的網(wǎng)絡(luò)。在實(shí)際運(yùn)用中，TCP/IP協(xié)議在設(shè)計(jì)的時(shí)候是以簡(jiǎn)單高效為目標(biāo)，缺少完善的安全機(jī)制。因此，基于TCP/IP而開發(fā)的各種網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)都存在安全漏洞，黑客往往把這些漏洞作為攻擊的突破口。安全漏洞主要包括交換機(jī)IOS漏洞、操作系統(tǒng)漏洞和應(yīng)用系統(tǒng)漏洞等，操作系統(tǒng)漏洞如WINDOWS、UNIX、LINUX等往往存在著某些組件的安全漏洞，如果管理員沒有及時(shí)更新系統(tǒng)補(bǔ)丁或升級(jí)軟件，就會(huì)成為眾多黑客攻擊的目標(biāo)。應(yīng)用程序漏洞往往出現(xiàn)在最常用的軟件上，如IE、QQ、迅雷、暴風(fēng)影音等經(jīng)常存在一些安全漏洞，這些漏洞很容易成為黑客攻擊最直接的目標(biāo)，給校園網(wǎng)帶來了嚴(yán)重威脅，使得校園網(wǎng)絡(luò)安全需要投入更多的精力，需要從各個(gè)層次進(jìn)行防范。

3、網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)淡薄，計(jì)算機(jī)病毒較多

高校校園網(wǎng)主要的服務(wù)群體是教職工和學(xué)生，用戶計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)水平參差不齊，在日常上網(wǎng)行為和使用計(jì)算機(jī)過程中，很多用戶缺少足夠的網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)，比如教職工為了教學(xué)科研和日常辦公方便，經(jīng)常使用簡(jiǎn)單的密碼來管理計(jì)算機(jī)和各種業(yè)務(wù)系統(tǒng)，造成密碼容易被非法盜用，從而導(dǎo)致系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)安全問題，黑客通過盜取個(gè)人信息進(jìn)行詐騙或者獲取用戶賬號(hào)信息來謀求不法利益，甚至有些黑客在用戶的計(jì)算機(jī)安裝后門木門，并作為僵尸網(wǎng)絡(luò)的攻擊工具。另外，計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展也使得計(jì)算機(jī)病毒獲得了更加快捷多樣的傳輸途徑，各種新型病毒不斷升級(jí)變異，并通過U盤、移動(dòng)終端、局域網(wǎng)等各種方式進(jìn)行廣泛傳播。如何提高用戶的網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)，有效解決病毒對(duì)校園網(wǎng)絡(luò)安全的威脅，也是校園網(wǎng)管理人員必須面臨的一個(gè)問題。

二　構(gòu)建校園網(wǎng)絡(luò)安全防范體系

針對(duì)校園網(wǎng)絡(luò)安全的各種安全隱患和威脅，要有效地進(jìn)行防范，我們必須了解網(wǎng)絡(luò)安全的體系結(jié)構(gòu)及其包含的主要內(nèi)容，國(guó)際電信聯(lián)盟電信標(biāo)準(zhǔn)部(ITU-T)在X－800建議中提出了開放系統(tǒng)互連(OSI)安全體系結(jié)構(gòu)，OSI安全體系結(jié)構(gòu)集中在三個(gè)方面：安全攻擊，安全機(jī)制和安全服務(wù)。安全攻擊是指損害機(jī)構(gòu)所擁有信息的安全的任何行為；安全機(jī)制是指設(shè)計(jì)用于檢測(cè)、預(yù)防安全攻擊或者恢復(fù)系統(tǒng)的機(jī)制；安全服務(wù)是指采用一種或多種安全機(jī)制以抵御安全攻擊、提高機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)安全和信息傳輸安全的服務(wù)。三者之間的關(guān)系如圖1所示。

篇（2）

一、引言

在當(dāng)今快速多變、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，作為世界制造業(yè)大國(guó)的中國(guó)，其制造業(yè)正面臨著比以往更多來自其他國(guó)家制造業(yè)同行的低成本、短周期和高品質(zhì)等方面的壓力。為增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，中國(guó)越來越多的制造業(yè)企業(yè)開始重視精益生產(chǎn)觀念，紛紛學(xué)習(xí)并積極導(dǎo)入精益生產(chǎn)模式。

精益生產(chǎn)采用利潤(rùn)主義的經(jīng)營(yíng)思想，通過徹底消除浪費(fèi)和提高生產(chǎn)效率來實(shí)現(xiàn)降低成本的基本目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的最終目標(biāo)。在精益生產(chǎn)理論中，過剩的生產(chǎn)能力即多余的生產(chǎn)要素：人員、設(shè)備、材料和場(chǎng)地等的存在是產(chǎn)生浪費(fèi)的基礎(chǔ)會(huì)，它們會(huì)引發(fā)其他的浪費(fèi)（增加直接材料費(fèi)、直接勞務(wù)費(fèi)、間接勞務(wù)費(fèi)、固定資產(chǎn)的折舊費(fèi)、一般管理費(fèi)），層層疊加，最終加大了產(chǎn)品的成本。

要消除浪費(fèi)，首先要考慮如何消除產(chǎn)生浪費(fèi)的基礎(chǔ)――多余的生產(chǎn)要素，這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)降低成本的目的。消除多余的生產(chǎn)要素浪費(fèi)的重點(diǎn)是消除過多的人員要素，其中最重要的就是要解決作業(yè)人員等待的問題。如果過多人員的浪費(fèi)作為等待浪費(fèi)能清楚地顯現(xiàn)出來，此后作業(yè)的重新分配、減少冗員就成為可能。

二、文獻(xiàn)綜述

第一，人均效率：是指平均每一個(gè)職工在單位時(shí)間內(nèi)的產(chǎn)品生產(chǎn)量。它是考核企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要指標(biāo)，是企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平、經(jīng)營(yíng)管理水平、職工技術(shù)熟練程度和勞動(dòng)積極性的綜合表現(xiàn)。一說到提高人均效率，就很容易讓人想到提高生產(chǎn)量?？吭黾訖C(jī)器的臺(tái)數(shù)、人數(shù)來增加生產(chǎn)量比較容易，在賣方市場(chǎng)大批量生產(chǎn)方式下，提高生產(chǎn)量是提高生產(chǎn)率的最佳方法。但是在買方市場(chǎng)品質(zhì)高批量小的生產(chǎn)方式下，生產(chǎn)量是由市場(chǎng)來決定的，生產(chǎn)率的提高只能靠減少人數(shù)即實(shí)施少人化來獲得。即使生產(chǎn)量沒有發(fā)生變化，通過作業(yè)改善減少作業(yè)人員，也可以提高人均效率，從而降低成本。

第二，工作研究：以生產(chǎn)系統(tǒng)的作業(yè)或操作系統(tǒng)為研究對(duì)象，是工業(yè)工程最早出現(xiàn)的一種主要技術(shù)，工作研究的基本功能是對(duì)生產(chǎn)系統(tǒng)的診斷分析，其最終目的是提高生產(chǎn)率。在實(shí)施工作研究和改進(jìn)過程中，不可能撇開和工作方法有緊密聯(lián)系的機(jī)器設(shè)備、工具和環(huán)境條件等重要因素，因此人機(jī)配合的改善和機(jī)器設(shè)備的效率提高也就顯得至關(guān)重要。

第三，人機(jī)配合：在生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，一個(gè)工序的時(shí)間往往由兩部分組成，即人員操作時(shí)間和設(shè)備運(yùn)行時(shí)間。調(diào)查了解在批量生產(chǎn)中一個(gè)操作周期內(nèi)機(jī)器作業(yè)和人工操作的相互關(guān)系，研究分析充分利用機(jī)器與人工的能量及平衡操作，即人機(jī)操作分析。通過人機(jī)操作分析得到合理的人機(jī)配合，便能有效地提高人員的效率及機(jī)器的利用率。物料在設(shè)備上加工往往要經(jīng)過搬運(yùn)、上料、加工、下料等環(huán)節(jié)。這些工作分別用機(jī)器或人工完成。當(dāng)機(jī)器自動(dòng)工作時(shí)，操作員可以離開，去操作另一設(shè)備或其他工作，即所謂人機(jī)分離。

本文將結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，以基礎(chǔ)工業(yè)工程的相關(guān)理論和方法，探討提升液晶屏點(diǎn)燈測(cè)試線人均效率的途徑和方法。

三、問題描述

第一，液晶屏幕點(diǎn)燈測(cè)試前后工藝流程，如圖1所示：

第二，液晶屏幕點(diǎn)燈測(cè)試采用的是半自動(dòng)檢查機(jī)，為平衡前段磨邊倒角制程產(chǎn)能，建廠初期配置12臺(tái)點(diǎn)燈測(cè)試機(jī)臺(tái)，并采用一人一機(jī)的操作方式。機(jī)臺(tái)及人員配置如圖2所示。實(shí)際作業(yè)過程中，發(fā)現(xiàn)人員有部分時(shí)間是在等待機(jī)臺(tái)動(dòng)作，人員的利用率不高。

四、對(duì)策改善及成效確認(rèn)

第一，采用人機(jī)分析法，以人--機(jī)操作圖研究人員及機(jī)臺(tái)的利用率。從以下人機(jī)操作圖3可以看出，人和機(jī)器的利用率都不高。人在操作時(shí)機(jī)器停止運(yùn)轉(zhuǎn)，機(jī)器工作時(shí)人在空閑。在一個(gè)操作周期內(nèi)（80秒），人員空閑時(shí)間為35秒，設(shè)備空閑時(shí)間為15秒。若利用操作人員的空閑時(shí)間操作另一臺(tái)機(jī)器，將操作方式改為一人兩機(jī)后，如圖4可以看到，人均效率由改善前的45PCS/小時(shí)提升到了80PCS/小時(shí)，效率提高了77.8%，而機(jī)器的利用率僅降低了9%。

第二，由1人1機(jī)方式優(yōu)化為1人2機(jī)方式后，點(diǎn)燈測(cè)試區(qū)布局由下圖5變更為圖6所示。為整個(gè)工廠節(jié)省了近100平方米的空間，為下一步新生產(chǎn)線規(guī)劃提供了場(chǎng)地條件，不需要新建廠房，既減少了項(xiàng)目投資又縮短了項(xiàng)目周期。

第三，局部自動(dòng)化。一項(xiàng)合理的自動(dòng)化措施，可以達(dá)到減輕工人勞動(dòng)強(qiáng)度，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，減少在制品數(shù)量，縮減車間面積，節(jié)省能源消耗，降低產(chǎn)品成本等目的。對(duì)一完整的生產(chǎn)線而言，在不能實(shí)現(xiàn)全線自動(dòng)化的情況下，局部自動(dòng)化也不失為提高工作效率和產(chǎn)品質(zhì)量的好辦法，但自動(dòng)化成本相對(duì)較高。故在實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化之前需分析成本并作一個(gè)綜合的比較，看自動(dòng)化是否能更好地提高效益。

液晶屏幕點(diǎn)燈測(cè)試，采用人工手動(dòng)將屏幕放入測(cè)試機(jī)臺(tái)，點(diǎn)燈測(cè)試完再手動(dòng)將屏幕取出并進(jìn)行人工區(qū)分等級(jí)，此方式效率低，可考慮采用ROBOT自動(dòng)取放屏幕，以此提升測(cè)試效率?？紤]到作者所在企業(yè)急需擴(kuò)充生產(chǎn)線，需對(duì)新購(gòu)液晶屏幕點(diǎn)燈測(cè)試線評(píng)估采用自動(dòng)取放方式還是采用人工手動(dòng)取放方式。對(duì)此兩種方式分析比較如表1所示。

由上表可見，采用INLINE自動(dòng)取放片與OFFLINE人工取放片的方式，前者人均效率是后者的2.5倍，購(gòu)買機(jī)器所需成本也節(jié)省了300萬元。故決定新擴(kuò)生產(chǎn)線，點(diǎn)燈測(cè)試機(jī)臺(tái)采用INLINE自動(dòng)取放片方式。

五、結(jié)論

本文以基礎(chǔ)工業(yè)工程的理論和方法為指導(dǎo)，結(jié)合筆者所在企業(yè)液晶屏幕點(diǎn)燈測(cè)試線的實(shí)例，利用人機(jī)分析法對(duì)原測(cè)試線進(jìn)行了改善，由原1人1機(jī)方式優(yōu)化為1人2機(jī)，使人均效率得到了提升，節(jié)省了生產(chǎn)線布局空間。另通過對(duì)局部自動(dòng)化與手工測(cè)試線進(jìn)行分析比較，得出新擴(kuò)生產(chǎn)線改為局部自動(dòng)化以提高人均效率的結(jié)論。本文通過改善前后的實(shí)績(jī)分析，說明了基礎(chǔ)工業(yè)工程的理論和方法對(duì)提高人均效率方面的顯著作用，對(duì)企業(yè)深入掌握并靈活應(yīng)用工業(yè)工程的理論和方法，提高企業(yè)工業(yè)化基礎(chǔ)和管理水平具有較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

參考文獻(xiàn)：

1.劉樹華,魯建廈,王家堯.精益生產(chǎn)[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2010.

2.程灝.工業(yè)工程導(dǎo)論[M].化學(xué)工業(yè)出版社,2004.

篇（3）

在高考中，英語閱讀和寫作是高考考查的范圍，英語閱讀和寫作能力也是學(xué)生終生受用的語言運(yùn)用能力，近年的高考中測(cè)試學(xué)生英語閱讀和寫作能力的題目分值較大，英語閱讀和寫作教學(xué)有效性的研究越來越得到英語教育者的廣泛重視。英語是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。隨著社會(huì)生活的信息化和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的全球化，英語是21世紀(jì)公民的基本素質(zhì)，是他們進(jìn)行學(xué)習(xí)、工作和交往的重要工具。隨著惠州市經(jīng)濟(jì)和文化的快速發(fā)展，市政府近年來推出加快惠州市發(fā)展的宏觀策略，如打好文化教育和旅游兩張牌?；葜菔恰叭珖?guó)文明城市”，地方文化資源較為豐厚，目前，惠州市還沒有系統(tǒng)的地方風(fēng)情英語方面的宣傳資料。因此，這是一項(xiàng)值得我們探討的重要課題。

二、課題的理論依據(jù)

理論依據(jù)是《英語課程標(biāo)準(zhǔn)》：《標(biāo)準(zhǔn)》指出――基礎(chǔ)教育階段英語課程的任務(wù)是：激發(fā)和培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)英語的興趣，使學(xué)生樹立自信心。幫助學(xué)生了解世界和中西方文化的差異，拓展視野，培養(yǎng)愛國(guó)主義精神，為他們的終身學(xué)習(xí)和發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。并且基本理念中第六點(diǎn)中提出：開發(fā)課程資源，拓展學(xué)用渠道。要求力求合理利用和積極開發(fā)課程資源，給學(xué)生提供貼近學(xué)生實(shí)際，貼近生活，貼近時(shí)代的內(nèi)容健康和豐富的教學(xué)資源。

三、課題的界定與研究目標(biāo)

1. 界定：課題《高中英語讀寫校本課程開發(fā)的研究》，旨在對(duì)學(xué)生的英語學(xué)習(xí)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)匮a(bǔ)充，如文化背景知識(shí)，英語新聞，英語美文閱讀與欣賞等等。促進(jìn)教學(xué)，激發(fā)興趣。但在平時(shí)的教學(xué)中，我校教師對(duì)閱讀教學(xué)策略（如閱讀的背景激活策略）和模式、寫作教學(xué)策略和模式掌握并不系統(tǒng)。學(xué)生對(duì)此也了解很少，影響閱讀和寫作。因此，迫切需要根據(jù)《英語課程標(biāo)準(zhǔn)》開發(fā)出適合高中英語讀寫教學(xué)的校本課程。

2. 研究目標(biāo)：根據(jù)每個(gè)學(xué)生的個(gè)性差異，有效地指導(dǎo)英語閱讀和寫作的技巧和策略，激發(fā)學(xué)生的英語閱讀和寫作的興趣，調(diào)動(dòng)不同層次學(xué)生英語閱讀和寫作的熱情，將學(xué)生的自主學(xué)習(xí)與教師的導(dǎo)學(xué)結(jié)合起來，將選拔、甄別式評(píng)價(jià)與教師指導(dǎo)性評(píng)價(jià)、學(xué)生學(xué)習(xí)過程的評(píng)價(jià)結(jié)合起來，最終形成經(jīng)驗(yàn)和資料。

四、課題研究的對(duì)象及步驟、方法

（一）實(shí)驗(yàn)對(duì)象

全校高中30個(gè)班，高一至高三年級(jí)各10個(gè)班。高中三個(gè)年級(jí)實(shí)驗(yàn)班承擔(dān)時(shí)文賞析的任務(wù)。高一年級(jí)、高二年級(jí)主要承擔(dān)“寫心集”、“惠州家鄉(xiāng)的故事”高二、三年級(jí)主要承擔(dān)“高中英語閱讀、寫作技巧和策略”的研究任務(wù)。周期三年。

（二）研究步驟：分五個(gè)階段

本課題實(shí)驗(yàn)劃分五個(gè)階段：

（l）準(zhǔn)備與驗(yàn)證階段：（2013年9月-2014年2月）：開題報(bào)告，制定實(shí)驗(yàn)計(jì)劃，課題組人員分工，搜集資料，進(jìn)行驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)；（2）實(shí)驗(yàn)探索與推廣階段：（2014年3月-2015年2月）：查閱相關(guān)資料，完成調(diào)查研究，開展實(shí)驗(yàn)研究，提出改良方案，付諸實(shí)踐以驗(yàn)證，擴(kuò)大實(shí)驗(yàn)范圍；（3）中期檢查階段：（2015年3月-2015年4月）： 根據(jù)前期的實(shí)驗(yàn)情況作階段性總結(jié)，撰寫中期報(bào)告，交流階段研究情況，反思研究現(xiàn)狀，總結(jié)階段成果、經(jīng)驗(yàn)和存在問題，商討下一步工作思路；（4）創(chuàng)新與升華階段：（2015年5月-2016年2月）：后期總結(jié)，收集整理研究資料，初步形成論文、作品集；（5）總結(jié)與驗(yàn)收階段 ：（2016年3月-2016年7月）： 撰寫結(jié)題報(bào)告 聘請(qǐng)專家評(píng)審結(jié)題。

（三）研究方法

（1）文獻(xiàn)法；（2）資料收集法；（3）問卷調(diào)查法 （4）行動(dòng)研究法

具體操作如下：考慮到高一到高三學(xué)生的年齡差異、能力水平的不同，因而選擇高一年級(jí)、高二年級(jí)主要承擔(dān)“寫心集”、“惠州家鄉(xiāng)的故事”高二、三年級(jí)主要承擔(dān)“高中英語閱讀、寫作技巧和策略”的研究任務(wù)。

1. 每年新生進(jìn)校的第一節(jié)課便對(duì)學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)方法的指導(dǎo)，其中包括如何記憶和擴(kuò)充單詞、如何利用課外時(shí)間進(jìn)行自主閱讀訓(xùn)練等，閱讀方法和策略指導(dǎo)貫穿于各年級(jí)教學(xué)的始終。

2. 形成限時(shí)閱讀教學(xué)模式，每周保證給予各年級(jí)學(xué)生適量的40分鐘左右的限時(shí)閱讀訓(xùn)練。高三每星期做限時(shí)閱讀訓(xùn)練4-5份，基礎(chǔ)年級(jí)每星期2-3份，有條件的班級(jí)利用課堂時(shí)間完成，沒有條件的作為課外作業(yè)。

3. 教師命題與學(xué)生自主作文相結(jié)合，高三年級(jí)確保每周一次書面表達(dá)練習(xí)，基礎(chǔ)年級(jí)每?jī)芍芤淮?。教師加大面批的覆蓋面和頻率，重點(diǎn)講評(píng)不同體裁文章的寫作特點(diǎn)，歸納常用句型，通過督查和面批作文，使學(xué)生掌握英語寫作技巧，形成適合自己的相應(yīng)的寫作策略，從而保證方法指導(dǎo)到位和訓(xùn)練效果。

4. 定期組織學(xué)生以小組為單位到民間采風(fēng)，撰寫英語“惠州家鄉(xiāng)的故事”，優(yōu)秀學(xué)生日記、周記、隨筆、家鄉(xiāng)的故事、Project作品可在“惠州家鄉(xiāng)的故事”網(wǎng)站上交流，以激發(fā)學(xué)生英文寫作的熱情，增強(qiáng)學(xué)生用英語做事的能力，以培養(yǎng)學(xué)生熱愛家鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)的情懷。

5. 精選時(shí)效性強(qiáng)、趣味性強(qiáng)的不同文化背景的美文作閱讀技巧的指導(dǎo)和文章點(diǎn)評(píng)，使學(xué)生了解不同文章的文體特點(diǎn)，掌握相應(yīng)的閱讀技巧、養(yǎng)成閱讀英語報(bào)刊、雜志的習(xí)慣。同時(shí)，讓學(xué)生更好地了解英語國(guó)家及世界各國(guó)的文化習(xí)俗和風(fēng)土人情，培養(yǎng)人文精神和跨文化意識(shí)。

篇（4）

近些年，城市建設(shè)速度加快，高層建筑發(fā)展迅速。由于高層建筑火災(zāi)荷載大、撲救難度高，加之人員疏散較為困難，一旦發(fā)生較大火災(zāi)，極易造成人員生命和財(cái)產(chǎn)的巨大損失，所以高層建筑的防火設(shè)計(jì)凸顯了極為重要的作用。通過建設(shè)、設(shè)計(jì)、監(jiān)理、施工、公安消防機(jī)構(gòu)等各個(gè)單位的相互協(xié)調(diào)與配合，將有效遏制重特大火災(zāi)事故的發(fā)生，保障建筑消防安全發(fā)揮重要作用。筆者結(jié)合建設(shè)工程消防驗(yàn)收實(shí)踐，對(duì)高層建筑消防設(shè)計(jì)經(jīng)常出現(xiàn)的問題進(jìn)行探析。

1、片面理解高層建筑登高面有關(guān)規(guī)范條文

《高層民用建筑設(shè)計(jì)防火規(guī)范》GB50045-95（2005年版）（以下簡(jiǎn)稱《高規(guī)》）第4.1.7條規(guī)定：高層建筑的底邊至少有一個(gè)長(zhǎng)邊或周邊長(zhǎng)度的1/4且不小于一個(gè)長(zhǎng)邊長(zhǎng)度，不應(yīng)布置高度大于5m、進(jìn)深大于4m的裙房，且在此范圍內(nèi)必須設(shè)有直通室外的樓梯或直通樓梯間的出口。根據(jù)此條規(guī)定，部分設(shè)計(jì)師片面的追求條文規(guī)定，即僅單純地在高層民用建筑周邊設(shè)置不小于一個(gè)長(zhǎng)邊長(zhǎng)度的面作為消防登高面，而沒有從實(shí)戰(zhàn)角度出發(fā)，處理好建筑立面形式與消防登高面之間、消防登高作業(yè)場(chǎng)地與周圍環(huán)境及道路之間的關(guān)系。因此造成消防登高車無法抵達(dá)消防登高作業(yè)場(chǎng)地、消防登高車無法在消防登高作業(yè)場(chǎng)地進(jìn)行作業(yè)、消防登高面無法保證消防登高車進(jìn)行滅火救援等尷尬局面的大量出現(xiàn)。筆者認(rèn)為設(shè)計(jì)者應(yīng)同時(shí)考慮以下幾個(gè)方面：①為便于消防登高車緊急施救，在登高面范圍內(nèi)應(yīng)設(shè)置伸出建筑外的露臺(tái)、陽臺(tái)等，且在陽臺(tái)或窗戶外側(cè)嚴(yán)禁設(shè)置鋼制防盜護(hù)欄；②在消防登高面范圍內(nèi)建筑立面嚴(yán)禁設(shè)置大面積玻璃幕墻；③應(yīng)按《高規(guī)》第4.3.1條規(guī)定設(shè)置消防車道，且消防車道下的管道和暗溝等，應(yīng)能承受消防車輛的壓力；消防車的回車場(chǎng)不宜小于15m×15m，大型消防車的回車場(chǎng)不宜小于18m×18m；④消防車道與高層建筑之間不應(yīng)設(shè)置妨礙消防登高車操作的樹木、架空管線等。

2、塔式住宅剪刀樓梯與消防電梯合用前室

在高層住宅建筑的設(shè)計(jì)中，建設(shè)單位為最大限度地減少公攤面積，使戶內(nèi)建筑面積最大化，往往縮小了公共使用面積，尤其是兩部剪刀樓梯之間分別設(shè)置前室、剪刀樓梯與消防電梯分別設(shè)置前室的問題尤為突出?！陡咭?guī)》第6.1.2.3條規(guī)定：剪刀樓梯應(yīng)分別設(shè)置前室。塔式住宅確有困難時(shí)可設(shè)置一個(gè)前室，但兩座樓梯應(yīng)分別設(shè)加壓送風(fēng)系統(tǒng)。而在條文解釋中又說明，剪刀樓梯與消防電梯合用的前室，兩個(gè)樓梯口均開在了一個(gè)合用前室之內(nèi)，這種設(shè)計(jì)不利于疏散，不能采用，更不能推廣。在消防驗(yàn)收中往往出現(xiàn)“三室合一”的情況，即兩部剪刀樓梯與消防電梯合用一個(gè)前室。規(guī)范條文中未出現(xiàn)剪刀樓梯與消防電梯合用前室的規(guī)定，而且條文中也明確在確有困難的情況下，塔式住宅兩部剪刀樓梯可以合用一個(gè)前室。這就給圖紙審核、驗(yàn)收工作造成了一定的困難。

對(duì)于此類問題的出現(xiàn)，如果再增加一個(gè)前室的話，就涉及了建筑結(jié)構(gòu)的問題，尤其是驗(yàn)收時(shí)已經(jīng)成型的建筑再對(duì)其進(jìn)行結(jié)構(gòu)和戶型的改變，從實(shí)際的工作中來看，可能性不大。根據(jù)工程現(xiàn)場(chǎng)情況，本著投資小、易整改，最大限度地節(jié)省資源，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改造：前室中兩部剪刀樓梯的中間利用乙級(jí)防火門進(jìn)行分隔，這樣使一個(gè)前室變?yōu)閮蓚€(gè)，消防電梯只與一部剪刀樓梯共用前室。封閉靠近住戶一側(cè)的剪刀樓梯的出口，使其開向住宅戶門共同使用的短過道內(nèi)，使過道具有擴(kuò)大前室的功能，并采取相應(yīng)的防火措施：①所有的住戶和過道、樓梯間、電梯井，相鄰的墻都是有足夠厚度的鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)，具有防火墻的作用；②各住戶之間的分戶墻，有足夠高的耐火極限；③住戶開向走道的戶門，都采用防火門，防火門都設(shè)有閉門器。

3、十二層至十八層單元式住宅消防電梯前室問題

《高規(guī)》第6.3.1.3條規(guī)定：十二層及十二層以上的單元式住宅和通廊式住宅應(yīng)設(shè)消防電梯；《高規(guī)》第6.3.3.2條規(guī)定：消防電梯間應(yīng)設(shè)前室。根據(jù)以上兩條的規(guī)定，十二層至十八層單元式住宅消防電梯應(yīng)設(shè)前室。在實(shí)際的工程設(shè)計(jì)、建設(shè)中，大多數(shù)的建設(shè)單位、設(shè)計(jì)單位未單獨(dú)設(shè)計(jì)前室而只設(shè)計(jì)了封閉樓梯間，其依據(jù)的條文是《高規(guī)》第6.2.3.2條：十二層及十八層的單元式住宅應(yīng)設(shè)封閉樓梯間。為保證消防電梯在發(fā)生火災(zāi)的情況下能夠正常的使用，住戶在發(fā)生火災(zāi)的情況下能夠最大限度地保證安全，對(duì)十二層至十八層的單元式住宅消防電梯前室做了如下考慮：①將直接開向前室的戶門及管道井門全部設(shè)為防火門。②保證消防電梯前室的自然排煙或增設(shè)正壓送風(fēng)系統(tǒng)。

4、消防工程施工問題

由于當(dāng)前建筑施工整體水平不高，致使消防工程隨之出現(xiàn)一定的問題。如：有些施工隊(duì)伍低價(jià)中標(biāo)，為了賺取利潤(rùn)，暗地更改圖紙，在施工中偷工減料，影響建筑耐火性能。一些消火栓、消防水帶、消防水喉、防火門、防火卷簾，以劣質(zhì)次品充當(dāng)合格品。有些中標(biāo)單位因自己沒有消防資質(zhì)，便掛靠其他有資質(zhì)的單位，而施工人員為臨時(shí)雇用的隊(duì)伍，造成工程施工質(zhì)量粗劣，甚至層層低價(jià)轉(zhuǎn)包，給工程帶來重大火災(zāi)隱患。

5、結(jié)束語

高層建筑的防火重點(diǎn)在于設(shè)計(jì)初期的精細(xì)考慮，施工過程中各施工單位的一絲不茍，才能保證建筑整體防火性能的穩(wěn)定，為后期防火監(jiān)督的管理打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，最大限度地保護(hù)人民生命財(cái)產(chǎn)安全，保持社會(huì)的穩(wěn)定。

參考文獻(xiàn)：

篇（5）

最近出現(xiàn)了許多有趣的事情。先是銷售總監(jiān)和財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人共同找筆者，說績(jī)效考核中出現(xiàn)了不同意見，請(qǐng)筆者提供決策建議;然后是和合作伙伴去萬科拜訪，伙伴開口就是千萬元級(jí)別，使得萬科的朋友目瞪口呆，朋友說萬科的營(yíng)銷和廣告以及采購(gòu)等每次千萬級(jí)別的，他們?nèi)f科表示感謝但要研究研究;再接著就是DBA論文情況，接踵而來。當(dāng)然也沒有太大不了的。筆者也分別進(jìn)行了處理。關(guān)于銷售總監(jiān)和財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，筆者提醒他們，績(jī)效考核一定要注意目的與方法的關(guān)系，如果考核結(jié)果總是反彈，不是鼓勵(lì)而是充滿對(duì)抗，那就是管理者干了一件愚蠢的事情，必須內(nèi)省和真正自我檢討，然后改進(jìn)，否則流失的都是真正創(chuàng)造效益者。這些年風(fēng)風(fēng)雨雨見多了，這些基本原則筆者是直言不諱地講給他們聽的。銷售總監(jiān)二十多年工作經(jīng)驗(yàn)，財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人三十多年工作經(jīng)驗(yàn)，均能立即明白筆者意圖。筆者多次當(dāng)面跟他們講，一個(gè)企業(yè)中，一部分人要為企業(yè)當(dāng)前的現(xiàn)金流和月度季度效益服務(wù)，為當(dāng)前的財(cái)務(wù)報(bào)表服務(wù)，企業(yè)要很好地活著;一部分人則要為企業(yè)創(chuàng)造新的利潤(rùn)中心去創(chuàng)新，去發(fā)展，去謀劃明天，構(gòu)建企業(yè)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力和差異化核心能力，筆者希望銷售總監(jiān)和財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人是為現(xiàn)金流和當(dāng)前業(yè)務(wù)的提升以及銷量利潤(rùn)的提升而戰(zhàn)，筆者的重點(diǎn)在企業(yè)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建和謀劃。而萬科拜訪，萬科朋友要思考思考，要一段時(shí)間的分析了。DBA論文中有一個(gè)課題方向，就是新媒體與直復(fù)營(yíng)銷中的數(shù)據(jù)庫(kù)準(zhǔn)確性分析研究，這其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

研究方法很重要。Database analysis的歸納法、分解法、演繹法等邏輯方法也好，或是DBA論文中經(jīng)常用的定性研究方法或定量研究方法也好，都直接面對(duì)研究結(jié)論的信度和效度問題，而這些，最最關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)來源的一手性和二手性。這是核心。

因此，方法正確的情況下，研究框架既定的情況下，資料或者說數(shù)據(jù)內(nèi)容本身的屬性就非常關(guān)鍵了。過去一些研究，特別是本科以下階段的研究，都研究數(shù)據(jù)基本的屬性，叫做data methods，包括字段研究，比如數(shù)據(jù)信息中的電話號(hào)碼、籍貫、身份證號(hào)、詳細(xì)住址、教育程度等等，但這些資料基本都是二手資料，其誤差和可信度本身就有一個(gè)折扣;同時(shí)這些資料的核實(shí)，需要大量的成本。這些成本，是網(wǎng)絡(luò)類的“輕公司”的成本無法承受的。

再說了，就是一手的資料，也不一定能正確解讀。我們舉例說明，一般企業(yè)內(nèi)部高層或決策層閱讀的內(nèi)部財(cái)務(wù)報(bào)表，應(yīng)當(dāng)是準(zhǔn)確的一手財(cái)務(wù)資料，包括內(nèi)部用資產(chǎn)負(fù)債表、利潤(rùn)表、現(xiàn)金流量表等等，及時(shí)財(cái)務(wù)的報(bào)表做的非常準(zhǔn)確，這些數(shù)據(jù)的解讀也可能需要判斷條件。往往財(cái)務(wù)的賬面價(jià)值和真正的市場(chǎng)價(jià)值是有差距的。比如某企業(yè)，庫(kù)存賬面價(jià)值是2000萬，財(cái)務(wù)按商品采購(gòu)入庫(kù)的進(jìn)價(jià)做庫(kù)存科目，比如是2000萬，但可能因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的關(guān)系，可能企業(yè)庫(kù)存中的產(chǎn)品部分已經(jīng)是滯銷品了，可能進(jìn)價(jià)都銷售不出去了，可能需要打折銷售才可能變現(xiàn)，但真正打折銷售后，變現(xiàn)的現(xiàn)金可能只有1500萬，這1500萬是對(duì)的，資產(chǎn)負(fù)債表上的2000萬庫(kù)存也是對(duì)的，不過一個(gè)是賬面價(jià)值，一個(gè)是市場(chǎng)實(shí)際價(jià)值。因此從這個(gè)角度講，就是有了第一手的材料，缺乏正確解讀和判斷條件的話，可能分析效果也不準(zhǔn)確。另外，資金成本的機(jī)會(huì)成本損失并沒有也不能體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表中，包括企業(yè)的團(tuán)隊(duì)價(jià)值、文化價(jià)值、管理效率等，都無法體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表中，而這些確實(shí)都是有效影響元素。這些條件的綜合，就導(dǎo)致了就是拿到了一手的真實(shí)準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，解讀這些數(shù)據(jù)也未必準(zhǔn)確，未必能使用正確的解讀結(jié)論轉(zhuǎn)化成企業(yè)的績(jī)效和利潤(rùn)結(jié)果。

第二部分 為什么要研究新媒體與直復(fù)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)內(nèi)容準(zhǔn)確性分析方法課題

為什么要研究新媒體與直復(fù)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)內(nèi)容準(zhǔn)確性分析方法課題，說到底一句話，就是當(dāng)前精準(zhǔn)的直復(fù)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)內(nèi)容未必準(zhǔn)確，實(shí)際操作中還是以大量的信息告知來進(jìn)行漏斗攔截，走的是大眾行銷路線和廣告路線，而非精準(zhǔn)行銷與直復(fù)營(yíng)銷的路線。而精準(zhǔn)營(yíng)銷確實(shí)需要，當(dāng)前市場(chǎng)上不過是缺乏有研究能力和核心技術(shù)能力的團(tuán)隊(duì)罷了。

考量數(shù)據(jù)內(nèi)容的有效性，客戶往往使用兩個(gè)緯度：一個(gè)是cost，成本， 一個(gè)是benefits，利潤(rùn)。成本和利潤(rùn)的關(guān)系，客戶會(huì)經(jīng)常比較，不但會(huì)在網(wǎng)絡(luò)媒體的效用比中分析，還會(huì)跨媒體分析，就是企業(yè)的年度廣告支付中，傳統(tǒng)平面媒體占百分比多少，網(wǎng)絡(luò)媒體占多少，移動(dòng)媒體占多少，等等，都要求非常具體的（沈宗南、張京宏《新媒體3L理論分析》，2011）。

第三部分 別人都做過什么研究？

新媒體與直復(fù)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)內(nèi)容準(zhǔn)確性分析方法課題研究，崔瑋、于炎、蔣神州、張聞等人都進(jìn)行過相關(guān)研究并在《北方經(jīng)貿(mào)》、《市場(chǎng)營(yíng)銷》、《情報(bào)科學(xué)》等相關(guān)期刊上進(jìn)行過發(fā)表。

上述研究對(duì)電子商務(wù)渠道的發(fā)展無疑都有指導(dǎo)作用。企業(yè)發(fā)展客戶盤或拓展客戶盤，在數(shù)據(jù)庫(kù)管理上一般是組建一手?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)，就是企業(yè)自己的客戶。再大的企業(yè)，大客戶一般超不過100家。這些企業(yè)的信息應(yīng)當(dāng)分四步進(jìn)行維護(hù)管理：第一步是建立客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，第二部是輸入內(nèi)容，第三部是存儲(chǔ)數(shù)據(jù)和加密管理，第四步就就應(yīng)用客戶信息進(jìn)行維護(hù)和管理。

但現(xiàn)在普遍的問題是，中國(guó)內(nèi)地電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是重視的，也能以各自特有的方式建立和維護(hù)，有的是SAP，有的ERP，有的是EXCEL表格，都能達(dá)到目的。這是沒問題的。同時(shí)各企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品線也很重視，網(wǎng)站建設(shè)都有20%以上的時(shí)間是產(chǎn)品線陳列與設(shè)計(jì)的研究。第三點(diǎn)就是普遍對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)庫(kù)建立方面弱。有許多企業(yè)市場(chǎng)部有專門的競(jìng)品分析專員，就是分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，以改進(jìn)提高的崗位。但當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)普遍在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)分析方面，缺乏人才，也缺乏管理的靈活性。

第四部分 客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)database analysis 分析方法------RFMD技術(shù)

RFMD技術(shù)非常管用。R是recent，代表客戶的最近一次的購(gòu)買情況;F是frequent，是說的客戶的購(gòu)買頻次，M是money，說客戶的整體消費(fèi)金額;D是demographic，是人口統(tǒng)計(jì)等。

客戶永遠(yuǎn)處在動(dòng)態(tài)管理過程中。企業(yè)也永遠(yuǎn)在動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)過程中。Database　analysis 的分析方法中，最重要的是RFMD技術(shù)，這些信息對(duì)競(jìng)爭(zhēng)預(yù)測(cè)和判斷很重要。通過分析，特別是精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)應(yīng)當(dāng)掌握如下信息：

第一，　 哪些能帶給企業(yè)10%-20%的銷售額的客戶是誰？這是客戶關(guān)系的首要目標(biāo)。

第二，　 占企業(yè)40%-50%銷售額的客戶群是誰？他們是企業(yè)穩(wěn)當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，是花大精力維護(hù)的。

第三，　 哪些雖然能帶來利潤(rùn)，但正在流失的客戶群是誰？對(duì)這些最低成本維持即可。

第四，　 每一類客戶的行為特征是什么？需求價(jià)值取向是什么？成本收益如何，這是需要營(yíng)銷決策的。

篇（6）

引言

房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施的體驗(yàn)式營(yíng)銷系指以顧客與產(chǎn)品、企業(yè)及企業(yè)人之間的互動(dòng)為基礎(chǔ)，來刺激企業(yè)與消費(fèi)者之間產(chǎn)生積極的感官與情感交流，并使得顧客認(rèn)可企業(yè)給出的產(chǎn)品或服務(wù)的定義的一個(gè)營(yíng)銷過程。房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷是在充分考慮消費(fèi)者體驗(yàn)感和實(shí)質(zhì)性利益的基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷方案作出人性化改進(jìn)，從而有效促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)化為房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)收益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和消費(fèi)者利益的雙重最優(yōu)化目標(biāo)。

消費(fèi)者導(dǎo)向的房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的若干問題

（一）房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷的營(yíng)銷主題定位問題

房地產(chǎn)企業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷方案的營(yíng)銷主題定位存在如下不容忽視的問題：其一，房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位缺乏精準(zhǔn)性，企業(yè)產(chǎn)品無法給消費(fèi)者留下獨(dú)特印象，導(dǎo)致消費(fèi)者難以快速?gòu)谋姸喾康禺a(chǎn)品牌中有效識(shí)別其產(chǎn)品。房地產(chǎn)開發(fā)商的逐利本性決定開發(fā)商傾向于模仿當(dāng)前熱銷樓盤的營(yíng)銷主題定位模式，產(chǎn)品定位隨波逐流。例如多數(shù)開發(fā)商的樓盤開發(fā)貪大求洋，偏好使用“高檔社區(qū)、上流品味、水岸雅景、傳世名宅”等內(nèi)容空泛的宣傳噱頭，未能使消費(fèi)者清楚認(rèn)知該小區(qū)的具體功能定位和質(zhì)量?jī)?yōu)越之處（尹麗，2011）。其二，部分房地產(chǎn)企業(yè)重視對(duì)小區(qū)營(yíng)銷主題定位和品牌宣傳，忽視對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷主題定位和品牌打造。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，特定小區(qū)的營(yíng)銷主題設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)只能給企業(yè)帶來一次利潤(rùn)回報(bào)，而企業(yè)營(yíng)銷主題設(shè)計(jì)和品牌打造則可以增進(jìn)企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力。消費(fèi)者的消費(fèi)行為對(duì)其關(guān)系網(wǎng)內(nèi)的親朋好友具有顯著的激勵(lì)性，具有良好口碑的企業(yè)品牌有助于促使房地產(chǎn)企業(yè)的銷售額呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。其三，房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷主題定位缺乏有效的全流程設(shè)計(jì)。消費(fèi)者體驗(yàn)的改進(jìn)是一個(gè)持續(xù)、漸進(jìn)式過程，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)將增進(jìn)消費(fèi)者利益的基本理念貫穿到從項(xiàng)目調(diào)研到小項(xiàng)目立項(xiàng)，從市場(chǎng)細(xì)分到市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施的每個(gè)階段。

（二）房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)的問題

其一，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)未能充分考慮消費(fèi)者對(duì)周邊景觀設(shè)計(jì)的需求，或在景觀設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)盲目追求奢華設(shè)計(jì)效果，忽視景觀設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的增進(jìn)。房地產(chǎn)景觀設(shè)計(jì)中存在如下具體問題：一是景觀設(shè)計(jì)前期準(zhǔn)備工作中忽視與房地產(chǎn)目標(biāo)客戶群體的充分溝通，在景觀設(shè)計(jì)的整體效果協(xié)調(diào)和后序施工階段未能將消費(fèi)者對(duì)景觀設(shè)計(jì)的訴求有效整合進(jìn)景觀設(shè)計(jì)方案中，從而導(dǎo)致景觀設(shè)計(jì)與消費(fèi)者需求的背離。二是開發(fā)商在“貪大求洋”心態(tài)的誤導(dǎo)下盲目追求景觀設(shè)計(jì)奢華效果，使得眾多房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目表現(xiàn)為奢華、浮躁、異國(guó)情調(diào)的特點(diǎn)，忽視占消費(fèi)者主流的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)“鄰里和睦、生活溫馨”社區(qū)的迫切需求。在房地產(chǎn)小區(qū)景觀設(shè)計(jì)方案的決策方式須從房地產(chǎn)企業(yè)決策者個(gè)人獨(dú)斷式?jīng)Q策方式，向以充分市場(chǎng)調(diào)研為數(shù)據(jù)支撐基礎(chǔ)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的民主決策型決策方式轉(zhuǎn)變。三是房地產(chǎn)企業(yè)的景觀設(shè)計(jì)存在個(gè)性化不足，模仿性凸顯的特點(diǎn)，同質(zhì)化景觀設(shè)計(jì)和建設(shè)模式與消費(fèi)者個(gè)性化需求特征相背離。

其二，房地產(chǎn)企業(yè)的建筑設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者之間缺乏有效的互動(dòng)渠道，致使房地產(chǎn)前期設(shè)計(jì)方案偏離消費(fèi)者導(dǎo)向，降低消費(fèi)者體驗(yàn)水平。部分房地產(chǎn)企業(yè)忽視房地產(chǎn)開發(fā)所具有的長(zhǎng)周期、動(dòng)態(tài)性等特點(diǎn)，只考慮房地產(chǎn)項(xiàng)目立項(xiàng)階段的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)于后續(xù)階段市場(chǎng)變化缺乏有效的跟蹤，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)階段的國(guó)家及地區(qū)政策環(huán)境缺乏深入研究，上述市場(chǎng)因素和政策因素加大了房地產(chǎn)企業(yè)增進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)的努力的難度。

其三，由房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)瑕疵所衍生的不良房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案也不利于增進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)水平。部分房地產(chǎn)企業(yè)在知曉其產(chǎn)品存在明顯質(zhì)量瑕疵的前提下，不積極履行對(duì)消費(fèi)者的告知義務(wù)，反而采取廣告促銷等營(yíng)銷技巧來掩飾其產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵或夸大其住宅價(jià)值。此種營(yíng)銷策劃的實(shí)質(zhì)是用“廣告創(chuàng)意”來掩飾“品質(zhì)瑕疵”，是房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的心智博弈和利益對(duì)抗，對(duì)開發(fā)商的誠(chéng)信和消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)利益都造成了損害。此外，房地產(chǎn)企業(yè)還存在強(qiáng)制消費(fèi)者簽訂權(quán)責(zé)不平等的格式合同，房屋實(shí)際交付面積小于合同約定面積，房屋預(yù)售廣告浮夸現(xiàn)象普遍，售后服務(wù)條款難以落實(shí)等問題，其根源在于我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)法規(guī)尚不健全，行政管理當(dāng)局監(jiān)管不力，以及房地產(chǎn)企業(yè)缺乏消費(fèi)者導(dǎo)向意識(shí)，致使房地產(chǎn)營(yíng)銷行為與消費(fèi)者利益相背離。

（三）房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷方案的實(shí)施階段問題

基于消費(fèi)者導(dǎo)向的房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷的實(shí)施階段存在如下問題：其一，房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施的促銷價(jià)格策略顯單調(diào)，未能與改善消費(fèi)者體驗(yàn)水平的營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合。當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)策略一般遵循著在開盤階段采取低價(jià)促銷策略，在中后期樓盤推廣階段采取穩(wěn)步提價(jià)策略，其目的是試圖給消費(fèi)者營(yíng)造一種樓盤熱銷，產(chǎn)品銷售緊俏、供不應(yīng)求的幻象，從而激勵(lì)消費(fèi)者盡快支付購(gòu)房款。該定價(jià)策略背后的營(yíng)銷理念是假設(shè)消費(fèi)者屬于沖動(dòng)型購(gòu)買者，其購(gòu)買行為缺乏理性，這一策略所期待制造出的熱銷假象有引發(fā)消費(fèi)者逆反心理的可能。房地產(chǎn)企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)應(yīng)當(dāng)充分考慮消費(fèi)者的購(gòu)房心理價(jià)位，采取市場(chǎng)導(dǎo)向型價(jià)格策略，并根據(jù)房地產(chǎn)熱銷周期和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格定位來適時(shí)調(diào)整本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。其二，房地產(chǎn)企業(yè)的促銷策略顯單調(diào)，重視形式華麗，忽視實(shí)質(zhì)利益，缺乏對(duì)消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)性讓利行動(dòng)（黃天虎，2011）。多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)較為重視營(yíng)造房地產(chǎn)促銷活動(dòng)的火爆場(chǎng)面，各種熱場(chǎng)式促銷方案偏重營(yíng)造形式上的熱烈營(yíng)銷氣氛，并無確鑿證據(jù)表明此類方案可以實(shí)質(zhì)性改善銷售結(jié)果。房地產(chǎn)企業(yè)的形式化促銷策略的成本最終都要攤薄在單位面積的銷售價(jià)格上，其實(shí)質(zhì)上是增加了消費(fèi)者的購(gòu)房負(fù)擔(dān)。再者，房地產(chǎn)企業(yè)的促銷廣告策略重視運(yùn)用華麗的效果圖和浮夸的廣告語來刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，廣告中很少明示該物業(yè)對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)感提升和實(shí)際價(jià)值增進(jìn)有何幫助。導(dǎo)致上述問題的根源在于房地產(chǎn)企業(yè)忽視了營(yíng)銷活動(dòng)的過程性和長(zhǎng)期性，未能重視在營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施階段與消費(fèi)者展開積極互動(dòng)。

消費(fèi)者導(dǎo)向的房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷模式實(shí)施對(duì)策

（一）營(yíng)銷主題定位環(huán)節(jié)的體驗(yàn)式房地產(chǎn)營(yíng)銷策略

體驗(yàn)營(yíng)銷的核心內(nèi)容是挖掘客戶的真實(shí)需求信息，掌握客戶需求的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素及其對(duì)增進(jìn)企業(yè)價(jià)值的幫助，并據(jù)此研究客戶的心理體驗(yàn)水平。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的需求定位已然從傳統(tǒng)的“居者有其屋”的物質(zhì)性需求層面上升為“營(yíng)造家庭溫馨，改進(jìn)生活方式”的情感式精神層面的需求（趙劍英，2009）。體驗(yàn)式房地產(chǎn)營(yíng)銷模式的營(yíng)銷主題定位可從如下方面展開：其一，以生態(tài)宜居性為主題設(shè)計(jì)體驗(yàn)式房地產(chǎn)營(yíng)銷方案。在房地產(chǎn)客戶的消費(fèi)決策過程中，除了對(duì)房屋本身質(zhì)量及價(jià)格提出基本要求之外，更多的消費(fèi)者開始關(guān)心房地產(chǎn)的生態(tài)型及宜居性價(jià)值。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者特征的變動(dòng)趨勢(shì)，以生態(tài)性及宜居性作為房地產(chǎn)營(yíng)銷主題設(shè)計(jì)的核心理念。其二，以營(yíng)造消費(fèi)者體驗(yàn)氛圍為主導(dǎo)來設(shè)計(jì)體驗(yàn)式房地產(chǎn)營(yíng)銷方案。房地產(chǎn)營(yíng)銷方案的主題設(shè)計(jì)內(nèi)容是房地產(chǎn)企業(yè)傳遞品牌理念和承諾的載體，體驗(yàn)主題不是房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念內(nèi)容的重復(fù)，而是以提升消費(fèi)者體驗(yàn)水平為導(dǎo)向?qū)Ψ?wù)內(nèi)容進(jìn)行重構(gòu)，將企業(yè)服務(wù)內(nèi)容與消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)有機(jī)結(jié)合為一體。消費(fèi)者體驗(yàn)是包含情感、認(rèn)知與行為于一體的復(fù)雜心理過程，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取適合消費(fèi)者消費(fèi)特征的方式刺激消費(fèi)的感官，創(chuàng)造令消費(fèi)者印象深刻的體驗(yàn)感，確保營(yíng)銷方案與消費(fèi)者的情感訴求的高度一致性。

（二）產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)的房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷策略

在房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的產(chǎn)品開發(fā)過程中，房地產(chǎn)企業(yè)更多關(guān)心體驗(yàn)式房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)給企業(yè)帶來的價(jià)值增進(jìn)，而消費(fèi)者更為關(guān)注自我消費(fèi)欲求的滿足程度。在進(jìn)行體驗(yàn)式房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)依據(jù)營(yíng)銷主題的不同和目標(biāo)市場(chǎng)的差異性來制定恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)策略。具體而言，房地產(chǎn)企業(yè)可從如下方面選擇適合本企業(yè)特點(diǎn)的體驗(yàn)式營(yíng)銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度：其一，房地產(chǎn)企業(yè)可從營(yíng)造營(yíng)銷情景的方式強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)感知度。情境式營(yíng)銷體驗(yàn)系指房地產(chǎn)企業(yè)通過營(yíng)銷房地產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)氛圍的方式向顧客傳遞產(chǎn)品價(jià)值。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)超越傳統(tǒng)的居住需求體驗(yàn)要求，使得消費(fèi)者感知到其購(gòu)買的絕非單純的房屋，而是以房屋實(shí)體為基礎(chǔ)的居住環(huán)境。這要求房地產(chǎn)企業(yè)突出其開發(fā)區(qū)內(nèi)的精致景觀設(shè)計(jì)，并使得消費(fèi)者認(rèn)知到房地產(chǎn)項(xiàng)目周邊的高尚教育、醫(yī)療服務(wù)設(shè)施給其物業(yè)實(shí)體價(jià)值帶來的情境體驗(yàn)價(jià)值增值。其二，房地產(chǎn)企業(yè)可通過在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入房地產(chǎn)項(xiàng)目參與體驗(yàn)項(xiàng)目的方式來增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該項(xiàng)目的情感體驗(yàn)價(jià)值。美國(guó)學(xué)者巴里·費(fèi)格教授指出，形象與情感是營(yíng)銷世界的力量源泉。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊扣以人為本，在營(yíng)銷產(chǎn)品開發(fā)中融入文化理念，強(qiáng)化消費(fèi)者在房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)與建設(shè)過程中的參與度，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的愉悅感受，提升消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的情感認(rèn)知價(jià)值（戴春山，2011）。

（三）營(yíng)銷方案實(shí)施環(huán)節(jié)的房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷策略

其一，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)從增進(jìn)客戶物業(yè)價(jià)值的角度來設(shè)計(jì)房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷方案。具體而言，一是要求房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對(duì)客戶需求特征的跟蹤調(diào)查，深入把握特定區(qū)域的特定客戶群的需求特征，以客戶個(gè)性化需求為基礎(chǔ)，因地制宜的設(shè)計(jì)房地產(chǎn)產(chǎn)品和營(yíng)銷方案；二是要求房地產(chǎn)企業(yè)改變對(duì)待客戶的購(gòu)買要求和投訴建議的應(yīng)對(duì)策略，將客戶放置在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心地位，特別應(yīng)當(dāng)對(duì)客戶的非理性要求給出積極的、人性化的解決方案，從而營(yíng)造良好的企業(yè)形象；三是重視建立房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、物業(yè)管理公司與業(yè)主之間的開放、公平、公正的利益博弈平臺(tái)，誠(chéng)摯邀請(qǐng)業(yè)主積極參與房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃和物業(yè)管理，在增進(jìn)業(yè)主物業(yè)價(jià)值的前提下提升房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售額和收益率水平。

其二，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確把握與行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系定位。鑒于房地產(chǎn)項(xiàng)目的天然壟斷性，房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者之間可以在如下領(lǐng)域結(jié)成企業(yè)聯(lián)盟并采取合作策略：一是房地產(chǎn)客戶信息資源及營(yíng)銷策略等方面實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享；二是聯(lián)盟內(nèi)部的企業(yè)伙伴之間可以采取共同的防御策略以應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本地市場(chǎng)的入侵。再者，即便合作伙伴企業(yè)之間也存在一定強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這是由于房地產(chǎn)合作企業(yè)擔(dān)心過度的資源整合將導(dǎo)致本企業(yè)在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中喪失領(lǐng)先地位，故將在合作中采取一定的自我保護(hù)措施。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過制定有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化營(yíng)銷策略的方式，有效規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特長(zhǎng)，凸顯本企業(yè)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，從而鞏固本企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)地位。

其三，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)以強(qiáng)化內(nèi)部員工管理水平為基礎(chǔ)來確保體驗(yàn)式營(yíng)銷策略的有效實(shí)施。房地產(chǎn)企業(yè)員工是企業(yè)與消費(fèi)者展開溝通的橋梁，是企業(yè)實(shí)施一切營(yíng)銷方案的基礎(chǔ)性人事保障。房地產(chǎn)企業(yè)若想提升消費(fèi)者的體驗(yàn)水平，首先則需在企業(yè)內(nèi)部塑造良好的員工服務(wù)文化。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)為員工創(chuàng)設(shè)有利于有營(yíng)銷才華員工通過公平競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出的制度環(huán)境，為員工提供充分的個(gè)人成長(zhǎng)發(fā)展空間；為員工提供具有濃郁人文關(guān)懷的企業(yè)文化環(huán)境，形成企業(yè)、員工與客戶之間相互理解、關(guān)懷的良好企業(yè)文化氛圍。房地產(chǎn)企業(yè)將企業(yè)期許員工對(duì)待客戶的方式作為企業(yè)對(duì)待員工的方式，有助于企業(yè)潛移默化的培養(yǎng)員工善待客戶的信念，并在此思維慣式的作用下有效改善客戶的體驗(yàn)水平。

參考文獻(xiàn)：

1.尹麗.當(dāng)前房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷存在的問題及策略研究[J].吉林省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2011.25（5）

篇（7）

就體驗(yàn)化和娛樂化手機(jī)而言，索愛無疑是當(dāng)之無愧的先鋒品牌。從T618的“快享（quick share）”理念到“play now”的下載平臺(tái)，從K700到志在“產(chǎn)品理念革命”的W800隨身聽（walkman）手機(jī)，索愛完整地體現(xiàn)了娛樂化和體驗(yàn)化手機(jī)消費(fèi)及其營(yíng)銷路線與趨勢(shì)。以W800隨身聽手機(jī)為例，“基于品牌的產(chǎn)品功能擴(kuò)張、面向?qū)崿F(xiàn)的終端消費(fèi)體驗(yàn)、領(lǐng)先理念的先鋒娛樂營(yíng)銷”在一款產(chǎn)品中得到了有效地整合。

功能擴(kuò)張背后的品牌厚度

對(duì)于電子消費(fèi)行業(yè)而言，1956年就出現(xiàn)的Walkman絕對(duì)不是一個(gè)具有新聞性的產(chǎn)品，然而它的背后卻有一個(gè)“永遠(yuǎn)是新聞”的品牌——索尼；同理，對(duì)于W800而言，作為賣點(diǎn)的可以與Walkman媲美的完美音質(zhì)實(shí)際上是在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)了又一次的功能擴(kuò)張——將Walkman的功能傳遞到手機(jī)產(chǎn)品上，索愛實(shí)現(xiàn)的這一功能擴(kuò)張之所以可以成為手機(jī)變革的標(biāo)志性產(chǎn)品，正是因?yàn)樗澈蟮乃髂崞放萍捌浔幌M(fèi)者廣泛認(rèn)同的優(yōu)良品質(zhì)和完美音質(zhì)。也正是因此，以品牌厚度為基礎(chǔ)的功能傳遞可以將功能的延伸變成體驗(yàn)的延伸和產(chǎn)品的革新。

索愛此前推出的一系列娛樂手機(jī)產(chǎn)品都是基于同一個(gè)理念，在愛立信擁有的強(qiáng)大手機(jī)研發(fā)能力成就產(chǎn)品周邊功能的比較優(yōu)勢(shì)，并保證影音和娛樂功能的充分釋放，同時(shí)挖掘索尼在娛樂和影音消費(fèi)中的強(qiáng)大品牌實(shí)力以使產(chǎn)品功能延伸成為潛在的消費(fèi)體驗(yàn)。

實(shí)際上，在手機(jī)功能與其他電子消費(fèi)產(chǎn)品的功能區(qū)隔愈來愈模糊的產(chǎn)業(yè)大趨勢(shì)之下，索愛的這一路線更顯得有聲有色。從某種意義上來說，只有擁有了索尼這樣強(qiáng)大的品牌后盾，索愛才可能在手機(jī)娛樂化的功能傳遞過程中成功。

面向?qū)崿F(xiàn)的體驗(yàn)方案

產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能的升級(jí)只是第一步，產(chǎn)品功能與消費(fèi)體驗(yàn)之間最核心的問題就是“消費(fèi)體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)”，面向?qū)崿F(xiàn)的體驗(yàn)解決方案是將產(chǎn)品理念轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者認(rèn)同的體驗(yàn)的核心步驟。

功能的傳遞和延伸實(shí)際上為產(chǎn)品功能和消費(fèi)體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)帶來了更加復(fù)雜的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)課題。以影音與游戲功能為例，影音處理技術(shù)、運(yùn)營(yíng)商合作、資訊平臺(tái)搭建與消費(fèi)互動(dòng)等都是消費(fèi)體驗(yàn)的前提條件，而體驗(yàn)背后的這些問題正是手機(jī)生產(chǎn)商除了產(chǎn)品技術(shù)之外的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。索愛對(duì)娛樂、影音和游戲等與手機(jī)消費(fèi)體驗(yàn)有關(guān)的下游產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)商的控制力和整合潛力讓它可以將產(chǎn)品體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)作為另一個(gè)附加價(jià)值呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

以W800為例，“play now”的為基礎(chǔ)的體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)方案保證了Walkman功能的價(jià)值最大化，而周邊功能的跟進(jìn)則保證產(chǎn)品面向消費(fèi)需求的功能完整性，這樣一來，W800自然就成了具有附加價(jià)值的體驗(yàn)型產(chǎn)品了。

理念先行： 前3G時(shí)代的娛樂營(yíng)銷

索愛在2005年將影像、娛樂、商務(wù)，特別是數(shù)字音樂作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)與功能延伸的方向，這些發(fā)展方向?qū)嶋H上是基于3G理念的技術(shù)先行。在2.5G的產(chǎn)品平臺(tái)上將功能延伸帶來的消費(fèi)體驗(yàn)綁定在手機(jī)產(chǎn)品上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能和消費(fèi)體驗(yàn)的多元化。

與此同時(shí)，娛樂營(yíng)銷則成為索尼為消費(fèi)者提供消費(fèi)體驗(yàn)的重要手段，明星、娛樂、影音和互動(dòng)等手段將產(chǎn)品功能的體驗(yàn)最大化和具像化，將“領(lǐng)先一步（one step ahead）”的效果呈現(xiàn)給消費(fèi)者，最終形成以消費(fèi)體驗(yàn)和心理體驗(yàn)的合力。

篇（8）

中圖分類號(hào)：F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890（2012）09-0078-05

一、引言

改革開放以來，我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供需關(guān)系發(fā)生了深刻的變化，由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)化程度日益提高。一方面，面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境，過去以個(gè)人或家庭為單位的經(jīng)營(yíng)方式已很難在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，并逐漸被擁有先進(jìn)生產(chǎn)和養(yǎng)殖技術(shù)、雄厚資金實(shí)力和高效管理機(jī)制的現(xiàn)代企業(yè)所代替。另一方面，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)者理念的轉(zhuǎn)變，越來越多的消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)會(huì)選擇品牌產(chǎn)品。近年來層出不窮的食品安全事件，也讓消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)。因此，品牌化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)未來發(fā)展的必然選擇。然而，與工業(yè)產(chǎn)品相比，生鮮農(nóng)產(chǎn)品是一種細(xì)胞組織，企業(yè)很難控制其外觀、口感等生物特性，加之其具有易腐性和易損性，這些因素都嚴(yán)重制約了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。針對(duì)差異性較小的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，企業(yè)可以運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的理念，通過消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并加快購(gòu)買行為的發(fā)生。

體驗(yàn)營(yíng)銷是美國(guó)學(xué)者James H. Gilmore和B. Joseph Pine在1998 年《哈佛商業(yè)評(píng)論》上合作發(fā)表《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》，并在1999年合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書出版后，才引起人們重視的。綜合國(guó)內(nèi)外對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究，體驗(yàn)營(yíng)銷指通過消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等參與和體驗(yàn)，由企業(yè)和消費(fèi)者共同建立起產(chǎn)品信息的良性循環(huán)系統(tǒng)，利用消費(fèi)者的整體感受和評(píng)價(jià)去激活消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)欲望并加快購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)的一種營(yíng)銷方式。[1]體驗(yàn)營(yíng)銷符合馬斯洛提出的需求層次理論，即消費(fèi)者的需求是由低到高不斷升級(jí)的過程。在消費(fèi)者追求生理和安全需求的過程中，更多地表現(xiàn)出理性的成分，但在追求情感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的過程中，則更多地表現(xiàn)出感性的成分。因此，在有關(guān)體驗(yàn)營(yíng)銷的研究中常假定消費(fèi)者既是理性的也是感性的。

近年來，國(guó)內(nèi)學(xué)者逐漸重視農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷問題。謝開木、胡翠榮等人（2004）基于體驗(yàn)營(yíng)銷理論從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面提出了體驗(yàn)營(yíng)銷在農(nóng)產(chǎn)品中的應(yīng)用策略。[2]孫劍、李崇光等人（2004）從農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷系統(tǒng)觀念演變?nèi)胧?，分析了我?guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷系統(tǒng)創(chuàng)新過程中的問題，并結(jié)合我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷系統(tǒng)實(shí)際分析了以生產(chǎn)和商業(yè)批發(fā)市場(chǎng)為中心的垂直一體化的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷系統(tǒng)和對(duì)策。[3]張雅燕（2006）從用途、外觀、銷售季節(jié)、價(jià)格、營(yíng)銷概念等五個(gè)方面提出了農(nóng)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷的具體策略。[4]張可成、王孝瑩等人（2009）認(rèn)為，目前我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在著農(nóng)產(chǎn)品品牌信譽(yù)度不高、政府扶持針對(duì)性不強(qiáng)、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌運(yùn)作水平較低和初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)速度慢于深加工農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)速度等問題，并提出了對(duì)策。[5]錢乃余、韓雪（2010）從對(duì)城市居民食品消費(fèi)與農(nóng)產(chǎn)品物流之間的互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行理論與實(shí)證分析，并在此基礎(chǔ)上提出了提升我國(guó)城市居民食品消費(fèi)水平的對(duì)策建議。[6]然而，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品在城市市場(chǎng)的營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷結(jié)合起來的研究較為鮮見。本文正是基于城市消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買需求，運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的理念，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)提出了在城市市場(chǎng)開展體驗(yàn)營(yíng)銷的具體策略。

二、城市消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買需求分析

為了解城市消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買需求，筆者在大型綜合超市生鮮區(qū)隨機(jī)選擇100位消費(fèi)者，就生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買需求進(jìn)行深度訪談，訪談內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的關(guān)注因素、消費(fèi)者選擇某一品牌的原因、對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌態(tài)度、對(duì)忠誠(chéng)品牌的了解情況和對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)建議等。根據(jù)訪談結(jié)果和結(jié)合馬斯洛需求層次理論將消費(fèi)者購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求總結(jié)為五種類型，包括生理和安全需求、情感需求、品牌需求、溝通需求和體驗(yàn)需求。圖1反映了馬斯洛需求層次理論與消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)對(duì)應(yīng)的需求表現(xiàn)及類型。

（一）生理和安全需求

近幾年來我國(guó)食品安全事故頻發(fā)，尤其是知名品牌的食品安全事故（如：三鹿的“三聚氰胺”、雙匯的“瘦肉精”等），使消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的信心嚴(yán)重不足。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)關(guān)注因素依次是：新鮮程度、安全、信譽(yù)、購(gòu)物環(huán)境、價(jià)格、購(gòu)買方便、包裝。Sylwia Zakowska-Biemans（2011）在對(duì)波蘭1 010名消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果顯示，安全和價(jià)格是影響消費(fèi)者食品購(gòu)買決策的主要影響因素。[7]可見，無論經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展，消費(fèi)者的需求如何升級(jí)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為城市居民必不可少的能源物質(zhì)，生理和安全需求仍是消費(fèi)者最基本的需求。這一結(jié)論符合馬斯洛需求層次理論，即消費(fèi)者只有滿足生理和安全的需求，才有可能追求更高層次的需求。

（二）情感需求

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是一種經(jīng)驗(yàn)品和信任品，經(jīng)驗(yàn)品特性是指消費(fèi)者在消費(fèi)之后才能夠做出評(píng)判的內(nèi)在特征，如口感、味道和烹飪特征等；信任品特性主要是指即使消費(fèi)之后消費(fèi)者也不能對(duì)有關(guān)安全和營(yíng)養(yǎng)水平等方面的特征做出真實(shí)正確的評(píng)價(jià)，如營(yíng)養(yǎng)含量、農(nóng)藥殘留、激素含量等。[8]這就導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買沒有食用經(jīng)驗(yàn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)作出的決策往往是感性的。從訪談結(jié)果來看，當(dāng)消費(fèi)者被問及為什么選擇某品牌時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為該品牌的產(chǎn)品安全放心。然而，消費(fèi)者很難對(duì)產(chǎn)品的安全性做出客觀的評(píng)價(jià)。再被問及為什么認(rèn)為該品牌安全放心時(shí)，消費(fèi)者的回答便大相徑庭了。安全放心往往是消費(fèi)者通過企業(yè)的品牌宣傳、服務(wù)技巧、產(chǎn)品展示、店內(nèi)裝飾等感知出來的?？梢?，在保證產(chǎn)品新鮮和安全的情況下，消費(fèi)者的情感需求對(duì)其購(gòu)買決策起到了重要的作用。

（三）品牌需求

品牌是消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行交流和溝通的紐帶，消費(fèi)者對(duì)于自己熟悉的品牌會(huì)產(chǎn)生一種積極的情緒。如果以往選購(gòu)的品牌品質(zhì)優(yōu)良，而且品牌定位符合自己的獨(dú)特情感，就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)，促使購(gòu)買行為的發(fā)生。此外，品牌不僅能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)地位，也有助于降低消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)間和精力成本。俞菊生（2006）對(duì)上海市300名消費(fèi)者就其對(duì)品牌蔬菜的關(guān)注情況進(jìn)行了調(diào)研，其中有47%的消費(fèi)者關(guān)注品牌。[9]筆者以豬肉為例對(duì)100位消費(fèi)者進(jìn)行了訪談，有54位消費(fèi)者明確表示經(jīng)常性購(gòu)買某一特定品牌的豬肉，而其中有36位消費(fèi)者選擇購(gòu)買正大豬肉（蘭州市第一品牌豬肉）。消費(fèi)者之所以選擇該品牌的豬肉，主要是根據(jù)以往購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為該品牌的豬肉不僅安全新鮮，而且口感和味道較好。可見，城市消費(fèi)者選購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)對(duì)品牌有特定的偏好。

（四）溝通需求

從訪談結(jié)果來看，消費(fèi)者的溝通需求主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，在購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，他們渴望了解到企業(yè)和產(chǎn)品盡可能全面的信息以做出明智的決策。如：生產(chǎn)地、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)日期、有無農(nóng)藥殘留、對(duì)消費(fèi)者的承諾等都是消費(fèi)者非常關(guān)注的問題。這些信息如果能讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極的聯(lián)想，消費(fèi)者則更傾向于購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品。另一方面，消費(fèi)者也希望自己的需求和不滿能被企業(yè)知曉和重視。他們常通過建議或投訴的方式將自己的需求和不滿告知企業(yè)，希望企業(yè)能及時(shí)改進(jìn)，以獲得更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

（五）體驗(yàn)需求

在生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買和食用過程中，讓消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想?yún)⑴c其中并產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)，則更容易激活消費(fèi)者內(nèi)心的購(gòu)買欲望并加快購(gòu)買行為。在談到對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)建議時(shí)，消費(fèi)者希望企業(yè)能夠提供更好的購(gòu)物環(huán)境、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平、組織參觀生產(chǎn)和養(yǎng)殖過程、開展公益活動(dòng)等?？梢?，企業(yè)僅僅通過產(chǎn)品和服務(wù)來吸引消費(fèi)者已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者的需求，還必須考慮讓消費(fèi)者能夠在消費(fèi)的同時(shí)經(jīng)歷一次愉悅的體驗(yàn)。

三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品城市市場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷策略

隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的差異化越來越小。然而，面對(duì)城市消費(fèi)者多樣化的需求，企業(yè)僅僅提供新鮮安全的產(chǎn)品還不足以打動(dòng)消費(fèi)者。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)企業(yè)也有能力向消費(fèi)者提供安全、新鮮和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，企業(yè)很難從有形的產(chǎn)品層面獲得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)要不斷挖掘消費(fèi)者其他潛在的需求，如：情感需求、品牌需求、溝通需求和體驗(yàn)需求等，并通過特定的方式打動(dòng)消費(fèi)者，才能使其成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。本文以消費(fèi)者購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的五大需求為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的理念，提出了企業(yè)開展?fàn)I銷工作的具體策略。

（一）以戰(zhàn)略為支撐，確保體驗(yàn)營(yíng)銷順利實(shí)施

體驗(yàn)營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面。只有把體驗(yàn)上升到戰(zhàn)略的層面，才能夠保證食品安全，得到企業(yè)各部門的重視與配合，有效地調(diào)配企業(yè)資源，使體驗(yàn)達(dá)到最佳的效果。企業(yè)甚至可以把體驗(yàn)作為賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的參與。例如，蔬菜經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以組織消費(fèi)者親自到田地采摘，讓消費(fèi)者在得到新鮮蔬菜的同時(shí)體驗(yàn)田園生活的愜意。然而，企業(yè)要將體驗(yàn)營(yíng)銷上升到戰(zhàn)略高度，一方面要得到內(nèi)部員工的理解和認(rèn)可。只有員工重視消費(fèi)者體驗(yàn)，并把體驗(yàn)營(yíng)銷的理念運(yùn)用到工作當(dāng)中，才能創(chuàng)造出更佳的體驗(yàn)效果。另一方面，要將體驗(yàn)營(yíng)銷的理念貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、包裝設(shè)計(jì)、品牌宣傳、物流配送和銷售等環(huán)節(jié)。例如，一名終端的銷售人員，他不僅要清晰準(zhǔn)確地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的相關(guān)信息，取得消費(fèi)者的信任并最終促成銷售，還要考慮產(chǎn)品的陳列是否方便消費(fèi)者購(gòu)買、店內(nèi)的布局是否能吸引消費(fèi)者的注意、現(xiàn)有的產(chǎn)品賣點(diǎn)能否打動(dòng)消費(fèi)者等問題。所有問題歸結(jié)為一點(diǎn)，即以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，想盡辦法讓消費(fèi)者在購(gòu)買和食用的過程中產(chǎn)生愉悅體驗(yàn)。

為了讓體驗(yàn)營(yíng)銷的理念得到內(nèi)部員工的認(rèn)可，并將其貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，可采取以下策略。

（1）內(nèi)部培訓(xùn)。通過內(nèi)部培訓(xùn)讓員工理解體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵，并制定以消費(fèi)者體驗(yàn)為導(dǎo)向的工作計(jì)劃。

（2）制度保障。參考員工制定的工作計(jì)劃，結(jié)合公司實(shí)際情況，制定相應(yīng)的制度，以保障體驗(yàn)的順利實(shí)施。

（3）文化滲透。在制度的保障下，積極引導(dǎo)員工行為，使重視消費(fèi)者體驗(yàn)的理念滲透到員工思想和行為當(dāng)中，并成為企業(yè)文化和員工價(jià)值觀的一部分。

（二）以需求為依據(jù)，確定體驗(yàn)主題與形式

體驗(yàn)主題是體驗(yàn)營(yíng)銷的靈魂，體驗(yàn)形式則是體驗(yàn)營(yíng)銷的載體，二者缺一不可。體驗(yàn)營(yíng)銷的成功與否，與消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、個(gè)性、價(jià)值取向、生活觀念及方式等因素息息相關(guān)。企業(yè)只有了解消費(fèi)者真正的體驗(yàn)需求才有可能提煉出能引起消費(fèi)者共鳴的體驗(yàn)主題，設(shè)計(jì)出令消費(fèi)者滿意的體驗(yàn)形式，給消費(fèi)者愉悅的體驗(yàn)經(jīng)歷，最終實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷的效益最大化。因此，企業(yè)在確定體驗(yàn)主題和形式之前必需對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行全面細(xì)致的了解。然而，即使在了解以上信息的基礎(chǔ)上，企業(yè)設(shè)計(jì)的體驗(yàn)方案也未必會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果。企業(yè)可通過以下三種方法確定體驗(yàn)方案。

（1）參與法。在體驗(yàn)方案設(shè)計(jì)階段，聘請(qǐng)2～5位有意愿的消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)，通過頭腦風(fēng)暴法提出若干方案，再由企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際情況進(jìn)行篩選，最終確定體驗(yàn)方案。

（2）反饋法。由企業(yè)相關(guān)部門制定兩個(gè)以上的體驗(yàn)方案，隨機(jī)選擇若干目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)各個(gè)方案的優(yōu)劣進(jìn)行評(píng)判，或者提出新的方案。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的選擇和建議確定體驗(yàn)方案。

（3）模擬法。在企業(yè)制定體驗(yàn)方案后，選擇數(shù)量較少的消費(fèi)者模擬體驗(yàn)過程，在模擬過程中記錄每位體驗(yàn)者的感受和建議，并根據(jù)消費(fèi)者的感受和建議對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。

（三）以情景為舞臺(tái)，為消費(fèi)者創(chuàng)造愉悅體驗(yàn)

在體驗(yàn)營(yíng)銷中，消費(fèi)者只有在情境中主動(dòng)參與才能導(dǎo)致體驗(yàn)的產(chǎn)生。企業(yè)應(yīng)緊緊圍繞消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等，使之參與到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中。從情景出發(fā)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以從以下方面著手：

（1）消費(fèi)環(huán)境。消費(fèi)環(huán)境是消費(fèi)者購(gòu)買商品和服務(wù)時(shí)所具有的物質(zhì)空間特征和社會(huì)特征。消費(fèi)環(huán)境中有很多影響因素，比如商品的陳列、燈光、顏色、空間的大小、溫度、噪音等都會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買的體驗(yàn)效果。

（2）產(chǎn)品接觸的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者只有與產(chǎn)品發(fā)生接觸才有可能產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此，企業(yè)要想盡辦法增加產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。比如：精致的裝修、動(dòng)聽的音樂、柔和的燈光、主題布置等都可能增加消費(fèi)者逗留的時(shí)間，以增加產(chǎn)品接觸的可能性。此外，產(chǎn)品指示牌的位置、貨架的擺放位置、產(chǎn)品陳列等因素也會(huì)影響消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的機(jī)會(huì)。

（3）人員行為。在購(gòu)買情景中，終端服務(wù)人員和其他消費(fèi)者的行為對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有很大的影響。終端服務(wù)人員著裝整潔、態(tài)度友好、產(chǎn)品知識(shí)豐富就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)。此外，如果其他消費(fèi)者都對(duì)該產(chǎn)品給予積極評(píng)價(jià)時(shí)，受“從眾心理”的影響，消費(fèi)者也傾向于其他人的觀點(diǎn)，給自己積極的心理暗示。

（四）以情感需求為突破口，將體驗(yàn)上升到精神層面

體驗(yàn)營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的假定，它認(rèn)為消費(fèi)者既是理性的，也是感性的。消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)既想購(gòu)買安全、優(yōu)質(zhì)和新鮮的產(chǎn)品，表現(xiàn)出理性的一面。但由于信息的不對(duì)稱性，消費(fèi)者不可能對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品做出客觀的評(píng)價(jià)，面對(duì)品質(zhì)、包裝等相差無幾的品牌，企業(yè)能否滿足消費(fèi)者的情感需求成為影響購(gòu)買決策的主要因素。生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)若能以消費(fèi)者的情感需求為突破口，抓住情感和文化的主線，將體驗(yàn)上升到精神層面，定會(huì)產(chǎn)生良好的效果。一方面，企業(yè)要積極迎合消費(fèi)者的情感需求。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，從表面上看，消費(fèi)者購(gòu)買的是一種具體的產(chǎn)品，但同時(shí)也在購(gòu)買一種情感的體驗(yàn)，企業(yè)只有有效地滿足消費(fèi)者的這種需求，才能獲得成功。通?？梢岳谜?、積極的情感來滿足消費(fèi)者的感性需求，包括愛情、親情和友情，滿足感、自豪感和責(zé)任感等。例如，2006年，蒙牛乳業(yè)啟動(dòng)了飲奶普及工程，投入1.1億元為500所小學(xué)的學(xué)生免費(fèi)送奶一年。與此同時(shí)，提出“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的口號(hào)，在全國(guó)范圍內(nèi)引起了巨大的反響。蒙牛乳業(yè)的這種公益行為正是迎合了消費(fèi)者履行社會(huì)責(zé)任的情感需求，并產(chǎn)生一種積極的品牌聯(lián)想，而這種積極的聯(lián)想會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生重要的影響。另一方面，可以賦予產(chǎn)品特定的文化內(nèi)涵。與價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)等要素相比，文化具有不可復(fù)制性，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)只有挖掘出與企業(yè)文化、產(chǎn)品特性和消費(fèi)者的期望等一致的文化內(nèi)涵，并將抽象的文化內(nèi)涵以消費(fèi)者易于接受的表現(xiàn)形式傳播出去，才能使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

（五）以品牌為紐帶，建立雙向溝通的體驗(yàn)機(jī)制

生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)面對(duì)的是成千上萬相互獨(dú)立的消費(fèi)者，企業(yè)不可能與每一位消費(fèi)者面對(duì)面的交流，而只能以品牌為紐帶，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。為了取得最佳的體驗(yàn)效果，企業(yè)一方面要加強(qiáng)品牌傳播的力度，讓更多的消費(fèi)者了解企業(yè)的品牌核心價(jià)值；另一方面，企業(yè)要建立與消費(fèi)者雙向溝通的體驗(yàn)機(jī)制。以體驗(yàn)式活動(dòng)為例，在體驗(yàn)之前通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行篩選，選擇合適的體驗(yàn)對(duì)象。體驗(yàn)過程中設(shè)計(jì)多種溝通方式，增加雙向溝通的機(jī)會(huì)。體驗(yàn)結(jié)束后建立反饋機(jī)制，對(duì)體驗(yàn)效果進(jìn)行評(píng)估，并不斷改進(jìn)。例如：蘭州正大食品有限公司是正大集團(tuán)旗下的一家食品企業(yè)。該公司所經(jīng)營(yíng)的雞蛋和豬肉等生鮮農(nóng)產(chǎn)品，均為蘭州市第一品牌。面對(duì)“禽流感”和“瘦肉精”事件的沖擊，該公司推出了“蘭州正大食品現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體驗(yàn)之旅（簡(jiǎn)稱體驗(yàn)之旅）”和“蘭州正大食品市場(chǎng)大使（簡(jiǎn)稱市場(chǎng)大使）”兩項(xiàng)體驗(yàn)活動(dòng)，成功運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的理念，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，提升了市場(chǎng)份額。“體驗(yàn)之旅”讓消費(fèi)者參觀企業(yè)生產(chǎn)流程，打消對(duì)食品安全的疑慮；“市場(chǎng)大使”則由消費(fèi)者組成，呼吁全社會(huì)共同關(guān)注食品安全，監(jiān)督企業(yè)行為。兩項(xiàng)活動(dòng)都旨在品牌傳播的同時(shí)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通，最終贏得消費(fèi)者的好評(píng)與信任。該企業(yè)在選擇體驗(yàn)對(duì)象時(shí)，只選擇那些對(duì)自己產(chǎn)品有疑問或有興趣的消費(fèi)者。在體驗(yàn)過程中，不僅現(xiàn)場(chǎng)解答消費(fèi)者質(zhì)疑，而且開設(shè)了專門的咨詢服務(wù)電話。體驗(yàn)結(jié)束后，通過電話、短信、座談會(huì)等形式與體驗(yàn)者保持聯(lián)系，并不斷完善體驗(yàn)活動(dòng)。

四、結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求正在發(fā)生著深刻的變革。人們已經(jīng)不再滿足于生鮮農(nóng)產(chǎn)品帶來的功能價(jià)值，越來越多的消費(fèi)者在追求一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)要想在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，不僅要提供安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者生理和安全的需求，更要重視消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)、情感、品牌和溝通的需求。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)要從戰(zhàn)略的高度重視體驗(yàn)營(yíng)銷的作用，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向、以情景為舞臺(tái)、以情感需求為突破口、以品牌為紐帶開展各種形式的體驗(yàn)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。

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篇（9）

傳統(tǒng)營(yíng)銷與體驗(yàn)式營(yíng)銷的區(qū)別：

傳統(tǒng)營(yíng)銷 體驗(yàn)式營(yíng)銷

關(guān)注產(chǎn)品特色和利益（FAB） 關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)

消費(fèi)者是理性消費(fèi)，將消費(fèi)過程視為解決問題的過程，忽視感情因素 消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，兩個(gè)因素產(chǎn)生購(gòu)買的概率一樣

關(guān)注產(chǎn)品的分類和在競(jìng)爭(zhēng)中的定位 在社會(huì)文化、環(huán)境、消費(fèi)因素下檢驗(yàn)消費(fèi)情景

體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)在于：一、以消費(fèi)者的體驗(yàn)為關(guān)注點(diǎn)：注重企業(yè)與顧客之間的溝通，挖掘顧客內(nèi)心的愿望，從顧客體驗(yàn)的角度，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)；二、以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售產(chǎn)品：完成產(chǎn)品由產(chǎn)品單一轉(zhuǎn)換的角度，使產(chǎn)品成為集產(chǎn)品、商品、服務(wù)、體驗(yàn)為一體的綜合性物質(zhì)，增加產(chǎn)品在“體驗(yàn)”后的含金量，為企業(yè)代來超值效益；三、檢驗(yàn)消費(fèi)情景：營(yíng)銷工作不再獨(dú)立的思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、作用等）而是通過各種手段和途徑（娛樂、人員等）來創(chuàng)造一種綜合效應(yīng)增加消費(fèi)體驗(yàn)，而且還要根據(jù)社會(huì)文化、環(huán)境、消費(fèi)因素思考消費(fèi)者所要表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義，使企業(yè)的營(yíng)銷觀念和方式能綜合各個(gè)方面進(jìn)行擴(kuò)展外延提升內(nèi)函，消費(fèi)者在消費(fèi)前、中、后的消費(fèi)體驗(yàn)以成為企業(yè)提高顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵性和決定性因素；四、消費(fèi)者雙重性的確定：消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)有理性的選擇，但也會(huì)有對(duì)狂想、情感、歡樂的需求，決定了消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的；五：主題性：“誤打誤撞”不是體驗(yàn)式營(yíng)銷的行為，體驗(yàn)要確定一個(gè)主題或主題道具，體驗(yàn)式營(yíng)銷要從這個(gè)主題或主題道具出發(fā)所有服務(wù)都圍繞這一主題或主題道具出發(fā)，而這些體驗(yàn)主題或主題道具需要體驗(yàn)營(yíng)銷人員精心設(shè)計(jì)并有嚴(yán)格的計(jì)劃，實(shí)施與控制的管理過程；六、方法與工具的多樣性：體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)營(yíng)銷的方法和工具也是多樣性的，其和傳統(tǒng)的營(yíng)銷又有很大的差別，企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營(yíng)銷方法和工具，并推陳出新。

體驗(yàn)式營(yíng)銷的目的在于：1、提升品牌品；2、使公司產(chǎn)品與競(jìng)品有效區(qū)分開；3、樹立公司形象和建立產(chǎn)品、公司識(shí)別系統(tǒng)；4、推動(dòng)營(yíng)銷工作的變革；5、誘導(dǎo)消費(fèi)者的試買、消費(fèi)和品牌忠誠(chéng)度即消費(fèi)指名度

新疆乳品市場(chǎng)總消費(fèi)人口1600多萬，而乳品生產(chǎn)企業(yè)卻有近10個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多達(dá)13個(gè)，且競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)多集中在短保期的常溫奶，其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不亞于內(nèi)地的一、二線市場(chǎng)，而競(jìng)爭(zhēng)的手段卻處于一個(gè)相對(duì)低級(jí)的階段，過渡的依賴促銷戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)促成銷售量的增長(zhǎng)。如何轉(zhuǎn)換企業(yè)的營(yíng)銷思考方式，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷達(dá)成銷售的增長(zhǎng)和品牌的提升成為新疆企業(yè)思考的的重點(diǎn)。

新疆A企業(yè)成立于2003年9月，位于新疆首府烏魯木齊市，在其成立之初，一無品牌，二無市場(chǎng)，且在產(chǎn)品上市前，烏魯木齊市場(chǎng)已有三個(gè)品牌的產(chǎn)品占據(jù)烏魯木齊市場(chǎng)95%的市場(chǎng)份額，在經(jīng)過2004年一年的市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品促銷、品牌宣傳推廣以及新品開發(fā)上市，到2005年5月，該企業(yè)A產(chǎn)品在整個(gè)新疆市場(chǎng)產(chǎn)品日銷量已達(dá)70噸，市場(chǎng)占有率達(dá)27 7%，躍升為新疆乳品企業(yè)三甲之列，尤其在其核心城市烏魯木齊市場(chǎng)其產(chǎn)品銷售量達(dá)50多噸，市場(chǎng)占有率近40%，成為烏魯木齊市場(chǎng)銷售量最大的乳品企業(yè)之一，但該企業(yè)在經(jīng)歷一年多的高速成長(zhǎng)之后，面臨新的發(fā)展問題。

1、市場(chǎng)銷量雖達(dá)到了一定水平，但長(zhǎng)時(shí)間處于停滯的平臺(tái)期，怎樣突破銷售瓶頸，進(jìn)一步提升銷量

2、品牌的建設(shè)和品牌提升的問題。

3、產(chǎn)品宣傳和推廣上傳播界限突破的問題。

針對(duì)上述三個(gè)問題，企業(yè)品牌推廣小組首先，從該企業(yè)自成立之初的發(fā)展歷程進(jìn)行深入的了解，尋找原因，同時(shí)，對(duì)新疆乳業(yè)的現(xiàn)狀和消費(fèi)者的關(guān)注度狀況進(jìn)行了分析并作出SWTO分析：

優(yōu)勢(shì)：

1、專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行深度分銷的營(yíng)銷模式和一年的市場(chǎng)運(yùn)作，擁有營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和。品牌、銷量基礎(chǔ)

2、六個(gè)千頭牛奶場(chǎng)為其提供了可靠的奶源保障，形成了其它企業(yè)難以比擬的優(yōu)勢(shì)。

3、克隆牛技術(shù)獨(dú)步新疆和該企業(yè)的研發(fā)能力，使其擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

4、先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備和完善的品控體系使其擁有安全優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)：

1、產(chǎn)品銷售過度依賴促銷實(shí)現(xiàn)，銷售不穩(wěn)定。

2、企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)較短，缺乏市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)而且由于時(shí)間短品牌基礎(chǔ)較弱，雖有知名度卻缺乏美譽(yù)度。

3、產(chǎn)品定位模糊不清，企業(yè)的核心和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)尚未傳播開來。

4、產(chǎn)品口味與目前市場(chǎng)流行的香濃口味相比欠佳。

機(jī)會(huì)：

1、消費(fèi)者對(duì)牛奶產(chǎn)品的消費(fèi)上認(rèn)識(shí)度較低、品牌忠誠(chéng)度較弱，消費(fèi)的隨機(jī)性較強(qiáng)。

2、企業(yè)產(chǎn)品線豐富，便于組合，同時(shí)企業(yè)營(yíng)銷能力和思維轉(zhuǎn)換較快。

3、消費(fèi)者對(duì)牛奶產(chǎn)品安全的消費(fèi)需求。

4、新進(jìn)入牛奶消費(fèi)市場(chǎng)中消費(fèi)者的加入。 威協(xié)：

1、作為新疆市場(chǎng)有50年歷史的B品牌牛奶，其對(duì)消費(fèi)者的影響

2、作為新疆第一品牌的C牛奶對(duì)市場(chǎng)的影響

3、外來全國(guó)品牌，對(duì)市場(chǎng)的沖激：

得出以下結(jié)論：

1、目前新疆乳業(yè)營(yíng)銷和品牌媒體運(yùn)作同質(zhì)性較強(qiáng)無明顯差異化，品牌突圍難度較大。

2、隨著消費(fèi)者對(duì)“乳品消費(fèi)安全”的需要，乳品的安全問題備受社會(huì)和消費(fèi)者的關(guān)注，給消費(fèi)者消費(fèi)的知情權(quán)這將是一個(gè)品牌運(yùn)作的機(jī)遇。

3、對(duì)該企業(yè)來說，奶源優(yōu)勢(shì)是其最大、最突出的核心優(yōu)勢(shì)，以此為突破更利于企業(yè)的優(yōu)勢(shì)的傳播。

4、從乳品消費(fèi)者的消費(fèi)觀注點(diǎn)來看，參觀牛場(chǎng)、參觀生產(chǎn)車間了解乳品的生產(chǎn)過程對(duì)消費(fèi)者有吸引力也是消費(fèi)者消費(fèi)的潛在需求，會(huì)引起引起眾多消費(fèi)者的關(guān)注和參與。5、新疆乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和現(xiàn)狀決定，誰能出奇招實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷“第一個(gè)吃螃蟹”誰將是市場(chǎng)爭(zhēng)奪最后的勝者。通過仔細(xì)分析與認(rèn)真研究后品牌推廣小組認(rèn)為解決A企業(yè)面臨的問題要達(dá)到三個(gè)實(shí)現(xiàn)：

1、產(chǎn)品上要實(shí)現(xiàn)由“口吃-----胃吃------心吃的推進(jìn)，培養(yǎng)消費(fèi)者的信任度、忠誠(chéng)度和滿意度，吸引新顧客的加入，提升銷量。

2、品牌上要實(shí)現(xiàn)由單一品牌宣傳向賦于品牌文化內(nèi)涵的延升，給品牌進(jìn)行定位與文氣息，提供給消費(fèi)者利益點(diǎn)，樹立品牌。

3、宣傳上要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者由過去單純的片面認(rèn)識(shí)向全面認(rèn)識(shí)的推進(jìn)，使企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者能從認(rèn)識(shí)到認(rèn)知、接受的方向轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)差異化傳播和營(yíng)銷。

基于以上的結(jié)論和目標(biāo)，推廣小組確立了應(yīng)用既能體現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值，又能突顯企業(yè)的價(jià)值的體驗(yàn)式營(yíng)銷為營(yíng)銷手段的實(shí)現(xiàn)方式，以最能發(fā)揮該企業(yè)與眾不同的優(yōu)勢(shì)奶源和牛場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)作為突破口，利用企業(yè)母公司在新疆市場(chǎng)的知名度，確定了運(yùn)用以”XX之旅”為主題的推廣方案，通過 “XX之旅”活動(dòng)引領(lǐng)消費(fèi)者走出城市來到春光明媚的郊外牛場(chǎng)，親近自然、親近小牛犢，參觀生產(chǎn)基地，寓教于樂，在旅游中了解牛奶的奧秘，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)之間互動(dòng)為目標(biāo)的體驗(yàn)式營(yíng)銷，以消費(fèi)者的思考角度通過：感觀：看短片介紹（公司簡(jiǎn)介）、看牛場(chǎng)、看工廠、與牛親密接觸――情感：照相留影、寄相片――思考：奶源現(xiàn)狀、安全是硬道理、產(chǎn)品講解―――行動(dòng)：免費(fèi)品嘗、牛奶的鑒別、口感測(cè)試――關(guān)聯(lián)：企業(yè)產(chǎn)品是最好的和最安全的并購(gòu)買產(chǎn)品。這五個(gè)部分進(jìn)行設(shè)計(jì)，以消費(fèi)者一日旅游的形式來實(shí)現(xiàn)，為使此項(xiàng)推廣方案能確實(shí)執(zhí)行，推廣小組進(jìn)行了周密布置并寫出了詳細(xì)的策劃案。

“XX之旅”策劃方案：

一、活動(dòng)目的

穩(wěn)定和提升銷量，完善品牌建設(shè)提升品牌知名度、品牌價(jià)值和品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)宣傳與戰(zhàn)略推廣，成功地走出一條差異化的乳品品牌營(yíng)銷之道。

二、活動(dòng)時(shí)間

2005年5月-----2005年10月（主要利用夏秋兩季的時(shí)間便于活動(dòng)開展，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)之余能得到休閑）

三、活動(dòng)形式

游牛場(chǎng)，認(rèn)小牛，看工廠，聽講座，品牛奶，集體照相的一日游。

四、活動(dòng)主旨

實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在體驗(yàn)中了解、探索牛奶的生產(chǎn)源頭和過程，教會(huì)消費(fèi)者如何選擇安全的乳品，提出乳品生產(chǎn)消費(fèi)安全是硬道理的觀點(diǎn)。

五、活動(dòng)流程

在公司看短片介紹（公司簡(jiǎn)介） - 去牛場(chǎng)（由講解員在車上介紹） - 參觀牛場(chǎng)（了解奶牛、奶源狀況）-到廠房（了解生產(chǎn)工藝過程）-到公司（公司和消費(fèi)者進(jìn)行溝通） - 品嘗產(chǎn)品、填寫信息反饋表、購(gòu)買產(chǎn)品。

活動(dòng)實(shí)施細(xì)則:

內(nèi)部：

1、牛場(chǎng)選定：選定了該企業(yè)的第三牛場(chǎng)做為消費(fèi)者參觀的牛場(chǎng)，主要在于該牛奶離烏魯木齊市場(chǎng)較近，同時(shí)做為該企業(yè)克隆牛的專門飼養(yǎng)地，對(duì)消費(fèi)者能有很好的興趣感。

2、牛場(chǎng)的環(huán)境布置：

1）、“牛場(chǎng)”的衛(wèi)生要求

要求：地面干凈、玻璃干凈、消除或減少臭味新建一個(gè)較衛(wèi)生的廁所同時(shí)增加垃圾桶數(shù)量，清除牛場(chǎng)周邊的垃圾。目的：給參觀區(qū)一個(gè)良好的環(huán)境衛(wèi)生，減少參觀區(qū)域的蒼蠅數(shù)目同時(shí)方便消費(fèi)者生理需要。

2）、“牛場(chǎng)”的環(huán)境改造和宣傳布置

對(duì)參觀牛場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的墻面粉刷并在墻體、門口和屋頂制作“XX之旅”的巨幅廣告牌和宣傳指示牌。

目的：吸引消費(fèi)者眼球和目的地、參觀點(diǎn)的確認(rèn)

3、牛場(chǎng)內(nèi)展廳的設(shè)計(jì)：

1）、“牛場(chǎng)” 參觀走廊的設(shè)計(jì)

由于牛場(chǎng)安全生產(chǎn)和預(yù)防病菌的侵入，我們專門設(shè)計(jì)了兩側(cè)透明的參觀走廊并進(jìn)行裝飾，

目的：滿足消費(fèi)者既能方便游牛場(chǎng)近距離看小牛，又能避免病菌在牛場(chǎng)的傳播。

2）、“牛場(chǎng)”內(nèi)擠奶廳的設(shè)計(jì)

主要強(qiáng)調(diào)牛奶的生產(chǎn)過程的圖解和擠牛奶的要求，使消費(fèi)者能了解到安全的牛奶產(chǎn)品奶源是關(guān)鍵的道理。

3）、“牛場(chǎng)”內(nèi)的設(shè)施配備

配備顯微鏡、投影儀、投影幕和空調(diào)。

目的：給消費(fèi)者進(jìn)行奶源知識(shí)的講座并告知和讓消費(fèi)者了解好奶源與不好奶源的區(qū)別并通過消費(fèi)者親自看來加深印象和對(duì)比。

4、車輛的選擇：我們選擇有空調(diào)（考慮夏季的炎熱氣候）并有車載電視的車輛在對(duì)車體進(jìn)行包裝后并定名為“XX之旅”號(hào)，同時(shí)制作企業(yè)宣傳廣告牌，使消費(fèi)者在一路上對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品能有大致了解并配備專門的講解人員進(jìn)行全程服務(wù)。

5、參觀工廠：從牛奶進(jìn)入工廠的第一個(gè)環(huán)節(jié)至產(chǎn)成品出來的各個(gè)環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)消費(fèi)者全方位參觀，并對(duì)生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)的事宜由工廠技術(shù)人員進(jìn)行詳細(xì)講解，滿足消費(fèi)者對(duì)牛奶生產(chǎn)過程的了解心理。

6、專題講解：開設(shè)牛奶知識(shí)的專業(yè)講座和消費(fèi)者座談會(huì)與消費(fèi)者溝通為消費(fèi)者答惑解疑。

①、選擇座談場(chǎng)所：場(chǎng)所中專設(shè)電教設(shè)備、產(chǎn)品展示區(qū)牛場(chǎng)微縮模型，企業(yè)組織架構(gòu)圖等，滿足講座，產(chǎn)品展示與企業(yè)優(yōu)勢(shì)展示的需要。

②、制作講座課件：課件內(nèi)容包涵企業(yè)規(guī)模、優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)情況以及企業(yè)各品項(xiàng)產(chǎn)品說明，教消費(fèi)者如何選購(gòu)乳品、并著重提出乳品消費(fèi)安全就是硬道理的主張

③、產(chǎn)品展示：對(duì)企業(yè)全品項(xiàng)產(chǎn)品集中展示，體現(xiàn)企業(yè)品種優(yōu)勢(shì)并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

7：免費(fèi)品嘗：消費(fèi)者在對(duì)奶源、產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝了解后，邀請(qǐng)消費(fèi)者品嘗，填寫信息反饋表、購(gòu)買產(chǎn)品，了解消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的更進(jìn)一步了解與感受，并堅(jiān)定消費(fèi)者的購(gòu)買決心。

8、留影紀(jì)念：選擇廠區(qū)門品進(jìn)行，加深消費(fèi)者的每一次影響。

9、照片寄發(fā)：在照片沖洗出來后，分寄給各消費(fèi)者并建立消費(fèi)者檔案，定時(shí)回訪，使體驗(yàn)之旅自專自長(zhǎng)更大面積產(chǎn)生影響，同時(shí)更能強(qiáng)化消費(fèi)者在此之后的影響。

活動(dòng)實(shí)施細(xì)則:

外部：

1：消費(fèi)者選擇：本著抓住消費(fèi)人群中購(gòu)買決定者的同時(shí)注重培養(yǎng)對(duì)消費(fèi)有影響的人群，選擇參與活動(dòng)的人員：主要為成年女性與學(xué)齡兒童。

2、消費(fèi)者的組織：

①、企業(yè)自發(fā)組織：主要是由企業(yè)聯(lián)系社區(qū)、單位、協(xié)會(huì)、學(xué)校等相關(guān)單位。②、市場(chǎng)推廣組織：主要通過在產(chǎn)品中夾帶參觀卷的形式讓消費(fèi)者來主動(dòng)參加。

3：媒體選擇：選擇在烏魯木齊市場(chǎng)具有最大影響力《晨報(bào)》宣傳載體。

4：宣傳角度：一方面利用新聞報(bào)道形式對(duì)“XX之旅”進(jìn)行正面宣傳報(bào)道，另一方面：宣傳上我們通過兒童的認(rèn)知角度，以兒童寫作文投稿的形式對(duì)“XX之旅”對(duì)行隱性宣傳，潛移默化影響和吸引更多消費(fèi)者對(duì)A企業(yè)的關(guān)注和對(duì)A產(chǎn)品的了解，使參與“XX之旅”的人群逐步擴(kuò)大。

通過“XX之旅”的活動(dòng)，我們吸引了十幾批近四——五百名消費(fèi)者參與活動(dòng)其中，消費(fèi)群體遍布不同行業(yè)的各個(gè)消費(fèi)層面，活動(dòng)時(shí)間歷時(shí)四個(gè)月，在此間不僅保持了A產(chǎn)品銷售的提升，同時(shí)也強(qiáng)化了A品牌的美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，在烏魯木齊市場(chǎng)更是引起較大反響，其對(duì)后期產(chǎn)品市場(chǎng)銷售和品牌的傳播及A企業(yè)的效益更有不可估量的影響。

同時(shí)隨著“XX之旅”活動(dòng)第一階段的節(jié)束，從整個(gè)方案執(zhí)行前后的全過程來看我們發(fā)現(xiàn)該活動(dòng)仍存在許多的不足和要修正的地方：

a) 該方案以A企業(yè)母公司名字為“XX之旅”雖體現(xiàn)了A企業(yè)奶源優(yōu)勢(shì)，但卻削弱了產(chǎn)品的宣傳，人為的割裂了A企業(yè)產(chǎn)品名與母公司名字的聯(lián)系，減弱了宣傳效果，如能命名為“XX.A之旅”將會(huì)更好。

篇（10）

21世紀(jì),人類走過產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。美國(guó)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授施密特(1999)率先提出體驗(yàn)營(yíng)銷(experientialmarketing)的觀念,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中,在信息科技的普及、品牌至上的現(xiàn)象以及溝通與娛樂間的高度整合影響下,消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)時(shí),不僅是以功能導(dǎo)向來滿足意愿,更在顯示個(gè)人品味、追求刺激或觸動(dòng)人心方面尋求體驗(yàn)。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷注重產(chǎn)品的性能及利益,體驗(yàn)營(yíng)銷則將焦點(diǎn)放在顧客體驗(yàn)上,提供感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)上的價(jià)值。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下,許多具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)也逐漸意識(shí)到體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值:企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并非只是來自于產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷組合或價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等策略,也在于給予顧客有價(jià)值的體驗(yàn)。當(dāng)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù),與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越相近時(shí),未來的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)將集中于消費(fèi)體驗(yàn)。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷的概述

在IT領(lǐng)域,近年來體驗(yàn)正成為企業(yè)試圖實(shí)現(xiàn)低潮淘金的共同訴求。在戴爾公司總部,差不多每間辦公室都寫著一句口號(hào):“顧客體驗(yàn),把握它”。最早提及體驗(yàn)概念的是約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩,他們認(rèn)為,所謂體驗(yàn)就是人們用一種從本質(zhì)上說以個(gè)人化的方式來度過一段時(shí)間,并從獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。派恩在其名著《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中有進(jìn)一步的解釋:體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件。體驗(yàn)營(yíng)銷的概念最早是由施密特提出的,是指企業(yè)通過充分運(yùn)用產(chǎn)品或服務(wù)這個(gè)道具,在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上,為顧客創(chuàng)造最大化價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)過程。2001年微軟公司新一代操作系統(tǒng)WindowsXP全球面世,比爾·蓋茨宣稱該操作系統(tǒng)為人們“重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系”,“XP”來自“Experience”,其中文意思為“體驗(yàn)”。體驗(yàn)營(yíng)銷(ExperientialMarketing)要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。

體驗(yàn)營(yíng)銷主要是指從生活與情感出發(fā),塑造感官、感情體驗(yàn)與思維認(rèn)識(shí),以此抓住消費(fèi)者的注意力或培育顧客忠誠(chéng)度的一系列體驗(yàn)活動(dòng)。與以往的體驗(yàn)理論相比,體驗(yàn)營(yíng)銷既是體驗(yàn)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移,又是體驗(yàn)視角的轉(zhuǎn)移。它突破了“理性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者的感性因素諸如感覺、感受和情緒等在整個(gè)消費(fèi)過程中起著不可忽視的作用。這使得企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的思維模式,從原來重視產(chǎn)品質(zhì)量和功能的更新?lián)Q代,轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枰颓楦行枰?從賣產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u體驗(yàn)。隨著新世紀(jì)的到來,傳統(tǒng)的特色與利益(FeaturesandBenefits)營(yíng)銷已逐漸被體驗(yàn)營(yíng)銷所代替。傳統(tǒng)的營(yíng)銷在很大程度上關(guān)注產(chǎn)品的特色以及消費(fèi)者的利益,認(rèn)為一件產(chǎn)品對(duì)顧客而言,實(shí)用即可。例如,軟件的性能好、穩(wěn)定、效率高等。然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,這樣做就未必贏得消費(fèi)者的芳心。因?yàn)閺臓I(yíng)銷的角度來看,體驗(yàn)營(yíng)銷與商品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷相比,在“相互滿足的交換關(guān)系”上發(fā)生了根本性的變化。顧客完成了從完全被動(dòng),參與企業(yè)互動(dòng),向完全主動(dòng)的角色轉(zhuǎn)換,這才是真正以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的體驗(yàn)營(yíng)銷。

二、當(dāng)前我國(guó)ERP企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代初,美國(guó)的加特納公司(GartnerGroupInc.)首先提出了ERP(EnterpriseResourcePlanning,企業(yè)資源計(jì)劃)理論。1996年,ERP的理念首次被中國(guó)的軟件提供商所接收并開發(fā)出相關(guān)產(chǎn)品;至今,國(guó)內(nèi)用戶開始了解并接受ERP理念。長(zhǎng)期以來,我國(guó)大多數(shù)企業(yè)認(rèn)識(shí)和了解ERP往往是通過參加各種信息化會(huì)議或者ERP廠家的廣告、ERP產(chǎn)品介紹、實(shí)施人員演示產(chǎn)品功能,以及從一些管理咨詢公司獲取相應(yīng)ERP軟件信息和聽到周圍或業(yè)內(nèi)對(duì)ERP的評(píng)價(jià),從而形成對(duì)ERP好壞的判斷。進(jìn)入ERP普及時(shí)代的我國(guó)企業(yè),對(duì)ERP的了解與認(rèn)識(shí)程度,已經(jīng)影響到企業(yè)能否順利實(shí)施ERP。體驗(yàn)式營(yíng)銷能夠?yàn)镋RP用戶提供更直接的接觸ERP的途徑,同時(shí)在購(gòu)買ERP軟件之前,就能夠體驗(yàn)到ERP管理所產(chǎn)生的巨大價(jià)值,從而提高企業(yè)不同角色的管理者對(duì)ERP的認(rèn)識(shí)水平。因此實(shí)施體驗(yàn)式ERP的營(yíng)銷模式,將是我國(guó)企業(yè)當(dāng)前對(duì)ERP困惑的有效解決手段。

目前,國(guó)內(nèi)ERP軟件企業(yè)的營(yíng)銷策略存在著兩種主要的導(dǎo)向:第一種是以介紹ERP功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略,第二種是以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向的ERP營(yíng)銷策略。采用以功能導(dǎo)向ERP營(yíng)銷策略的軟件企業(yè)遵循的是營(yíng)銷觀念中的產(chǎn)品觀念,這種觀念認(rèn)為顧客能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能,喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些主要特色的產(chǎn)品。由于過分重視產(chǎn)品而忽視了客戶需求,這種營(yíng)銷策略將導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。軟件企業(yè)的這種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),不是以“顧客滿意度為中心”,而是以“本企業(yè)能否盈利為中心”。由于軟件企業(yè)主要關(guān)心如何和潛在顧客達(dá)成交易,沒有把想方設(shè)法了解客戶的需求作為ERP推銷的首要任務(wù),因此,無法幫助客戶認(rèn)識(shí)當(dāng)前企業(yè)面臨的主要問題,無法提供有建設(shè)性和針對(duì)性的ERP解決方案,使得ERP產(chǎn)品的推銷工作非常艱難。另一方面,采用以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向營(yíng)銷策略的ERP軟件企業(yè),主要遵循的是營(yíng)銷觀念中的推銷觀念,這種觀念認(rèn)為顧客通常有一種購(gòu)買惰性和抗衡心理,若不大力推銷和積極促銷,顧客就不會(huì)購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。采用這種營(yíng)銷策略的ERP軟件企業(yè)并沒有真正深入地了解顧客的需求,為顧客提供切實(shí)可行的解決方案,所提供的項(xiàng)目建議書也是相當(dāng)粗糙的,某些軟件企業(yè)為了短期的生存和發(fā)展,為了搶占市場(chǎng)而沒有遵循科學(xué)客觀的信息化項(xiàng)目的實(shí)施規(guī)律。雖然有的ERP軟件企業(yè)也執(zhí)行了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,但并沒有真正地貫徹到底,仍然是以“本企業(yè)能否盈利為中心”,而不是以“顧客滿意度為中心”。例如,有的軟件企業(yè)在實(shí)施軟件過程中過于遷就企業(yè)的不合理要求,在系統(tǒng)實(shí)施時(shí)沒有移植國(guó)外最先進(jìn)的業(yè)務(wù)模式,固化了企業(yè)原有的落后流程,最終導(dǎo)致業(yè)績(jī)不佳,項(xiàng)目失敗,這在很大程度上影響了國(guó)內(nèi)管理咨詢服務(wù)和軟件企業(yè)的形象。

三、我國(guó)ERP企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用研究

在傳統(tǒng)的ERP營(yíng)銷模式中,客戶只是被動(dòng)地接受ERP企業(yè)的理念和產(chǎn)品,自己主動(dòng)想了解的部分則很難獲取。而與注重ERP產(chǎn)品特色與功效的傳統(tǒng)營(yíng)銷相比,體驗(yàn)式ERP營(yíng)銷更注重用戶的體驗(yàn)。這些體驗(yàn)產(chǎn)生于客戶先前經(jīng)歷對(duì)其感覺、內(nèi)心和思想的觸動(dòng),并將企業(yè)品牌與客戶聯(lián)系起來,體驗(yàn)所帶來的感覺、感情、認(rèn)知和關(guān)系價(jià)值最終也將取代產(chǎn)品的功能價(jià)值。此外,體驗(yàn)營(yíng)銷考慮到了用戶的需求,它基本涵蓋了以介紹ERP功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略和以管理咨詢?yōu)閷?dǎo)向的ERP營(yíng)銷策略的所有范疇。因此,對(duì)ERP的營(yíng)銷手段必須做出革命性的改變,體驗(yàn)式營(yíng)銷將是一種非常適合ERP銷售的方式。(一)感官體驗(yàn)營(yíng)銷。感官營(yíng)銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺,它通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。它的主要目的是利用感官刺激產(chǎn)生美好的享受、興奮、滿足與創(chuàng)造。感官營(yíng)銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。在傳統(tǒng)的ERP營(yíng)銷模式中,客戶只是被動(dòng)地接受ERP企業(yè)的理念和產(chǎn)品,而且主要是從視覺和聽覺方面獲得相關(guān)的信息,即ERP企業(yè)主要通過產(chǎn)品演示介紹(視覺)促使用戶了解企業(yè)實(shí)施ERP的過程。進(jìn)入體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代,ERP企業(yè)除了在以上方面加強(qiáng)營(yíng)銷外,還應(yīng)該注重觸覺方面的營(yíng)銷。據(jù)研究發(fā)現(xiàn),超過70%以上的ERP用戶認(rèn)為,ERP是一個(gè)自己不可控制的產(chǎn)品。這種“不可控”來自于用戶對(duì)ERP軟件產(chǎn)品無法深入了解,而對(duì)產(chǎn)品無法深入了解則源于ERP軟件提供商營(yíng)銷手段的不足。ERP軟件提供商可以通過讓客戶對(duì)ERP軟件的親身體驗(yàn)與實(shí)踐,來加深對(duì)ERP軟件的了解。對(duì)于ERP親身體驗(yàn),ERP企業(yè)一方面可與國(guó)內(nèi)外IT巨頭、行業(yè)樣板用戶,國(guó)內(nèi)外高校等共同投資興建ERP體驗(yàn)賣場(chǎng);另一方面,隨著Internet的發(fā)展,Internet也越來越來成為現(xiàn)代企業(yè)的重要營(yíng)銷手段,所以,ERP軟件企業(yè)也可以在網(wǎng)上開發(fā)ERP體驗(yàn)網(wǎng)站,以便用戶進(jìn)行網(wǎng)上體驗(yàn)。

(二)情感體驗(yàn)營(yíng)銷。情感營(yíng)銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒,目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn),其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情,到歡樂、自豪甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感營(yíng)銷的運(yùn)作需要的是,真正了解在特定的場(chǎng)合需要什么樣的情感,用什么樣的刺激可以引起這樣的情緒,以及能使消費(fèi)者自然的受到感染,并融入這種情景中來,認(rèn)同你為他設(shè)計(jì)的體驗(yàn)。通過對(duì)ERP用戶需求的分析,擬定一個(gè)“體驗(yàn)主題”,圍繞這個(gè)“體驗(yàn)主題”運(yùn)用各種手段和途徑(體驗(yàn)軟件、人員、環(huán)境、情形等)來形成一種綜合的氛圍,使置身于其中的消費(fèi)者能夠與周圍環(huán)境發(fā)生“情感共振”,獲得深刻難忘的體驗(yàn)。

ERP的體驗(yàn)方式可以多種多樣,比如身臨其境的管理與應(yīng)用場(chǎng)景、智趣盎然的互動(dòng)、音影交融的多媒體等。體驗(yàn)是企業(yè)與顧客交流感官信息和情感要點(diǎn)的集合。一般來說,ERP企業(yè)都能提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù),但是僅僅提供令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)并不能長(zhǎng)期留住顧客。ERP企業(yè)必須通過體驗(yàn)創(chuàng)新,激發(fā)顧客的興趣,使顧客由滿意的購(gòu)買者變?yōu)榉e極的倡導(dǎo)者。情感營(yíng)銷注重設(shè)計(jì)制造個(gè)性化的產(chǎn)品,使顧客在消費(fèi)過程中享受到輕松愉悅。另一方面,在環(huán)境的設(shè)置上應(yīng)盡量創(chuàng)造鮮明的形象,保持激發(fā)興趣的購(gòu)物體驗(yàn),并且周期性地更新環(huán)境設(shè)施和產(chǎn)品服務(wù),給人以新鮮的心理感受。情感營(yíng)銷中最持久的體驗(yàn)是忠誠(chéng)交流的體驗(yàn)。顧客往往不滿足于產(chǎn)品服務(wù),希望企業(yè)不斷帶給自己驚喜和快樂,并建立情感紐帶,成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。顧客往往對(duì)值得他們忠誠(chéng)的公司保持忠誠(chéng)。

(三)思考體驗(yàn)營(yíng)銷。思考營(yíng)銷訴求的是智力(Intelligence),以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問題集中或分散的思考,為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn),從而影響他們的思維方式以達(dá)到對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。在高科技產(chǎn)品宣傳中,思考式營(yíng)銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的iMAC計(jì)算機(jī)上市僅6個(gè)星期,就銷售了27.8萬臺(tái),被《商業(yè)周刊》評(píng)為1998年最佳產(chǎn)品。iMAC的成功很大程度上得益于一個(gè)思考式營(yíng)銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語,同許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”,包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片相結(jié)合。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上,隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果電腦的與眾不同時(shí),也同時(shí)促使他們思考自己的與眾不同,以及通過使用蘋果電腦而使他們產(chǎn)生成為創(chuàng)意天才的感覺。ERP企業(yè)應(yīng)在ERP軟件宣傳中附加更多的思考,為顧客提供思考和解決問題的體驗(yàn)。

(四)行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷。行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與相互作用。行動(dòng)營(yíng)銷通過增加他們的身體體驗(yàn),展示做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動(dòng),和另一種生活方式來引導(dǎo)并豐富顧客的生活,從而挖掘顧客的更深層次的需求。而ERP個(gè)性化的行動(dòng)體驗(yàn)主題更是豐富多彩,包括沙盤經(jīng)營(yíng)體驗(yàn):沙盤模擬企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理對(duì)抗訓(xùn)練;流程應(yīng)用體驗(yàn):詳細(xì)呈現(xiàn)企業(yè)關(guān)鍵管理與應(yīng)用流程;角色管理體驗(yàn):不同管理角色常見困惑與應(yīng)用解決之道;標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用體驗(yàn):龍頭企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)管理與行業(yè)應(yīng)用特色剖析;管理模型體驗(yàn):最具實(shí)用價(jià)值的管理模型、方法與工具的應(yīng)用;時(shí)尚應(yīng)用體驗(yàn):最新工廠與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在企業(yè)管理中的應(yīng)用;優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn):將用戶的價(jià)值期待與對(duì)需求的快速響應(yīng)相融合。

(五)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷能為“個(gè)人體驗(yàn)”插上事件和空間的翅膀——回憶過去的、把握現(xiàn)在的、展望未來的美好體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性,加上“個(gè)人體驗(yàn)”,而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)活動(dòng)方案的訴求是為滿足消費(fèi)者為他人所尊重、為社會(huì)所接受及自我實(shí)現(xiàn)等高層次的心理需要,讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)(一種亞文化、一個(gè)群體等)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好,進(jìn)而使不同的個(gè)人形成一個(gè)忠誠(chéng)于共同品牌的群體。